Kundenzeitschriften boomen. Der anhaltende Trend zur Herausgabe einer Kundenzeitschrift wird zum Anlass genommen, um über dieses Instrument die kundenbezogene Unternehmenskommunikation aus PR-Perspektive zu beleuchten.
Basierend auf der Annahme, dass PR einen positiven Einfluss auf die von Unternehmen zunehmend fokussierte Kundenbindung nimmt, soll mit dieser Arbeit versucht werden, den unternehmerischen Wertbeitrag von PR anhand des Erfolgs der Kundenzeitschrift darzustellen.
Auf der Grundlage wirtschafts- und kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse wird zunächst die Bedeutung von PR in der Kommunikation mit der Kundschaft, welche für Unternehmen als Anspruchgruppe eine zentrale Rolle spielt, verdeutlicht.
Mit einer Untersuchung des Hamburger Mietermagazins "WIR gemeinsam" soll im Idealfall der Erfolg einer ausgewählten Kundenzeitschrift, die im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit publiziert wird, belegt werden. In Leitfadeninterviews werden 20 Leser befragt und die Ergebnisse hinsichtlich des PR-Erfolgs der Zeitschrift exemplarisch ausgewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Die Kundenzeitschrift in der Unternehmenskommunikation
2.1 PR und Marketing – Zur Problematik der funktionalen Einordnung
2.2 Beschreibung und funktionale Einordnung der Kundenzeitschrift
2.2.1 Definition der Kundenzeitschrift
2.2.2 Typen von Kundenzeitschriften
2.2.3 Einsatz, Verbreitung und Nutzung der Kundenzeitschrift
2.2.4 Allgemeine organisatorisch-funktionale Einordnung der Kundenzeitschrift in die Unternehmenskommunikation
2.2.5 Zusammenfassung
3 Zur Bewertung des Beitrags der Kundenzeitschrift zum Unternehmenserfolg
3.1 Der Beitrag von PR zum Unternehmenserfolg
3.1.1 Erfolgsdefinition, Unternehmensziele und Erfolgsfaktoren
3.1.2 PR als Erfolgsfaktor in der Kundenkommunikation
3.1.3 Zusammenfassung
3.2 Die Kundenzeitschrift als Instrument der Kundenbindung und PR
3.2.1 Mögliche Funktionen und Ziele der Kundenzeitschrift
3.2.2 Herausgabeziele in der Praxis
3.2.3 Theoretische Herausgabeziele in Bezug auf den Unternehmenserfolg
3.2.4 Gestaltungskriterien der PR-Kundenzeitschrift
3.2.5 Zusammenfassung
3.3 Die (PR-)Evaluation im Bereich Kundenzeitschrift
3.3.1 Zur allgemeinen Situation der Evaluation der Kundenzeitschrift in der Praxis
3.3.2 Einordnung der Kundenzeitschriften-Evaluation in die Evaluation der Unternehmenskommunikation/PR
3.3.3 Definition von Kundenzeitschriften-Erfolg und -Evaluation
3.3.4 Herausforderungen bei der Kundenzeitschriften-Evaluation
3.3.5 Methoden und bisherige Ergebnisse der Kundenzeitschriften-Evaluation
3.3.6 Fazit für den empirischen Teil
4 Die Untersuchung zur Kundenzeitschrift „WIR gemeinsam“
4.1 Auswahl des Untersuchungsgegenstands
4.1.1 Allgemeines zum Herausgeber SAGA GWG
4.1.2 Beschreibung der Kundenzeitschrift „WIR gemeinsam“
4.1.3 Ziele des Herausgebers
4.2 Die Leserbefragung
4.2.1 Zur Methode des Leitfadeninterviews
4.2.2 Forschungsfragen
4.2.3 Die Erstellung des Leitfadens
4.2.4 Die Auswahl der Befragten
4.2.5 Der Pretest
4.2.6 Die Durchführung der Befragung
4.2.7 Die Auswertungsmethode
5 Die empirischen Ergebnisse
5.1 Nutzung der „WIR gemeinsam“
5.1.1 Allgemeine Haltung der Leser gegenüber Kundenzeitschriften
5.1.2 Informationsverhalten der Leser
5.1.3 Leseintensität und Lesernutzen der WIR
5.1.4 Zusammenfassung und Fazit
5.2 Bewertung der „WIR gemeinsam“
5.2.1 Dialogkommunikation in der WIR
5.2.2 Glaubwürdigkeit der WIR
5.2.3 Zusammenfassung und Fazit
5.3 Konfliktpräventions- und -bewältigungspotenzial der „WIR gemeinsam“
5.3.1 Einordnung der Redaktion durch die Leser
5.3.2 Aufgabe der WIR aus Lesersicht
5.3.3 Problemlösungskompetenz der WIR
5.3.4 Zusammenfassung und Fazit
5.4 Wirkung der „WIR gemeinsam“
5.4.1 Deutung des Titels „WIR gemeinsam“
5.4.2 Wichtigkeit der WIR aus Lesersicht
5.4.3 Quartier-Imagetransfer
5.4.4 Zusammenfassung und Fazit
6 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung und Bewertung der Untersuchungsergebnisse
6.2 Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle der Kundenzeitschrift als Instrument der Unternehmenskommunikation, insbesondere im Bereich Public Relations (PR). Das primäre Ziel ist es, den Beitrag der Kundenzeitschrift zum Unternehmenserfolg zu analysieren und zu bewerten, wobei die Forschungsfrage darauf fokussiert, wie PR durch dieses Medium langfristige Kundenbindungsziele unterstützen kann.
