Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1) Einleitung

2) Die Kommunikation von Unternehmen
2.1) Das Unternehmen und seine Stakeholder
2.2) Unternehmenskommunikation
2.2.1) Allgemeine Begriffsdefinition
2.2.2) Das Konzept der integrierten Kommunikation
2.2.2.1) Begriffsdefinition
2.2.2.2) Corporate Identity
2.2.2.3) Elemente und Instrumente von Corporate Identity

3) Corporate Social Responsibility
3.1) Begriffsdefinition
3.1.1) Der N achhaltigkeitsbegriff
3.1.2) Das Prinzip der Nachhaltigkeit (das Drei-Säulen-Modell)
3.2) Ziele von CSR
3.3) Zusammenhang zur Unternehmenskommunikation
3.3.1) Einordnung
3.3.2) Nachhaltigkeitskommunikation

4) CSR am Beispiel der Firma Starbucks Coffee Company
4.1) Starbucks Coffee Company
4.1.1) Kurze Vorstellung des Unternehmens
4.1.2) Das „Mission Statement“
4.2) CSR bei Starbucks
4.2.1) Der Nachhaltigkeitsbegriff
4.2.2) CSR-Aktivitäten
4.3) Kommunikation der CSR-Aktivitäten bei Starbucks

5) Schlusswort

6) Literaturverzeichnis und Anhang

1) Einleitung

„Tue Gutes und rede darüber“ - dieser Satz wird in Zusammenhang mit dem Konzept von Corporate Social Responsibility häufig erwähnt. Er bringt die Kernaussage auf eine einfache Formel: sich (als Unternehmen) gesellschaftlich zu engagieren und dies publik zu machen. Es gibt eine Vielzahl von Gründen, CSR-Aktivitäten durchzuführen. Der wichtigste dürfte jedoch sein, sich vom Wettbewerb abzuheben. In Zeiten, in denen Produkte zunehmend austauschbarer und vergleichbarer werden, können sich Unternehmen in vielen Fällen nur noch über einen guten Service oder besondere Aktivitäten abheben und auf sich aufmerksam machen. Die Durchführung von CSR-Aktivitäten ist demnach keine rein altruistische Angelegenheit, sondern es werden konkrete wirtschaftliche Interessen damit verfolgt, was ein CSR-Engagement jedoch nicht schmälert. Mit CSR-Aktivitäten haben Unternehmen die Möglichkeit, sich einen Vorteil gegenüber anderen Unternehmen zu verschaffen und zusätzlich einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten. Somit entsteht für alle von CSR-Aktivitäten Betroffenen eine Situation, in der alle Beteiligten profitieren.

In dieser Arbeit geht es zunächst um den Bereich der Unternehmenskommunikation. Dazu werden als erstes wichtige Begriffe definiert und erklärt und das Konzept der integrierten Kommunikation dargestellt. Ziel ist, die Wichtigkeit und Zielsetzung von Unternehmenskommunikation für ein Unternehmen darzustellen.

Im zweiten Schritt geht es um die Begrifflichkeiten rund um das Thema „Corporate Social Responsibility“. Dazu werden auch hier die Begriffe „Corporate Social Responsibility“ und „Nachhaltigkeit“ definiert und erklärt. Weiterhin werden die Ziele und auch die Merkmale von CSR dargestellt. In einem nächsten Schritt soll geklärt werden, wie der Bereich der Unternehmenskommunikation bei CSR eingeordnet werden kann. Es geht also praktisch um eine Synthese der Themen „Unternehmenskommunikation“ und „CSR“.

Im letzten Kapitel werden einige CSR-Aktivitäten am Beispiel der Firma Starbucks Coffee Company dargestellt. Starbucks war eines der ersten Unternehmen, in dem das Thema CSR aufgegriffen und kommuniziert wurde. Das Ziel ist es, die CSR-Aktivitäten bei Starbucks darzustellen (in diesem Fall exemplarisch am Beispiel des nachhaltigen Kaffeeanbaus) und die Kommunikationsaktivitäten und -kanäle des CSR-Engagements abzubilden.

