1. Einleitung:
Konnte die Marktforschung in der Vergangenheit den Erfolg des iPod prophezeien? War der Preiskampf der Telefongesellschaften voraussehbar? Sind Trends überhaupt erforschbar? Sind künftige Kundenbedürfnisse planbar?
Diese Fragen zu beantworten ist nicht ganz einfach, denn die Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen in einer dynamischen Umwelt verlaufen rasant, in immer kürzeren Abständen. Gleichzeitig nimmt der Konkurrenzdruck durch den Wettbewerber im Rahmen der Internationalisierung der Märkte zu. Dabei ist die Erschließung neuer Märkte für viele Unternehmungen unternehmenspolitisch zu einem zunehmend wichtigen Bestandteil der Gesamtstrategie geworden. Der Schritt ins Ausland erweist sich jedoch häufig als komplexer, teurer und kaum überwindbarer Vorstoß, so dass die effiziente Gestaltung der internationalen Marktforschung wesentlich zum Gesamterfolg einer Unternehmung beiträgt.
Die klassische Marktforschung geht im Ansatz von rationalen Größen aus, die vergleichsweise leicht zu erheben, zu bewerten und zu interpretieren sind. Sie stützt sich vornehmlich auf den Aussagewert „harten“ Datenmaterials („hard skills“), die bei der Erfassung von Bedürfnissen, Angebot, Preis, Kommunikation und Vertrieb entstehen. Hier fehlt es jedoch häufig an der zukunftsorientierten Sichtweise, die aus „historischem“ Datenmaterial nicht abgeleitet werden kann. Die Verfügbarkeit von technisch sehr ähnlichen Produkten und alternativen Anbietern erfordert neue Dimensionen der Marktforschung sowie Koordination und Gestaltung von marktrelevanten Zielen.
Eine erfolgreiche und moderne Marktforschung als Fundament eines umfassenden Gesamtprozesses bedarf der Berücksichtigung „emotionaler“ Daten („soft skills), deren Interpretation eine auf die Zukunft abgestimmte, systematische Kundenzufriedenheit und Kundenbindung entwickelt. Hierbei soll veranschaulicht werden, in welchem Maße unter anderem die kulturbedingten Unterschiede durch eine internationale Marktforschung untersucht und erfasst werden, um so die Marktforschungsmethoden entsprechend an das nationale Umfeld anzupassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Anforderungskriterien einer internationalen Marktforschung
1.2 Einführende Begriffe
1.2.1. Begriff der „internationalen Marktforschung“
1.2.2 Definitorische Abgrenzung der Marktforschung von der Marketingforschung
1.2.3 Begriff der „Effizienz“
1.2.4 Begriff der „Internationalsierung“
1.3 Zielsetzung der Arbeit
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
2.1 Entwicklungsverlauf der Methodenanwendungen in der Marketing-Forschung
2.2 Einordnung der internationalen Marktforschung in das unternehmerische Zielsystem
2.2.1 Begriff der Planung
2.2.2 Einordnung der internationalen Marktforschung in das unternehmerische Zielsystem
2.3 Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung
2.3.1 Internationale Vergleichsprobleme
2.3.2 Soziokulturelle Unterschiede
2.4 Aufgaben und Ziele der internationalen Marktforschung
2.5 Prozesse der internationalen Marktforschung
2.6 Funktionen der Marktforschung
2.7 Vor- und Nachteile internationaler Marktforschung
2.8 Absatzpolitische Instrumente: Marketing-Mix
2.8.1 Internationale Produktpolitik
2.8.2 Internationale Servicepolitik
2.8.3 Internationale Preis-und Konditionenpolitik
2.8.4 Internationale Kommunikationspolitik
2.8.5 Internationale Distributionspolitik
2.9 Zukunftstrends der internationalen Marktforschung
