In dieser Arbeit wird das Konzept der Glaubwürdigkeit theoretisch definiert und beschrieben. Darüber hinaus wird empirisch untersucht, welche Faktoren für ein Glaubwürdigkeitsurteil in Bezug auf eine Marke maßgeblich sind.
Um ein möglichst genaues Bild des Themas zu bekommen sollen Erkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft, der Soziologie und der Psychologie zusammengeführt werden. Zunächst stellen sich die grundsätzlichen Fragen, wie Glaubwürdigkeit entsteht und wie die in der Kommunikation enthaltene, vom Konsumenten empfundene Glaubwürdigkeit auf die Einstellungen des Empfängers wirkt. Darauf aufbauend liegt der Fokus auf der Frage, welche Faktoren das Glaubwürdigkeitsurteil beeinflussen. Darüber hinaus wird getestet, ob und inwieweit die Faktoren direkt mit der Glaubwürdigkeit zusammenhängen. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei darauf, inwiefern diese Faktoren aus Marketing-Sicht möglichst leicht zu beeinflussen sind. Abschließend sollen daraufhin eventuelle Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen aufgezeigt werden.
Um die genannten Ziele der Arbeit umzusetzen, folgt nun eine Erläuterung des Ablaufs. Nach einer kurzen Einführung in die Thematik wird im zweiten Kapitel die (persuasive) Kommunikation definiert. Darüber hinaus werden Unternehmensmarken für diese Arbeit als zu untersuchende Quellen der Marketingkommunikation festgelegt. In Kapitel drei folgt die Definition der Glaubwürdigkeit. Zum einfacheren Verständnis der Glaubwürdigkeitswirkung in der Kommunikation werden Dualprozesstheorien verwendet. Außerdem wird behandelt, wie Glaubwürdigkeit entsteht. Kapitel vier beinhaltet die Bearbeitung der im vorherigen Kapitel untersuchten Glaubwürdigkeitsfaktoren, wobei der Fokus hierbei auf der theoretischen Analyse jedes einzelnen Faktors liegt. Dadurch sollen mehrere untergeordnete Faktoren der Grundfaktoren festgelegt werden. Darauf aufbauend folgt im fünften Kapitel der empirische Teil der Arbeit. Die festgelegten Faktoren sollen hier auf ihren Zusammenhang mit der Glaubwürdigkeit hin untersucht werden. Die Ergebnisse dieser Untersuchung liefern daraufhin Erkenntnisse auf deren Basis Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden sollen. Im sechsten Kapitel werden dann die Arbeit und ihre zentralen Ergebnisse zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Glaubwürdigkeit als Herausforderung in der Unternehmenskommunikation
1.1 Die Relevanz der Quellenglaubwürdigkeit
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
2 Kontextrelevante Konzepte der Kommunikationsforschung
2.1 Definition und Abgrenzung von persuasiver Kommunikation
2.2 Die Marke als Quelle der Unternehmenskommunikation
2.3 Zusammenfassung
3 Kontextrelevante Konzepte der Glaubwürdigkeitsforschung
3.1 Definition und Abgrenzung von Glaubwürdigkeit
3.2 Dualprozesstheorien als Grundlage der Glaubwürdigkeitswirkung
3.3 Entstehung von Glaubwürdigkeit in der Kommunikation
3.3.1 Theoretische Grundlagen zur Entstehung von Quellenglaubwürdigkeit
3.3.2 Theoretische Grundlagen zur Glaubhaftigkeit einer Botschaft
3.4 Zusammenfassung
4 Exploration der Kernfaktoren der Quellenglaubwürdigkeit
4.1 Das Vertrauen in die Kompetenz der Quelle
4.2 Das Konzeptmodell der Vertrauenswürdigkeit
4.3 Image und Kommunikation als dynamische Glaubwürdigkeitsfaktoren
4.4 Zusammenfassung
5 Empirische Exploration der Quellenglaubwürdigkeitsfaktoren
5.1 Zielstellung und Methodik der empirischen Untersuchung
5.1.1 Theoretischer Bezugsrahmen und Hypothesen
5.1.2 Deskription der Interviewstruktur und Stichprobe
5.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.3 Ableitung von Handlungsempfehlungen
5.4 Zusammenfassung
6 Zusammenfassung und kritische Würdigung
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Kritische Würdigung und Limitationen der Untersuchung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in ihrer Kommunikation als glaubwürdig wahrgenommen werden können. Das zentrale Ziel ist es, die Entstehung und Wirkung von Quellenglaubwürdigkeit zu analysieren und Faktoren zu identifizieren, die das Glaubwürdigkeitsurteil von Konsumenten gegenüber Marken bestimmen, um daraus praktische Handlungsempfehlungen abzuleiten.
- Grundlagen der persuasiven Kommunikation und Markenkommunikation
- Dualprozesstheorien als Basis der Glaubwürdigkeitswirkung
- Identifikation und Analyse der Kernfaktoren der Quellenglaubwürdigkeit (Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Dynamik)
- Empirische Untersuchung der Zusammenhänge mittels Korrelationsanalyse
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die strategische Unternehmens- und Markenkommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition und Abgrenzung von Glaubwürdigkeit
„Wenn ich etwas oder jemanden glaubwürdig finde, glaube oder vermute ich, ohne Beweise dafür zu haben, dass etwas wahr oder jemand wahrhaftig ist. Ich zweifle nicht daran, weiß es aber auch nicht. […] Umgekehrt finde ich etwas oder jemanden unglaubwürdig, wenn bestimmte Anzeichen in der Aussage oder der Person dem Gefühl oder dem Verstand suggerieren, dass etwas nicht stimmt“ (Dernbach/Meyer 2005, 15).
