Kommunikationspolitik für kleine und mittelständische Unternehmen - Ein Instrument für den Unternehmenserfolg


Hausarbeit, 2009

29 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Allgemeine Grundlagen
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Grundlagen – Marketing und Kommunikationspolitik

2. Kommunikationskonzeption – was soll, wie, womit erreicht werden?
2.1 Einleitung
2.2 Kommunikationsziele
2.3 Kommunikationsstrategie
2.4 Kommunikationsbudget
2.5 Kommunikationsinstrumente
2.6 Erfolgskontrolle

3. Chancen für kleine und mittelständische Unternehmen
3.1 Unternehmensidentität
3.2 Kommunikationsinstrumente für KMU
3.3 Guerilla-Marketing
3.4 Online-Marketing

4. Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung
4.2 Ausblick

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Allgemeine Grundlagen

1.1 Aufgabenstellung

Die mittelständische Wirtschaft in Deutschland ist in ihrer Vielfältigkeit und vor allem in ihrer Bedeutung für die gesamte deutsche Volkswirtschaft einzigartig in Europa. Sie ist Motor der wirtschaftlichen Entwicklung und Innovationstreiber. Die heterogene Mittelstandstruktur in Deutschland macht das Land krisenresistenter und unabhängiger von konjunkturellen Schwankungen. Der Mittelstand ist Arbeitgeber und Berufsausbilder Nummer eins in Deutschland. Über 99 Prozent aller Unternehmen in Deutschland weisen mittelständische Wesensmerkmale auf (vgl. Statistisches Bundesamt, 2005).

Der deutsche Mittelstand deckt eine Vielzahl von Wirtschaftszweigen und Branchen ab. Es gibt nur sehr wenige Gebiete, zum Beispiel die Automobilindustrie, in der nahezu keine mittelständischen Unternehmen tätig sind.

Diese Vielfalt geht mit sehr heterogenen Marktverhältnissen einher. Von Polypolen geprägte Wettbewerbssituationen und von Abnehmern bestimmte Märkte sind die Regel. Diese Marktverhältnisse machen Marketing und die Auseinandersetzung mit Marketing zu einem entscheidenden Element der Unternehmensführung. Die Unternehmensführung muss erkennen, welche Bedeutung die strategische Marketingkonzeption hat. Sowie, dass die Formulierung von Marketingzielen, die mit den Unternehmenszielen in Verbindung stehen, ein erfolgskritischer Aspekt des Unternehmensfortbestands ist.

Gerade dieser Punkt wird in mittelständischen Unternehmen vernachlässigt. Die Unternehmensführungen legen oftmals Augenmerk auf den operativen Bereich, die Lenkung des Unternehmens ist sehr auf die Herstellung der Produkte konzentriert. Marketingentscheidungen werden oft aus dem Bauch getroffen, eine strategische Herangehensweise ist eher die Ausnahme. Von einer Nachhaltigkeit im Vorgehen kann keine Rede sein. Dieser Umstand ist häufig bei kleinen mittelständischen Unternehmen anzutreffen.

Die Leistungen und Produkte kleiner und mittelständischer Unternehmen bieten einen umfangreichen Spielraum für das Marketinginstrument Kommunikationspolitik.

Jeder Unternehmer sollte die Chance erkennen, sein Unternehmen mit seinen Leistungen und Produkten der Umwelt und auch den Menschen im Unternehmen optimal zu präsentieren. Mittelständler sollten sich die Zeit und auch das nötige Kapital nehmen, sich mit den Möglichkeiten der Kommunikationspolitik auseinanderzusetzen. Es lohnt sich.

Aufgabenstellung dieser Arbeit ist es, einen Einblick in das Marketinginstrument Kommunikationspolitik zu vermitteln. Darüber hinaus soll die systematische Auseinandersetzung mit dem Marketinginstrument Kommunikationspolitik anregt werden.

Dass die intensive Beschäftigung mit dem Thema Kommunikationspolitik und die Verbesserung selbiger ein Wettbewerbsvorteil in umkämpften Märkten sein kann, soll diese Arbeit belegen. Zudem soll sie den Sinn für Marketing und Kommunikationspolitik im Speziellen schärfen.

Es werden Kommunikationsinstrumente, die besonders für kleine und mittelständische Unternehmen geeignet sind, betrachtet. Die Besonderheit der KMU muss beim Mitteleinsatz beachtet werden, da diesen Unternehmen die Ressource Kapital in den seltensten Fällen in einer Größenordnung zur Verfügung steht wie Großunternehmen. Aus diesem Grund ist ein effizienter Mitteleinsatz unabdingbar. Abschließend werden die Möglichkeiten des Internets erläutert und die Chancen für KMU sichtbar gemacht. Die geht von effizienter E-Mail-Kommunikation über die eigene Webseite bis hin zum Vertrieb über das World Wide Web.

