Digitale Musikdistribution. Wertschöpfungsprozesse und Netzwerkstrategien.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Guteigenschaften von Musik
2.1 Musik als ökonomisches Gut
2.1.1 Gebrauchswert und Nutzen von Musik
2.1.2 Nachfrage nach Musik
2.1.3 Knappheitsprinzip in der Musikindustrie?
2.2 Musikprodukte
2.2.1 Physische Produkte
2.2.2 Nicht-physische Produkte
2.2.3 Live-Events
2.3 Musik als Kulturgut und meritorisches Gut
2.4 Musikprodukte: Sach- oder Dienstleistung?
2.5 Musikprodukte sind Informationsgüter

3. Das lineare Wertschöpfungskonzept der Musikbranche
3.1 Das Wertschöpfungskonzept nach Michael E. Porter
3.2. Wertschöpfungskette innerhalb der traditionellen Musik- branche
3.2.1 Kosten- und Erlösstruktur physischer Musikprodukte
3.2.2 Vertriebssituation für physische Produkte
3.3 Wertschöpfungskette für nicht-physische Musikprodukte
3.3.1 Kosten- und Erlösstruktur nicht-physischer Musikprodukte
3.2.2 Vertriebssituation für nicht-physischer Produkte am Beispiel des iTunes Stores
3.4 Kritik am linearen Wertschöpfungsmodell

4. Veränderte Realitäten im Musikmarkt
4.1 Globalisierung und Regionalisierung der Musikindustrie
4.2 Individualisierung und Pluralisierung der Gesellschaft
4.3 Konvergenz
4.4 Von der Wertschöpfungskette zum Wertschöpfungsnetzwerk

5. Neue Wertschöpfungsperspektiven für Musikunternehmen
5.1 Prozessöffnung und Kooperation: TIME Konvergenz
5.2 Blaue und rote Ozeane: Nutzeninnovation und Implementierung von neuen Technologien
5.3 Nutzung von globalen Ressourcen: R=G Konzept
5.4 Kundenzentrierung und Co-Kreation: N=1 Konzept
5.5 Nischenversorgung: The long Tail
5.6 Das Rundum-Sorglos-Paket: 360-Grad-Modelle

6. Schlussbetrachtung

7. Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Absatz der Musikindustrie

Abbildung 2: Nachfrageentwicklung kostenlose Musik

Abbildung 3: Gesamtnachfrage nach Musik

Abbildung 4: Absatz physischer Tonträger 2008

Abbildung 5: Absatz physischer Tonträger vs. Musikkopien auf

Datenträger im Jahr 2008

Abbildung 6: Absatz nicht-physischer Produkte 2008

Abbildung 7: Wertkette

Abbildung 8: Vereinfachtes Modell der Wertschöpfungskette für ein Produkt X

Abbildung 9: Traditionelle Wertschöpfungskette (physische Produkte)

Abbildung 10: Erlösstruktur eines Album (CD)

Abbildung 11: Strukturveränderungen in der Musikhandelslandschaft

Abbildung 12: Wertschöpfungskette für ein nicht-physische Musikprodukte

Abbildung 13: Erlösstruktur aus einem Einzeltrack Download

Abbildung 14: Wertschöpfungsnetzwerk der Musikindustrie

Abbildung 15: The long tail

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Musikprodukte

1. Einleitung

Seit nun mehr als zehn Jahren hat die Musikindustrie mit einer wirtschaftlichen Krise zu kämpfen. War der Tonträger lange Zeit der wirtschaftliche Dreh- und Angel-punkt der Musikindustrie und bescherte dieser erheblichen Umsatzzuwachs, änderte sich dies mit der Jahrtausendwende als mit der Digitalisierung neue Produkte den Tonträger zu substituieren drohten.

Ein Blick in die Geschichte zeigt jedoch, dass die Musikindustrie schon immer mit der scheinbaren Bedrohung durch neue Produkte und Technologien kämpfen musste. Bereits die Einführung des Rundfunks 1923 als auch der Verkauf von Tonbandgeräten in den 1960ern und der Verkauf von Leerkassetten Ende der 1970er Jahre wurde von der phonographischen Wirtschaft als Bedrohung angesehen.¹ Ironischerweise läutete jedoch erst die CD, der Tonträger welcher der Musikindustrie ab Mitte der 80er Jahre enormen Umsatzzuwachse einbrachte und somit nicht als Bedrohung angesehen wurde, den Anfang vom Ende ein, indem die Musikstücke erstmals in digitaler Form vorlagen und somit ohne Qualitätsverluste relativ einfach vervielfältigt werden konnten. Zusammen mit der Erfindung des MP3-Formats und dem Aufkommen des Internets führte dies zu gravierenden Änderungen innerhalb der Branche, deren Auswirkungen die phonographische Wirtschaft noch heute teilweise ratlos gegenübersteht.

Diese Arbeit soll nicht den Anspruch haben endgültige Lösungen für diese Problematik anzubieten, vielmehr sollen Zusammenhänge und neue strategische Wege aufgezeigt werden, wie mit den geänderten Bedingungen umgegangen werden kann. Die übergeordnete Frage dabei ist, wie sich die Wertschöpfung und die Vertriebssituation für Musikprodukte geändert haben und welche neuen möglichen Wertschöpfungsperspektiven sich aus diesen Veränderungen heraus für die Musikindustrie ergeben.

Als Musikindustrie sollen in dieser Arbeit die Tonträgerunternehmen, folglich Majors und Independent Labels, angesehen werden. Andere angeschlossene Märkte, wie beispielsweise Konzertveranstalter, Merchandisingunternehmen oder auch digitale Handelspartner (Downloadshops, Klingeltonanbieter) werden in manchen Kapiteln ebenfalls miteinbezogen, da diese für die Wertschöpfung zunehmend an Bedeutung gewinnen. Dabei soll der Fokus auf die Vermarktung und den Vertrieb von sogenannter Unterhaltungsmusik (U-Musik) liegen.