Die Glaubwürdigkeit ist ein sehr abstraktes Konstrukt. Trotz langjähriger Forschung gibt es bis heute keine anerkannte und allgemeingültige Definition. Um ein differenziertes Verständnis für dieses Thema zu bekommen ist es daher notwendig, einzelne Charakteristika der Glaubwürdigkeit zu analysieren.
Das Wort Glaubwürdigkeit bedeutet, dass ein Bezugsobjekt aus Sicht einer bewertenden Person würdig ist bzw. es in irgendeiner Form verdient hat, ihr zu glauben und damit deren gesendete Informationen als wahr zu akzeptieren. Analog zur sozialen bzw. persönlichen Kommunikation setzt das Konzept der Glaubwürdigkeit zwei Interakteure voraus. Der Kommunikator ist derjenige, dem die Glaubwürdigkeit zu- oder abgesprochen wird, der Rezipient ist der Glauben schenkende (Möllering/Sydow 2005, 66 f). Demnach ist die Glaubwürdigkeit keine objektive Eigenschaft eines Kommunikators und hängt auch nicht von seiner eigenen Einschätzung ab. Vielmehr ist sie eine subjektive Zuschreibung des Informationsempfängers auf Basis von dessen Wahrnehmung und Situation. Diese Zuschreibung ist dabei häufig damit verbunden, dass sich der Empfänger dadurch dem Risiko aussetzt enttäuscht zu werden (Zerfaß/Grünberg 2016, 192; Möllering/Sydow 2005, 87; Haley 1996, 20).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Glaubwürdigkeit als Herausforderung in der Unternehmenskommunikation: Das Kapitel führt in die Relevanz der Quellenglaubwürdigkeit in einem informationsüberladenen Umfeld ein und leitet das Untersuchungsziel her.
2 Kontextrelevante Konzepte der Kommunikationsforschung: Es werden Grundlagen der persuasiven Kommunikation und die Rolle von Marken als Kommunikationssender im Marketing-Mix definiert.
3 Kontextrelevante Konzepte der Glaubwürdigkeitsforschung: Dieses Kapitel erläutert das Konstrukt der Glaubwürdigkeit sowie Dualprozesstheorien (ELM/HSM), um die Informationsverarbeitung durch den Konsumenten zu verstehen.
4 Exploration der Kernfaktoren der Quellenglaubwürdigkeit: Auf theoretischer Ebene werden die drei Kernfaktoren Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Dynamik sowie weitere untergeordnete Faktoren detailliert analysiert.
5 Empirische Exploration der Quellenglaubwürdigkeitsfaktoren: Der empirische Teil umfasst eine Online-Umfrage, welche mittels Korrelationsanalyse testet, wie stark verschiedene Faktoren mit dem Glaubwürdigkeitsurteil für Marken korrelieren, und leitet Handlungsempfehlungen ab.
6 Zusammenfassung und kritische Würdigung: Zum Abschluss werden die Ergebnisse zusammengefasst und kritisch im Hinblick auf Limitationen der Untersuchung reflektiert.
Schlüsselwörter
Glaubwürdigkeit, Quellenglaubwürdigkeit, Unternehmenskommunikation, Markenkommunikation, persuasive Kommunikation, Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz, Image, Interaktionsprozess, Dualprozesstheorien, Elaboration-Likelihood-Modell, Heuristic-Systematic-Modell, Korrelationsanalyse, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept der Glaubwürdigkeit von Unternehmensmarken und wie diese durch gezielte Faktoren in der Kommunikation beeinflusst und gesteigert werden kann.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Untersuchung?
Sie verknüpft Erkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft, Soziologie und Psychologie, insbesondere im Kontext der persuasiven Kommunikation und der Glaubwürdigkeitsforschung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie Glaubwürdigkeitsurteile entstehen, welche Faktoren diese maßgeblich beeinflussen und wie Unternehmen daraus Handlungsempfehlungen ableiten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es wird eine empirische Untersuchung in Form einer Online-Umfrage durchgeführt, deren Daten mithilfe einer Bravais-Pearson-Korrelationsanalyse ausgewertet werden.
Was steht im Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse von Glaubwürdigkeitsfaktoren (Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Dynamik) und deren anschließende empirische Überprüfung an verschiedenen bekannten deutschen Marken.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit charakterisiert?
Wichtige Begriffe sind Quellenglaubwürdigkeit, persuasive Kommunikation, Markenimage, Dualprozesstheorien, Kompetenzvertrauen sowie die identifizierten Einflussfaktoren wie Integrität und Konsistenz.
Welche Bedeutung hat das Involvement der Konsumenten für die Glaubwürdigkeitswirkung?
Das Involvement bestimmt den Verarbeitungsprozess: Bei hohem Involvement erfolgt eher eine systematische Analyse von Argumenten, bei geringem Involvement wirken periphere Reize wie die Glaubwürdigkeit der Quelle stärker.
Warum unterscheidet sich die Bedeutung der Kompetenz im Vergleich zu anderen Faktoren?
Die Untersuchung zeigt, dass die Kompetenz zwar als notwendige Basis gesehen wird, aber im Vergleich zu Faktoren wie Image oder Integrität und Konsistenz eine geringere Korrelation mit dem allgemeinen Glaubwürdigkeitsurteil der Konsumenten aufweist.
Welche Rolle spielt die Dynamik in der Glaubwürdigkeitsforschung dieser Arbeit?
Die Dynamik, operationalisiert durch Image und Kommunikation, stellt neben Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit die dritte Säule des theoretischen Grundgerüsts dar und erweist sich als hochrelevant für die subjektive Wahrnehmung der Quelle.
- Arbeit zitieren
- Jonas Kriesamer (Autor:in), 2020, Entstehung und Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1511665
