Seit nun mehr als zehn Jahren hat die Musikindustrie mit einer wirtschaftlichen Krise zu kämpfen. War der Tonträger lange Zeit der wirtschaftliche Dreh- und Angelpunkt der Musikindustrie und bescherte dieser erheblichen Umsatzzuwachs, änderte sich dies mit der Jahrtausendwende als mit der Digitalisierung neue Produkte den Tonträger zu substituieren drohten.
Ein Blick in die Geschichte zeigt jedoch, dass die Musikindustrie schon immer mit der scheinbaren Bedrohung durch neue Produkte und Technologien kämpfen musste. Bereits die Einführung des Rundfunks 1923 als auch der Verkauf von Tonbandgeräten in den 1960ern und der Verkauf von Leerkassetten Ende der 1970er Jahre wurde von der phonographischen Wirtschaft als Bedrohung angesehen. Ironischerweise läutete jedoch erst die CD, der Tonträger welcher der Musikindustrie ab Mitte der 80er Jahre enormen Umsatzzuwachse einbrachte und somit nicht als Bedrohung angesehen wurde, den Anfang vom Ende ein, indem die Musikstücke erstmals in digitaler Form vorlagen und somit ohne Qualitätsverluste relativ einfach vervielfältigt werden konnten. Zusammen mit der Erfindung des MP3-Formats und dem Aufkommen des Internets führte dies zu gravierenden Änderungen innerhalb der Branche, deren Auswirkungen die phonographische Wirtschaft noch heute teilweise ratlos gegenübersteht.
Diese Arbeit soll nicht den Anspruch haben endgültige Lösungen für diese Problematik anzubieten, vielmehr sollen Zusammenhänge und neue strategische Wege aufgezeigt werden, wie mit den geänderten Bedingungen umgegangen werden kann. Die übergeordnete Frage dabei ist, wie sich die Wertschöpfung und die Vertriebssituation für Musikprodukte geändert haben und welche neuen möglichen Wertschöpfungsperspektiven sich aus diesen Veränderungen heraus für die Musikindustrie ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Guteigenschaften von Musik
2.1 Musik als ökonomisches Gut
2.1.1 Gebrauchswert und Nutzen von Musik
2.1.2 Nachfrage nach Musik
2.1.3 Knappheitsprinzip in der Musikindustrie?
2.2 Musikprodukte
2.2.1 Physische Produkte
2.2.2 Nicht-physische Produkte
2.2.3 Live-Events
2.3 Musik als Kulturgut und meritorisches Gut
2.4 Musikprodukte: Sach- oder Dienstleistung?
2.5 Musikprodukte sind Informationsgüter
3. Das lineare Wertschöpfungskonzept der Musikbranche
3.1 Das Wertschöpfungskonzept nach Michael E. Porter
3.2. Wertschöpfungskette innerhalb der traditionellen Musikbranche
3.2.1 Kosten- und Erlösstruktur physischer Musikprodukte
3.2.2 Vertriebssituation für physische Produkte
3.3 Wertschöpfungskette für nicht-physische Musikprodukte
3.3.1 Kosten- und Erlösstruktur nicht-physischer Musikprodukte
3.3.2 Vertriebssituation für nicht-physischer Produkte am Beispiel des iTunes Stores
3.4 Kritik am linearen Wertschöpfungsmodell
4. Veränderte Realitäten im Musikmarkt
4.1 Globalisierung und Regionalisierung der Musikindustrie
4.2 Individualisierung und Pluralisierung der Gesellschaft
4.3 Konvergenz
4.4 Von der Wertschöpfungskette zum Wertschöpfungsnetzwerk
5. Neue Wertschöpfungsperspektiven für Musikunternehmen
5.1 Prozessöffnung und Kooperation: TIME Konvergenz
5.2 Blaue und rote Ozeane: Nutzeninnovation und Implementierung von neuen Technologien
5.3 Nutzung von globalen Ressourcen: R=G Konzept
5.4 Kundenzentrierung und Co-Kreation: N=1 Konzept
5.5 Nischenversorgung: The long Tail
5.6 Das Rundum-Sorglos-Paket: 360-Grad-Modelle
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die wirtschaftlichen Herausforderungen der Musikindustrie infolge der Digitalisierung, um neue strategische Wertschöpfungsperspektiven aufzuzeigen, anstatt endgültige Problemlösungen zu präsentieren. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert auf die Veränderungen der Wertschöpfung und Vertriebssituation für Musikprodukte sowie die Ableitung zukunftsfähiger Ansätze aus veränderten Marktbedingungen.
- Analyse von Musik als ökonomisches Gut und dessen Eigenschaften.
- Untersuchung der traditionellen linearen Wertschöpfungskette und ihrer Kritik.
- Evaluation veränderter Rahmenbedingungen wie Globalisierung, Individualisierung und Konvergenz.
- Entwicklung neuer Wertschöpfungsperspektiven (z.B. Co-Kreation, Long-Tail, 360-Grad-Modelle).
- Analyse der Musikmarkt-Transformation durch neue Marktakteure und Technologien.