Die sich aus der Tonträger- und Internetpiraterie heraus ergebende Problematik soll nur am Rande behandelt werden, da dieser Fakt als bekannt vorausgesetzt wird und die Arbeit sich weniger auf die Probleme, sondern vielmehr auf mögliche Lösungsansätze konzentrieren soll.

Die Arbeit selbst ist in vier Teile gegliedert und beginnt zunächst mit der Betrachtung von Musik als ökonomisches Gut. Hierbei soll überprüft werden, inwiefern die Ware „Musik“ ökonomischen Kriterien entspricht und anhand welcher Kriterien, Musikprodukte den verschiedenen Güterarten zuzuordnen sind.

In Kapitel 3 erfolgt eine Untersuchung der Wertschöpfungskette in der Musikindustrie auf Grundlage des Wertkettenkonzepts von Michael E. Porter. Des Weiteren werden die Vertriebssituation und die Erlösstruktur für physische und nicht-physische Musikprodukte analysiert. Das Kapitel endet mit einer kritischen Betrachtung des linearen Wertschöpfungskonzepts.

Auf die veränderten Rahmenbedingungen soll in Kapitel 4 genauer eingegangen werden. Aufgrund der in Kapitel 3 festgestellten Schwächen des linearen Wertschöpfungsmodell und den geänderten Rahmenbedingungen soll am Ende ein modifiziertes Wertschöpfungsmodell vorgestellt werden.

In Kapitel 5 sollen schließlich anhand des modifizierten Wertschöpfungsmodells neue Wertschöpfungsperspektiven abgeleitet werden. Grundlage dafür sind neuere Strategieansätze aus US-amerikanischen Publikationen. An Fallbeispielen soll dann aufgezeigt werden, wie diese Ansätze in der Musikindustrie schon teilweise verwirklicht wurden.

2. Guteigenschaften von Musik

Bevor die Wertschöpfung in der Musikindustrie beleuchtet wird, muss zunächst geklärt werden, inwiefern Musik ein ökonomisches Gut ist. Denn nur mit ökonomischen Gütern kann letztendlich eine Wertschöpfung erfolgen. Dazu sollen im ersten Teil dieses Kapitels zunächst die Voraussetzungen für ökonomische Güter beleuchtet werden. Im Anschluss daran soll überprüft werden, inwieweit diese Voraussetzungen für Musikprodukte zutreffend sind.

Im zweiten Teil sollen dann die einzelnen, für die Musikindustrie ökonomisch relevanten und auf dem Musikmarkt gehandelten Musikprodukte betrachtet werden. Anschließend soll beurteilt werden, welche Guteigenschaften den einzelnen Musikprodukten zuzuordnen sind.

2.1 Musik als ökonomisches Gut

In der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie gibt es diverse Ansätze Güter zu klassifizieren und zu systematisieren. Je nachdem mit welchen Kriterien das „Gut“ betrachtet wird, können diesem verschiedene Eigenschaften zugeordnet werden.² Um jedoch marktfähig zu sein und überhaupt als Gut auf einem Markt gehandelt werden zu können, müssen ökonomische Güter nach Kiefer zunächst drei Voraussetzungen erfüllen:³

1) sie müssen direkt oder indirekt der Bedürfnisbefriedigung dienen und dafür einen Nutzen stiften,
2) sie müssen auf eine Nachfrage treffen, die bereit ist, das Gut zu kaufen,
3) sie müssen knapp sein, um somit einen Preis erzielen zu können.

Erst wenn ein Gut der Bedürfnisbefriedigung dient, d. h. einer Person einen Nutzen stiftet, hat dieses Gut einen Gebrauchswert.⁴ Stiftet dieses Gut jedoch nur einer Person einen Nutzen, ist es noch nicht marktfähig. Neben der Voraussetzung einen Nutzen zu stiften, muss das Gut auch auf eine Nachfrage treffen. Das Gut darf somit nicht nur einer Person einen Nutzen stiften, sondern muss von mehreren Personen nachgefragt werden, die daraus einen Nutzen ziehen:

„Wer durch sein Produkt sein eigenes Bedürfnis befriedigt, schafft zwar Gebrauchswert, aber nicht Ware. Um Ware zu produzieren, muss er nicht nur Gebrauchswert produzieren, sondern Gebrauchswert für andere, gesellschaftlichen Gebrauchswert“⁵

Die Nachfrage nach einem Gut impliziert weiter, dass es einen Markt gibt, der bereit ist einen bestimmten Preis für das Gut zu zahlen. Sind jedoch genau so viele oder mehr Güter wie Nachfrager vorhanden, wird dieses Gut kaum einen Preis erzielen. Erst dadurch, dass Güter knapp sind (wie beispielsweise Gold) oder aber rationiert werden können (wie beispielsweise Lebensmittel), kann ein bestimmter Preis, ein Tauschwert⁶ in Form von Geld, für das Gut erzielt werden. Je knapper das Gut und je größer die Nachfrage, desto höher der Preis, der für dieses Gut verlangt werden kann.⁷

Im Folgenden soll geprüft werden, ob diese Voraussetzungen für das Gut Musik zutreffen.