Was diese Hausarbeit nicht leisten kann, ist die Überprüfung, ob die bei Starbucks unternommenen und kommunizierten CSR-Aktivitäten zielführend sind, d.h. ob die Personen, die dadurch angesprochen werden sollen, Starbucks positiv wahrnehmen und das Ziel der Imagesteigerang, aber auch des wirtschaftlichen Vorteils erreicht wird. Dafür wäre eine Befragung der Stakeholder^[1] nötig gewesen, die den Rahmen dieser Arbeit überschritten hätte.

Eine abschließende Beurteilung im Schlusswort soll am Ende dieser Arbeit die wichtigsten Aspekte aller Kapitel noch einmal aufgreifen und bewerten.

2) Die Kommunikation von Unternehmen

2.1) Das Unternehmen und seine Stakeholder

Am einfachsten lassen sich Unternehmen anhand eines Lexikoneintrags definieren: dort sind Unternehmen als „rechtl. selbständige Wirtsch.einheit zur Erzielung von Gewinn durch Erzeugung ertragbringender Leistungen.“ (Neues grosses Lexikon in Farbe 2001, 882) definiert. Aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht ist diese Definition sicher angemessen. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht ist sie allerdings sehr unzureichend, da die Beziehung des Unternehmens zur Öffentlichkeit hierbei ausgeblendet wird. Die Kommunikation ist jedoch zunehmend eine der zentralen Aufgaben, mit denen sich ein Unternehmen heute befassen muss. Die folgende Definition greift diesbezüglich etwas tiefer:

Unternehmen [sind] offene, sozio-technische, zweckorientierte und wirtschaftliche Systeme, die Funktionen für verschiedene Teilumwelten erbringen. [...] Als sozio- technische und zweckorientierte Systeme lösen Unternehmen in einem arbeitsteiligen Prozess bestimmte Aufgaben zugunsten ihrer Anspruchsgruppen, stiften bei diesen Nutzen und schöpfen somit Wert. [.] Als wirtschaftliche Systeme unterliegen Unternehmen dabei der Prämisse, im Gegenzug für diese Nutzenstiftung hinreichende Erträge zu generieren, um ihre Existenz und damit auch ihre Funktion für die umgebenden Gesellschaften sicherzustellen. (Schmid/Lyczek 2006, 26)

Diese Definition enthält ebenso wie die vorhergehende das eigentliche Ziel einer Unternehmung: das Erwirtschaften von Erträgen zum Fortbestand der Existenz. Jedoch wird in dieser Definition deutlich, dass Unternehmen vor allem Leistungen in Hinblick auf ihre Anspruchsgruppen erbringen, die Öffentlichkeit also durchaus in das Handeln und Agieren des Unternehmens einbezogen wird. Die Interaktion mit der Gesellschaft ist daher ein wichtiger Aspekt, der hier angesprochen wird. Da der Begriff „Öffentlichkeit“ jedoch nicht sehr präzise ist und als sehr universell angesehen werden kann, ist es generell besser von „Anspruchsgruppen“ zu reden. „Anspruchsgruppen, englisch Stakeholder, definieren sich dadurch, dass sie in irgendeiner Form in die Unternehmenstätigkeit einbezogen oder durch diese direkt oder indirekt betroffen sind.“ (Schmid/Lyczek 2006, 67) Diese sehr breit und allgemein gefasste Definition von Anspruchsgruppen beschreibt die enorme Weitläufigkeit des Begriffs. Die Vielfalt an Personen/Interessengruppen wird in der folgenden Definition besonders deutlich:

Unternehmen stehen in Bezug zu verschiedenen Interessengruppen, die unter dem Begriff Stakeholder zusammengefasst werden und Einfluss auf das Unternehmen ausüben können. Hierzu zählen beispielsweise [Hervorhebung nicht im Original] Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Investoren, Anwohner, Politiker, Medienvertreter, Verbände, Organisationen und lokale Gemeinden. (Bender 2007, 218)

Diese Definition bietet lediglich einen Auszug dessen, wer als Stakeholder gelten kann. Eine präzisere Definition ist ohnehin nur schwer möglich. Denn es kann sogar vorkommen, dass eine Person/Gruppe in einer bestimmten Situation erst zum Stakeholder wird, auch wenn sie vorher nicht in Beziehung zum Unternehmen stand.

