Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Untersuchung und Analyse der multimodalen Theorie am Beispiel von Anzeigenwerbung. Hierbei werde ich mich zuerst mit Grundsteinen der multimodalen Kommunikation beschäftigen. Des Weiteren möchte ich die verschiedenen semiotischen Aspekte der multimodalen Kommunikation darstellen, die als Ausgangspunkt für die nachfolgende Analyse gelten sollen. Im Folgenden gehe ich näher auf die Verkoppelung von Textelementen in multimodalen Texten, wo die Methoden der Kohärenz und Kohäsion ausschlaggebend sind. Zum Schluss beabsichtige ich, anhand von mehreren Beispielen, die einzelnen Modalitäten und die Prinzipien ihrer Wechselwirkung unter semantischen, pragmatischen und funktionalen Aspekten, auf die in der Arbeit schon teilweise eingegangen worden war, zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
1.0 Einführung in die multimodale Kommunikation
2.0 Semiotik als Leittheorie der multimodalen Kommunikation
2.1 Dynamische Zeichentheorie
3.0 Strukturalistischer Ansatz
3.1 Kohärenz und Kohäsion in multimodalen Texten
4.0 Analyse der Sprache-Bild-Typografie-Bezüge in Werbeanzeigen
4.1 Die Werbeanzeige
4.2 Sprache-Bild-Bezüge
4.2.1 Beispielanalyse
4.3 Modalität Typografie
4.3.1 Beispielanalyse
5.0 Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die multimodale Kommunikation am Beispiel von Anzeigenwerbung, um die theoretischen Grundlagen der Zeichennutzung und die Wechselwirkung zwischen verschiedenen Modalitäten wie Sprache, Bild und Typografie zu analysieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie diese unterschiedlichen semiotischen Systeme zusammenwirken, um beim Rezipienten spezifische semantische Konzepte zu erzeugen und Kommunikationsziele erfolgreich zu erreichen.
- Grundlagen und semiotische Theorien der multimodalen Kommunikation
- Strukturalistische Ansätze zur Rekonstruktion multimodaler Bedeutung
- Mechanismen der Kohärenz und Kohäsion in multimodalen Texten
- Analyse der Wirkungsprinzipien von Sprache-Bild-Typografie-Beziehungen in der Werbepraxis
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Beispielanalyse
Im ersten Beispiel („Der Spiegel“, Nr. 51/15.12.08, S. 67) wird eine verbale Aussage durch ein Zeichen visualisiert, das auf Grund eines Bedeutungs-, Erfahrungs- oder Wissenszusammenhanges mit der Aussage assoziativ verknüpft werden kann (Janich 2005: 193). Als kognitive Grundlage für den Sprache-Bild-Bezug dient in diesem Falle Metonymie. In dem sprachlichen Teil wird das abstrakte Phänomen „Angst“ eingeschlossen, das mit dem Bild visualisiert wird. Die Sprache spielt hier die dominante Rolle, das Bild hat vor allem eine emotionale, unterstützende Funktion und ist auf den sprachlichen Teil angewiesen. Das Dekodieren dieser Werbeanzeige stellt für den Textrezipienten meistens keine Herausforderung dar.
Eine metaphorische Übertragung liegt der nächsten Anzeigewerbung von Toyota Avensis („Der Spiegel“, Nr. 5/26.01.09, S. 61) zugrunde. Das Bild (Kombination aus catch- und key-visual), das außer dem Auto erstens das Gebirge und zweitens zwei Personen referiert, steht für eine relativ abstrakte verbale Aussage „ein starker Charakter“. Die Schlagzeile soll wahrscheinlich zuerst mit der einen Person, Oliver Kahn, verbunden werden, der durch sein sicheres Fußballspiel im Kopf des Textrezipienten mit dem starken Charakter assoziiert wird.
Somit erhält seine Person eine konnotative Bedeutung. Als nächstes erfolgt die Übertragung seiner Charaktereigenschaften auf das beworbene Auto, wo er als potenzieller Fahrer vorgestellt wird. Das Auto wird in diesem Falle personifiziert, indem ihm die menschlichen Charaktereigenschaften zugeschrieben werden. Auch Gebirge erhalten in diesem Kontext symbolische Bedeutung und üben im Bezug auf das Gesamtthema eine Verstärkungsfunktion aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1.0 Einführung in die multimodale Kommunikation: Das Kapitel erläutert die Abkehr von rein sprachlicher Kommunikation hin zur Einbindung von Bildern und typografischen Strukturen als multimodales Phänomen.