2.1.1 Gebrauchswert und Nutzen von Musik

Um die Frage nach dem Gebrauchswert oder dem Nutzen von Musik zu beantworten, sollen hier zunächst einige Gebrauchswertdefinitionen vorgestellt werden. Im Anschluss soll überprüft werden, inwieweit diese auf Musikprodukte angewendet werden können. Einer der ersten, der diesen Begriff einführte, war Adam Smith in seinem Werk „Der Wohlstand der Nationen“. Smith erläutert darin die Relation von Gebrauchswert und Tauschwert:

„Man sollte zunächst bedenken, dass das Wort Wert zwei voneinander abweichende Bedeutungen hat. Es drückt manchmal die Nützlichkeit einer Sache aus, manchmal die Fähigkeit mit Hilfe eines solchen Gegenstandes andere Güter im Tausch zu erwerben, eine Fähigkeit die sein Besitz verleiht. Den einen kann man „Gebrauchswert“, den anderen „Tauschwert“ nennen. Dinge mit dem größten Gebrauchswert haben vielfach nur einen geringen oder keinen Tauschwert, umgekehrt haben solche mit dem größten Tauschwert häufig wenig oder keinerlei Gebrauchswert. Nichts ist nützlicher als Wasser, und doch lässt sich damit kaum etwas kaufen oder eintauschen. Dagegen besitzt ein Diamant kaum einen Gebrauchswert, doch kann man oft im Tausch dafür eine Menge anderer Güter bekommen.“⁸

Ökonomisch formuliert Smith hier die Frage nach Angebots- und Nachfragebedingungen auf den jeweiligen Märkten. Denn es geht hier nicht darum, ob Diamanten besser oder wichtiger als Wasser sind, sondern es geht um das Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Smith macht somit weniger eine Aussage über den Gebrauchswert als vielmehr über den Grenzwert oder genauer den Grenznutzen von Gütern.⁹ Diese Definition hilft somit nicht weiter, um die Frage zu klären, was für einen Nutzen Musikprodukte dem Konsumenten stiften und wo der Gebrauchswert angesetzt wird. Hier scheint Karl Marx passender zu sein, der den Gebrauchswert ursächlich formuliert: „Die Nützlichkeit eines Dinges macht es zum Gebrauchswert“.¹⁰ Für viele Güter wird diese Definition ausreichend sein, um den Gebrauchswert zu bestimmen. So ist der Gebrauchswert eines Bieres, den Durst zu stillen, da es nützlich ist dieses Bedürfnis zu befriedigen. Es geht konkret, um eine pragmatische Befriedigung von Bedürfnissen.

Die Anwendung dieser Definition auf Musikprodukte ist jedoch nicht unproblematisch. Denn zunächst stellen sich die Fragen: Was ist die „Nützlichkeit“ von Musikprodukten? Also warum kaufen Menschen Musik und hören diese an? Und welches Bedürfnis soll mit Musik gestillt werden?

Eine allgemeine Aussage darüber zu fällen, ist kaum möglich, weshalb die marx’sche Definition unzulänglich ist. Eine erweiterte Definition des Gebrauchswerts ist bei Alfred E. Ott zu finden, der in seinen Ausführungen zur Preistheorie zwischen einem subjektiven und einem objektiven Gebrauchswert unterscheidet:

„Der objektive Gebrauchswert einer Ware ist demnach die objektiv messbare Brauchbarkeit dieser Ware für einen bestimmten Zweck, wie z.B. der Gebrauchswert eines Ofens, ausgedrückt in Wärmeeinheiten (kcal/h). Bei der subjektivistischen Preistheorie ist der subjektive Gebrauchswert eine SubjektObjekt-Beziehung, also die subjektive Nützlichkeit eines Gutes für eine bestimmte Person in einem bestimmten Zeitpunkt, z.B. der Nutzen eines Glases Bier für Herrn X an einem warmen Sommerabend.“¹¹

Daraus lässt sich ableiten, dass ein und dasselbe Gut für verschiedene Personen zu verschiedenen Zeitpunkten einen unterschiedlichen Gebrauchswert haben kann. Ausgehend von dieser Definition werden bei Holger Schramm mehrere Motive für das Musikhören genannt.¹² Als zentrales Motiv identifiziert dieser die Stimmungsregulation. Damit verbundene Motive sind Entspannung (beispielsweise beim Musikhören während des Autofahrens), Aktivierung (beispielsweise bei monotonen Arbeiten oder als ‚Energiequelle’ beim Joggen) und Begleitung (zum Beispiel als Hintergrundmusik beim Candle-Light-Dinner oder Fahrstuhlmusik) durch Musik. Durch Musikhören wollen die Nutzer weiter ein assoziatives, emotionales und kognitives Involvement erreichen. Ersteres dient dazu, um sich mittels Musik an vergangene Erlebnisse zu erinnern und die damit verbundenen Gefühle aufzufrischen. Emotionales Involvement bezeichnet den Versuch die Botschaft der Musik nachzuvollziehen und auf die eigene Gefühlswelt zu übertragen. Beim kognitiven Involvement geht es darum sich intellektuell mit Musik zu befassen, was insbesondere im Bereich der ernsten Musik (E-Musik) der Fall ist. Weitere Motive sind die Identifikation mit sozialen Gruppen oder das Distinktionsbedürfnis durch das Hören bestimmter Musik. Zusammenfassend ist somit festzustellen, dass der Gebrauchswert von Musik zumeist mit affektiven und sozialen Motiven verknüpft ist.

Daneben stellt sich die Frage, wo der Gebrauchswert anzusetzen ist und wann sich die „Nützlichkeit eines Dings“ entfaltet. Nach Monika Dimpfl haben die Güter auf Produktionsstufe bis zur Konsumtion nur einen potentiellen Gebrauchswert. Erst mit der Konsumtion, dem Gebrauch des Gutes verwirklicht sich der Gebrauchswert.¹³ Diese Behauptung kann für die Musikprodukte zunächst auch übernommen werden. Denn das Produkt Musik ist zwangsläufig so konstituiert, dass es nur durch das Anhören genutzt werden kann. Somit kann sich der Gebrauchswert (was auch immer dieser für die individuelle Person zu diesem Zeitpunkt ist) nur durch das Hören und Erleben der Musik entfalten. Von einer Ausnahme abgesehen, die jedoch nur dann existent ist, solange Musik an physischen Trägern festgemacht wird: Musik als Sammelobjekt in Form von Vinyls und CDs oder im Bereich der E-Musik auch in Form von Notenmanuskripten. Bei vielen Sammlern werden seltene Alben niemals auf einem Platten- oder CD-Spieler gehört, weshalb behauptet werden kann, dass hier nicht der Gebrauchswert von Musik selbst im Zentrum des Interesses steht, sondern vielmehr der Tonträgers als Sammelobjekt.

