Die vorliegende Bachelorarbeit thematisiert die Wirkung peripherer Reize in der Werbung. Dafür werden ein Arztkittel und ein „Dr. med.“-Titel in eine Werbeanzeige mit männlichem oder weiblichem Testimonial inkludiert. Untersucht wird der Einfluss dieser Autorität und Expertise erzeugenden Symbole auf die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft, die Einstellung zum Produkt sowie die Zahlungsbereitschaft des Rezipienten. Darüber hinaus werden dessen Kognitionsbedürfnis und Geschlecht als Moderatorvariablen berücksichtigt. Das Kapitel des theoretischen Hintergrunds widmet sich relevanten Begriffen, Theorien und Modellen sowie dem aktuellen Forschungsstand. Darauf aufbauend folgt die Herleitung der Forschungsfragen und Hypothesen, welche die Grundlage der Untersuchung darstellen. Anschließend folgt das Kapitel der Methodik, in dem das Untersuchungsdesign, die Forschungsmethodik sowie die Erhebungsinstrumente beschrieben werden. Im Rahmen dessen wird auch das Manipulationsmaterial vorgestellt. Ferner werden die konkrete Durchführung und die geplante Stichprobe erläutert. Im vierten Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt, wobei auf die deskriptive Statistik und die Inferenzstatistik eingegangen wird. Hier findet zudem die Prüfung der Hypothesen statt. Das fünfte Kapitel dient der ab-schließenden Diskussion der Untersuchung, in der die Ergebnisse im Zuge der Beantwortung der Forschungsfragen zusammengefasst und einer kritischen Auseinandersetzung unterzogen werden. Zuletzt wird ein Blick auf praktische Implikationen und weiteren Forschungsbedarf geworfen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Autorität in der persuasiven Kommunikation
2.2 Glaubwürdigkeit
2.3 Einstellung
2.4 Das Elaboration-Likelihood-Modell und das Kognitionsbedürfnis
2.5 Zahlungsbereitschaft
2.6 Aktueller Forschungsstand, Forschungsfragen und Hypothesen
3. Methodik
3.1 Beschreibung des Untersuchungsdesigns
3.2 Forschungsmethodik
3.3 Beschreibung der Erhebungsinstrumente
3.3.1 Aufbau des Fragebogens
3.3.2 Beschreibung der unabhängigen Variablen
3.3.3 Beschreibung der abhängigen Variablen
3.3.4 Beschreibung der Moderatorvariablen
3.4 Beschreibung der Durchführung
3.5 Geplante Stichprobe
4. Ergebnisse
4.1 Deskriptive Statistik
4.2 Inferenzstatistik
4.2.1 Faktorenanalyse
4.2.2 Reliabilitätsanalyse
4.2.3 Multivariate Varianzanalyse
4.2.4 Univariate Varianzanalyse
4.2.5 T-Test für unabhängige Stichproben
4.2.6 Moderationsanalyse mit PROCESS
4.3 Überprüfung der Hypothesen
5. Diskussion
5.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
5.2 Interne und externe Validität
5.3 Stärken und Schwächen der Untersuchung
5.4 Implikationen für die Praxis und Ausblick auf weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Autorität und Expertise signalisierenden Merkmalen (Arztkittel, „Dr. med.“-Titel) in Werbeanzeigen auf die Glaubwürdigkeit, die Einstellung zum Produkt und die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten, wobei Persönlichkeitsmerkmale wie das Geschlecht und das Kognitionsbedürfnis als Moderatoren betrachtet werden.
