Effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Anforderungskriterien einer
internationalen Marktforschung
1.2 Einführende Begriffe
1.2.1. Begriff der „internationalen Marktforschung“
1.2.2 Definitorische Abgrenzung der Marktforschung von der
Marketingforschung
1.2.3 Begriff der „Effizienz“
1.2.4 Begriff der „Internationalsierung“
1.3 Zielsetzung der Arbeit

2. Einordnung der internationalen Marktforschung
2.1 Entwicklungsverlauf der Methodenanwendungen in der
Marketing-Forschung
2.2 Einordnung der internationalen Marktforschung in das
unternehmerische Zielsystem
2.2.1 Begriff der Planung
2.2.2 Einordnung der internationalen Marktforschung in das
unternehmerische Zielsystem
2.3 Besonderheiten und Grenzen der internationalen
Marktforschung
2.3.1 Internationale Vergleichsprobleme
2.3.2 Soziokulturelle Unterschiede
2.4 Aufgaben und Ziele der internationalen Marktforschung
2.5 Prozesse der internationalen Marktforschung
2.6 Funktionen der Marktforschung
2. 7 Vor- und Nachteile internationaler Marktforschung
2.8 Absatzpolitische Instrumente: Marketing-Mix
2.8.1 Internationale Produktpolitik
2.8.2 Internationale Servicepolitik
2.8.3 Internationale Preis-und Konditionenpolitik
2.8.4 Internationale Kommunikationspolitik
2.8. 5 Internationale Distributionspolitik
2.9 Zukunftstrends der internationalen Marktforschung

3. Informationssysteme der Marktforschung
3.1 Umweltanalyse als zentrale Aufgabe internationaler
Marktforschung
3.1.1 Effiziente Organisation einer Unternehmung unter dem
Aspekt der internationalen Marktforschung
3.1.2 Effiziente Verknüpfung mit der Aufgabenumwelt unter
dem Aspekt der internationalen Marktforschung
3.1.3 Effiziente Berücksichtigung der globalen Umwelt unter
dem Aspekt der internationalen Marktforschung
3.1.4 Prozess der Umweltanalyse
3.2 Methoden der Marktforschung
3.2.1 Informationsquellen der unternehmensinternen
Sekundärquellen
3.2.2 Informationsquellen der unternehmensexternen
Sekundärquellen
3.2.3 Informationsquellen der unternehmensinternen
Primärquellen
3.2.4 Informationsquellen der unternehmensexternen
Primärquellen
3.3 Bedarfserkennung
3.4 Anforderungen an die internationale Marktforschung
3.4.1 Qualitätskriterien internationaler Marktforschung
3.4.2 Vergleichsproblematik der internationalen Marktforschung
3.4.3 Nationale Genauigkeit und internationale Vergleichbarkeit
3.5 Wissensverdopplung von Informationen
3.6 Fragebogenaktion „reaktive Veränderung der
internationalen Marktforschung in der Finanzkrise“

4. Effizienz der Marktforschung
4.1 Fallbeispiel zur internationalen Marktforschung
(Wal-Mart Germany)
4.2 Anwendung des Fallbeispiels Wal-Mart Germany auf die
Relevanzbereiche der organisatorischen Umwelt
4.2.1 Analyse der globalen Umwelt
4.2.2 Analyse auf Ebene der Aufgabenumwelt
(Porter ’s 5-Kräfte-Modell)
4.2.3 Analyse auf Ebene der Unternehmensorganisation
4.2.4 Fazit

5. Effiziente Gestaltung der Marktforschung
5.1 Gestalterische Berücksichtigung der internationalen
Marktforschung auf Organisationsebene
5.2 Systematische Betrachtungen der Aufgabenumwelt im
Rahmen der internationalen Marktforschung
5.3 Systematische Betrachtungen der Globalen Umwelt
im Rahmen der internationalen Marktforschung
5.4 Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung

Abbildung 2: Eigene Darstellung der Bausteine für die Gestaltung einer effizienten Marktforschung auf internationalen Märkten

Abbildung 3: eigene Darstellung Marktforschungssystem

Abbildung 4: Modellhafte Zielhierarchie des Unternehmens

Abbildung 5: Beispielhaftes System von Instrumentalzielen im Marketingbereich (Konsumgüterbereich)

Abbildung 6: Eigene Abbildung der Phasen der internationalen Marktforschung

Abbildung 7: Absatzpolitische Instrumente

Abbildung 8: Informationsoptimum

Abbildung 9: Kosten-/Nutzenrelation des Informationsservices, Teil 1

Abbildung 10: Kosten-/Nutzenrelation des Informationsservices, Teil 2

Abbildung 11: Relevanzbereiche der organisatorischen Umwelt

Abbildung 12: 5-Kräfte- Modell

Abbildung 13: Aufgabenprozesse im Bereich der Umweltanalyse eigene Darstellung

Abbildung 14: Impact- Issue Matrix

Abbildung 15: Halbwertzeit des Wissens

Abbildung 16: eigene Darstellung, erwarteter Rückgang der Investitionen in der Marktforschung nach der Finanzkrise

