Ziel der Arbeit ist es auf ausgewählte Einflussfaktoren einzugehen, die Choice Deferrals beeinflussen. Weiterhin sollen die verschiedenen Wirkungsweisen der einzelnen Ursachen betrachtet werden und auf Basis dessen, sinnvolle Implikationen für das Management abgeleitet werden. Durch Handlungsempfehlungen soll es möglich sein, eine Minimierung von Choice Deferrals effektiver umzusetzen.
Im Folgenden wird eine einheitliche theoretische Grundlage geschaffen. Der Begriff „Choice Deferral“ wird definiert und von ähnlichen Konstrukten abgegrenzt. In den Theorien soll ein Grundverständnis für die allgemeine Entscheidungsfindung und das Kaufverhalten aufgebaut werden. Hierbei werden auch Einflussfaktoren berücksichtigt, die vom Manager nicht gesteuert werden können. Darüber hinaus werden zwei Verhaltensmodelle vorgestellt. Im Hauptteil der Arbeit werden die Ursachen von Choice Deferrals behandelt. Aus didaktischen Gründen und aufgrund des Seitenlimits, wird sich die Arbeit auf drei Ursachen konzentrieren: Produktvielfalt, Zeitdruck und Decoys. Diese Faktoren werden untersucht und die Ergebnisse aus den Studien gegenübergestellt. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für das Management herausgearbeitet, um die Entwicklung von strategischen Konzepten für die Minimierung bzw. Eliminierung von Choice Deferrals zu ermöglichen. Die Ermittlung von Forschungslücken soll eine Grundlage für zukünftige Studien bieten, damit ein ganzheitlicheres Bild des Konstrukts „Choice Deferral“ geschaffen werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Was sind Choice Deferrals
2.2 Einordnung und Abgrenzung des Begriffs “Choice Deferral“
2.3 Kaufverhalten und Entscheidungen der Kunden verstehen
2.3.1 Physische Determinanten
2.3.2 Umwelteinflüsse
2.3.3 Theory of Planned Behavior
2.3.4 SOR-Modell
3 Ursachen von Choice Deferrals
3.1 Produktvielfalt
3.2 Zeitdruck
3.3 Decoys
3.4 Übersicht der Studienergebnisse
3.5 Andere Ursachen von Choice Deferrals
4 Implikationen für Praxis und Forschung
4.1 Handlungsempfehlungen
4.2 Forschungslücken
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Ursachen und Wirkungsweisen von sogenannten "Choice Deferrals" (Wahlaufschüben) in Konsumsituationen. Ziel ist es, ein theoretisches Verständnis für Entscheidungsprozesse zu schaffen und aufzuzeigen, wie das Management durch gezielte Maßnahmen solche Kaufaufschübe minimieren kann, um Umsatzeinbußen zu vermeiden.
- Grundlagen des Kaufverhaltens und psychologische Entscheidungstheorien
- Einfluss von hoher Produktvielfalt auf Entscheidungsüberlastung
- Auswirkungen von Zeitdruck auf das Kaufverhalten
- Manipulation durch den Einsatz von Decoys (Lockvögeln)
- Handlungsempfehlungen für das Management zur Verkaufsförderung
Auszug aus dem Buch
3.1 Produktvielfalt
Ob die Aussage “Je mehr, desto besser“ auch auf das Produktangebot eines Händlers zutrifft, wird im Folgenden betrachtet. Das Produktangebot ist ein wichtiger Bestandteil des Handelsmarketings und wird dem Instrument „Sortimentspolitik“ untergeordnet. Ziel ist es sich von dem Angebot der Konkurrenz zu differenzieren und die Kundenfrequenz zu steigern (vgl. Vorlesung Handels- und Dienstleistungsmarketing, WiSe 2018/2019, Teil 1b Folie 4). Wichtig hierbei ist es, sich auf die Sortimentstiefe zu konzentrieren. Wie viel Vielfalt ist in vertikaler Sicht noch profitabel für ein EH und wie viele alternative Kaufmöglichkeiten sind für ein Kunden wichtig? (vgl. Schröder, 2012, S.84; Zit. nach Vorlesung Handels- und Dienstleistungsmarketing, WiSe 2018/2019, Teil 1b Folie 7).