3. Informationssysteme der Marktforschung
3.1 Umweltanalyse als zentrale Aufgabe internationaler Marktforschung
3.1.1 Effiziente Organisation einer Unternehmung unter dem Aspekt der internationalen Marktforschung
3.1.2 Effiziente Verknüpfung mit der Aufgabenumwelt unter dem Aspekt der internationalen Marktforschung
3.1.3 Effiziente Berücksichtigung der globalen Umwelt unter dem Aspekt der internationalen Marktforschung
3.1.4 Prozess der Umweltanalyse
3.2 Methoden der Marktforschung
3.2.1 Informationsquellen der unternehmensinternen Sekundärquellen
3.2.2 Informationsquellen der unternehmensexternen Sekundärquellen
3.2.3 Informationsquellen der unternehmensinternen Primärquellen
3.2.4 Informationsquellen der unternehmensexternen Primärquellen
3.3 Bedarfserkennung
3.4 Anforderungen an die internationale Marktforschung
3.4.1 Qualitätskriterien internationaler Marktforschung
3.4.2 Vergleichsproblematik der internationalen Marktforschung
3.4.3 Nationale Genauigkeit und internationale Vergleichbarkeit
3.5 Wissensverdopplung von Informationen
3.6 Fragebogenaktion „reaktive Veränderung der internationalen Marktforschung in der Finanzkrise“
4. Effizienz der Marktforschung
4.1 Fallbeispiel zur internationalen Marktforschung (Wal-Mart Germany)
4.2 Anwendung des Fallbeispiels Wal-Mart Germany auf die Relevanzbereiche der organisatorischen Umwelt
4.2.1 Analyse der globalen Umwelt
4.2.2 Analyse auf Ebene der Aufgabenumwelt (Porter ’s 5-Kräfte-Modell)
4.2.3 Analyse auf Ebene der Unternehmensorganisation
4.2.4 Fazit
5. Effiziente Gestaltung der Marktforschung
5.1 Gestalterische Berücksichtigung der internationalen Marktforschung auf Organisationsebene
5.2 Systematische Betrachtungen der Aufgabenumwelt im Rahmen der internationalen Marktforschung.
5.3 Systematische Betrachtungen der Globalen Umwelt im Rahmen der internationalen Marktforschung
5.4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen einer effizienten internationalen Marktforschung zu erarbeiten und zu veranschaulichen, wie Unternehmen trotz kultureller Unterschiede und dynamischer Marktveränderungen erfolgreich agieren können, indem sie Marktforschungsmethoden passgenau an das nationale Umfeld anpassen und Informationsdefizite systematisch reduzieren.
- Einordnung der internationalen Marktforschung in das strategische Unternehmenszielsystem.
- Analyse soziokultureller und infrastruktureller Einflussfaktoren auf den internationalen Marktforschungsprozess.
- Untersuchung von Informationssystemen und Methoden (Primär- und Sekundärforschung) zur fundierten Entscheidungsfindung.
- Fallstudienbasierte Analyse der Marktforschungsstrategie von Wal-Mart Germany zum Verständnis von Markteintrittsbarrieren.
- Entwicklung von Empfehlungen zur Gestaltung einer effizienten und lernenden Marktforschungsorganisation.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Anforderungskriterien einer internationalen Marktforschung
Marktforschung als Subsystem verschiedener unternehmerischer Funktionsbereiche stützt diese in der Erfüllung ihrer Aufgaben durch zielorientierte Informationsversorgung. Als Teil des Marketing-Mix unterliegt die internationale Marktforschung jedoch immer begrenzten Möglichkeiten und einem begrenzten Budget. Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen von besonderem Interesse, einen günstigen Marktforschungsprozess zu gestalten, der das Informationsdefizit in ausreichendem Maße reduziert, um die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen.
