In dieser Arbeit wird sich ausführlich mit dem Thema Brand Activism in der Markenkommunikation und dessen Wirkung auf die Kaufabsicht von Konsumenten auseinandergesetzt. Dafür sollen relevante Konzepte der Kommunikations- und Konsumentenverhaltensforschung miteinander verknüpft werden. Die Forschung steht auf diesem Gebiet aktuell noch am Anfang. Aus diesem Grund soll beantwortet werden, worum es sich beim Brand Activism generell handelt und wie das Konstrukt von Konsumenten wahrgenommen wird und auf diese wirkt. Dafür soll im Folgenden ein erstes Modell der Konsumentenwahrnehmung in Bezug auf den Brand Activism erstellt werden, um in späteren Studien mögliche Konsumentenreaktionen, mit besonderem Blick auf die Kaufabsicht, untersuchen zu können.
Um diese Zielsetzung optimal umzusetzen, sollen im ersten Schritt zunächst relevante Konzepte der Kaufverhaltensforschung vorgestellt werden. Dafür werden die Kaufphasen und der Kaufentscheidungsprozess ausführlich erläutert. Darauf aufbauend wird ein detaillierter Blick auf interne Verarbeitungsprozesse von Konsumenten geworfen und sowohl die Kaufabsicht, als mögliches Ergebnis dieser Prozesse, als auch Markenstimuli definiert.
Danach wird sich ausführlich mit dem Brand Activism als zweitem wichtigen Themengebiet auseinandergesetzt. Dafür werden die wichtigsten Erkenntnisse der relevanten Literatur zusammengetragen und ausführlich erläutert. Dazu gehören detaillierte Charakterisierungen des Brand Activism Konzeptes, die einschlägigen Themen und dessen Definition als Markenstrategie.
Nachdem damit die theoretischen Grundlagen von Konsumentenverhalten und Brand Activism bearbeitet wurden, folgt anschließend die Zusammenführung der Fachbereiche mit der Konzeptualisierung der Konsumentenwahrnehmung des Brand Activism. Dafür werden relevante Faktoren identifiziert, beschrieben und Hypothesen aufgestellt, um darauf aufbauend einen theoretischen Bezugsrahmen der Consumer Perception of Brand Activism zu erstellen. Außerdem folgt im letzten Teil der Arbeit das Zusammenfügen der Hypothesen zu einem Messmodell der Consumer Perception of Brand Activism. Zum Schluss werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und eine kritische Würdigung der Arbeit präsentiert. Das folgende Kapitel bildet durch die theoretische Auseinandersetzung mit den Kaufphasen den Einstieg in dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Brand Activism als Herausforderung für die Markenkommunikation
1.1 Marken als Sprachrohr der Gesellschaft
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
2 Kontextrelevante Konzepte zur Kaufabsicht von Konsumenten
2.1 Die Kaufphasen der Entscheidungsfindung
2.2 Definition und Abgrenzung der Kaufabsicht im Kaufentscheidungsprozess
2.2.1 Interne psychologische Prozesse in der Entscheidungsfindung
2.2.2 Die Kaufabsicht von Konsumenten
2.3 Charakteristika und Wirkungen von Markenstimuli
2.4 Zusammenfassung
3 Kontextrelevante Konzepte der Markenkommunikation
3.1 Definition und Abgrenzung von Markenkommunikation
3.2 Definition und Abgrenzung von Brand Activism
3.3 Themen und Inhalte des Brand Activism
3.4 Brand Activism als Markenstrategie
3.5 Zusammenfassung
4 Die Wahrnehmung von Brand Activism bei Konsumenten
4.1 Definition und Abgrenzung der „Consumer Perception of Brand Activism“
4.2 Definition relevanter Faktoren der CPBA
4.2.1 Determinanten der Konsumentenwahrnehmung
4.2.2 Markenbezogene Faktoren der CPBA
4.2.3 Konsumentenbezogene Faktoren der CPBA
4.3 Zusammenfassung
5 Konzeptionelles Modell der Consumer Perception of Brand Activism
5.1 Finaler theoretischer Bezugsrahmen
5.2 Weitere Hypothesen zu den Modellfaktoren
5.3 Zusammenfassung
6 Zusammenfassung und kritische Würdigung
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Kritische Würdigung und Limitationen der Untersuchung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen „Brand Activism“ als Teil der Markenkommunikation und dessen Einfluss auf die Kaufabsicht von Konsumenten. Da hierzu bislang kaum wissenschaftliche Modelle existieren, ist das primäre Ziel die konzeptionelle Entwicklung eines Modells zur „Consumer Perception of Brand Activism“ (CPBA), um die internen Verarbeitungsprozesse und die anschließenden Konsumentenreaktionen methodisch erklärbar zu machen.
- Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses unter Berücksichtigung psychologischer Konsumentenprozesse.
- Differenzierung von Brand Activism gegenüber anderen Markenstrategien wie CSR und Cause-Related Marketing.
- Identifikation relevanter markenbezogener und konsumentenbezogener Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung.
- Herleitung eines theoretischen Bezugsrahmens und darauf aufbauendes Messmodell zur Beeinflussung der Kaufabsicht.