Abbildung 17: eigene Darstellung: mögliche prozentuale Veränderung in der Marktforschung, 1 - 2 Jahre nach der Finanzkrise

Abbildung 18: Die 10 größten Unternehmen im Lebensmittelhandel weltweit

Abbildung 19: Die 5 größten Discounter in Deutschland 2008/2009

Abbildung 20: Relevanzbereiche der organisatorischen Umwelt in Bezug auf den Wal-Mart

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklungsverlauf der Methodenanwendungen in der Marktforschung

Tabelle 2: Westliche Logik und Östliche Dialektik

Tabelle 3: Vor- und Nachteile internationaler Marktforschung

Tabelle 4: Aufzählung der Interdependenzen

Tabelle 5: Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik

Tabelle 6: Darstellung der persönlichen Kommunikation

Tabelle 7: Formen des Direktmarketings

Tabelle 8: Medien des Direktmarketings

Tabelle 9: Aufzählung der relevanten Faktoren für die internationale Distributionslogistik

Tabelle 10: Interessengruppen als Umweltfaktoren

Tabelle 11: Eigene Darstellung einer Kundenmarktanalyse in der internationalen Marktforschung

Tabelle 12: Quellen der unternehmensinternen und - externen Primär- und Sekundärdaten

1. Einleitung:

Konnte die Marktforschung in der Vergangenheit den Erfolg des iPod prophezeien? War der Preiskampf der Telefongesellschaften voraussehbar? Sind Trends überhaupt erforschbar? Sind künftige Kundenbedürfnisse planbar?

Diese Fragen zu beantworten ist nicht ganz einfach, denn die Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen in einer dynamischen Umwelt verlaufen rasant, in immer kürzeren Abständen. Gleichzeitig nimmt der Konkurrenzdruck durch den Wettbewerber im Rahmen der Internationalisierung der Märkte zu. Dabei ist die Erschließung neuer Märkte für viele Unternehmungen unternehmenspolitisch zu einem zunehmend wichtigen Bestandteil der Gesamtstrategie geworden. Der Schritt ins Ausland erweist sich jedoch häufig als komplexer, teurer und kaum überwindbarer Vorstoß, so dass die effiziente Gestaltung der internationalen Marktforschung wesentlich zum Gesamterfolg einer Unternehmung beiträgt.

Die klassische Marktforschung geht im Ansatz von rationalen Größen aus, die vergleichsweise leicht zu erheben, zu bewerten und zu interpretieren sind. Sie stützt sich vornehmlich auf den Aussagewert „harten“ Datenmaterials („hard skills“), die bei der Erfassung von Bedürfnissen, Angebot, Preis, Kommunikation und Vertrieb entstehen. Hier fehlt es jedoch häufig an der zukunftsorientierten Sichtweise, die aus

„historischem“ Datenmaterial nicht abgeleitet werden kann. Die Verfügbarkeit von technisch sehr ähnlichen Produkten und alternativen Anbietern erfordert neue Dimensionen der Marktforschung sowie Koordination und Gestaltung von marktrelevanten Zielen.

Eine erfolgreiche und moderne Marktforschung als Fundament eines umfassenden Gesamtprozesses bedarf der Berücksichtigung „emotionaler“ Daten („soft skills), deren Interpretation eine auf die Zukunft abgestimmte, systematische Kundenzufriedenheit und Kundenbindung entwickelt. Hierbei soll veranschaulicht werden, in welchem Maße unter anderem die kulturbedingten Unterschiede durch eine internationale Marktforschung untersucht und erfasst werden, um so die Marktforschungsmethoden entsprechend an das nationale Umfeld anzupassen.

Im ersten Teil dieser Diplomarbeit werden die Problemstellung sowie die Anforderungskriterien und definitorische Erläuterung relevanter Begriffe der internationalen Marktforschung erläutert. Des Weiteren werden die Aufgaben und die Ziele erläutert. Der zweite Teil handelt von der Einordnung der internationalen Marktforschung in die unternehmerische Planung. Interdependenzen des Informationsabflusses und die Besonderheiten und Grenzen sowie die Aufgaben der internationalen Marktforschung werden dargestellt. Der dritte Teil handelt über die Informationssysteme in der Marktforschung und die Umweltanalyse als zentrale Aufgabe. Im vierten Teil wird die Marktforschungsstrategie des US- Einzelhandelsgiganten Wal-Mart in Deutschland analysiert. Der fünfte Teil ist eine Empfehlung zur Gestaltung einer effizienten Marktforschung, die sich an den in Kapitel 1.1 genannten Kriterien und den Bearbeitungen der Kapitel eins bis drei gestaltet.