Besonders bei internationalen Unternehmensaktivitäten scheint dabei eine ressourcengerechte Gestaltung der Marktforschung durch die Einflüsse externer Rahmenbedingungen wie kulturelle Einflüsse usw. als besonders schwierig. Ein besonderes Interesse ist in diesem Zusammenhang die eigene Unternehmensorganisation, deren Aufnahme- und Verarbeitungsfähigkeit ebenfalls dem ständigen Veränderungsprozess der unternehmerischen Umwelten ausgesetzt ist. Ein Festhalten an alten Strukturen kann in diesem Zusammenhang die Überlebensfähigkeit der Unternehmung gefährden. Die Erforschung der Einflussfaktoren auf eine effiziente Marktforschungsgestaltung einer Unternehmung im internationalen Geschäft stellen die relevantesten Faktoren der vorliegenden Diplomarbeit „effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten“ dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung der Marktforschung in dynamischen internationalen Märkten ein und definiert zentrale Begriffe wie Marktforschung, Effizienz und Internationalisierung.
2. Einordnung der internationalen Marktforschung: Hier wird die Marktforschung als Teil des strategischen Planungsprozesses im Unternehmen positioniert und die besonderen Herausforderungen durch soziokulturelle Unterschiede sowie verschiedene Marketing-Instrumente beleuchtet.
3. Informationssysteme der Marktforschung: Dieses Kapitel behandelt die Strukturierung von Informationsquellen, Bewertungsmaßstäbe für Marktdaten und den Prozess der Umweltanalyse zur Reduktion von Unsicherheiten.
4. Effizienz der Marktforschung: Anhand des Fallbeispiels Wal-Mart Germany wird untersucht, wie Wissenslücken und mangelnde Anpassung an lokale Gegebenheiten zum Scheitern internationaler Strategien führen können.
5. Effiziente Gestaltung der Marktforschung: Das abschließende Kapitel bietet Handlungsempfehlungen für den Aufbau einer lernenden Organisation, die durch systematische Datenanalyse und flexible Strukturen den Unternehmenserfolg sichert.
Schlüsselwörter
Internationale Marktforschung, Effizienz, Marketing-Mix, Marktforschungsprozess, Informationssysteme, Unternehmensumwelt, Wal-Mart Germany, Internationale Vergleichbarkeit, Marktanalyse, Globalisierung, Wissensmanagement, Markteintrittsstrategie, Soziokulturelle Unterschiede, Ressourcenallokation, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und der methodischen Gestaltung einer effizienten Marktforschung für Unternehmen, die international tätig sind oder ihre Expansion in Auslandsmärkte planen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf die Einordnung der Marktforschung in unternehmerische Zielsysteme, den Umgang mit kulturellen Unterschieden, die Anwendung von Informationssystemen und die Effizienzsteigerung durch gezielte Datenanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein Grundgerüst zu liefern, wie Marktforschungsmethoden effizient an das nationale Umfeld angepasst werden können, um den Erfolg im internationalen Geschäft trotz begrenzter Ressourcen zu maximieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Herleitung der Anforderungen an die internationale Marktforschung sowie eine empirische Fallstudienanalyse am Beispiel von Wal-Mart Germany, um Erfolgsfaktoren und Fehlerquellen aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Methoden der internationalen Marktforschung, die Bedeutung von Umweltanalysen (globale und Aufgabenumwelt) sowie die Anwendung des Marketing-Mix in internationalen Kontexten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Internationale Marktforschung, Effizienz, Marktanalyse, Wettbewerbsstrategie und Unternehmensumwelt.
Warum scheiterte Wal-Mart Germany laut der Arbeit?
Der Autor führt das Scheitern auf eine ignorante Haltung gegenüber deutschen Rahmenbedingungen, fehlende interkulturelle Sensibilität, mangelnde Marktforschung und Verstöße gegen geltendes deutsches Recht zurück.
Welche Rolle spielt die Unternehmensorganisation?
Die Organisation muss laut der Arbeit als „lernendes System“ fungieren, das fähig ist, Informationen aus dem Markt (Umweltanalyse) aufzunehmen, zu verarbeiten und flexibel in strategische Entscheidungen einzubinden.
- Quote paper
- Britta Lutz (Author), 2010, Effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149912