1.2 Grundlagen – Marketing und Kommunikationspolitik

Marketing

In der Betriebswirtschaft gibt es wohl kaum ein Fachgebiet, welches sich derart rasch und umfangreich entwickelt wie das Fachgebiet Marketing. Diese Entwicklung geht einher mit einer außergewöhnlichen Vielfalt an „Marketingbegriffen“. Als grobe Unterscheidung kann die Einteilung in die beiden Kategorien:

1. moderne (weite) Begriffsfassung und
2. klassische, ökonomische (enge) Begriffsfassung dienen.

In der weiten Fassung wird Marketing auf jegliche Formen des Austauschprozesses zwischen zwei Parteien bezogen. Für beides steht die Bedürfnisbefriedigung im Vordergrund. Austauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen Organisationen und Individuen spielen hier auch eine Rolle. Diese Austauschprozesse umfassen Beschaffungsmärkte, gleich ob Rohstoffmärkte, Finanzmärkte oder Arbeitsmarkt. Marketing wird synonym für die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und somit zur bewussten marktorientierten Unternehmensführung (vgl. SCHEUCH 1993, 31).

Als Basis dieser Arbeit dient die klassische Begriffsinterpretation des Marketings.

„…Marketing bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“ (MEFFERT 2000, 8).

Hierbei wird die ausgewählte Zielgruppe als Ausgangspunkt und Ziel der Managementphilosophie der Unternehmung betrachtet. Marketing ist systematische Marktbeeinflussung und -gestaltung durch Koordination und Einsatz absatzpolitischer Instrumente.

Marketing wird in vier Bereiche bzw. Instrumentarien unterteilt. Das als Marketing-Mix bezeichnete System besteht aus den folgenden Bereichen:

1. Produkt- und Programmpolitik
2. Preis-, Kontrahierungs- bzw. Entgelt- und Konditionenpolitik,
3. Distributionspolitik und
4. Kommunikationspolitik.

„Der Marketing-Mix kann im Sinne einer vollständigen und konkret zu realisierenden Marketing-Konzeption insgesamt als die zielorientierte, strategieadäquate Kombination der taktisch-operativen Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) aufgefasst werden“ (BECKER 2006, 485).

Voraussetzung für die Entwicklung von Marketingstrategien und den erfolgreichen Einsatz der gewählten Marketinginstrumente ist eine, dem Bedarf entsprechende Informationsversorgung. Die benötigten Informationen werden im Rahmen der Marketingforschung beschafft. Marketingforschung untersucht innerbetriebliche Sachverhalte, den Absatzmarkt sowie die eigenen Marketingaktivitäten und die anderer Marktteilnehmer (vgl. MEFFERT 2000, 94). Im Rahmen dieser Arbeit wird nicht näher auf die Marketingforschung eingegangen.

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass alle Bereiche erfolgskritische Relevanz haben. Für diese Arbeit wird das Instrument Kommunikationspolitik extrahiert und genauer betrachtet.

Die Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik das vierte Element im Marketing-Mix. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Konsumenten über die Qualität, den Preis und die Bezugsquellen eines Produktes zu informieren und sie zum Kauf zu bewegen. Information und gezielte Beeinflussung sollen somit die Absatzwiderstände der Konsumenten überwinden (Online in Internet: “URL: http://www.thepulex.de/WI%20-%20Kolleogium/kommunikations politik.doc [Stand: 03.08.2009]“).

„Die integrierte Unternehmenskommunikation beschäftigt sich mit der bewussten und abgestimmten Gestaltung der auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und Verhaltenssteuerung“ (MEFFERT 2000, 684). Der Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente muss stets auf die zu erreichende Zielgruppe abgestimmt werden.

Kommunikationspolitik hat die Aufgabe den notwendigen Bekanntheitsgrad für die Produkt- als auch die Präsenzleistungen zu schaffen (vgl. BECKER 2006, 565).

„Für diese Profilleistung ist es notwendig, gezielt in Kommunikation zu treten mit wichtigen Ziel- und Anspruchsgruppen des Unternehmens, wie Endabnehmern, Absatzmittlern und Öffentlichkeit. Das heißt, ein Unternehmen muss mit den verschiedenen Zielgruppen gleichsam ins Gespräch kommen, und zwar sowohl über seine Produkt- als auch seine Präsenzleistungen. Die Kommunikationspolitik kann insoweit auch als das Sprachrohr des Marketing gekennzeichnet werden“ (BECKER 2006, 565).