1.1 Problemstellung und Anforderungskriterien einer internationalen Marktforschung

Marktforschung als Subsystem verschiedener unternehmerischer Funktionsbereiche stützt diese in der Erfüllung ihrer Aufgaben durch zielorientierte Informationsversorgung. Als Teil des Marketing-Mix unterliegt die internationale Marktforschung jedoch immer begrenzten Möglichkeiten und einem begrenzten Budget. Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen von besonderem Interesse, einen günstigen Marktforschungsprozess zu gestalten, der das Informationsdefizit in ausreichendem Maße reduziert, um die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen. Besonders bei internationalen Unternehmensaktivitäten scheint dabei eine ressourcengerechte Gestaltung der Marktforschung durch die Einflüsse externer Rahmenbedingungen wie kulturelle Einflüsse usw. als besonders schwierig. Ein besonderes Interesse ist in diesem Zusammenhang die eigene Unternehmensorganisation, deren Aufnahme- und Verarbeitungsfähigkeit ebenfalls dem ständigen Veränderungsprozess der unternehmerischen Umwelten ausgesetzt ist. Ein Festhalten an alten Strukturen kann in diesem Zusammenhang die Überlebensfähigkeit der Unternehmung gefährden. Die Erforschung der Einflussfaktoren auf eine effiziente Marktforschungsgestaltung einer Unternehmung

im internationalen Geschäft stellen die relevantesten Faktoren der vorliegenden Diplomarbeit „effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten“ dar. Die Gestaltung einer funktionsfähigen Marktforschung unterliegt dabei folgenden Kriterien:

1. Gestaltung der internationalen Marktforschung unter dem Aspekt der knappen Ressourcen.
2. Reduktion auf relevante Marktinformation in einem übersteigenden Informationsangebot. (Mengenproblem)
3. Minimierung der Widerstände gegen die Erhebung von entscheidungsrelevanten Informationen.¹,² (Kommunikationsproblem)
4. „Passgenauigkeit“ der Marktforschungsaktivitäten gemessen an den situativen Gegebenheiten einer Unternehmung in Relation auf die gestellte Aufgabe. ( Qualitätsproblem)
5. Wirtschaftlichkeit des Verhältnisses zwischen zeitlicher, personeller und finanzieller Ressource und dem angestrebten Ziel.
6. Verständliche und nachvollziehbare Maßnahmengestaltung (Transparenz) zur Förderung der Akzeptanz, ständigen Verbesserung und Einbindung der Marktforschungsergebnisse in die unternehmerischen Prozesse.³
7. Zeitgerechte Erfassung von Informationen (Aktualität der Information). (Zeitproblem)⁴
8. Flexibilität

1.2 Einführende Begriffe

1.2.1 Begriff der internationalen Marktforschung

Die internationale Marktforschung ist die systematische, planmäßige und zielgerichtete Untersuchung von Auslandsmärkten und deren länderspezifischen Umweltfaktoren zur Versorgung eines Unternehmens mit relevanten Marktinformationen, um die Unsicherheiten im internationalen Geschäft zu reduzieren. Sie dient der Führungsinstanz als Informationsbasis bei Entscheidungen und die Wahl einer geeigneten Internationalisierungsstrategie. Sie unterstützt die Unternehmensleitung bei der Findung und Gestaltung des internationalen Marketing- Mix.⁵,⁶,⁷,⁸ Ihre Aufgabe ist es Entwicklungschancen und -risiken einer Unternehmung bei Veränderungen der internationalen Marktbedingungen (Trend- Scout-Funktion), sowie Ersterhebungen bei Neueintritten auf einen Auslandsmarkt frühzeitig aufzudecken (v gl. Kapitel 2.3.1 Aufgaben und Ziele der internationalen Marktforschung). Internationale Marktforschung wird auch Exportmarktforschung oder

Ausfuhrmarktforschung genannt.⁹,¹⁰

1.2.2. Definitorische Abgrenzung der Marktforschung gegen die Marketingfor- schung

In der Literatur werden die Begriffe Marktforschung und Marketingforschung häufig synonym verwendet. Dennoch versuchen einige Autoren eine Unterscheidung beider Begriffe auf Basis ihrer Aufgabenbereiche vorzunehmen, wie aus folgender Darstellung deutlich wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung, eigene Darstellung in Anlehnung an Jung, Berekoven, Meffert

Die Internationale Marktforschung beinhaltet Informationen über die Beschaffungsmarktpolitik und Informationen über die Absatzmarktpolitik. Die internationale Beschaffungsmarktpolitik beinhaltet Informationen zur Marktgestaltung und Beeinflussung, hierzu zählen u. a. Informationen über den Arbeitsmarkt, Informationen über den Kapitalmarkt und Informationen über den Rohstoffmarkt im internationalen Umfeld. (s . Abb.1 Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung).

