In dieser Arbeit wird sich ausführlich mit dem Thema Brand Activism in der Markenkommunikation und dessen Wirkung auf die Kaufabsicht von Konsumenten auseinandergesetzt. Dafür sollen relevante Konzepte der Kommunikations- und Konsumentenverhaltensforschung miteinander verknüpft werden. Die Forschung steht auf diesem Gebiet aktuell noch am Anfang. Aus diesem Grund soll beantwortet werden, worum es sich beim Brand Activism generell handelt und wie das Konstrukt von Konsumenten wahrgenommen wird und auf diese wirkt. Dafür soll im Folgenden ein erstes Modell der Konsumentenwahrnehmung in Bezug auf den Brand Activism erstellt werden, um in späteren Studien mögliche Konsumentenreaktionen, mit besonderem Blick auf die Kaufabsicht, untersuchen zu können.
Um diese Zielsetzung optimal umzusetzen, sollen im ersten Schritt zunächst relevante Konzepte der Kaufverhaltensforschung vorgestellt werden. Dafür werden die Kaufphasen und der Kaufentscheidungsprozess ausführlich erläutert. Darauf aufbauend wird ein detaillierter Blick auf interne Verarbeitungsprozesse von Konsumenten geworfen und sowohl die Kaufabsicht, als mögliches Ergebnis dieser Prozesse, als auch Markenstimuli definiert.
Danach wird sich ausführlich mit dem Brand Activism als zweitem wichtigen Themengebiet auseinandergesetzt. Dafür werden die wichtigsten Erkenntnisse der relevanten Literatur zusammengetragen und ausführlich erläutert. Dazu gehören detaillierte Charakterisierungen des Brand Activism Konzeptes, die einschlägigen Themen und dessen Definition als Markenstrategie.
Nachdem damit die theoretischen Grundlagen von Konsumentenverhalten und Brand Activism bearbeitet wurden, folgt anschließend die Zusammenführung der Fachbereiche mit der Konzeptualisierung der Konsumentenwahrnehmung des Brand Activism. Dafür werden relevante Faktoren identifiziert, beschrieben und Hypothesen aufgestellt, um darauf aufbauend einen theoretischen Bezugsrahmen der Consumer Perception of Brand Activism zu erstellen. Außerdem folgt im letzten Teil der Arbeit das Zusammenfügen der Hypothesen zu einem Messmodell der Consumer Perception of Brand Activism. Zum Schluss werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und eine kritische Würdigung der Arbeit präsentiert. Das folgende Kapitel bildet durch die theoretische Auseinandersetzung mit den Kaufphasen den Einstieg in dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
- Brand Activism als Herausforderung für die Markenkommunikation
- Marken als Sprachrohr der Gesellschaft
- Zielsetzung und Gang der Untersuchung
- Kontextrelevante Konzepte zur Kaufabsicht von Konsumenten
- Die Kaufphasen der Entscheidungsfindung
- Definition und Abgrenzung der Kaufabsicht im Kaufentscheidungsprozess
- Interne psychologische Prozesse in der Entscheidungsfindung
- Die Kaufabsicht von Konsumenten
- Charakteristika und Wirkungen von Markenstimuli
- Zusammenfassung
- Kontextrelevante Konzepte der Markenkommunikation
- Definition und Abgrenzung von Markenkommunikation
- Definition und Abgrenzung von Brand Activism
- Themen und Inhalte des Brand Activism
- Brand Activism als Markenstrategie
- Zusammenfassung
- Die Wahrnehmung von Brand Activism bei Konsumenten
- Definition und Abgrenzung der „Consumer Perception of Brand Activism“
- Definition relevanter Faktoren der CPBA
- Determinanten der Konsumentenwahrnehmung
- Markenbezogene Faktoren der CPBA
- Konsumentenbezogene Faktoren der CPBA
- Zusammenfassung
- Konzeptionelles Modell der Consumer Perception of Brand Activism
- Finaler theoretischer Bezugsrahmen
- Weitere Hypothesen zu den Modellfaktoren
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Wirkung von Brand Activism auf die Kaufabsicht von Konsumenten. Ziel ist die konzeptionelle Entwicklung eines Modells zur „Consumer Perception of Brand Activism“ (CPBA). Die Studie analysiert die relevanten Einflussfaktoren und deren Zusammenhänge.
- Einfluss von Brand Activism auf die Konsumentenwahrnehmung
- Determinanten der Kaufabsicht im Kontext von Brand Activism
- Entwicklung eines theoretischen Modells zur CPBA
- Relevanz markenbezogener und konsumentenbezogener Faktoren
- Analyse der Kaufphasen und Entscheidungsfindungsprozesse
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in das Thema Brand Activism als Herausforderung für die Markenkommunikation ein und beschreibt die Zielsetzung der Untersuchung. Kapitel 2 beleuchtet kontextrelevante Konzepte zur Kaufabsicht von Konsumenten, inklusive der Kaufphasen und psychologischer Prozesse. Kapitel 3 definiert und grenzt Markenkommunikation und Brand Activism ab und untersucht deren Themen und Strategien. Kapitel 4 befasst sich mit der Wahrnehmung von Brand Activism durch Konsumenten und definiert relevante Faktoren. Kapitel 5 beschreibt das konzeptionelle Modell der CPBA, inklusive des finalen theoretischen Bezugsrahmens.
Schlüsselwörter
Brand Activism, Markenkommunikation, Kaufabsicht, Konsumentenverhalten, Consumer Perception of Brand Activism (CPBA), Markenwahrnehmung, Kaufentscheidungsprozess, theoretisches Modell.
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- Jonas Kriesamer (Autor), 2022, Die Wirkung von Brand Activism auf die Kaufabsicht von Konsumenten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1511662