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Modellen die aufzeigen, welche Wirkungen die Kommunikation bei den einzelnen Zielgruppen hervorrufen sollte. Ein einfaches Schema ist das nachfolgend dargestellte AIDA-Modell nach Lewis.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 AIDA-Modell (Darstellung nach Lewis http://de.wikipedia.org/wiki/AIDA-Modell)

Das Modell aus dem Jahre 1898 enthält die vier Phasen, die der Kunde durchlaufen soll und die letztlich zu dessen Kaufentscheidung führen sollen.

Als wesentlicher Mangel des AIDA-Modells ist die fehlende Zielgruppenorientierung zu sehen. Wie bereits erwähnt hat sich in den vergangenen Jahren ein fundamentaler Wandel hin zum Käufermarkt vollzogen. Die absolute Kundenorientierung muss die Triebkraft der Unternehmensführung sein und somit auch jeglicher Entscheidungen im Bereich der Kommunikationspolitik.

2. Kommunikationskonzeption – was soll, wie, womit erreicht werden?

2.1 Einleitung

Wie bereits in der Aufgabenstellung erwähnt, bewegt sich ein Großteil der mittelständischen Unternehmen in wettbewerbsintensiven Märkten, die von der Nachfrageseite dominiert werden. Es herrscht ein Überangebot an Produkten und Dienstleistungen. Anbieter haben die Aufgabe den Wünschen und Erwartungen der Nachfrager möglichst optimal zu entsprechen. Daraus lässt sich erkennen, dass es primär unabhängig ist, welche Produkte oder Dienstleistungen ein Unternehmen anbietet, diese müssen zwingend auf die Anforderungen potenzieller Käufer abgestimmt sein. Dies gelingt nur, wenn die Unternehmensführung Markt- und Kundenorientierung als Führungsphilosophie konsequent umsetzt. Jeder Bereich des Unternehmens muss von dieser Philosophie geprägt sein und diese tragen. Davon hängt Erfolg und Existenz eines Unternehmens dauerhaft ab (vgl. BECKER 2006, 1f).

„Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung lässt sich nur konsequent umsetzen, wenn dem unternehmerischen Handeln eine schlüssig abgeleitete, unternehmensindividuelle Marketing-Konzeption zugrunde gelegt wird. Die Markt- und Unternehmenskonstellationen des Unternehmens sind viel zu komplex und die Möglichkeiten des operativen Marketinginstrumenten-Einsatzes zu vielfältig, als das ein nichtbewusst gesteuerter Marketingprozess möglich bzw. ökonomisch sinnvoll wäre“ (BECKER 2006, 3).

Ein Marketing-Konzept als Gesamtheit besteht aus drei Ebenen:

1. Ebene – Marketingziele (Wo wollen wir hin?)
2. Ebene – Marketingstrategien (Wie kommen wir dahin?)
3. Ebene – Marketing-Mix (Was müssen wir dafür einsetzen?)

Wobei alle drei Ebenen logisch aufeinander aufbauen. Die Gestaltung der Konzeption wird von oben nach unten konkreter (vgl. BECKER 2006, 5).

Eine Kommunikationskonzeption ist Bestandteil der Marketingkonzeption. Basiert dementsprechend auch auf der Formulierung von Zielen sowie in der Folge auf der Entwicklung von Kommunikationsstrategien und daraus folgendem Einsatz von Kommunikationsinstrumenten.

Damit Kommunikationspolitik erfolgreich sein kann, darf sie nicht Ergebnis eines zufälligen kreativen Einfalls sein. Sie muss systematisch geplant werden. Wie der Prozess der Kommunikationspolitik schematisch abläuft, zeigt die folgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Prozess der Kommunikationspolitik (Darstellung nach BRUHN 2007, 95)

Dieser Prozess muss von konsequenter Kunden- und Zielgruppenorientierung ausgehen. Erfolg kann sich nur einstellen, wenn alle Maßnahmen im Einklang mit den, durch die Marketingforschung ermittelten Kundenbedürfnissen sind.

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird auf die einzelnen Segmente des Prozesses näher eingegangen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Kommunikationspolitik für kleine und mittelständische Unternehmen - Ein Instrument für den Unternehmenserfolg
Hochschule
Hamburger Fern-Hochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
29
Katalognummer
V150851
ISBN (eBook)
9783640624652
ISBN (Buch)
9783640624904
Dateigröße
702 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kommunikationspolitik, marketing, kmu, unternehmenskommunikation
Arbeit zitieren
Christian Polster (Autor), 2009, Kommunikationspolitik für kleine und mittelständische Unternehmen - Ein Instrument für den Unternehmenserfolg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/150851

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