Beschwerdemanagement als Instrument zur Kundenbindung


Hausarbeit, 2009

40 Seiten, Note: 1,4


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Beschwerdemanagement
2.1 Begriffsdefinition und Beschwerdearten
2.2 Aufgaben, Ziele und Rahmenfaktoren
2.3 Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbindungsmanagements

3 Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozess
3.1 Beschwerdestimulierung
3.1.1 Einrichten von Beschwerdekanälen
3.1.1.1 Telefonischer Beschwerdekanal
3.1.1.2 Das direkte Gespräch als Beschwerdekanal
3.1.1.3 Schriftlicher Beschwerdekanal
3.1.1.4 Elektronischer Beschwerdekanal
3.1.2 Aktive Kommunikation des Beschwerdekanals
3.2 Beschwerdeannahme
3.2.1 Organisation des Beschwerdeeingangs
3.2.2 Erfassung der Beschwerdeinformationen
3.3 Beschwerdebearbeitung
3.3.1 Der Beschwerdebearbeitungsprozess
3.3.2 Verantwortlichkeiten für den Beschwerdemanagementprozess
3.4 Beschwerdereaktion
3.4.1 Grundsätzliche Verhaltensregeln
3.4.2 Kundentypen
3.4.3 Arten von Beschwerden
3.4.4 Kommunikationsformen
3.4.5 Entscheidung über die Fall-Lösung

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Beschwerdearten

Abb. 2: Übersicht Mehrwertdienste

Abb. 3: Wertschöpfungsprozess

Abb. 4: Verantwortungsebenen

1 Einleitung

Im Zeitalter eines umfassenden globalen Wettbewerbs und vorherrschender Käufermärkte, in denen Preise der Produkte in der Regel vom Markt vorgegeben werden, sucht sich der Kunde aus der Masse von Unternehmen den Partner für die Erfüllung seiner Bedürfnisse heraus.1Die besten Überlebenschancen haben dabei diejenigen Unternehmen, welche einen erstklassigen Kundenservice und eine gelebte Kundenorientierung vorweisen können. Diese sind der Schlüssel zu mehr Umsatz, Produktverbesserung und dem Schaffen von Wettbewerbsvorteilen. Dahingehend gewinnt das Kundenbindungsmanagement und damit auch Beschwerdemanagement zunehmend an Bedeutung. Tatsache ist: Beschwerden sind ein Ärgernis für jedes Unternehmen, da sie viel zusätzliche Arbeit verursachen und zudem firmeninterne Unzulänglichkeiten aufzeigen. Jedoch ist entscheidend, wie Unternehmen mit Beschwerden umgehen, um letztlich Beschwerden selbst und deren Gründe zu reduzieren. Die Motivation, in Beschwerdemanagement zu investieren, liegt maßgeblich in der Steigerung der Kundenzufriedenheit. Zudem lassen sich Produktionsfehler schneller erkennen und damit teure Rückrufaktionen und hohe Kosten aus der Produkthaftung vermeiden. Kunden sind dahingehend Multiplikatoren, da Unzufriedene nachweislich sieben bis neun Personen von ihren negativen Erfahrungen erzählen, wohingegen positive Erlebnisse nur drei- bis viermal kommuniziert werden.2

Ziel der vorliegenden Studienarbeit ist es, einen Überblick bezüglich der Grundlagen des Beschwerdemanagement zu geben sowie eine detaillierte Erläuterung der Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses. Diese umfassen zum einen die Beschwerdestimulierung und -annahme und zum anderen die Beschwerdebearbeitung und -reaktion. Eine weiterführende Betrachtung der Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses, der Rahmenfaktoren für Beschwerdemanagement und dessen Implementierung ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich.

2 Grundlagen des Beschwerdemanagement

Zehn Imageberater können nicht wieder gutmachen, was zehn frustrierte Kunden an negativen Erfahrungen weitergeben. Demgemäß dient das Beschwerdemanagement

(BM) der Imagepolitur und besitzt eine bedeutende Öffentlichkeitswirkung. