Die Werbung ist allgegenwärtig und eine Vielzahl an Studien beschäftigen sich mit der Werbewirkung und deren Einflussnahme auf den Rezipienten. Um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen und die Kunden zum Kauf zu motivieren, investiert die Wirtschaft jährlich Milliardenbeträge.
In dem vorliegenden Exposé werden der Aufbau der Thesis, die Herangehensweise an die ausgewählte Thematik, Forschungsmethode, der Fragebogen und die Motivation beschrieben. Aufbauend auf dem in dieser Arbeit vorgestellten Konzept werden in der sich anschließenden Bachelor-Thesis - auf Basis einer qualitativen Analyse nach Mayring und der Verwendung halbstandardisierter Leitfadeninterviews - die Einflussfaktoren, die daraus resultierenden Emotionen, Gefühle, Motivationen zum Kauf sowie die durch Werbung eingeleiteten Verhaltensänderungen empirisch untersucht und mit dem Stand der Forschung verglichen und trianguliert. Die empirische Untersuchung stützt sich auf zwei geschlechtergetrennte Gruppen, der jeweils vier Experten angehören. Daraus entstand die Motivation und das Ziel, die Forschung mit einer ausgewählten speziellen Stichprobe (25-45 Jahren) aus dem allgemeinen zu untersuchen, um gegenüberstellen zu können ob und wie diese Zielgruppe auf Werbung reagiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbung
3 Modelle der Werbewirkung
3.1 AIDA-Modell
3.2 Elaboration-Likelihood-Modell
4 Motivation
5 Empirische Untersuchung
5.1 Forschungsmethodik der qualitativen Inhaltsanalyse
5.2 Vorgehensweise der qualitativen Inhaltsanalyse
5.3 Erstellung des Interviewfragebogens
5.4 Interviewfragen
5.5 Expertenauswahl
6 Geplante Analyse
7 Reflexion des Forschungsvorhabens
7.1 Reflexion des bisherigen Prozesses
7.2 Ausblick auf die weiteren geplanten Arbeitsschritte und Zeitplan
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss positiv-emotionaler Werbung auf das Kaufverhalten in der Bekleidungsbranche zu untersuchen. Die Forschungsfrage leitet sich aus der Notwendigkeit ab, die durch Werbung ausgelösten Emotionen, Gefühle und Motivationen verhaltenswissenschaftlich zu verstehen und deren Wirksamkeit bei einer spezifischen Zielgruppe empirisch zu triangulieren.
- Werbewirkungsmodelle (AIDA und ELM) als theoretische Basis
- Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring als methodischer Rahmen
- Einflussfaktoren von Werbung auf die Kaufentscheidung
- Emotionalisierung und Psychologisierung der Kundenansprache
- Analyse des Einflusses von Branding und Produktpräsentation im Bekleidungssektor
Auszug aus dem Buch
3.1 AIDA-Modell
Das erste Stufen-Modell die AIDA-Formel (Attention – Interest – Desire – Action) von Elmo Lewis (1898) zum Kaufverhalten wurde zu Beginn des 20. Jahrhunderts postuliert. Um die Stufen der Zielerreichung definieren zu können, entstand die Begrifflichkeit des Stufenmodells. Das AIDA-Modell zur Beschreibung der Werbewirkung im Marketing basiert aufeinander aufbauende vier zentrale Stufenmodelle. Nach diesem Modell durchlaufen die Konsumenten exakt diese vier Phasen, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden. Nach dem AIDA-Modell lassen sich Werbewirkungen mit einer Globalformel erklären und erfolgreiche Werbewirkungsprozesse in vier Stufen durchlaufen. Die Stufen bauen aufeinander auf und die Werbewirkung setzt hierbei bewusste Wahrnehmung und Aufmerksamkeit voraus. Das Stufenmodell geht davon aus, das mit jedem Reiz eine Reaktion zustande kommt und vernachlässigt die zielgruppenorientierte Kundenfokussierung als erheblichen Einflussfaktor.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Omnipräsenz von Werbung im Alltag und definiert deren Hauptziel, das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen sowie Marken langfristig zu binden.
2 Werbung: Dieses Kapitel zeichnet die historische Entwicklung der Werbung von der Erfindung des Buchdrucks bis hin zur Etablierung als eigenständige Wissenschaftsdisziplin nach.
3 Modelle der Werbewirkung: Es erfolgt eine theoretische Gegenüberstellung klassischer Stufenmodelle, wie dem AIDA-Modell, und modernen Dual-Prozess-Modellen, speziell dem Elaboration-Likelihood-Modell.
4 Motivation: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Forschungsthemas durch die rasanten Entwicklungen in der Werbebranche und den steigenden Fachkräftebedarf.
5 Empirische Untersuchung: Hier wird das methodische Forschungsdesign dargelegt, welches auf qualitativen Experteninterviews und der Inhaltsanalyse nach Mayring beruht.
6 Geplante Analyse: Die Beschreibung der geplanten analytischen Vorgehensweise zur Auswertung der Experteninterviews mittels deduktiver Kategorienbildung.
7 Reflexion des Forschungsvorhabens: Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Forschungsprozess, den Herausforderungen bei der Interviewführung sowie dem weiteren Zeitplan.
8 Fazit: Das Fazit fasst das Ziel der Thesis zusammen, aus den gewonnenen Erkenntnissen über positiv-emotionale Einflussfaktoren handlungsorientierte Empfehlungen für die Werbebranche abzuleiten.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, AIDA-Modell, Elaboration-Likelihood-Modell, qualitative Inhaltsanalyse, Konsumentenverhalten, Bekleidungsbranche, Emotionale Werbung, Kaufentscheidung, Werbepsychologie, Experteninterview, Markenbindung, Marketing-Mix, Rezipienten, Werbebotschaft, Verhaltensänderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Forschungsarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie positiv-emotionale Werbemaßnahmen das Kaufverhalten von Konsumenten speziell in der Bekleidungsbranche beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Autorin?
Die Schwerpunkte liegen auf theoretischen Modellen der Werbewirkung, der psychologischen Emotionalisierung von Konsumenten und der methodischen Durchführung einer qualitativen Analyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Einflussfaktoren zu eruieren, die langfristig zu Verhaltensänderungen bei Kunden führen, um daraus Handlungsempfehlungen für die Werbebranche abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Es wird ein qualitativer Ansatz verwendet, konkret die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring, basierend auf Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung durch Werbewirkungsmodelle, die empirische Methodik sowie die sorgfältige Erstellung eines Interviewleitfadens zur Datenerhebung.
Welche Schlüsselwörter kennzeichnen die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Werbewirkung, Emotionale Werbung, Kaufentscheidung und qualitative Inhaltsanalyse definieren.
Warum wurde explizit die Bekleidungsbranche als Untersuchungsfeld gewählt?
Die Branche ist durch eine hohe Innovationsrate, schnelle Kollektionswechsel und einen enormen Verkaufsdruck gekennzeichnet, was sie besonders anfällig für emotionale Werbebotschaften macht.
Welche Rolle spielt die Expertenauswahl für die Validität der Ergebnisse?
Die gezielte Stichprobenwahl von Personen im Alter zwischen 30 und 45 Jahren, die in ihrem Berufsalltag keiner strengen Kleiderordnung unterliegen, soll die Objektivität und Relevanz der Ergebnisse sicherstellen.
- Arbeit zitieren
- Sarah Menzel (Autor:in), 2022, Die Rolle von Emotionen in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1499452