2.0 Semiotik als Leittheorie der multimodalen Kommunikation: Hier wird die Semiotik als theoretisches Fundament eingeführt, das es erlaubt, alle Modalitäten als bedeutungstragende Zeichenphänomene zu behandeln.
2.1 Dynamische Zeichentheorie: Dieser Unterpunkt beschreibt den Übergang von statischen Zeichenkonzepten hin zu einem flexiblen Bedeutungspotenzial, das stark von der Interpretation des Rezipienten abhängt.
3.0 Strukturalistischer Ansatz: Dieses Kapitel widmet sich dem Ziel, durch eine funktionale Grammatik die Bedeutung von multimodalen Texten und die spezifischen Submodalitäten der Zeichen zu rekonstruieren.
3.1 Kohärenz und Kohäsion in multimodalen Texten: Hier werden die Vernetzungsmechanismen beschrieben, die notwendig sind, um multimodale Texte als logisches und funktionales Ganzes wahrzunehmen.
4.0 Analyse der Sprache-Bild-Typografie-Bezüge in Werbeanzeigen: Das Kapitel leitet die praktische Untersuchung ein und legt den Fokus auf die Wirkungsprinzipien der Zeichensysteme in der Werbebranche.
4.1 Die Werbeanzeige: Es werden die Ziele und Grundbauelemente einer Werbeanzeige definiert, darunter Bild, Schlagzeile, Fließtext und Slogan.
4.2 Sprache-Bild-Bezüge: Dieses Kapitel analysiert das komplexe Zusammenspiel von visuellem und verbalem Teil in Anzeigen.
4.2.1 Beispielanalyse: Anhand konkreter Werbebeispiele aus der Zeitschrift „Der Spiegel“ wird die praktische Anwendung der Sprache-Bild-Koppelung demonstriert.
4.3 Modalität Typografie: Hier wird Typografie als eigenständiges, bedeutungserzeugendes Zeichensystem innerhalb multimodaler Kommunikation betrachtet.
4.3.1 Beispielanalyse: Anhand von Praxisbeispielen wird gezeigt, wie Schriftarten und typografische Gestaltung assoziative Verbindungen schaffen und metaphorische Funktionen übernehmen können.
5.0 Zusammenfassung: Die Arbeit resümiert, dass der Erfolg einer multimodalen Werbebotschaft in der effektiven, kohärenten Kombination von Modalitäten liegt, die auf den kognitiven Wissensnetzwerken der Rezipienten aufbaut.
Schlüsselwörter
Multimodale Kommunikation, Semiotik, Werbeanzeigen, Zeichentheorie, Kohärenz, Kohäsion, Sprache-Bild-Bezug, Typografie, Werbewirkung, Submodalitäten, Konnotation, Zeichenproduktion, Rezeption, Bedeutungspotenzial, Wissensnetzwerk
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse multimodaler Texte, insbesondere Werbeanzeigen, und wie verschiedene Medialitäten wie Sprache und Bild zusammenwirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Semiotik als Leittheorie, den Mechanismen der Kohärenz und Kohäsion sowie der funktionalen Analyse von Werbeelementen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Wirkungsprinzipien zu identifizieren, durch die multimodale Elemente in Werbeanzeigen ein einheitliches, bedeutungstragendes Gesamtkonzept erzeugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein strukturalistischer Ansatz angewandt, kombiniert mit einer qualitativ-analytischen Auswertung von Werbeanzeigen aus der Zeitschrift „Der Spiegel“.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Konzepte der Multimodalität und untersucht deren praktische Anwendung in den Bereichen Sprache, Bild und Typografie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Multimodalität, Semiotik, Kohärenz, Dynamische Zeichentheorie und Werbekommunikation.
Warum wird die Werbesprache als multimodales Phänomen bezeichnet?
Da Werbung nicht nur aus Wörtern besteht, sondern durch das Zusammenwirken von Bildern, Typografie und Sprache ihre kommunikative Zielsetzung erreicht.
Welche Rolle spielt die „dynamische Zeichentheorie“ für den Rezipienten?
Sie besagt, dass Bedeutung nicht festgeschrieben ist, sondern erst durch das semiotische Wissen und den Handlungskontext des Rezipienten bei der Dekodierung entsteht.
Wie unterscheidet sich das „Fangbild“ vom „Informationsbild“?
Das Fangbild soll die Aufmerksamkeit wecken (Catch-visual), während das Informationsbild (Key-visual) die Ware direkt abbildet und detailliert beschreibt.
- Quote paper
- Valentin Grubov (Author), 2009, Konzept der Multimodalität am Beispiel von Werbeanzeigen , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149575
