Konzept der Multimodalität am Beispiel von Werbeanzeigen

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1.0 Einführung in die multimodale Kommunikation

2.0 Semiotik als Leittheorie der multimodalen Kommunikation
2.1 Dynamische Zeichentheorie

3.0 Strukturalistischer Ansatz
3.1 Kohärenz und Kohäsion in multimodalen Texten

4.0 Analyse der Sprache-Bild-Typografie-Bezüge in Werbeanzeigen
4.1 Die Werbeanzeige
4.2 Sprache-BildBezüge
4.2.1 Beispielanalyse
4.3 Modalität Typografie
4.3.1 Beispielanalyse

5.0 Zusammenfassung

6.0 Literaturverzeichnis

Abstract

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Untersuchung und Analyse der multimodalen Theorie am Beispiel von Anzeigenwerbung. Hierbei werde ich mich zuerst mit Grundsteinen der multimodalen Kommunikation beschäftigen. Des Weiteren möchte ich die verschiedenen semiotischen Aspekte der multimodalen Kommunikation darstellen, die als Ausgangspunkt für die nachfolgende Analyse gelten sollen. Im Folgenden gehe ich näher auf die Verkoppelung von Textelementen in multimodalen Texten, wo die Methoden der Kohärenz und Kohäsion ausschlaggebend sind. Zum Schluss beabsichtige ich, anhand von mehreren Beispielen, die einzelnen Modalitäten und die Prinzipien ihrer Wechselwirkung unter semantischen, pragmatischen und funktionalen Aspekten, auf die in der Arbeit schon teilweise eingegangen worden war, zu analysieren. Alle Beispiele stammen aus der Zeitschrift „Der Spiegel“.

1.0 Einführung in die multimodale Kommunikation

Durch zunehmenden Einsatz von Bildern und anderen nicht-sprachlichen Elementen erscheint die massenmediale Kommunikation heutzutage nicht mehr als rein sprachliches, sondern als multimodales Phänomen, wo mit unterschiedlichen Intentionen gemeinsam mit der Sprache auch andere Modalitäten eingesetzt werden.

Die Auswahl und Gestaltung von Modalitäten ist vom jeweiligen Medium abhängig. Während in den akustischen Medien wie Hörfunk meist auf Geräusche, Musik und gesprochene Sprache zurückgegriffen wird, bestehen die visuell wahrgenommenen Printmedien hauptsächlich aus der geschriebenen Sprache, typografischen Strukturen und Bildern.

Betrachtet man einen multimodalen Text, so ist es nicht schwer zu erkennen, dass die einzelnen semiotischen Systeme meistens nicht isoliert nebeneinander stehen, sondern sich in einer Art spezifischen Wechselwirkung befinden, bei der die einzelnen Modalitäten sich gegenseitig ergänzen und verdeutlichen können und meist aufeinander abgestimmt sind. Soll es der Fall sein, erhöhen sich die Kommunikations- und Ausdrucksmöglichkeiten des Gesamttextes. Die Rollen, die den einzelnen Modalitäten dabei zukommen, ergeben sich „erst im Hinblick auf die angestrebte kommunikative Funktion“ des Gesamttextes (Bratschi 2005, 47).

2.0 Semiotik als Leittheorie der multimodalen Kommunikation

Semiotik tritt als „Leittheorie“ in der multimodalen Kommunikation auf, weil sie ermöglicht, alle Modalitäten, die nun als „Zeichenphänomene“ aufgefasst werden, gleich zu behandeln (Stöckl 2004: 19). Die semiotische Basisterminologie wird in den multimodalen Texten von der Sprache auf alle möglichen nicht-sprachlichen Elemente übertragen. Das bedeutet, dass verschiedene Modalitäten, beispielsweise Bilder, typografische Strukturen oder Geräusche, ebenso wie die Sprache, unterschiedliche Zeichentypen erhalten können und aufgrund des vorhandenen Zeichenvorrats als „semantisch funktionsfähig“ (Stöckl 2006: 20) angesehen werden, wobei die semantische Stärke von Modalität zu Modalität unterschiedlich bleibt. Das Bild z.B. im Vergleich zu den Geräuschen erscheint als semantisch starke Modalität und kann je nach Kommunikationssituation sowohl ikonische als auch indexikalische oder symbolische Bedeutung haben.

