Am Anfang des Jahres 2000 begann die Spekulationsblase des Internet nach der scheinbar unaufhaltsamen Boom-Phase der Neunzigerjahre zu bröckeln. Viele Marktteilnehmer prophezeiten bereits den Zusammenbruch des Interneteinsatzes als kommerzielles Instrument. Dies war jedoch nicht der Fall, denn die werbenden Unternehmen erhöhten weiterhin ihre Ausgaben für die Online-Werbung.
Allein in Deutschland betrugen die Investitionen für Online-Werbung im Jahr 2008 circa 3,67 Milliarden Euro. Jene lagen im Jahr 2007 noch bei rund 2,9 Milliarden Euro. Dies entspricht einer Steigerungsrate von 26 %. Für das krisenbehaftete Jahr 2009 wurde seitens des Online-Vermarkterkreis im Bundesband Digitale Wirtschaft (OVK) eine weitere Steigerung in Höhe von 10 % prognostiziert. Im Bereich der Online-Werbung nimmt das ,Affiliate-Marketing‘ neben der ,klassischen Online-Werbung‘ und der ,Suchwortvermarktung‘ eine immer wichtiger werdende Position ein. Während für die Suchwortvermarktung und die klassische Werbung jeweils ein Wachstum für das Jahr 2009 von 10 % prognostiziert wurde, sollen die Investitionen beim Affiliate-Marketing sogar auf 308 Millionen Euro ansteigen, was einem Wachstum von 15 % entspräche.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Entwicklung des Affiliate-Marketing
1.1. Einführung in die Problemstellung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen und Begriffsdefinitionen
2.1. Erscheinungsformen des Affiliate-Marketing
2.2. Ziele des Affiliate-Marketing
2.3. Werbemittel
2.4. Vergütungsformen im Affiliate-Marketing
2.4.1. Basis-Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing
2.4.2. Erweiterte Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing
3. Analyse der Vergütungsstruktur im Affiliate-Marketing
3.1. Ziele und Vorbemerkungen der Untersuchung
3.2. Auswahl der Branchen und der Forschungsmethode
3.3. Darstellung der empirischen Ergebnisse
3.3.1. Empirische Ergebnisse: Bücher/ Musik/ Film
3.3.2. Empirische Ergebnisse: Kommunikation
3.3.3. Empirische Ergebnisse: Versicherungen/ Finanzen
3.3.4. Aggregierte Ergebnisse
3.4. Interpretation der Daten
3.4.1. Vergütungsstruktur differierender Branchen
3.4.2. Einfluss der Vergütungsstruktur auf die Ziele der Advertiser
3.4.3. Auswirkungen der Vergütungsstrukturen auf Affiliates
3.4.4. Zwischenfazit
3.5. Die Bestimmung optimaler Provisionshöhen innerhalb der Vergütungsmodelle des Affiliate-Marketing
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Vergütungsstruktur im Affiliate-Marketing, um Erkenntnisse über die eingesetzten Modelle, deren Höhe sowie mögliche branchenspezifische Unterschiede und Problemfelder zu gewinnen, mit dem Ziel, Advertiser bei der optimalen Ausgestaltung ihrer Programme zu unterstützen.
- Analyse gängiger Vergütungsmodelle (PPC, PPL, PPS) und deren Kombinationen.
- Empirische Untersuchung von 127 Partnerprogrammen aus drei ausgewählten Branchen.
- Untersuchung des Einflusses der Vergütungsstruktur auf Advertiser- und Affiliate-Ziele.
- Identifikation von Problembereichen wie Klickbetrug und Ableitung von Lösungsansätzen.
- Betrachtung von Werbemitteln als Erfolgsfaktor im Affiliate-Marketing.
Auszug aus dem Buch
2.4. Vergütungsformen im Affiliate-Marketing
Im Bereich der Internetwerbung werden je nach Werbeinstrument verschiedene Vergütungsmodelle (auch Konditionsmodelle genannt) verwendet.