Wie die Unternehmen mit ihren Stakeholdern in Beziehung treten und welche Faktoren bei der Kommunikation eine Rolle spielen, soll im Folgenden erläutert werden.

2.2) Unternehmenskommunikation

2.2.1) Allgemeine Begriffsdefinition

Die Abgrenzung des Begriffs „Unternehmenskommunikation“ im Vergleich zu „PR“ ist vorrangig darin zu sehen, dass PR als Oberbegriff für die Kommunikation von Organisationen mit ihren Anspruchsgruppen fungiert. Wenn diese Organisation ein Unternehmen ist, so spricht man von Unternehmenskommunikation (vgl. Mast 2002, 7).

In der Literatur existieren viele Definitionen von Unternehmenskommunikation. Sie alle darzustellen, würde den Rahmen dieser Arbeit übersteigen. Es gibt ohnehin einige Aspekte, die allen Definitionen gemein sind. Daher wird an dieser Stelle nur exemplarisch Bezug auf zwei Definitionen genommen:

Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen. (Piwinger/Zerfaß 2007, 23)

Die Kommunikation eines Unternehmens ist also auf die Stakeholder ausgerichtet. Es geht demnach um die intentionale und zielgerichtete Kommunikation. Sie dient der Übermittlung und Darstellung unternehmenseigener Interessen an die Stakeholder, hat aber auch eine dialogische Funktion. Die Stakeholder haben die Möglichkeit, in einem Dialog mit dem Unternehmen ihre Interessen darzulegen und so Einfluss auf das Unternehmen zu nehmen.

Ein wichtiger Aspekt wird in dieser Definition jedoch nicht deutlich: Unternehmenskommunikation ist eine nach strategischen Aspekten [Hervorhebung nicht im Original] organisierte Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit. Sie bildet die kommunikative Klammer eines Unternehmens mit seiner Umwelt und besitzt eine duale, also nach innen und außen gerichtete Funktion. (Beger/Gärtner/Mathes 1989, 37)

Die Betonung, dass Unternehmenskommunikation nach strategischen Aspekten ausgerichtet ist, ist von großer Bedeutung. Eine eher planlose und willkürliche^[2] Kommunikation mit den Stakeholdern wäre im Hinblick auf positive Ergebnisse ungeeignet. Denn das zunehmende öffentliche Interesse an den unternehmerischen Aktivitäten und dem damit zunehmenden Einfluss auf unternehmerische Entscheidungen wird immer mir zu einer Priorität in Unternehmen (vgl. Beger/Gärtner/Mathes 1989, 79) und verlangt somit eine klare Struktur und strategische Planung.

Zusammenfassend kann man also festhalten, dass Unternehmenskommunikation dem Dialog mit den Stakeholdern dient und nach strategischen Aspekten ausgerichtet ist.

2.2.2) Das Konzept der integrierten Kommunikation

Im Bereich der Unternehmenskommunikation gibt es verschiedene Forschungsansätze. Einer der wichtigsten ist etwa in den 90er-Jahren aufgekommen: der Ansatz der integrierten Kommunikation.

2.2.2.1) Begriffsdefinition

Unter der integrierten Kommunikation wird ein Prozeß der Planung und Organisation verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild herzustellen. (Bruhn 1992, 9)

Der zentrale Aspekt der integrierten Kommunikation ist es, den Stakeholdern ein einheitliches, glaubwürdiges und widerspruchsfreies Bild vom Unternehmen zu vermitteln. Dafür müssen alle Elemente, die in Bezug zu den Stakeholdern stehen, aufeinander abgestimmt sein. Dazu gehören sämtliche Erzeugnisse, mit denen die Stakeholder in Berührung kommen, sei es die Werbung, Printprodukte oder das eigentliche Produkt, das ein Unternehmen herstellt^[3]. Ziel ist es, ein möglichst positives Bild vom Unternehmen und seinen Produkten zu erzeugen (s. Mast 2002, 50).

