Die vorliegende Bachelorarbeit thematisiert die Wirkung peripherer Reize in der Werbung. Dafür werden ein Arztkittel und ein „Dr. med.“-Titel in eine Werbeanzeige mit männlichem oder weiblichem Testimonial inkludiert. Untersucht wird der Einfluss dieser Autorität und Expertise erzeugenden Symbole auf die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft, die Einstellung zum Produkt sowie die Zahlungsbereitschaft des Rezipienten. Darüber hinaus werden dessen Kognitionsbedürfnis und Geschlecht als Moderatorvariablen berücksichtigt. Das Kapitel des theoretischen Hintergrunds widmet sich relevanten Begriffen, Theorien und Modellen sowie dem aktuellen Forschungsstand. Darauf aufbauend folgt die Herleitung der Forschungsfragen und Hypothesen, welche die Grundlage der Untersuchung darstellen. Anschließend folgt das Kapitel der Methodik, in dem das Untersuchungsdesign, die Forschungsmethodik sowie die Erhebungsinstrumente beschrieben werden. Im Rahmen dessen wird auch das Manipulationsmaterial vorgestellt. Ferner werden die konkrete Durchführung und die geplante Stichprobe erläutert. Im vierten Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt, wobei auf die deskriptive Statistik und die Inferenzstatistik eingegangen wird. Hier findet zudem die Prüfung der Hypothesen statt. Das fünfte Kapitel dient der ab-schließenden Diskussion der Untersuchung, in der die Ergebnisse im Zuge der Beantwortung der Forschungsfragen zusammengefasst und einer kritischen Auseinandersetzung unterzogen werden. Zuletzt wird ein Blick auf praktische Implikationen und weiteren Forschungsbedarf geworfen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Theoretischer Hintergrund
- 2.1 Autorität in der persuasiven Kommunikation
- 2.2 Glaubwürdigkeit
- 2.3 Einstellung
- 2.4 Das Elaboration-Likelihood-Modell und das Kognitionsbedürfnis
- 2.5 Zahlungsbereitschaft
- 2.6 Aktueller Forschungsstand, Forschungsfragen und Hypothesen
- 3. Methodik
- 3.1 Beschreibung des Untersuchungsdesigns
- 3.2 Forschungsmethodik
- 3.3 Beschreibung der Erhebungsinstrumente
- 3.3.1 Aufbau des Fragebogens
- 3.3.2 Beschreibung der unabhängigen Variablen
- 3.3.3 Beschreibung der abhängigen Variablen
- 3.3.4 Beschreibung der Moderatorvariablen
- 3.4 Beschreibung der Durchführung
- 3.5 Geplante Stichprobe
- 4. Ergebnisse
- 4.1 Deskriptive Statistik
- 4.2 Inferenzstatistik
- 4.2.1 Faktorenanalyse
- 4.2.2 Reliabilitätsanalyse
- 4.2.3 Univariate Varianzanalyse
- 4.2.4 Multivariate Varianzanalyse
- 4.2.5 T-Test für unabhängige Stichproben
- 4.2.6 Moderationsanalyse mit PROCESS
- 4.3 Überprüfung der Hypothesen
- 5. Diskussion
- 5.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
- 5.2 Interne und externe Validität
- 5.3 Stärken und Schwächen der Untersuchung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von Autorität und Expertise in der Werbung auf die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft, die Einstellung zum Produkt und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Es wird empirisch geprüft, inwieweit Symbole wie ein Arztkittel oder der Titel „Dr. med.“ die Wahrnehmung der Werbung beeinflussen.
- Der Einfluss von Autoritäts- und Expertise-Symbolen auf die Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften.
- Die Rolle des Geschlechts des Testimonials und des Rezipienten.
- Der Zusammenhang zwischen Kognitionsbedürfnis und Zahlungsbereitschaft.
- Die Anwendung statistischer Methoden zur Analyse der Ergebnisse.
- Implikationen für die Gestaltung von Marketingkampagnen.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 (Einleitung): Einführung in die Thematik der Werbewirkung und die Bedeutung von Autorität und Expertise. Formulierung der Forschungsfragen und Hypothesen.
Kapitel 2 (Theoretischer Hintergrund): Diskussion relevanter Theorien und Konzepte, wie Autorität in der persuasiven Kommunikation, Glaubwürdigkeit, Einstellung, das Elaboration-Likelihood-Modell, Kognitionsbedürfnis und Zahlungsbereitschaft. Präsentation des aktuellen Forschungsstands.
Kapitel 3 (Methodik): Detaillierte Beschreibung des quantitativen Forschungsdesigns, der verwendeten Methoden, der Erhebungsinstrumente (Fragebogen), der Stichprobe und der Durchführung der Studie.
Kapitel 4 (Ergebnisse): Präsentation der deskriptiven und inferenzstatistischen Analysen. Berücksichtigung von Faktorenanalyse, Reliabilitätsanalyse, uni- und multivariater Varianzanalyse, t-Tests und Moderationsanalysen.
Schlüsselwörter
Autorität, Expertise, Werbung, Glaubwürdigkeit, Einstellung, Zahlungsbereitschaft, Arztkittel, „Dr. med.“, Testimonial, Geschlecht, Kognitionsbedürfnis, Marketing, empirische Untersuchung, SPSS, PROCESS Makro.
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- Madita Fechtner (Autor), 2022, Die Bedeutung von Autorität und Expertise in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1495942