Somit ist die erste Bedingung für ökonomische Güter erfüllt: Musik hat einen individuellen Gebrauchswert, der sich, abgesehen vom letzen Beispiel, beim Hören der Musik entfaltet.

2.1.2 Nachfrage nach Musik

Die zweite Bedingung für ökonomische Güter ist, dass diese nachgefragt werden. Bei Betrachtung der Musikbranche, ist festzustellen, dass diese grundsätzliche Frage hier nicht gestellt werden muss, da sich bereits seit langem ein milliardenschwerer Markt gebildet hat und (noch) besteht. Somit wäre die zweite Bedingung erfüllt. Nichtsdestotrotz soll im Folgenden die Entwicklung der Nachfrage nach Musik genauer betrachtet werden. Die nachstehende Grafik Abbildung 1 beschreibt die Absatzentwicklung der Musikindustrie in Deutschland über einen Zeitraum von zwölf Jahren. Dabei beschreibt die blaue Kurve den Absatz physischer Produkte - also Musik die über verschiedene Tonträger¹⁴ vertrieben wird.¹⁵ Seit 2004 wird der Verkauf von nicht-physischen Produkten (Download und Mobile) registriert, welcher durch die rote Kurve dargestellt wird. Die grüne Kurve ergibt sich aus der Addition der physischen und nicht-physischen Absätze. Aufgrund des Verlaufs der Absatzkurven ist zunächst anzunehmen, dass die Nachfrage nach Musik im Zeitablauf stark zurückgegangen ist und auch die digitalen Absätze diesen Rückgang nicht kompensieren können.

Abbildung 1: Absatz der Musikindustrie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bekanntermaßen begründet sich der Rückgang der Absatzzahlen innerhalb der Musikindustrie jedoch nicht aus einer verringerten Nachfrage, sondern vielmehr aus dem Auftreten von illegalen Tauschbörsen (P2P-Netzwerke) im Internet und dem Brennen von CDs, wodurch es ermöglicht wurde kostenlos Musik zu beziehen. Die Entwicklung der Nachfrage nach Musik, die über diese Quellen bezogen wird, soll in Abbildung 2 dargestellt werden.¹⁶

Abbildung 2: Nachfrageentwicklung kostenlose Musik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bemerkenswert ist auch, dass allein die Anzahl der illegalen Downloads heutzutage¹⁷ immer noch größer ist als der Gesamtabsatz¹⁸, den die Musikindustrie zu Zeiten generieren konnte, in denen das Downloaden und Downloads lässt sich dadurch erklären, dass von Seiten der Musikindustrie massive rechtliche Schritte gegen das illegale Herunterladen von Musikstücken unternommen werden und die legalen Angebote vermehrt angenommen werden.

Abbildung 3: Gesamtnachfrage nach Musik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus dem Absatz der Musikindustrie und den kostenlos heruntergeladenen und gebrannten Titeln ergibt sich eine Gesamtnachfrage nach Musik wie in Abbildung 3 dargestellt. Aufgrund dieser Daten ist festzustellen, dass der Absatz in der Musikindustrie nicht so dramatisch zurückgegangen ist, wie die Klagen der Musikbranche vermuten lassen. Der Absatzrückgang bezogen auf das Jahr 1997 beträgt etwa 25 Prozent. Demgegenüber steht ein Umsatzrückgang von knapp 43 Prozent.²⁰

Eine Addition des illegalen Absatzes und des Absatzes der Musikindustrie lässt außerdem erkennen, dass sich die Nachfrage innerhalb der letzten zwölf Jahre sogar mehr als verdreifacht hat.²¹ Wobei hier noch nicht die Daten zur Nutzung von Streaming-Angeboten eingerechnet sind.

Für einen Anstieg der Nachfrage von Musikangeboten spricht, neben der hohen Nachfrage nach illegalen Musikangeboten, weiter die Tatsache, dass von 1995 bis 2005 die tägliche Musiknutzung (CD, LP, MC, MP3) von durchschnittlich 14 min auf 45 min angestiegen ist.²²

Daraus ist abzuleiten, dass sich der Umsatzeinbruch in der Musikindustrie nicht durch eine mangelnde Nachfrage begründen lässt. Die Zahlen lassen vielmehr darauf schließen, dass zwar eine Nachfrage nach Musik besteht, es jedoch seitens der Nachfrager nur eine geringe Bereitschaft gibt, für diese Produkte den, seitens der Industrie geforderten Preis zu bezahlen.²³ Die zweite Bedingung für ökonomische Güter ist damit nur teilweise erfüllt: Es existiert eine Nachfrage nach Musik, aber nur eine geringe Zahlungsbereitschaft für Musikprodukte.²⁴

2.1.3 Knappheitsprinzip in der Musikindustrie?

In der Ökonomie bezeichnet Knappheit von Gütern die Tatsache, dass der Bedarf eines Gutes größer ist, als die vorhandene Menge. Aufgrund dieser Eigenschaft, kann für knappe Güter ein bestimmter Preis, der sich aus Angebot und Nachfrage ergibt, erzielt werden. Das Knappheitsprinzip stellt in der klassischen Ökonomie folglich die Wertequelle der Güter dar.