Bei der klassischen Bannerwerbung im Internet erfolgt die Vergütung normalerweise in Form des Tausenderkontaktpreises, teilweise auch pro Klick, wie es zum Beispiel bei der Suchmaschinenwerbung üblich ist. Der Tausenderkontaktpreis gibt an, wie hoch die Kosten für eintausend Einblendungen eines Banners sind. Im Affiliate-Marketing hingegen erfolgt die Fokussierung der Vergütung in der Regel nicht auf der Anzahl der Einblendungen oder Klicks, sondern erfolgsbezogen. Erfolgsbezogen bedeutet, dass entweder eine zielgerichtete Benutzeraktion (Lead) stattfindet, wie beispielsweise die Anforderung eines Newsletters, oder dass ein konkreter Verkauf (Sale) getätigt wird. Um entsprechende Vergütungsmodelle umzusetzen bedarf es einer möglichen Rückverfolgung sämtlicher Transaktionen, die Internetnutzer auf den Webseiten der Affiliates durchführen. Diese Rückverfolgung geschieht mittels sogenannter Trackingverfahren. Voraussetzung dafür ist, dass allen eingesetzten Werbemitteln ein Tracking-Code zugeordnet wird, der eine individuelle Partner-Identifikationsnummer enthält. Mittlerweile gibt es verschiedene technische Verfahren, die einzeln oder auch kombiniert angewendet werden können. Am häufigsten eingesetzt wird das Cookie-Tracking. Hier wird ein Cookie auf dem Computer des Benutzers dauerhaft oder zeitlich begrenzt gespeichert. Findet anschließend eine provisionsfähige Aktion statt, prüft eine Software, ob ein entsprechender (gültiger) Cookie vorhanden ist. Wenn dies der Fall ist, wird die zugehörige Provisionszahlung avisiert. Neben dem Cookie-Tracking stellt das URL-Tracking eine weitere Methode der Identifizierung der Nutzeraktivitäten dar. Hier wird die Partner-Identifikationsnummer direkt über die Internet-Adresse weitergegeben. Darüber hinaus gibt es noch weitere Verfahren, wie das Session-Tracking oder das Pixel-Tracking. Beim Session-Tracking handelt es sich primär um ein serverseitiges Verfahren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Entwicklung des Affiliate-Marketing: Einleitung in das Thema, Darstellung der Entwicklung sowie der Problemstellung und Aufbau der Arbeit.
2. Grundlagen und Begriffsdefinitionen: Definition von Affiliate-Marketing, Erläuterung der Akteure (Advertiser/Affiliate), Erscheinungsformen, Zielsetzungen und Übersicht der Werbemittel sowie Vergütungsformen.
3. Analyse der Vergütungsstruktur im Affiliate-Marketing: Empirische Untersuchung von 127 Partnerprogrammen aus drei Branchen mit deskriptiver Statistik, Interpretation der Daten hinsichtlich Einfluss auf Advertiser- und Affiliate-Ziele sowie Bestimmung optimaler Provisionshöhen.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Abschluss und Fazit der Arbeit mit einer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der empirischen Analyse.
Schlüsselwörter
Affiliate-Marketing, Vergütungsstruktur, Pay-Per-Sale, Pay-Per-Lead, Pay-Per-Click, Advertiser, Affiliate, Trackingverfahren, Provisionshöhe, Online-Marketing, Staffelprovision, Partnerprogramm, Werbemittel, Konversionsrate, Online-Kooperationen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Vergütungsstrukturen im Affiliate-Marketing, ihre Ausprägungen und deren Einfluss auf die strategischen Ziele der beteiligten Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die verschiedenen Vergütungsmodelle (PPC, PPL, PPS), die eingesetzten Tracking-Technologien, die Rolle von Werbemitteln und die Analyse der Provisionsgestaltungen in ausgewählten Branchen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Vergütungspraxis im Affiliate-Marketing empirisch zu erheben, branchenspezifische Unterschiede aufzuzeigen und den Einfluss der Provisionsmodelle auf den Unternehmenserfolg zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Verfasser führt eine Primärforschung durch, indem er Daten von 127 Partnerprogrammen aus drei Branchen (Bücher/Musik/Film, Kommunikation, Versicherungen/Finanzen) erhebt und mittels deskriptiver Statistik auswertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beinhaltet die detaillierte empirische Auswertung, die Gegenüberstellung der Vergütungsmodelle, die Analyse der Werbemitteleinsätze sowie eine ökonomische Interpretation der Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Affiliate-Marketing, Vergütungsstruktur, Partnerprogramme, Provisionen und Online-Kooperationen.
Welche Bedeutung haben Pay-Per-Sale-Modelle in der Branche?
Sie stellen die am häufigsten eingesetzte Vergütungsform dar, da sie für den Advertiser das Ausfallrisiko minimieren und die Kosten direkt an den tatsächlichen Erfolg koppeln.
Wie gehen Advertiser mit der Mitstörerhaftung um?
Die Arbeit beleuchtet das Risiko einer Mitstörerhaftung für Advertiser und weist auf den damit verbundenen hohen Kontrollaufwand hin, den viele Unternehmen durch Teilnahmebedingungen für ihre Affiliates steuern.
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- Dipl.Kfm. Tobias Schneider (Author), 2010, Analyse der Vergütungsstruktur im Affiliate-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149910
