Unternehmen in der Konsumgüterindustrie sehen sich mit wachsenden Herausforderungen konfrontiert, wie zum Beispiel dem zunehmenden Wettbewerbsdruck und der Reizüberflutung am Point of Sale (PoS). Deshalb rückt das Thema Verpackungsdesign zunehmend in den Fokus ihrer Marketingaktivitäten. Die Gestaltung eines Produktes muss jedoch auf die Konsument:innen zugeschnitten sein und psychologische Hintergründe berücksichtigen, um eine Wirkung am Markt zu erzielen. Daher wird sich diese Arbeit mit dem Konsumentenverhalten am Point of Sale und der werbepsychologisch optimierten Produktgestaltung beschäftigen. Die zugrundeliegende Studie untersucht speziell den psychologischen Einfluss der Gestaltungselemente einer Verpackung, die im Produktdesign kombiniert werden.
Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass zwei Drittel aller Kaufentscheidungen erst am PoS gefällt werden, entsteht die dieser Arbeit zugrunde liegende Forschungsfrage: Inwiefern beeinflusst werbepsychologisches optimiertes Produktdesign von Konsumgüterverpackungen das Konsumentenverhalten im Kaufentscheidungsprozess?
Im Rahmen dieser Arbeit soll zunächst untersucht werden, welche Faktoren das Konsumentenverhalten am PoS grundlegend beeinflussen. Dabei stehen insbesondere psychologische Prozesse im Hinblick auf Verhalten und Kaufentscheidungen im Vordergrund. Darüber hinaus wird erforscht, welche psychologischen Aspekte hinter der Produktgestaltung von Konsumgüterverpackungen stehen und wie diese letztlich genutzt werden können, um das Verbraucherverhalten am PoS zu manipulieren. Ziel dieser Arbeit ist es daher, aufbau- end auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung und unter Einbindung der Designlehre und der Psychologie herauszufinden, wie das Verpackungsdesign von Konsumgütern das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten am PoS beeinflusst.
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Konsumentenverhalten am Point of Sale
2.1 Wahrnehmung
2.1.1 Aufmerksamkeit
2.1.2 Sinnesmodalitäten
2.1.3 Informationsverarbeitung
2.2 Aktivierende Faktoren
2.2.1 Emotionen
2.2.2 Motivation
2.3 Entscheidungsfindung
2.3.1 Entscheidungsarten
2.3.2 Kaufentscheidungsprozess
3 Werbepsychologisches Produktdesign von Konsumgüterverpackungen
3.1 Konsumgüterverpackungen
3.2 Gestaltungselemente des Produktdesigns
3.2.1 Farben
3.2.2 Material und Form
3.2.3 Bilder und Text
4 Praktische Überprüfung der Einflussfaktoren von Konsumgüterverpackungen auf das Konsumentenverhalten
4.1 Forschungsprofil
4.2 Studie
4.3 Schlussfolgerung
5 Erkenntnisse und Ausblick
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die Arbeit untersucht den werbepsychologischen Einfluss verschiedener Designelemente von Konsumgüterverpackungen auf das instinktive und bewusste Konsumentenverhalten am Point of Sale, um Potenziale für eine absatzfördernde Gestaltung und Markenkommunikation aufzuzeigen.
- Psychologische Prozesse im Konsumentenverhalten (Wahrnehmung, Aktivierung, Entscheidungsfindung)
- Rolle der Verpackung als Kommunikationsinstrument und Schutzhülle
- Einfluss von Farben, Formen, Materialien, Bildern und Texten auf die Produktwahrnehmung
- Empirische Analyse des Konsumentenverhaltens mittels einer Online-Umfrage
- Strategische Implikationen für die Gestaltung von Konsumgüterverpackungen
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„Hässlichkeit verkauft sich schlecht.“
Als einer der ersten erklärte der Designpionier RAYMOND LOEWY schon Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts, dass Konsumenten Produkte mit einem attraktiven Erscheinungsbild anderen Produkten vorziehen würden. Dies bestätigt eine Studie aus dem Bereich der Consumer Neuroscience, die Unterschiede des neuronalen Aktivierungsprofils von attraktiven gegenüber weniger attraktiven Verpackungen untersuchte. Das Ergebnis ist eindeutig: Schöne Verpackungsdesigns generieren bei Konsumenten eine höhere visuelle Aufmerksamkeit. Dass sich Produkte ohne durchdachtes Verpackungsdesign schlechter verkaufen, ist heutzutage also keine neue Erkenntnis. Die GfK (Gesellschaft für Konsumgütermarken) veröffentlicht regelmäßig eine Liste der Konsumgütermarken mit der größten Käuferreichweite. Dort finden sich Marken mit den unterschiedlichsten optischen Merkmalen, die allerdings so attraktiv sind, dass sie von der Mehrheit der Konsumenten gekauft werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik ein, dass Verpackungsdesign angesichts zunehmenden Wettbewerbsdrucks ein zentrales Marketinginstrument ist, und definiert die Forschungsfrage bezüglich der psychologischen Gestaltung von Konsumgüterverpackungen.