Eng verknüpft mit der Knappheit ist die Frage nach der Rivalität im Konsum von Gütern. Rivalität im Konsum bedeutet, dass der Konsum eines Gutes durch einen Konsumenten den Konsum eines anderen Konsumenten, der dasselbe Gut konsumieren möchte, einschränkt oder behindert.

In der traditionelle Musikindustrie, die mit physischen Tonträgern handelte, waren sowohl das „Knappheitsprinzip“ als auch die „Rivalität im Konsum“, Teil der ökonomischen Realität. Knappheit war zum einen dadurch gegeben, dass nur eine gewisse Menge an physischen Tonträgern pro Tag produziert werden konnte. Weiter waren die Regalplätze bei den Vertriebspartnern begrenzt, weshalb nicht unbegrenzte Mengen zum Verkauf zur Verfügung standen. Die Rivalität im Konsum wird spätestens dann offensichtlich, wenn beispielsweise eine bestimmte CD ausverkauft ist. Kauft ein Konsument die letzte verfügbare CD, ist ein anderer Konsument im Konsum beschränkt und muss entweder warten bis neue CDs geliefert werden oder auf diese CD verzichten und gegebenenfalls auf den Kauf einer anderen CD ausweichen.

Wie erfolgreich das Knappheitsprinzip in der Musikindustrie funktionieren kann, zeigt das Beispiel von der Band „Nine Inch Nails“. Im März 2008 veröffentlichte die Band eine Sonderedition ihres Doppel-Albums „Ghost I-IV“ in einer limitierten Auflage von 2.500 Stück. Das Album wurde für 300 US-Dollar exklusiv auf der Band-Website vertrieben und war innerhalb einer Nacht ausverkauft. Die Band konnte damit einen Gesamtumsatz von 750.000 US-Dollar erzielen.²⁵ Durch die künstlich erzeugte Verknappung, wurde das Album wertvoll für die Zielgruppe, weshalb die Band einen hohen Preis pro Stück verlangen konnte. Das in diesem Fall auch noch andere Aspekte²⁶ interessant sind, soll zunächst außen vor gelassen werden, da dies nur als Beispiel dafür dienen soll, welche Rolle (künstlich erzeugte) Knappheit in der Ökonomie spielt.

Auch bei Konzerten von Künstlern greift diese Knappheits- und Rivalitätsparadigma. Dies ist insbesondere bei Konzerten von bekannten Künstlern festzustellen, die für ihre Konzerte hohe Ticketpreise ansetzen können, da nur eine bestimmte Anzahl von Zuschauern in das Konzert gehen kann.²⁷ Das diese Art der Musikkonsumption natürlich andere Bedürfnisse befriedigt als das Anhören einer CD, ist offensichtlich. Bei einem Vergleich von Musikprodukte auf der Ebene von Knappheit und Rivalität haben jedoch physische Musikprodukte und Konzerte mehr Gemeinsamkeiten als physische und nicht-physische Musikprodukte, da diese dem Marktgesetz „Knappheit gleich Wertequelle“ unterliegen.

Mit dem Aufkommen nicht-physischer Musikprodukte verändert sich die Realität auf dem Markt, da die traditionellen Verknappungsstrategien umgangen werden können.²⁸ Das Knappheitsprinzip ist nicht mehr gegeben, da die für die Knappheit ursächlichen Faktoren, wie Rohstoffe für die Produktion der physischen Tonträger oder Regal- und Lagerplätze, wegfallen. Ebenso kann nicht mehr von einer Rivalität im Konsum gesprochen werden, da hier keinem Konsumenten etwas weggenommen bzw. von einem anderen Konsumenten aufgebraucht wird. Vielmehr wird das digitalisierte Musikstück vervielfältigt und kann ohne weiteren Produktionsaufwand und technischen Qualitätsverlust mehreren Menschen gleichzeitig zur Verfügung gestellt werden.²⁹ Nichts desto trotz gibt es auch hier Knappheit und Rivalität im Konsum. Diese gehen jetzt jedoch nicht mehr von den Anbietern der Produkte aus, sondern manifestieren sich in Form von „Opportunitätskosten des Musikhörens“³⁰ auf Seiten der Nachfrager.³¹ Durch die Digitalisierung ist es zwar möglich alle im Netz vorhandene Musik zu hören, jedoch wird niemand die Zeit dafür haben, weshalb sich die Nutzer entscheiden müssen, welche Musik sie präferieren. Weiter wird niemand auf die Idee kommen, mehrere Musikstücke gleichzeitig zu hören, da dadurch die Qualität des einzelnen Stückes mehr als leidet bzw. das einzelne Stück nicht mehr zu erkennen ist. Die Konsumenten müssen somit eine Entscheidung treffen, welche Musikstücke sie in welcher Reihenfolge innerhalb ihres Zeitbudgets hören möchten. Die knappe Ressource ist damit die Zeit, die die Konsumenten mit dem Hören von Musik verbringen. Rivalität im Konsum drückt sich dadurch aus, dass Musikstücke immer nur seriell nicht aber synchron gehört werden können.

Die dritte Voraussetzung für ökonomische Güter ist somit nur noch für physische Musikprodukte und für das Live-Entertainment gegeben. Immaterielle, digitalisierte Musikprodukte unterliegen nicht mehr dieser Knappheitsbedingung. Hier erfolgte eine Umkehrung: Seitens des Angebots gibt es keine Knappheit, vielmehr müssen die Nachfrager die Entscheidung treffen, ob und welche Musikstücke sie innerhalb ihrer begrenzten Zeit hören möchten.