Konform zur Auslegung im Gabler Online Wirtschaftslexikon und der AMA (American Marketing Association) deutet Erich Bauer die internationale Marketingforschung als den systematischen Prozess der Gewinnung, Analyse und

Interpretation von Informationen zur Fundierung von Entscheidungen im internationalen Marketing.¹¹,¹²,¹³

Die internationale Marketingforschung ist, aufgrund ihres erhöhten Risikos der Auslandstätigkeit und der für den Auslandsmarkt beschränkt zur Verfügung stehenden Informationen, für die internationale Marketingforschung wichtig. Die internationale Marketingforschung ist ein aus mehreren Phasen bestehender Informationsgewinnungs- und -verarbeitungsprozess.¹⁴,¹⁵

1.2.3. Definitorische Abgrenzung Effizienz und Effektivität

Die Unterscheidung der Begriffe Effizienz und Effektivität werden auf den amerikanischen Managementwissenschaftler Peter F. Drucker zurückgeführt. In der unternehmerischen Aufgabenformulierung spielen sie eine zentrale Rolle und werden wie folgt charakterisiert:

Effizienz:

Die Effizienz ist ein Beurteilungskriterium, mit dem sich beschreiben lässt, ob eine Maßnahme geeignet sei ein vorgegebenes Ziel in einer bestimmten Art und Weise

(z.B. unter dem Gesichtspunkt der Wirtschaftlichkeit) zu erreichen. Sie beschreibt den optimalen Einsatz von Ressourcen bei einer organisatorischen Maßnahme. Dies beinhaltet zum einen den optimalen Einsatz von Mitteln und Kräften (Ressourceneffizienz) und auf der anderen Seite eine möglichst fehlerfreie Gestaltung der organisatorischen Aufgabe (Prozesseffizienz). Demnach ist eine Unternehmung immer dann effizient, wenn sie die richtigen Mittel einsetzt um eine angestrebtes Ziel direkt zu erreichen („to do the things right“). Effizient handeln bedeutet also, im Sinne der ökonomischen Prinzipien zu handeln.¹⁶,¹⁷ ,¹⁸,¹⁹

Effektivität:

Eine unternehmerische Aufgabe wie z. B. die Marktforschung ist immer dann effektiv, wenn sie die richtigen Ziele anstrebt und erreicht („to do the right things“). Demnach ist eine Marktforschung immer dann ausreichend ausgeführt, wenn sie grundsätzlich zur Zielerreichung geeignet ist. Effektivität bestimmt die Wirtschaftlichkeit und folglich das Ergebnis der Leistungserstellung. „Werden die vorgegebenen Ziele erreicht?“ Im engeren Sinne definiert Effektivität nach Tomczak/Kuß und Reinecke den Wirkungsgrad “ Liegt die Zielerreichung über einem voran formulierten Zielniveau? “²⁰,²¹,²²,²³

1.2.4. Begriff der Internationalisierung

Die Internationalisierung einer Unternehmung beschreibt deren Geschäftsaktivitäten über die nationalen Ländergrenzen hinaus. Besonders die weltweiten politischen und ökonomischen Liberalisierungstrends der letzten Jahrzehnte begünstigten die vermehrte Teilnahme von Unternehmen am internationalen Geschäft. Die Liberalisierungstrends beinhalten z. B. die kontinuierliche Erweiterung der EU (Europäische Union) und die Gründung weiterer Wirtschafts- und Handelszonen, wie der NAFTA (North American Free Trade Agreement) und MERCOSUR (Mercado Común del Sur). Durch diese Wirtschaftsverbände sich für die Mitgliedsländer enorme Geschäftsmöglichkeiten und geschäftliche Herausforderungen. Die voranschreitende Entwicklung des Internets förderte die grenzüberschreitenden Absatzpotentiale.²⁴,²⁵

1.3 Zielsetzung der Arbeit

In der vorliegenden Diplomarbeit werden zunächst die Problemstellung und der Gang der Untersuchung erläutert.