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Nachfrage nach Musik
Die zweite Bedingung für ökonomische Güter ist, dass diese nachgefragt werden. Bei Betrachtung der Musikbranche, ist festzustellen, dass diese grundsätzliche Frage hier nicht gestellt werden muss, da sich bereits seit langem ein milliardenschwerer Markt gebildet hat und (noch) besteht. Somit wäre die zweite Bedingung erfüllt. Nichtsdestotrotz soll im Folgenden die Entwicklung der Nachfrage nach Musik genauer betrachtet werden. Die nachstehende Grafik Abbildung 1 beschreibt die Absatzentwicklung der Musikindustrie in Deutschland über einen Zeitraum von zwölf Jahren. Dabei beschreibt die blaue Kurve den Absatz physischer Produkte – also Musik die über verschiedene Tonträger vertrieben wird. Seit 2004 wird der Verkauf von nicht-physischen Produkten (Download und Mobile) registriert, welcher durch die rote Kurve dargestellt wird. Die grüne Kurve ergibt sich aus der Addition der physischen und nicht-physischen Absätze. Aufgrund des Verlaufs der Absatzkurven ist zunächst anzunehmen, dass die Nachfrage nach Musik im Zeitablauf stark zurückgegangen ist und auch die digitalen Absätze diesen Rückgang nicht kompensieren können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die wirtschaftliche Krise der Musikindustrie im Kontext der Digitalisierung und formuliert das Ziel der Arbeit, neue Wertschöpfungsperspektiven aufzuzeigen.
2. Guteigenschaften von Musik: Dieses Kapitel klassifiziert Musik als ökonomisches Gut, untersucht Nachfrageverhalten sowie Knappheitsprinzipien und differenziert zwischen physischen, nicht-physischen Produkten und Live-Events.
3. Das lineare Wertschöpfungskonzept der Musikbranche: Auf Basis von Michael E. Porters Konzept wird die traditionelle Wertschöpfungskette analysiert, kritisch hinterfragt und die Kosten- sowie Vertriebsstrukturen physischer und nicht-physischer Musikprodukte untersucht.
4. Veränderte Realitäten im Musikmarkt: Hier werden die Rahmenbedingungen wie Globalisierung, Individualisierung, gesellschaftliche Pluralisierung und Konvergenz thematisiert, die das lineare Modell obsolet machen und ein Wertschöpfungsnetzwerk erfordern.
5. Neue Wertschöpfungsperspektiven für Musikunternehmen: Dieses Kapitel leitet konkrete Strategien wie TIME-Konvergenz, Blue-Ocean-Strategien, das R=G Konzept, Co-Kreation und Long-Tail-Ansätze ab, um im veränderten Marktumfeld zu bestehen.
6. Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung resümiert, dass es keine einfache Krisenlösung gibt, betont jedoch die Notwendigkeit einer Abkehr vom starren, linearen Wertschöpfungsdenken zugunsten flexibler, kooperativer Netzwerke.
Schlüsselwörter
Musikindustrie, Digitalisierung, Wertschöpfungskette, Tonträger, Musikmarkt, Ökonomisches Gut, Wertschöpfungsnetzwerk, Konvergenz, Distributionsstrukturen, Long-Tail-Prinzip, Co-Kreation, Erlösstruktur, Konsumverhalten, Musikprodukte, Strategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die wirtschaftlichen Auswirkungen der Digitalisierung auf die Musikindustrie und hinterfragt traditionelle lineare Wertschöpfungsmodelle.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Themen umfassen die ökonomische Einordnung von Musik, die Analyse von Wertschöpfungsketten, Auswirkungen gesellschaftlicher Megatrends und die Entwicklung neuer Geschäftsmodell-Perspektiven.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Zusammenhänge aufzuzeigen und strategische Wege zu skizzieren, wie die Musikbranche mit den veränderten Bedingungen durch die Digitalisierung umgehen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Anwendung ökonomischer Modelle (z.B. nach Porter oder Anderson) auf die Musikindustrie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden Gütereigenschaften, lineare vs. netzwerkbasierte Wertschöpfungsmodelle, Marktveränderungen durch Konvergenz und verschiedene neue Strategieansätze analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Kernbegriffe sind Wertschöpfungskette, Musikindustrie, Digitalisierung, Geschäftsmodelle, Knappheit und Konvergenz.
Warum wird das traditionelle Wertschöpfungsmodell kritisiert?
Das Modell nach Porter wird kritisiert, da es auf dem Prinzip der Knappheit beruht, das in der digitalen Ära durch den Wegfall physischer Handelsbarrieren an Bedeutung verliert.
Welche Rolle spielen Musiklabels in der neuen digitalen Realität?
Musiklabels müssen sich vom reinen Tonträgeranbieter zum Dienstleister entwickeln, der in einem komplexen Netzwerk mit branchenfremden Partnern agiert.
- Quote paper
- Verena Zell (Author), 2010, Digitale Musikdistribution. Wertschöpfungsprozesse und Netzwerkstrategien., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151004