2 Konsumentenverhalten am Point of Sale: Die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens – insbesondere Wahrnehmung, aktivierende Faktoren wie Emotionen und Motivation sowie Kaufentscheidungsprozesse – werden detailliert dargelegt.
3 Werbepsychologisches Produktdesign von Konsumgüterverpackungen: Dieser Teil beleuchtet die Rolle von Konsumgüterverpackungen und untersucht spezifisch, wie visuelle Gestaltungselemente wie Farbe, Material, Form, Bild und Text die Wahrnehmung am Markt beeinflussen.
4 Praktische Überprüfung der Einflussfaktoren von Konsumgüterverpackungen auf das Konsumentenverhalten: Es wird die Methodik und Durchführung einer empirischen Online-Umfrage dargestellt, deren Ergebnisse die theoretischen Annahmen zur Wirkung von Verpackungskonzepten untermauern.
5 Erkenntnisse und Ausblick: Die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit werden zusammengefasst, die zentrale Forschungsfrage beantwortet und Ansätze für zukünftige Forschungen diskutiert.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Konsumentenverhalten, Verpackungsdesign, Point of Sale, Konsumgüter, Kaufentscheidung, visuelle Aufmerksamkeit, Markenkommunikation, Farbwirkung, Produktdesign, Motivationspsychologie, Konsumgüterindustrie, Konsumentenforschung, Absatzförderung, visuelle Wahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit analysiert den Einfluss, den das Design von Konsumgüterverpackungen auf die Wahrnehmung und das Entscheidungsverhalten von Konsumenten am Point of Sale ausübt.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die zentralen Felder sind die Werbepsychologie, die Konsumentenpsychologie, das strategische Produktdesign sowie die Marktforschung bezüglich Verpackungsgestaltung.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Inwiefern beeinflusst werbepsychologisch optimiertes Produktdesign von Konsumgüterverpackungen das Konsumentenverhalten im Kaufentscheidungsprozess?“
Welche Methode wird angewandt?
Es wurde eine quantitative empirische Studie in Form einer Online-Umfrage durchgeführt, um die Reaktionen von Konsumenten auf verschiedene Designvariationen zu testen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil über psychologische Prozesse der Konsumenten (Wahrnehmung, Aktivierung, Entscheidung) und einen praktischen Teil, der mittels Experimenten untersucht, welche Designmerkmale (Farbe, Material, etc.) die Kaufentscheidung am stärksten beeinflussen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbepsychologie, Verpackungsdesign, Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenverhalten und Point of Sale.
Warum ist die Farbe bei der Verpackungsgestaltung so entscheidend?
Farben lösen laut Arbeit instinktive Reaktionen aus und kommunizieren Eigenschaften wie Hochwertigkeit, Natürlichkeit oder Frische, noch bevor der Konsument den Preis oder den Markennamen bewusst wahrnimmt.
Welche Rolle spielt das Verpackungsmaterial in der Wahrnehmung?
Die Studie zeigt, dass Materialien wie Glas oft mit höherer Qualität und Exklusivität assoziiert werden, während Kunststoffverpackungen häufiger als billig oder alltäglich wahrgenommen werden, was das Vertrauen in die Marke beeinflusst.
- Arbeit zitieren
- Selina Liska (Autor:in), 2022, Der Einfluss von Verpackungsdesign auf das Konsumentenverhalten. Werbepsychologisch optimiertes Produktdesign am Point of Sale, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1499857
