Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Kundenbindung allgemein
1.1 Begriffserläuterungen
1.1.1 Der Kunde
1.1.2 Die Stakeholder
1.1.1 Kundenbindung
1.2 Gründe der Unternehmen Kunden zu binden
1.3 Wie entsteht Kundenbindung?
2 Ursachen nachlassender Kundenbindung im 21. Jahrhundert
2.1 Ad Avoidance und Informationsüberflutung
2.2 Internet als vollkommenes Informationsmedium
2.3 Verlorene Identität der Unternehmen
3 Markentreue
4 Auswege aus der Kundenbindungskrise
4.1 Mit 360°-Kommunikation zu mehr Kundenbindung
4.2 Informations-Pull-Plattformen bereitstellen
4.3 Integrierte und einheitliche Kommunikation
Literaturverzeichnis
Internetseitenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einteilung der Stakeholder
Abbildung 2: Karikative Betrachtung des Umgangs mit Neu- und Stammkunden
Abbildung 3: Gewinnpotenziale durch Stammkunden
Abbildung 4: Der Wert eines Kunden
Abbildung 5: Der Stakeholder-Kompass
Aufgabenstellung
Diese Hausarbeit wurde im Zuge der Veranstaltung „Unternehmenskommunikation II“ im Studiengang "Business Administration and Engineering“ angefertigt. Ziel der Arbeit ist es, das Thema Kundenbindung im 21. Jahrhundert zu untersuchen. Hiermit ist gemeint, dass es für den Themenkomplex Kundenbindung in den letzten 20 Jahren und insbesondere seit der Jahrtausendwende neue Rahmenbedingungen gibt, die in der klassischen Literatur oft noch keine Berücksichtigung finden. Im Detail werden der Einfluss der Informationsüberflutung durch unzählige Werbebotschaften in unserem Tagesablauf, der Wertewandel der Gesellschaft, die Ablehnung gegenüber Werbung sowie die fast uneingeschränkte Möglichkeit der Informationsbeschaffung über das Internet vorgestellt.
Im Kapitel Markentreue wird darauf eingegangen, welchen Einfluss die großen Marken auf unser Kaufverhalten und somit auch auf die Kundenbindung haben. Im abschließenden Kapitel werden mehrere Möglichkeiten aus dem Bereich Kommunikation aufgezeigt, eine enge Kundenbindung und -zufriedenheit auch unter den neuen Voraussetzungen im 21. Jahrhundert zu erreichen.
Sankt Ingbert im Februar 2010 Sebastian Neininger
1 Kundenbindung allgemein
1.1 Begriffserläuterungen
Zur Einführung an das Thema sollen an dieser Stelle zunächst einige Begriffe mit Bezug zur Kundenbindung erläutert werden. Als Erstes muss geklärt werden, was man genau unter einem Kunden versteht und was ihn von den restlichen Stakeholder-Gruppen unterscheidet.
1.1.1 Der Kunde
Im geschäftlichen Alltag steht der Kunde im Zentrum aller Überlegungen. Millionen von Euro wurden in Kundenbindungsprogramme investiert, tausende Lehrbücher wurden über sein Verhalten geschrieben. Doch was ist eigentlich ein Kunde, um den sich alles zu drehen scheint? Das Gabler-Wirtschaftslexikon definiert einen Kunden als „tatsächlichen oder potenziellen Nachfrager auf Märkten. Ein Kunde kann hierbei eine Einzelperson oder eine Institution sein.“ Die Nachfrage auf Märkten bezieht sich auf Produkte und Dienstleistungen.[1]
Die Frage, die sich aufgrund der aktuellen Entwicklung im Bereich Kundenbindung stellt, ist die, ob der Kunde wirklich nur die Forderung nach Produkten und Dienstleistungen an das Unternehmen stellt oder inwieweit er weitere versteckte Ansprüche hegt. Auf diese Problemstellung wird im späteren Verlauf dieser Hausarbeit eingegangen.
1.1.2 Die Stakeholder
In Anlehnung an den Begriff Shareholder für den Aktionär eines Unternehmens, wurde der Begriff Stakeholder eingeführt. Stakeholder haben ein Interesse am unternehmerischen Handeln und werden davon in einer gewissen Weise beeinflusst. Sie werden daher auch als Interessen- oder Anspruchsgruppen bezeichnet.[2] Der Kunde ist somit Stakeholder des Unternehmens, da er an dessen Produkten und Dienstleistungen interessiert ist. Darüber hinaus gibt es allerdings noch zahlreiche weitere Stakeholder-Gruppen, die auf unterschiedliche Art und Weise mit dem Unternehmen in Beziehung stehen und Ansprüche an das Unternehmen hegen. Hier seien beispielsweise Mitarbeiter, Anwohner, Shareholder, Medien, Konkurrenten, Lieferanten, ja sogar Mitarbeiter der Lieferanten und deren Familien genannt. Sie alle erwarten etwas von dem Unternehmen, das weit über das eigentliche Kerngeschäft hinausgeht. Ihr aller Leben würde sich bei einem Konkurs des Unternehmens mehr oder weniger stark verändern. Im Umkehrschluss wird allerdings auch das Unternehmen von dem Handeln der Stakeholder beeinflusst, seien es negative Presseberichte, innovative Konkurrenten oder unzufriedene Mitarbeiter. Folgende Darstellung zeigt den Versuch, einen Überblick über die verschiedenen Arten von Stakeholdern zu verschaffen.