Im folgenden Abschnitt geht es darum, wie Produktvielfalt die Verbraucher und dessen Wahrnehmung beeinflusst und welche Auswirkungen diese auf das Verhalten des Verbrauchers hat (vgl. Broniarczyk, Hoyer und McAlister, 1998; Zit. nach Handels- und Dienstleistungsmarketing, WiSe 2018/2019, Teil 1b Folie 14). Beispielsweise fanden Broniarczyk, Hoyer und McAlister (1998) heraus, dass eine Reduktion des Sortiments ohne Herausnahme des Favoritenprodukts erst ab einer Reduktion von 50% zu einer signifikanten Wahrnehmungsverschlechterung führt (vgl. Handels- und Dienstleistungsmarketing, WiSe 2018/2019, Teil 1b Folie 15). Somit kann eine Sortimentsreduktion zu einer positiven Wahrnehmung führen, welche durch einen geringeren Suchaufwand (= Vereinfachung des Einkaufs) erklärt werden kann (vgl. ebd.). Das Gegenteil könnte zu einer negativen Wahrnehmung führen, sodass die Tendenz für einen Choice Deferral wahrscheinlicher wäre. Welche Studien aus der Vergangenheit befürworten ein großes Produktangebot und welche wiederrum nicht? Wann führt ein zu großes Angebot zu einem Wahlaufschub? Im Folgenden werden einige Erkenntnisse dargelegt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz von Kaufabbrüchen und Wahlaufschüben für den stationären und Online-Handel und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Theoretischer Hintergrund: Es wird ein Grundverständnis für Konsumentenentscheidungen geschaffen, wobei psychologische Kriterien, Umwelteinflüsse und Verhaltensmodelle sowie der Begriff "Choice Deferral" definiert werden.
3 Ursachen von Choice Deferrals: Dieses Kapitel analysiert drei zentrale Einflussfaktoren – Produktvielfalt, Zeitdruck und Decoys – anhand zahlreicher Studien und stellt die Forschungsergebnisse gegenüber.
4 Implikationen für Praxis und Forschung: Basierend auf den vorherigen Analysen werden Strategien für das Management abgeleitet und konkrete Forschungslücken für zukünftige wissenschaftliche Arbeiten aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Choice Deferral, Wahlaufschub, Kaufabbruch, Sortimentspolitik, Produktvielfalt, Zeitdruck, Decoy-Effekt, Lockvogel, Kaufverhalten, Konsumentenentscheidung, Handelsmarketing, SOR-Modell, Konsumentenverhalten, Entscheidungsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Phänomen des "Choice Deferrals", also den Aufschub einer Kaufentscheidung durch den Kunden, und wie dieses Verhalten durch verschiedene marktseitige Faktoren beeinflusst wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Untersuchung konzentriert sich auf drei Hauptfaktoren: die Auswirkung von Produktvielfalt, den Einfluss von Zeitdruck sowie die Anwendung von Decoy-Strategien zur Verhaltenssteuerung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Auslöser von Wahlaufschüben zu gewinnen, um dem Management fundierte Ansätze zur Optimierung von Sortiment und Verkaufsgestaltung zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die existierende verhaltenswissenschaftliche Studien und Experimente analysiert und gegenüberstellt, um aggregierte Erkenntnisse zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich detailliert der Untersuchung von Einflüssen wie Produktvielfalt, Stressfaktoren durch Zeitdruck und psychologischen Manipulationstechniken in Verkaufsräumen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Choice Deferral, Wahlaufschub, Decoy-Effekt, Sortimentspolitik und Konsumentenverhalten definieren.
Inwiefern beeinflusst eine zu große Produktauswahl die Entscheidung?
Eine zu große Auswahl kann zur sogenannten Wahlüberlastung führen, wodurch der Kunde überfordert ist, die kognitiven Kosten steigen und die Motivation zum Kauf sinkt, was den Wahlaufschub begünstigt.
Wie können Decoys dabei helfen, Kaufentscheidungen zu sichern?
Decoys dienen als Hilfestellung bei Entscheidungskonflikten. Sie erleichtern Kunden die Wahl, indem sie ein Produkt durch Vergleichslogiken attraktiver erscheinen lassen und somit die Rechtfertigung für einen Kauf vereinfachen.
- Citation du texte
- Anne Höffner (Auteur), 2020, Ursachen von Choice Deferrals. Eine tiefgehende Analyse der Kaufentscheidungsaufschübe und deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1507352