Gestaltung der verwendeten Methoden um die Faktoren einer effizienten internationalen Marktforschung darzustellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2 Eigene Darstellung der Bausteine für die Gestaltung einer effizienten Marktforschung auf internationalen Märkten

Im ersten Teil werden auf die Problemstellungen und die Kriterien genannt, die helfen eine Zielsetzung zur Gestaltung einer effizienten Marktforschung auf internationalen Märkten zu gestalten. Die Auseinandersetzung mit den relevanten Begriffen und den Aufgaben und Ziele helfen, ein Grundgerüst zur Bearbeitung der gestellten Aufgabe zu bekommen. Im zweiten Teil wird die internationale Marktforschung in das unternehmerische Umfeld eingeordnet, um den Einfluss und die Besonderheiten der internationalen Marktforschung aufzeigen. Kultur- und landestypische Merkmale müssen in die Analyse der Untersuchungen mit einbezogen werden, um vergleichende Ergebnisse erstellen zu können. Die international geltende

Validität, Reliabilität und Objektivität der jeweils relevanten Marktforschungsdaten sind Voraussetzung für einen internationalen Vergleich dieser Daten. Im dritten Teil wird die Effizienz von Schreyöggs Umweltsituation (Organisation, Aufgaben- und globale Umwelt) und die Relevanz der Informationen in der Marktforschung dargestellt. Mit dieser Beschreibung ist ein ausführlicher Kenntnisstand vorhanden, um das in Kapitel vier dargestellte Fallbeispiel des weltbekannten US- Einzelhandelsmarkt Wal-Mart Germany zu untersuchen. In Kapitel fünf stehen Empfehlungen, welche Methoden eingesetzt werden können, um eine effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten zu gestalten. Die in Kapitel eins bis drei dargelegten Definitionen, Methoden und Informationen stellen die Basis für die zu treffenden Empfehlungen dar. In Kapitel fünf werden ich Methoden aufzeigen, die helfen Marktforschungsmethoden effizient auf den internationalen Märkten einzusetzen. Eine international geltende effiziente Marktforschungsmethode auf internationalen Märkten, die kultur- und landesspezifische Besonderheiten berücksichtigt, gibt es nicht. Durch eine Beachtung dieser und der Marktforschungsstrategie des Wal-Mart Germany wird aufgezeigt, welche Merkmale für eine effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten mit einbezogen werden müssen und welche Fehler man vermeiden soll

2. Einordnung der internationalen Marktforschung:

Die umfassende Bereitstellung von Informationen in einem Unternehmen dient der Unternehmensleitung als Basis von Entscheidungen. Dabei wird auf verschiedene Quellen unterschiedlicher Informationen, die in gegenseitiger Abhängigkeit stehen, zurückgegriffen

So kann ein Berichtssystem mit vergangenheitsbezogenen Daten Anlass sein, Absatzpotentiale zu prüfen. Als ein weiteres Beispiel an dieser Stelle kann eine kritische Veränderung der externen Rahmenbedingungen genannt werden. In der Regel reagiert die Frühwarnerkennung eines Unternehmens. Eine Frühwarnerkennung sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden können.²⁶

Diese erkannte Abweichung von Daten des innerbetrieblichen Berichtssystems oder der Unternehmensplanung führt zu einem Informationsdefizit.

Die Aufgabe der Marktforschung ist es, zeitnah die erkannte Informationslücke zu schließen. Wie anhand der Beispiele leicht erkennbar wird, sind eine ganze Reihe unterschiedlicher Unternehmensbereiche an der Erkennung einer Informationslücke und deren Spezifizierung beteiligt. Dieses macht eine ganzheitliche Betrachtung einer Unternehmung und eine ausreichende Detaillierung und Feststellung des Informationsbedarfes notwendig.

Die folgende Darstellung soll die Interdependenzen des Informationsflusses in einem Unternehmen, die Aufgabe der Marktforschung und deren externe Rahmenbedin- gungen verdeutlichen. Die einzelnen Segmente der Darstellung werden im weiteren Verlauf der Diplomarbeit näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: eigene Darstellung Marktforschungssystem, vgl. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred (2008)²⁷ besser gestalten, s. Kapitel 2.3 Aufgaben und Ziele

2.1 Entwicklungsverlauf der Methodenanwendungen in der Marketing- Forschung:

Die unten aufgeführten Methoden der Marktforschung waren im Laufe der Zeit dem stetigen Wandel der Rahmenbedingungen einer Unternehmung ausgesetzt, so dass deren Anpassung eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg aufwies.

