In dieser Arbeit wird das Konzept der Glaubwürdigkeit theoretisch definiert und beschrieben. Darüber hinaus wird empirisch untersucht, welche Faktoren für ein Glaubwürdigkeitsurteil in Bezug auf eine Marke maßgeblich sind.
Um ein möglichst genaues Bild des Themas zu bekommen sollen Erkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft, der Soziologie und der Psychologie zusammengeführt werden. Zunächst stellen sich die grundsätzlichen Fragen, wie Glaubwürdigkeit entsteht und wie die in der Kommunikation enthaltene, vom Konsumenten empfundene Glaubwürdigkeit auf die Einstellungen des Empfängers wirkt. Darauf aufbauend liegt der Fokus auf der Frage, welche Faktoren das Glaubwürdigkeitsurteil beeinflussen. Darüber hinaus wird getestet, ob und inwieweit die Faktoren direkt mit der Glaubwürdigkeit zusammenhängen. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei darauf, inwiefern diese Faktoren aus Marketing-Sicht möglichst leicht zu beeinflussen sind. Abschließend sollen daraufhin eventuelle Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen aufgezeigt werden.
Um die genannten Ziele der Arbeit umzusetzen, folgt nun eine Erläuterung des Ablaufs. Nach einer kurzen Einführung in die Thematik wird im zweiten Kapitel die (persuasive) Kommunikation definiert. Darüber hinaus werden Unternehmensmarken für diese Arbeit als zu untersuchende Quellen der Marketingkommunikation festgelegt. In Kapitel drei folgt die Definition der Glaubwürdigkeit. Zum einfacheren Verständnis der Glaubwürdigkeitswirkung in der Kommunikation werden Dualprozesstheorien verwendet. Außerdem wird behandelt, wie Glaubwürdigkeit entsteht. Kapitel vier beinhaltet die Bearbeitung der im vorherigen Kapitel untersuchten Glaubwürdigkeitsfaktoren, wobei der Fokus hierbei auf der theoretischen Analyse jedes einzelnen Faktors liegt. Dadurch sollen mehrere untergeordnete Faktoren der Grundfaktoren festgelegt werden. Darauf aufbauend folgt im fünften Kapitel der empirische Teil der Arbeit. Die festgelegten Faktoren sollen hier auf ihren Zusammenhang mit der Glaubwürdigkeit hin untersucht werden. Die Ergebnisse dieser Untersuchung liefern daraufhin Erkenntnisse auf deren Basis Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden sollen. Im sechsten Kapitel werden dann die Arbeit und ihre zentralen Ergebnisse zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Glaubwürdigkeit als Herausforderung in der Unternehmenskommunikation
- 1.1 Die Relevanz der Quellenglaubwürdigkeit
- 1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
- 2 Kontextrelevante Konzepte der Kommunikationsforschung
- 2.1 Definition und Abgrenzung von persuasiver Kommunikation
- 2.2 Die Marke als Quelle der Unternehmenskommunikation
- 2.3 Zusammenfassung
- 3 Kontextrelevante Konzepte der Glaubwürdigkeitsforschung
- 3.1 Definition und Abgrenzung von Glaubwürdigkeit
- 3.2 Dualprozesstheorien als Grundlage der Glaubwürdigkeitswirkung
- 3.3 Entstehung von Glaubwürdigkeit in der Kommunikation
- 3.3.1 Theoretische Grundlagen zur Entstehung von Quellenglaubwürdigkeit
- 3.3.2 Theoretische Grundlagen zur Glaubhaftigkeit einer Botschaft
- 3.4 Zusammenfassung
- 4 Exploration der Kernfaktoren der Quellenglaubwürdigkeit
- 4.1 Das Vertrauen in die Kompetenz der Quelle
- 4.2 Das Konzeptmodell der Vertrauenswürdigkeit
- 4.3 Image und Kommunikation als dynamische Glaubwürdigkeitsfaktoren
- 4.4 Zusammenfassung
- 5 Empirische Exploration der Quellenglaubwürdigkeitsfaktoren
- 5.1 Zielstellung und Methodik der empirischen Untersuchung
- 5.1.1 Theoretischer Bezugsrahmen und Hypothesen
- 5.1.2 Deskription der Interviewstruktur und Stichprobe
- 5.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
- 5.3 Ableitung von Handlungsempfehlungen
- 5.4 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Entstehung und Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, die Faktoren zu analysieren, die die Quellenglaubwürdigkeit beeinflussen. Die Studie verbindet theoretische Grundlagen der Kommunikations- und Glaubwürdigkeitsforschung mit einer empirischen Untersuchung.
- Faktoren der Quellenglaubwürdigkeit
- Einfluss von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit
- Rolle von Image und Kommunikation
- Anwendung von Dualprozesstheorien
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik der Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation ein und skizziert den Forschungsansatz. Kapitel 2 und 3 beleuchten relevante Konzepte aus der Kommunikations- und Glaubwürdigkeitsforschung, darunter Definitionen, Abgrenzungen und theoretische Grundlagen. Kapitel 4 exploriert zentrale Faktoren der Quellenglaubwürdigkeit, wie Vertrauen in die Kompetenz und das Konzeptmodell der Vertrauenswürdigkeit. Kapitel 5 beschreibt die Methodik und Ergebnisse der empirischen Untersuchung.
Schlüsselwörter
Quellenglaubwürdigkeit, Unternehmenskommunikation, Vertrauen, Kompetenz, Image, Kommunikation, Dualprozesstheorien, Empirische Untersuchung, Handlungsempfehlungen.
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- Jonas Kriesamer (Autor), 2020, Entstehung und Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1511665