Um dieses einheitliche Erscheinungsbild herzustellen, bedarf es des strategischen Konzepts der „Corporate Identity“ mit dessen dazugehörigen Instrumenten, die im Folgenden erklärt werden.

2.2.2.2) Corporate Identity

Die Grundlage zur Herstellung eines einheitlichen Auftritts eines Unternehmens bildet die eigene Identität, die sogenannte „Corporate Identity“. „Corporate Identity bezeichnet die Unternehmensidentität, die durch visuelle und inhaltliche Merkmale ein Identifikationspotenzial im Unternehmen und in der Öffentlichkeit aufbaut.“ (Bender 2007, 217). Die Corporate Identity setzt sich zusammen aus den Instrumenten Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Communications. Die Basis für die Corporate Identity ist die Unternehmenskultur, deren Grundlage jedoch wiederum die Unternehmensphilosophie bildet.

2.2.2.3) Elemente und Instrumente von Corporate Identity

Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur Häufig werden Unternehmenskultur und Unternehmensphilosophie synonym verwendet. Sie sind jedoch voneinander zu trennen.

Die Unternehmensphilosophie stellt das Wertesystem eines Unternehmens dar, auf dessen Basis das Verhalten der Mitarbeiter vorgegeben werden soll. „Die Unternehmensphilosophie bildet die Summe aller Vorgaben für das unternehmerische Handeln einer Unternehmung.“ (Lewald 1994, 105). Die Unternehmensphilosophie kann auch beschrieben werden als der Soll-Zustand, der das Selbstverständnis des Unternehmens auf den Punkt bringt (vgl. Lewald 1992, 106). Das Verhalten der Mitarbeiter wiederum bildet die Unternehmenskultur, die tatsächlich gelebten Werte in einem Unternehmen. Anders ausgedrückt repräsentiert die Unternehmenskultur den Ist-Zustand. „Die Unternehmenskultur ist als ein System von historisch gewachsenen Wertvorstellungen, Verhaltensnormen sowie Denk- und Handlungsmustern zu beschreiben, die das Verhalten der Führungskräfte und Mitarbeiter aller Hierarchieebenen eines Unternehmens umfaßt.“ (Lewald 1994, 103) Wird die Unternehmensphilosophie verschriftlicht, so spricht man von einem Unternehmensleitbild. Diese drückt dann wiederum den angestrebten Soll-Zustand für zukünftiges Handeln aus (vgl. www.corporate-identity-management.de, abgerufen am 10. Februar 2009).

Aus der Unternehmenskultur lassen sich nun drei Instrumente ableiten, mit denen sich das konsistente Bild in der Öffentlichkeit realisieren lässt.

Corporate Design

Das erste Instrument ist das Corporate Design. Es stellt [...] das optische und einheitliche Erscheinungsbild des Unternehmens dar, das mit Hilfe unterschiedlicher visueller Gestaltungselemente umgesetzt wird. Corporate Design als visuelles Firmenbild gilt hierbei als der Bereich, der in der Öffentlichkeit am deutlichsten wahrnehmbar und von anderen unterschieden werden kann. (www.corporate-identity-management.de, abgerufen am 10. Februar 2009)

Zu den unterschiedlichen visuellen Gestaltungselementen zählen z.B. Broschüren, Verpackungen und Briefbögen. Das Logo eines Unternehmens dient dabei als das verbindende Glied zwischen den unterschiedlichen Gestaltungselementen.

[...]

^[1] Begriffsdefinition auf der nächsten Seite

^[2] im Sinne von „[...] unsystematisch, wahllos, zufällig [...]“ (Duden 2007, 1055)

^[3] zumindest im produzierenden Gewerbe