Die folgende Darstellung verschafft eine kurze Übersicht der Methodenanwendungen in ihrem Entwicklungsverlauf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1 : Entwicklungsverlauf der Methodenanwendungen in der Marktforschung, vgl. Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane /Bliemel, Friedrich²⁸ und Metro Handeslexikon²⁹,³⁰

2.2 Einordnung der internationalen Marktforschung in die unternehmerische Planung:

2.2.1 Begriff der Planung

Planung ist ein zentraler Teil der Unternehmensführung. Die Notwendigkeit für Planung in der Marktforschung ergibt sich aus den externen Rahmenbedingungen und deren Einfluss auf die Unternehmung (vgl. Kapitel 3.1). Der betriebswirtschaftliche ist durch folgende Merkmale festgelegt:

a) Planung wird als bewusster, sich an Zielen orientierender Prozess gesehen.
b) Planung bezieht sich auf zukünftige Handlungen
c) Planung beinhaltet einen Informationsverarbeitungsprozess.
d) Ohne relevantes Wissen kann nicht geplant werden.³¹,³²

Uneinigkeit besteht oft vor allem im Bedarf der Ausformulierung von Planung im Allgemeinen, wie auch in Bezug auf die internationale Marktforschung. Die Vielschichtigkeit von möglichen Informationen erscheint hierbei der Detaillierung möglicher Ziele eher abträglich. Wie oben genannt, ist der Bedarf an relevantem Wissen für die Planung unabdingbar. Absolute Information ist jedoch nicht nur unmöglich, sondern steht auch in direkter Opposition zum Kostenverhältnis. Die Aufgabe der Unternehmensführung besteht an dieser Stelle in der Formulierung des Detaillierungsgrades bei der internationalen Marktforschung im eigenen Unternehmen. Zu bestimmen sind hierbei:

- der Zielinhalt, was erreicht werden soll
- das Zielausmaß, wie viel erreicht werden soll
- der Zeitraum, bis wann Informationen bereit gestellt sein sollen
- die Gültigkeit des Ziels, der räumliche Geltungsbereich
- die Verantwortlichkeit, wer für das umrissene Ziel zuständig ist³³,³⁴

2.2.2 Einordnung der internationalen Marktforschung in das unternehmerische Zielsystem:

Häufig werden Unternehmen ausschließlich unter der Perspektive finanzieller Kennzahlen, wie z. B. der Gewinnmaximierung, geführt. Diese eindimensionale Betrachtung ist angesichts des hohen Veränderungsgrades der unternehmerischen Umwelt im Rahmen der Internationalisierung nicht mehr ausreichend und somit antiquiert. Kaplan und Norton (1996) betonen in ihrer Balance Scorecard die Wichtigkeit der gleichberechtigten Formulierung der Ziele bis in die unterste Zielebene eines unternehmerischen Zielsystems und deren notwendige Detaillierung, da bei einer Überbetonung einzelner Ziele ein suboptimaler Verlauf der Unternehmensaktivitäten droht. So benötigt auch die Marktforschung ihre berechtigte Aufmerksamkeit, um zum Unternehmenserfolg beizutragen. Ebenfalls verlangt die Gleichbewertung der Ziele eine adäquate Allokation der unternehmerischen Ressourcen (materiell, immateriell). Anhand der folgenden Darstellung wird die Einordnung der Marktforschung im unternehmerischen Zielsystem gezeigt.³⁵,³⁶ ,³⁷

Das Gesamtziel eines Unternehmens ist es, z. B. den Gewinn zu steigern gegenüber dem Vorjahr zu steigern. Je nach Betriebsgröße wird das Gesamtziel in Bereichsziele (z. B. Marketing-, Produktions-, und Beschaffungs- und Finanzziele) unterteilt.

Ein Marketingziel ist z.B. eine Umsatzsteigerung um zehn Prozent. Durch einen möglichst optimalen Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix erreicht werden soll.³⁸

Ein Produktionsziel ist beispielsweise eine Kostensenkung um zehn Prozent Ein Beschaffungsziel ist z.B. die Senkung des Einkaufspreises für Zukaufteile um fünfzehn Prozent. Die Marktforschung ist ein Bereich der Kommunikationspolitik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Modellhafte Darstellung der Zielhierarchie eines Unternehmens³⁹

Aktionsfeldziele stehen unter den Bereichszielen in der unternehmerischen Zielpyramide. Sie stellen die instrumental orientierten Subsysteme dar, die ihren Anteil zur Erfüllung innerhalb eines speziellen Einsatzbereiches abgeben. Die Aktionsfeldziele werden in Angebots-, in Distributions- und in kommunikationspolitische Zielsetzung unterteilt. Durch diese Subsysteme können

übergeordnete Bereichsziele verwirklicht werden.⁴⁰

Ein Marketingaktionsfeld ist ein instrumental orientiertes Subsystem der unternehmerischen Zielpyramide, das der Zielerreichung einer Aufgabenstellung im Marketingbereich dient. Die drei homogenen Marketingaktionsfelder werden nach ihrem Systemansatz unterschieden in: angebotspolitische, distributionspolitische oder

kommunikationspolitische Marketingaktionsfelder.⁴¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

s . u. Abb. 3: Beispielhaftes System von Instrumentalzielen im Marketingbereich eines Konsumgüterbereichs⁴²