2.2 Musikprodukte

„Musik ist eine Ware, die körperlos über Wellen, Kabel, Satelliten und Netzwerke geliefert werden kann. Damit unterscheidet sich Musik in einer grundlegenden Charaktereigenschaft von körperlichen Waren, auf welche die vernetzte Welt ebenfalls enormen und vielleicht entscheidenden Einfluss haben kann, die aber gleichwohl als körperliches Gut erhalten bleiben.“3²

Nachdem im vorherigen Kapitel eine allgemeine Aussage über die Voraussetzung für das „Gut Musik“ gemacht wurde, sollen in diesem Kapitel einzelnen Musikprodukte³³ genauer betrachtet werden. In dem o. a. Zitat von Eberhard Kromer wird ein Hauptmerkmal von Musik bereits herausgestellt: Musik an sich ist körperlos und erst durch die Kopplung an Träger oder Abspielgeräte wird daraus ein in den meisten Fällen handelbares ökonomisches Gut. Dieses Kapitel soll eine Übersicht darüber geben, welche Produkte innerhalb der Musikindustrie bedeutend sind. Dazu werden die Produkte in drei Kategorien unterteilt: physische Produkte, nicht-physische Produkte und Live-Events.

Tabelle 1: Musikprodukte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.1 Physische Produkte

Der Vertrieb von physischen Produkten gehört zum Kerngeschäft der traditionellen Tonträgerindustrie. Abbildung 3 zeigt die Absatzverteilung der physischen Produkte anhand der verschiedenen Tonträgerformate. Mit einem Umsatz von 1,28 Milliarden Euro im Jahr 2008 ist die CD das wichtigste physische Produkt.³⁴

Abbildung 4: Absatz physischer Tonträger 2008

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Umsatz aller physischen Formate (inkl. Videos) beträgt 93 % vom Gesamtumsatz der Phonographischen Wirtschaft in Deutschland, welcher sich auf 1,575 Milliarden Euro beläuft.³⁵

Neben den gekauften Tonträgern existiert eine noch größere Anzahl von legal und illegal gebrannten CDs. Die Inhalte der gebrannten CDs stammen zum einen von Kopien gekaufter CDs oder sind eine Zusammenstellung aus heruntergeladenen Songs. Daraus ergibt sich eine Gesamtsumme von 538,9 Millionen physischer Musikprodukte (siehe Abbildung 5).

Abbildung 5: Absatz physische Tonträger vs. Musikkopien auf Datenträger im Jahr 2008

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2 Nicht­physische Produkte

Zu den nicht-physischen Produkten zählen einzelne Songs oder Alben, die nicht über einen Tonträger zum Endverbraucher gelangen, sondern „in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden“³⁶. Hierzu sollen die legalen und monetarisierten Angebote, wie Downloads, Klingeltöne und Ringback Töne gezählt werden. Weiter zählen auch Streaming-Modelle und Musik, die über P2P-Netzwerke getauscht wird, dazu. Der Gesamtabsatz (siehe Abbildung 6) dieser Produkte beläuft sich im Jahr 2008 auf 430 Millionen Stück.³⁷ Dabei wird fast 99 Prozent über Downloads abgesetzt und nur gut 1 Prozent in Form von Mobile Music (Klingeltöne und Ringback Töne).³⁸ Auf die einzelnen Produkte, soll im Folgenden noch genauer eingegangen werden.

Abbildung 6: Absatz nicht­physischer Produkte 2008

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Downloads und P2P ­ Netzwerke

Downloads bezeichnen den Transfer und die Speicherung von Musikstücken aus dem Internet auf einen Datenträger.³⁹ Dabei erfolgt eine Unterscheidung zwischen legale und illegale Downloads. Erstere können gegen Bezahlung von zentralen Portalen (beispielsweise über www.musicload.de) oder mit einer bestimmten Software (beispielsweise iTunes) heruntergeladen werden. Diese Downloads können entweder als einzelne Songs (Einzeltracks) oder als Bündel von mehreren Songs (Bundles) erworben werden. Je nachdem von welcher Quelle die Songs heruntergeladen werden, liegen diese in bestimmten Formaten (zum Beispiel: MP3, ACC, WMV) vor. Dies dient unter anderem dazu, den Käufer an eine bestimmte Abspielsoftware oder an ein bestimmtes Gerät zu binden, da die Files oftmals nicht bzw. nur über Umwege, die eine gewisse Expertise seitens der Nutzer erfordert, mit anderen Systemen kompatibel sind. Der Gesamtumsatz mit Downloads betrug 2008 in Deutschland ca. 80 Millionen Euro, wobei durchschnittlich 1,10 Euro pro Einzeltrack zu bezahlen waren.⁴⁰

Mit illegalen Downloads wird Musik bezeichnet, die über P2P-Netzwerke (sogenannten „Tauschbörsen“) bezogen wird.⁴¹ Hierbei sei auf die problematische Verwendung des Begriffs „illegaler Download“ hingewiesen, der sich durch die Funktionsweise dieser P2P-Netzwerke ergibt. Es handelt sich hierbei um ein dezentrales System, bei denen die Nutzer ihren Rechner als Server zur Verfügung stellen. Dadurch stellen diese anderen Nutzer ihre Musikfiles zur Verfügung und können gleichzeitig auf die Musikfiles von anderen Nutzern zugreifen und diese herunterladen. Das strafbare Delikt hierbei ist weniger das Herunterladen von Musik, sondern das Verfügbarmachen von Musikdateien.⁴² P2P-Netzwerke sind weniger eigene Produkte, sondern vielmehr eine besondere Art, um Musik im Internet zur Verfügung zu stellen. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens MultiMedia Intelligence schätzt den Wert der 2007 über P2P-Netzwerken weltweit getauschten Musik auf etwa 55 Milliarden Euro.⁴³