Abbildung 1: Einteilung der Stakeholder:[3]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Primäre Stakeholder stehen direkt mit dem Unternehmen in Kontakt, während sekundäre Stakeholder erst über Umwege (primäre Stakeholder) mit dem Unternehmen in Beziehung stehen. Aktive Stakeholder agieren selbst am Markt und können so Einfluss auf das Unternehmen nehmen. Passive Stakeholder haben keinen Einfluss auf das Unternehmen, es besteht also keine Wechselbeziehung. Die restlichen Stakeholder-Unterteilungen werden als selbsterklärend angesehen.[4]
1.1.1 Kundenbindung
Kundenbindung lässt sich definieren als die Gesamtheit von „Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch zukünftige Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“[5] Ziel ist es demzufolge, den bereits zum Kundenstamm zählenden Kunden zu weiteren Transaktionen bzw. Käufen innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu bewegen.[6] Eine weitere Definition lautet: „Kundenbindungsmanagement ist die Kontrolle, Planung und Analyse aller auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“[7]
Bei der Kundenbindung geht des demnach primär darum, Beziehungen zu bestehenden Kunden zu pflegen und diese zu weiteren Käufen zu animieren. Die anderen Stakeholder werden laut der üblichen Definitionen demnach Außen vor gelassen. Inwiefern die Stakeholder allerdings für die Kunden selbst von Interesse sind und deren Kaufverhalten beeinflussen, wird in späteren Kapiteln erläutert.
1.2 Gründe der Unternehmen Kunden zu binden
Es gibt mehrere Gründe, weshalb es in Unternehmen zu einem stärkeren Augenmerk auf die Kundenbindung gekommen ist. Der Fokus liegt hierbei, wie meist im unternehmerischen Handeln, in der erhofften Gewinnmaximierung und Planungssicherheit. Allerdings spielen auch das erhoffte Image sowie die kommunikativen Multiplikationseffekte eine Rolle, weshalb die Unternehmen die Kunden an das Unternehmen binden wollen.
Abbildung 2: Karikative Betrachtung des Umgangs mit Neu- und Stammkunden:[8]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Generell lässt sich sagen, dass mit Stammkunden mehr Geld zu verdienen ist als mit Laufkundschaft, da es weniger Kosten bei der Auftragsbearbeitung (vermiedene Akquisitionskosten, effizientere Auftragsabwicklung) gibt und sie im Schnitt mehr Geld pro Einkauf ausgeben. Folgende Übersicht zeigt, welche Gewinnpotenziale sich aus dem Geschäftsverkehr mit einem Stammkunden gegenüber einem fluktuierenden Kunden ergeben:
Abbildung 3: Gewinnpotenziale durch Stammkunden:[9]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Wie sich erkennen lässt, sind die wichtigsten Potenziale, die von Stammkunden ausgehen, die zunehmenden Kaufvolumina und -frequenzen der Kunden, die damit einhergehenden gesunkenen Verwaltungs- und Vertriebskosten sowie der Gewinn aufgrund von Weiterempfehlungen. Bei Stammkunden ist im Allgemeinen die Bereitschaft zum Cross-Selling höher, also zum Kauf von zusätzlichen Waren über den ursprünglichen Kaufwunsch hinaus. Auch sind Stammkunden weniger preissensibel, als das bei Wechselkäufern der Fall ist, da sie dem möglicherweise höheren Kaufpreis eine Sicherheit aufgrund guter Erfahrungen mit dem Unternehmen gegenüberstellen. Folgende Übersicht zeigt den Versuch, den Wert eines Stammkunden zu monetarisieren:
[...]
[1] Gabler Wirtschaftslexikon: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kunde.html [Abgerufen am 09.12.2009 um 17:00 h].
[2] Paul Wentges: „Corporate Governance und Stakeholder-Ansatz”, S. 91.
[3] Markus Skrzipek: „Shareholder Value versus Stakeholder Value”, S. 48.
[4] Markus Skrzipek: „Shareholder Value versus Stakeholder Value”, S. 48.
[5] Manfred Bruhn: „Kundenorientierung“, S. 112.
[6] Sibylle Isabelle Peter: „Kundenbindung als Marketingziel“, S. 7 ff.
[7] Manfred Bruhn: „Kundenorientierung“, S. 112.
[8] Günter Ederer: „Das Märchen vom König Kunde“.
[9] Wolfgang Hartmann: „Kundenclubs & More: Innovative Konzepte zur Kundenbindung“, S. 8.