- Wirkung von autoritätsstiftenden Symbolen in der Werbung
- Anwendung des Elaboration-Likelihood-Modells (ELM) und des Need for Cognition (NFC)
- Empirische Untersuchung mittels eines quantitativen Online-Experiments
- Analyse von Interaktions- und Moderationseffekten bei der Einstellungsbildung
- Praktische Implikationen für Marketing- und Kommunikationsstrategien
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
In der Werbung werden unterschiedliche Techniken angewandt, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu gewinnen, Glaubwürdigkeit zu erzeugen, Einstellungen zu verändern und zum Kauf der Produkte oder Dienstleistungen anzuregen. Häufig kommt dabei die Testimonial-Werbung zum Einsatz, in der eine Person ein Produkt empfiehlt und dafür wirbt. Oft werden bekannte Persönlichkeiten als Testimonials eingesetzt, wie zum Beispiel Thomas Gottschalk, der für Haribo wirbt oder Lukas Podolski und Bastian Schweinsteiger, die für funny-frisch werben und als Star-Testimonials auftreten. Aber auch der typische Konsument, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann, tritt in der Werbung als Laien-Testimonial auf. So wird in der Fielmann-Werbung bewusst mit ungeschulten Darstellern und unprofessioneller Tonqualität gearbeitet (Felser, 2015). Ein weiteres bekanntes Beispiel ist die Knoppers-Werbung, in der ein Kunde vor dem Supermarkt von einem Interviewer überrascht und nach dem Grund für den Kauf von Knoppers gefragt wird (Führer, 2003). Experten-Testimonials hingegen überzeugen mit ihrer Expertise, wie zum Beispiel die Köchin im Maggi-Kochstudio, der Hundezüchter in der Hundefutter-Werbung oder Dr. Best, der als Experte für Zahnbürsten wirbt. Vor allem im medizinischen Bereich treten die Testimonials häufig als Experten auf und erläutern wissenschaftliche Nachweise. Elmex-Zahngel führt dafür einen Säureschutztest durch, indem ein Ei drei Minuten in Essig gegeben wird, nachdem es mit dem Zahngel behandelt und mit Wasser abgespült wurde. Meist reicht es jedoch aus, lediglich den entsprechenden Kontext zu schaffen (Felser, 2015). So berichtet das Team in der blend-a-med-Werbung, gekleidet in weißen Kitteln „Neues aus der blend-a-med-Forschung“ (Felser, 2015, S. 14). Ergänzend betonen ihre akademischen Titel und ihre Positionen, die in der Bauchbinde zu sehen sind, ihre Expertise (Oral-B Deutschland, 2014). Auch Alpecin wirbt mit Expertise erzeugenden Merkmalen, indem Dr. Adolf Klenk, der Laborchef ergänzend noch eine Grafik zeigt, die das Wachstum der Haare verdeutlicht (Alpecin, 2019). Der Grund für den Einsatz von Experten in der Werbung liegt darin, dass diese von den Konsumenten als sehr glaubwürdig angesehen werden und deren Einstellungen beeinflussen können, was vor allem durch ihre hohe wahrgenommene Objektivität unterstrichen wird (Meffert et al., 2019). Vorausgesetzt wird dafür allerdings, dass das Testimonial vom Rezipienten als vertrauensvoller Kommunikator identifiziert wird (Gierl & Niesner, 1999).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Testimonial-Werbung ein und erläutert die Bedeutung von Experten für die Glaubwürdigkeitssteigerung von Werbebotschaften.
2. Theoretischer Hintergrund: Hier werden die zentralen psychologischen Konstrukte Autorität, Glaubwürdigkeit, Einstellung und Zahlungsbereitschaft definiert und mit dem Elaboration-Likelihood-Modell verknüpft.
3. Methodik: Dieses Kapitel beschreibt das Design des quantitativen Online-Experiments, die operationalisierten Variablen und die Durchführung der Datenerhebung.
4. Ergebnisse: Der Hauptteil präsentiert die statistische Auswertung der Daten mittels Faktorenanalyse, Reliabilitätsanalyse, Varianzanalysen und Moderationsberechnungen.
5. Diskussion: Das abschließende Kapitel interpretiert die Ergebnisse, beleuchtet die interne und externe Validität sowie Stärken und Schwächen der Untersuchung und gibt einen Ausblick auf die Praxis.
Schlüsselwörter
Wirtschaftspsychologie, Persuasion, Autorität, Expertise, Glaubwürdigkeit, Testimonial-Werbung, Einstellung, Zahlungsbereitschaft, Elaboration-Likelihood-Modell, Need for Cognition, Online-Experiment, Moderationsanalyse, Käuferverhalten, Marketing, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht, wie autoritäre Symbole wie ein Arztkittel oder ein ärztlicher Titel in der Werbung die psychologische Wirkung auf den Konsumenten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Untersuchung bewegt sich an der Schnittstelle von Wirtschaftspsychologie und Marketing, wobei Theorien zur Informationsverarbeitung und zur Überzeugung (Persuasion) im Fokus stehen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, unter welchen Bedingungen Experten-Attribute (Symbole) die Glaubwürdigkeit einer Anzeige, die Einstellung zum Produkt und die maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden signifikant beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte eine quantitative Studie in Form eines Online-Experiments mit einem faktoriellen Design durch, bei dem verschiedene Werbe-Varianten in einer Stichprobe von 350 Personen getestet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten statistischen Ergebnisauswertung mittels SPSS und dem PROCESS-Makro, um Haupteffekte sowie Interaktions- und Moderationszusammenhänge aufzudecken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Wirtschaftspsychologie, Autorität, Expertise, Glaubwürdigkeit, Elaboration-Likelihood-Modell und Zahlungsbereitschaft.
Welchen Einfluss spielt das Geschlecht des Testimonials?
Entgegen der ursprünglichen Erwartung zeigten weibliche Testimonials in dieser Studie eine signifikant höhere Glaubwürdigkeit als männliche.
Wie beeinflusst das Kognitionsbedürfnis (Need for Cognition) die Ergebnisse?
Die Moderationsanalyse deutet darauf hin, dass die Zahlungsbereitschaft bei niedrigerem Kognitionsbedürfnis stärker durch die dargebotenen Symbole beeinflusst wird als bei Personen, die zur intensiven geistigen Verarbeitung neigen.
- Quote paper
- Madita Fechtner (Author), 2022, Die Bedeutung von Autorität und Expertise in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1495942