Verständlicherweise möchte die Musikindustrie zumindest einen Teil dieser Summe als Umsatz generieren, weshalb diese massiv mit gerichtlichen Mitteln gegen diese Tauschbörsen und Nutzer von Tauschbörsen vorgeht. Die Absatzentwicklung in Abbildung 3 verdeutlicht jedoch, dass die Musikindustrie zwar einen Absatzrückgang zu verzeichnen hat, dieser allerdings in keinem Verhältnis zu der Menge der illegal erworbenen Musiktitel steht. Somit ist es eher unwahrscheinlich, dass durch ein Verbot der Tauschbörsen ein ähnlicher Umsatz mit den legalen Downloadangeboten generiert werden kann. Vielmehr sollten die Tauschbörsen als Marketinginstrument betrachtet werden, da diese für eine Präsenz der Songs bei möglichen Käufern sorgt, denn nur Musik, die von den Nutzern wahrgenommen wird, hat auch die Chance gekauft zu werden. Diese These wird durch Ergebnisse einer neuer Studie aus England unterstützt. Dabei wurde festgestellt, dass Tauschbörsennutzer durchschnittlich 33 Pfund mehr für Musik ausgeben, als Menschen, die nicht über illegale Tauschbörsen Musik beziehen.⁴⁴ Weiter gibt es aus anderen Bereichen bereits erfolgreiche Beispiele, die dafür sprechen, Medieninhalte kostenlos zur Verfügung zu stellen, um damit die Verkäufe anzuregen.⁴⁵

Eine ähnliche Meinung vertritt auch Mike Friedrichsen, der davon ausgeht, dass Filesharing zu einem festen Bestandteil der Internetkultur geworden ist und es bei einer bestimmten Käufergruppe zum kompletten Kaufverzicht geführt hat.⁴⁶ Dennoch kann die Musikindustrie mit diesen Nutzern Geld verdienen, indem sie ergänzende Leistungen, wie Merchandising oder Konzerte, Produkte die nicht durch das Filesharing substituiert werden können, anbietet.⁴⁷

Anstatt seine potentiellen Kunden ins Gefängnis zu bringen fordert der Standford Professor Lawrence Lessing den Krieg mit den Tauschbörsennutzern und -betreibern zu beenden und stattdessen vielmehr das Urheberecht nochmals neu zu überdenken und es der heutigen Zeit anzupassen.⁴⁸ Denn eine völlige Kontrolle über Tauschbörsen ist zum einen technisch nicht durchsetzbar und zum anderen muss auch eingesehen werden, dass neue Technologien und deren Auswirkungen unter Umständen nicht mit alten Gesetzen geregelt werden können.

[...]

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¹ Vgl. Mühl-Benninghaus (2004), S. 142 und S. 157. Die Musikindustrie führte dazu 1980 die Kampagnen „Home Taping is Killing Music“ ein, die das damals sehr populäre Erstellen von Mix-Tapes eindämmen sollte.

² Beispielsweise kann unter dem Kriterium der Verfügbarkeit zwischen freien und knappen Gütern unterschieden werden. Des Weiteren können Güter auch nach Nachfrageverhalten, Nutzungsdauer, Verwendungszweck, Materialität und weiteren Kriterien klassifiziert werden.

³ Vgl. Kiefer (2005), S. 131 und S. 157 f.

⁴ „Endlich kann kein Ding Wert sein, ohne Gebrauchsgegenstand zu sein.“

⁵ Marx (1966), S. 55. Marx (1966), S. 55.

⁶ Der Begriff des Tauschwerts ist der marxistische Ökonomie entnommen. Für Marx ist der Tauschwert ein abstrakter Wert, welcher zunächst den Wert der eingesetzten Arbeit repräsentiert. Vgl. Marx (1966), S. 6 ff.Hier wird die Höhe des Tauschwertes jedoch anhand der Knappheit des Gutes festgemacht, wobei der Aspekt des Wertes der eingesetzten Arbeit nicht außer Acht gelassen werden soll.

⁷ Dies ist sehr vereinfacht dargestellt. So können Güter auch durch ein bestimmtes Image einen höheren Preis erzielen, obwohl diese nicht wirklich knapp sind. Als Beispiel wäre hier der Verkauf von Jeans zu erwähnen. Grundsätzlich handelt es sich um eine bestimmte Art von Hose, die auch nicht allzu knapp vorhanden ist. Trotzdem kann eine Marken-Jeans einen höheren Preis erzielen, als eine No-Name-Jeans. Dies zeigt, dass die Ermittlung des Tauschwertes für manche Güter komplexer ist als nur die Betrachtung von Angebot und Nachfrage.

⁸ Smith (1974), S. 27.

⁹ Stiglitz (1999), S. 103 ff.

¹⁰ Marx (1966), S. 50.

¹¹ Ott (1975), S. 116.

¹² Schramm (2007), S. 279f.

¹³ Vgl. Dimpfl (1981), S. 194.

¹⁴ Vgl. Kapitel 2.2.

¹⁵ Es wird hier nicht unterschieden, ob es sich dabei um Singles, die zumeist nur ein bis zwei Songs enthalten oder Alben mit mehrere Songs handelt. Jeder verkaufte Tonträger wird einmal gezählt.

¹⁶ Dabei ist zu bedenken, dass bereits seit ca. 1998 bereits Tauschbörsen existieren, es jedoch erst Zahlen für die Jahre ab 2002 gibt. Auch ist zu bedenken, dass die Ziffer der kostenlos über das Internet konsumierten Musikstücke vermutlich weitaus höher liegt, da nicht alle im Internet existierenden Angebote erfasst werden können. Nicht eingerechnet sind beispielsweise Streaming-Angebote, da zu diesem Zeitpunkt kein geeignetes Zahlenmaterial vorliegt. Diese Zahl ist somit nur als Tendenz zu verstehen, da die Zahlen nicht, wie bei den legalen Angeboten durch Verkaufszahlen erfasst werden können sondern größtenteils auf Schätzungen beruhen.