2.1 Dynamische Zeichentheorie

Mit Rücksicht auf die Tatsache, dass alle Modalitäten zeichenbasiert sind, gilt es den Übergang von dem statischen Zeichenkonzept mit festen Regeln und Bedeutungen zu einer „dynamischen Zeichentheorie“ (Antos/Spitzmüller 2007: 40) zu beachten. Dynamisch wird diese Theorie deswegen genannt, weil nun bei der Zeichenproduktion und -rezeption nicht mit festgelegten Bedeutungen, sondern mit einem „flexiblen Bedeutungspotenzial“ operiert werden soll (Stöckl 2004: 15). Alle Zeichentypen sind nun nicht durch ihre Relation zum Bezeichneten zu unterscheiden, sondern nach dem Verfahren, wie sie vom Rezipienten interpretiert werden (Janich 2005: 63-64). Jede Modalität wird als „semiotische Ressource“ (Bucher 2007: 54) verstanden, die nicht nur eine feste, sondern verschiedene Deutungen zulassen kann.

In diesem Zusammenhang kann die beliebige Zeichenmodalität je nach Handlungskontext, interkulturellen Aspekten und semiotischem Wissen der Kommunikationsteilnehmer unterschiedlich interpretiert werden. Es lässt sich sagen, dass das Zeichen an sich als bedeutungslos erscheint, die Bedeutung wird ihm erst vom Textrezipienten in der konkreten Kommunikationssituation zugeschrieben. So kann es sein, dass das intentional in die Kommunikation von Textproduzenten eingebrachtes Zeichensystem, beispielsweise Typografie, von Rezipienten entweder falsch interpretiert oder überhaupt nicht als Zeichen wahrgenommen wird.

3.0 Strukturalistischer Ansatz

„Erklärtes Ziel des Konzeptes der Multimodalität ist eine umfassende Grammatik der verschiedenen semiotischen Modi, die die Bedeutung, den Sinn der vielschichtigen kommunikativen Praktiken und des Zusammenwirkens der semiotischen Modi rekonstruierbar macht“ (Bucher 2007: 54). Es wird versucht die funktionale Grammatik der Sprache auf andere Modalitäten zu übertragen, wobei „bestimmte Strukturen mit bestimmten Bedeutungspotenzialen in Verbindung gebracht werden“ (Stöckl 2004: 111).

Mit dem Versuch, die Bausteine zu finden, die das grammatisch-semantische Funktionieren der einzelnen Zeichensysteme gewährleisten werden, kam man zu dem Schluss (Stöckl 2006: 25), dass alle Modalitäten einen ganzen Komplex von Submodalitäten besitzen, in denen letztendlich das Bedeutungspotenzial einer Zeichenmodalität besteht. Sobald im Text mehrere Modalitäten miteinander kombiniert werden, treten die einzelnen Submodalitäten zwangsläufig in Bezüge.

Die für Werbeanzeigen relevante Zeichenmodalitäten Sprache, Bild und Typografie hätten dann folgende Submodalitäten (Stöckl 2006: 29):

- Sprache (Printtext): Themenstruktur, Handlungsstruktur, Varietät, Lexik/Syntax usw.
- Bild: Bildtyp, Abbildungspraktik, technische Beschaffenheit, Bildelemente/Relationen, Licht, Farbe, Schärfe, Komposition u.a.
- Typografie: Schriftart, -größe, -farbe, Zeichen-, Wort-, Zeilenabstand, Ausrichtung des Textes, Schriftmischung, Absätze, Papierqualität u.a.

Gebrauch und Deutung der semiotischen Ressourcen aller Modalitäten lassen sich dabei nur auf dem Hintergrund einer konkreten Textsorte beurteilen. Werden die einzelnen Modalitäten im Gesamttext miteinander kombiniert, so ist nur ein konkretes Merkmal einer Submodalität für die Herstellung der Bezüge zu anderen Modalitäten zuständig. Die Beziehung zwischen den Submodalitäten kann dabei entweder formaler oder semantischer Natur sein und erfolgt meistens nach den Regeln der Kohärenz und Kohäsion.

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