2.3 Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung:

Der Unterschied zwischen Marktforschung für den Außenhandel und den Binnenhandel liegt in der Verschiedenartigkeit der Rahmenbedingungen des nationalen und internationalen Geschäfts. Will man das Auslandsgeschäft erfolgreich gestalten, ist es notwendig, die Aufgaben der nationalen Marktforschung auf ihre Gültigkeit und Wertigkeit hin zu prüfen. Auslandsaktivitäten zur Markterschließung oder -ausweitung können zusätzliche Rahmenbedingungen beinhalten. Dies können Eintrittsbarrieren im negativen Sinn, z.B. Zoll, Sprachbarrieren, Einfuhrbeschränkungen etc. oder im positiven Sinn verkaufsfördernder, landesspezifische Bestimmungen, z. B. durch unterschiedliche Mehrwertsteuersätze, Subventionen etc. Beispielsweise liegen die Mehrwertsteuersätze in der Triade (führende Länder in der internationalen Marktforschung. in Japan (bei 5 Prozent), in Europa (z. B. Deutschland bei neunzehn Prozent) in den Vereinigten Staaten von Amerika (zwischen null und elf Prozent). Diese unterschiedlichen Mehrwertsteuersätze beeinflussen die Kaufkraft innerhalb der Länder.⁴³

Im internationalen Marketing beeinflussen kulturell bedingte Reaktionen die Marktforschung. Die folgenden Einflussgrößen können den internationalen Vergleich von Wirtschafts- und Marktdaten.⁴⁴, ⁴⁵

2.3.1 Die internationalen Vergleichsprobleme entstehen durch:

1. unterschiedliche Bezugsgrößen, wie zum Bespiel eine unterschiedliche Datenzusammensetzung (data lumping).
2. Geldwertbasierte Größen: Es ist problematisch, die in Geldeinheiten bemessene Größe, wie Einkommen, Handelsvolumen, Konsumentenrente etc. unter Berücksichtigung der Landeswährung, miteinander zu vergleichen. Beim internationalen Datenvergleich stellen unterschiedliche Erhebungsräume von relevanten Daten wie auch das das Alter der Daten und ihre Nachhaltigkeit häufige Problemfelder dar.
3. Vergleich absoluter und relativer Größen: Marktentwicklungen in Schwellenländern sind oft durch hohe Wachstumsraten gekennzeichnet, die nicht selten zu übertriebenen Erwartungen Anlass geben. Ein Vergleich von relativen Größen ist jedoch nicht aussagefähig, so lange nicht eine vergleichbare absolute Zahl als Ausgangsgröße gegenübergestellt wird.
4. Inoffizielle Wirtschaftsrechnung und nicht legitimierte Handelsverflech- tungen: Die Ausbreitung der Schattenwirtschaft (black economy) und illegale Handelsverflechtungen (cross-border smuggling) können die Aussagefähigkeit von Außenhandels- und Marktstatistiken zusätzlich hemmen.
5. Kleinländerproblematik: Außenhandelskennziffern, wie Export- und Importquoten sind in kleinen Ländern und bei Unternehmen, die ihren Stammsitz in einem solchen Land haben, naturgemäß höher als in großen Ländern. Häufig werden Sekundärdaten wiederholt aufgearbeitet und teilweise auch mit Primärdaten zusammengefasst und neu verwendet. Die Datenherkunft und Aktualität der Informationen wird dadurch zusätzlich unklar.⁴⁶

2.3.2 soziokulturelle Unterschiede

soziokulturelle Unterschiede:

Die soziokulturellen Unterschiede prägen sich u. a. durch die unterschiedlichen Landessprachen. Es ist hier sehr wichtig die Werbebotschaft von einem Übersetzer in die Landessprache des Ziellandes übersetzen zu lassen, der auch die landes- bzw. kulturspezifischen Besonderheiten kennt.

Holistische vs. westliche Denkweise:

Die kulturellen Unterschiede sind auf unterschiedliche Denkweisen zurückzuführen. Die westlichen Kulturangehörigen verwenden individuell auf ihre Person gerichtete Konzepte, wohingegen Angehörige der östlichen Denkweise (Chinesen, Japaner, Inder usw.), in ihrer Selbstdefinition öfter den Bezug zu anderen Personen herstellen.