Auszug aus dem Buch
Brand Activism als Herausforderung für die Markenkommunikation
„Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” - Nike
Mit diesem Slogan sorgte der Sportartikelhersteller Nike im Jahr 2018 für großes Aufsehen. Zum 30-jährigen „Just do it“-Jubiläum kollaborierte die Marke mit dem American-Football-Spieler Colin Kaepernick, der zuvor wiederholt beim Abspielen der amerikanischen Nationalhymne auf ein Knie ging, um gegen Rassismus und Polizeigewalt an People of Color zu protestieren. Selten hat eine Werbekampagne so sehr polarisiert. Einerseits gab es einige Proteste gegen die Kampagne, kollektiven Boykott und öffentliches Verbrennen von Markenartikeln. Andererseits bekam sie aber auch viel Zuspruch und wurde finanziell zu einem großen Erfolg für die Marke (Novy-Williams 2018, o.S.). Diese Kommunikationsmaßnahme zeigt, wozu Werbung mit einer starken Botschaft in der Lage ist.
Auch wenn nicht jede vergleichbare Kampagne für derartige Aufregung sorgt, häufen sich in den letzten Jahren Werbemaßnahmen von Marken, welche sich gesellschaftlichen Problemen widmen. Diese reichen von aufmerksamkeitserregenden Produktverpackungen und PR-Statements bis hin zu gezielten Kommunikationsmaßnahmen, wie etwa die Präsentation von Regenbogenflaggen auf Werbebannern der Marken VW, Lieferando, Booking.com etc. während der Fußball EM im Jahr 2021. Hinter solchen Aktionen stehen nicht mehr nur die persönlichen Absichten der Marken. Mittlerweile gibt es auch steigende Erwartungen von Konsumenten, dass große Marken soziopolitische Themen ansprechen, Stellung beziehen und Veränderungen anstoßen (Hoppner/Vadakkepatt 2019, 417 ff.). Aus Sicht der Marketingforschung stellt sich an dieser Stelle die Frage, welche Auswirkungen solche Maßnahmen auf die Konsumenten und den Geschäftserfolg haben (MSI 2020, 6).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Brand Activism als Herausforderung für die Markenkommunikation: Das Kapitel führt in das Thema ein, erläutert die Relevanz von gesellschaftspolitischen Stellungnahmen von Marken anhand des Nike-Beispiels und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Kontextrelevante Konzepte zur Kaufabsicht von Konsumenten: Es werden die theoretischen Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses, die Rolle von Markenstimuli und psychologische interne Prozesse wie Aktivierung und Kognition dargelegt.
3 Kontextrelevante Konzepte der Markenkommunikation: Dieses Kapitel definiert Markenkommunikation als Rahmen und grenzt Brand Activism durch Merkmale wie Wertgetriebenheit, Polarisierung und die Verbindung von Kommunikation und Unternehmenspraxis ab.
4 Die Wahrnehmung von Brand Activism bei Konsumenten: Hier wird das Konzept der „Consumer Perception of Brand Activism“ (CPBA) eingeführt und relevante Einflussfaktoren aus CSR- und Markenforschung werden methodisch hergeleitet.
5 Konzeptionelles Modell der Consumer Perception of Brand Activism: Das Kapitel integriert die identifizierten Faktoren in einen finalen theoretischen Bezugsrahmen und ein Messmodell, das die Zusammenhänge zur Kaufabsicht darstellt.
6 Zusammenfassung und kritische Würdigung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse sowie einer kritischen Reflexion über die Limitationen des erstellten Modells.
Schlüsselwörter
Brand Activism, Markenkommunikation, Konsumentenwahrnehmung, Kaufabsicht, CPBA, CSR, Markenstrategie, Stakeholder-Theory, Perceived Brand-cause Fit, Verbraucherverhalten, Authentizität, Glaubwürdigkeit, Purpose-driven Marketing, soziopolitisches Engagement, Markenidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Konsumenten das zunehmende gesellschaftspolitische Engagement von Unternehmen („Brand Activism“) wahrnehmen und wie sich diese Wahrnehmung auf die Kaufabsicht auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen von Kaufentscheidungen, die Abgrenzung von Brand Activism gegenüber klassischer CSR und die Analyse von Einflussfaktoren wie Marken-Glaubwürdigkeit und Authentizität.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Entwicklung eines ersten fundierten Konzepts und Modells zur „Consumer Perception of Brand Activism“ (CPBA), um die Lücke in der marketingwissenschaftlichen Forschung zu schließen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturarbeit, die Erkenntnisse aus der CSR-Forschung, Konsumentenverhaltensforschung und Kommunikationstheorie zusammenführt, um ein theoretisches Modell sowie ein daraus abgeleitetes Messmodell herzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Kaufentscheidungsprozesses, die Einordnung des Brand Activism als Markenstrategie sowie die detaillierte Konzeptualisierung der CPBA durch marken- und konsumentenbezogene Einflussfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Brand Activism, CPBA, Markenwahrnehmung, Kaufabsicht, Perceived Fit, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Stakeholder-Fokus.
Was versteht man unter dem in der Arbeit genutzten „CPBA“-Konzept?
CPBA steht für „Consumer Perception of Brand Activism“. Es ist das Bindeglied zwischen den von der Marke gesendeten aktivistischen Stimuli und der tatsächlichen Kaufabsicht des Konsumenten und umfasst dessen subjektive Verarbeitung.
Welche Rolle spielen „markenbezogene Faktoren“ für das Modell?
Sie erfassen, wie der Konsument die Marke selbst bewertet, etwa hinsichtlich ihrer Authentizität und Glaubwürdigkeit im Kontext der gewählten sozialen Themen, was maßgeblich für die Akzeptanz des Engagements ist.
- Arbeit zitieren
- Jonas Kriesamer (Autor:in), 2022, Die Wirkung von Brand Activism auf die Kaufabsicht von Konsumenten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1511662