- Die funktionale Einordnung von Kundenzeitschriften im Spannungsfeld zwischen PR und Marketing.
- Die theoretische Begründung der Kundenzeitschrift als Instrument der Kundenbindung.
- Die Evaluation von Wirkungsfaktoren, wie Glaubwürdigkeit und Dialogorientierung.
- Die explorative Untersuchung der Kundenzeitschrift „WIR gemeinsam“ des Wohnungsunternehmens SAGA GWG.
- Die Analyse von Leserwahrnehmung, Image und dem Beitrag des Mediums zur Konfliktprävention.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die Kundenzeitschrift ist ein Klassiker der Unternehmenskommunikation. In den letzten Jahren sind im deutschsprachigen Raum so viele neue Titel erschienen, dass seit etwa Mitte der 1990er-Jahre bis heute von einem Boom die Rede ist.
Der anhaltende Trend zur Herausgabe einer hauseigenen Publikation, die in einigen Fällen sogar am Kiosk mit Publikumstiteln konkurriert, ist vermutlich zurückzuführen auf die veränderten Bedingungen, auf die Unternehmen aktuell reagieren müssen, um erfolgreich zu bleiben. Gemeint sind die offenkundig schwindende Loyalität der Kunden und das damit erhöhte Risiko ihres Abwanderns. In diesem Zusammenhang richten Unternehmen ihr Handeln gegenwärtig stärker auf den Kunden aus und bemühen sich um dauerhafte Beziehungen zu ihnen, da dies erwiesenermaßen am profitabelsten ist. Mit der Kundenzeitschrift wird deshalb häufig das Ziel verfolgt, die Kundenbindung zu unterstützen.
Es ist zu beachten, dass sich in der Kundenkommunikation viel verändert hat, d.h. der Kunde kann sich umfassender informieren und ist in seiner Haltung gegenüber Unternehmen und ihren Marktleistungen kritischer. In der Ansprache der Kunden sind neue Kommunikationswege gefragt. Dies beinhaltet eine Chance für PR, ihren generell unterschätzten Anteil am Unternehmenserfolg unter Beweis zu stellen. Es geht hier vor allem um die Frage, was PR zur Steigerung des Unternehmenswertes oder zur Erreichung strategischer Unternehmensziele beiträgt. In diesem Fall spricht man von ihrer Wirkung auf Outflow-Ebene.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik des Booms von Kundenzeitschriften ein und stellt die Relevanz der PR-Evaluation für den Unternehmenserfolg dar.
2 Die Kundenzeitschrift in der Unternehmenskommunikation: Hier wird der Begriff definiert, verschiedene Typen von Zeitschriften unterschieden und die Einordnung des Instruments in die Unternehmenskommunikation diskutiert.
3 Zur Bewertung des Beitrags der Kundenzeitschrift zum Unternehmenserfolg: Dieses Kapitel widmet sich der theoretischen Fundierung der PR-Wirkung sowie den Herausforderungen und Methoden der Evaluationsforschung.
4 Die Untersuchung zur Kundenzeitschrift „WIR gemeinsam“: Hier werden der Untersuchungsgegenstand, die SAGA GWG, sowie die angewandte Methodik der Leitfadeninterviews detailliert erläutert.
5 Die empirischen Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Erkenntnisse aus der Leserbefragung bezüglich Nutzung, Bewertung, Konfliktpotenzial und Wirkung des Mietermagazins.
6 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse sowie einem Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der PR-Evaluationsforschung.
Schlüsselwörter
Kundenzeitschrift, Public Relations, Unternehmenskommunikation, Kundenbindung, Unternehmenserfolg, PR-Evaluation, Corporate Publishing, Leserbefragung, SAGA GWG, Kundenkommunikation, Imagewirkung, Dialogorientierung, Qualitätsmanagement, Unternehmensimage, Stakeholder-Ansatz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Magisterarbeit?
Die Arbeit untersucht den Stellenwert von Kundenzeitschriften als Instrument der PR und bewertet deren Beitrag zum Unternehmenserfolg.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die Einordnung von PR im Marketing-Mix, die theoretische Definition von Kundenzeitschriften und die Herausforderungen bei der Erfolgskontrolle von PR-Maßnahmen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die Problematik der PR-Evaluation am Beispiel von Kundenzeitschriften aufzuzeigen und zu untersuchen, wie Unternehmen diese Medien zur Bindung ihrer Zielgruppen nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Literaturanalysen mit einem empirischen Teil, in dem Leitfadeninterviews mit Mietern des Unternehmens SAGA GWG durchgeführt wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Einordnung von Kundenmedien und einen praktischen Teil, in dem die Wirkung der Zeitschrift „WIR gemeinsam“ explorativ untersucht wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören PR, Kundenzeitschrift, Unternehmenserfolg, Kundenbindung und Evaluation.
Wie nimmt die Mieterschaft die Zeitschrift „WIR gemeinsam“ wahr?
Die Ergebnisse zeigen eine ambivalente Haltung: Die Leser schätzen die lokalen Informationen, kritisieren jedoch die einseitige, beschönigende Darstellung durch das Unternehmen.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Glaubwürdigkeit?
Es wird festgestellt, dass die Mieter das Magazin zwar als informative Lektüre ansehen, aber die fehlende Selbstkritik und die Ausblendung tatsächlicher Probleme als unglaubwürdig oder „Werbeprospekt“ kritisieren.
- Quote paper
- Susanne Hein (Author), 2005, Erfolgsfaktor "Kundenzeitschrift", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149519