W e s tliche Logik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ö s tliche Dialektik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

T ab. 2: Westliche Logik vs. östliche Dialektik, vgl. URL: http://www.shiatsu- austria.at/einfuehrung/forschung_14.htm, Zugriff 14.11.2009, Trimm, Walther

Ethnische Gruppierungen des Westens besitzen ein objektives Interesse, unabhängig von ihrer Verständnisweise. Die Menschen mit östlichem Kulturhintergrund (holistische Sichtweise) nehmen Objekte in ihrem Kontext wahr und richten ihr Interesse auf die Beziehung zwischen Objekten und deren Umfeld, so können sich diese an nebensächlich wahrgenommene, zusammenhängende Informationen besser erinnern als analytisch wahrnehmende Personen. Die holistische (ganzheitliche) Betrachtungsweise asiatischer Kulturgruppen führt dazu, dass bei Beobachtungen

vermutlich mehrere Elemente bei einer Beobachtung berücksichtigt werden.⁴⁷

Es ist sehr wichtig, in den internationalen, einheitlichen Werbebotschaften die regionalen kulturellen Aspekte wie die Farbgestaltung und deren formelle und

inhaltliche Gestaltung zu beachten, z. B. gilt „Sex Sells“ nicht überall (wie zum Beispiel in den asiatischen Ländern und China).⁴⁸

[...]

---

¹ Vahs, Dietmar (2005), S. 425

² Ebenda, S. 197

³ Ebenda, S. 424

⁴ Horvàth, Pèter (2002), S. 352

⁵ Kastin, Klaus (2008), S. 438

⁶ Ebenda, S. 437 ff.

⁷ Berndt, Ralph/ Altobelli, Claudia-Fanatpiè/ Unger, Fritz (2005), S. 41

⁸URL:http://www.economia48.com/deu/d/internationale-marktforschung/internationale- marktforschung.ht m , Zugriff, 14.11.2009

⁹ Berndt, Ralph/ Altobelli, Claudia Fanatpiè/ Sander, Mathias (2003), S. 41

¹⁰ Broda, Stephan (2006), S. 140

¹¹ Bauer, Erich (2002), S. 22

¹² URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/auslandsabsatzmarktforschung.html,

Zugriff 14.11.2009

¹³ URL: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx

Zugriff: 14.11.2009

¹⁴ Meffert, Heribert/Bolz, Joachim (1998), S. 39

¹⁵ Bauer, Erich (2002), S. 22

¹⁶ Becker, Jürgen (1998), S. 865

¹⁷ URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/effizienz.html, , Zugriff 28.11.2009

¹⁸ URL: http://www.davinci3000.com/pdf/Broschuere_Effizienz-Coaching_Selbstmanagement.pdf

S.4, Zugriff 28.11.2009

¹⁹ Vahs, Dietmar (2005), S. 14

²⁰ Drucker, Peter F. (1967) , S. 1 f.

²¹ Vahs, Dietmar (2005) S. 13

²² Tomczak, Thomas/Kuß, Andreas/Reinecke, Sven (2009), S. 293

²³ Vahs, Dietmar (2005), S. 13

²⁴ Meffert, Heribert (2000), S. 1230

²⁵ Kopp, Oliver (2009), S. 25

²⁶ Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred (2008), S. 94

²⁷ Kotler, Philip/ Keller, Kevin Lane / Bliemel, Friedrich (2007) , S. 152

²⁸ Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane /Bliemel, Friedrich (2007), S. 162

²⁹ Metro Handelslexikon 2009/2010, S. 132

³⁰ URL: http://www.tekom.de/index_neu.jsp?url=/servlet/ControllerGUI?action=voll&id=548 , Zugriff: 9.2.2010

³¹ Becker, Jochen (1998), S. 56

³² Weber, Jürgen/Schäffer, Utz (2006), S. 231

³³ Bröckermann, Rainer (2001), S. 305

³⁴ Jung, Hans (2006), S .32

³⁵ Becker, Jochen (1998), S. 85

³⁶ Weber, Jürgen/Schäffer, Utz (2006), S. 184

³⁷ Zentes, Joachim/Swoboda, Bernhard,/Schramm-Klein, Hanna (2006), S. 37

³⁸ URL: http://www.vorlagen.de/lexikon/marketing/-qs-id-vc-381-qc-/Marketingziele/

Zugriff: 16.2.2010

³⁹ Becker, Jochen (1998), S.57-59

⁴⁰ Ebenda, S. 58

⁴¹ Ebenda, S. 57

⁴² Becker, Jochen (1998), S. 59, Abb. 34

⁴³ Walker, Jörg (2008), S. 4

⁴⁴ Jung, Hans (2006), S. 647

⁴⁵ Büter, Clemens (2007), S. 121

⁴⁶ Büter, Clemens (2007), S. 126

⁴⁷ URL: http://www.shiatsu-austria.at/einfuehrung/forschung_14.htm

Tripp, Eduard “Westliche und östliche Denkweise_kulturell geprägte Unterschiede“, Zugriff: 14.11.2009

⁴⁸ Zuerl, Karl-Heinz (2006), S. 51 f.