¹⁷ Vgl. Abbildung 2, Absatz illegaler Downloads: knapp 400 Millionen.

¹⁸ Vgl. Abbildung 1, Gesamtabsatz 1997: knapp 300 Millionen

Brennen von Musik fast keine Rolle spielte.¹⁹ Der starke Rückgang der illegalen

¹⁹ CD-Brenner wurden erst ab Mitte der 90er Jahre für Privathaushalte erschwinglich und Downloadangebote im Internet wurden ab ca. 1998 attraktiv für die breite Masse.

²⁰ Gesamtumsatz phonographische Wirtschaft BRD 1997: 2,748 Milliarden Euro (Vgl. Ifpi

Jahreswirtschaftsbericht 2006, S.15); Gesamtumsatz phonographische Wirtschaft BRD 2008: 1,575 Milliarden Euro (Vgl. Ifpi Jahreswirtschaftsbericht 2008, S. 9).

²¹ Vgl. Abbildung 3; Gesamtabsatz 1997: 294, 3 Millionen; Gesamtabsatz 2008: 968,9 Millionen.

²² Vgl. Ifpi Jahreswirtschaftsbericht 2008, S. 9.

²³ Ausgenommen davon sind Konzerte, bei denen insbesondere für bekannte Künstler eine hohe Zahlungsbereitschaft besteht.

²⁴ Vgl. dazu auch Kapitel 3.2.2

²⁵ Vgl. Mediabiz (2008).

²⁶ Wie die Tatsache, dass es der Band durch den Vertrieb über das Internet ermöglicht wurde, ihre limitierte Edition, vorbei an der Plattenfirma und den Zwischenhändlern, direkt über ihre Website zu verkaufen.

²⁷ Vgl. Mediabiz (2006).

²⁸ Vgl. Stöckler (2008), S. 270.

²⁹ In der Diskussion zum Thema Raubkopien und Internet-Piraterie sollten sich die beteiligten Akteure diese bewusst machen. Die Schlagwörter „Raubkopien“ und „Internetpiraterie“ enthalten die Vorstellung, dass etwas weggenommen wird. Dies ist aber nicht der Fall, vielmehr wird ein Musikstück vervielfältigt , was keinerlei Einfluss auf die Ursprungsquelle nimmt. Dies löst zwar nicht die Problematik kann aber evtl. eine andere Perspektive in die Diskussion bringen. Insbesondere in Bezug darauf neue Geschäftsmodelle für das Internet zu entwickeln, die eben nicht Nutzung von Musik verhindern sondern deren Verbreitung fördern.

³⁰ In diesem Fall soll mit Opportunitätskosten der entgangene Nutzen bezeichnet werden, der bei mehreren Alternativen durch die Entscheidung für eine und gegen die andere Möglichkeit entsteht. Anstatt Musik zu hören, besteht beispielsweise auch die Möglichkeit ins Kino zu gehen bzw. präziser auf den oben beschriebenen Fall: statt Musikstück a könnte man in derselben Zeit auch Musikstück b hören. Diese Tatsache ist nicht neu, mit der Digitalisierung steigen jedoch die Alternativen, welche Musik, wie (CD, Download, Stream etc.) gehört werden kann.

³¹ Opportunitätskosten seitens der Nachfrager sind immer vorhanden, durch das Wegfallen der Knappheit auf Seiten des Angebots, werden diese für die Nachfrager jedoch bedeutsamer.

³² Kromer (2008), S. 42.

³³ In der Musikindustrie ist der Begriff „Produkt“ teilweise anders belegt. Produkte können hier zum einen die verschiedenen Künstlern sein, die über ein Major oder Label vermarktet werden. Weiter werden Singles, Alben, Bundels oder Einzeltracks als Produkte bezeichnet. Hier soll mit Produkten jedoch das Format bzw. die Form der Übermittlung bezeichnet werden.

³⁴ Vgl. Ifpi Jahreswirtschaftsbericht 2008, S. 12

³⁵ Vgl. Ifpi Jahreswirtschaftsbericht 2008, S. 9 und S. 12

³⁶ Strube et al. (2008), S. 188.

³⁷ exkl. Streamingmodelle, da dazu keine Zahlen vorliegen. Der Gesamtabsatz bezieht sich auf Einzeltracks und Bundles., wie in Abbildung 6 aufgeschlüsselt.

³⁸ Hierzu sei angemerkt, dass der Full Track Download auf Mobiltelefone zu den Downloads (Einzeltrack) gezählt wird. Aufgrund der Datenlage konnte keine weitere Aufschlüsselung zwischen Download für PCs, MP3-Player und Mobiletelefone erfolgen. Dies ist auch nicht nötig, da Mobiltelefone heutzutage auch eine MP3-Player Funktion enthalten.

³⁹ Vgl. Gersch/Avaria (2007), S. 15.

⁴⁰ BITKOM (2009).

⁴¹ Ergänzend sie hier erwähnt, dass es mittlerweile Versuche gibt legale P2P-Angebote zu konzipieren. Auch hier soll Musik kostenlos heruntergeladen werden können. Die Refinanzierung erfolgt dann durch Werbung. Vgl. Kremp (2008).

⁴² Das Herunterladen von Musik ist zunächst nur eine Vervielfältigung. Ist diese Vervielfältigung ausschließlich für private Zwecke bestimmt, ist diese legal, solange sie nicht von einer offen- sichtlich rechtswidrigen hergestellten Vorlage stammt. Vgl. Spielkamp (2005).

⁴³ Vgl. Zielenkewitz (2008).

⁴⁴ Vgl. Shields (2009).

⁴⁵ Vgl. Heise (2008a).

⁴⁶ Friedrichsen (2004), S. 176f.

⁴⁷ ebd., S. 177.

⁴⁸ Heise (2009a).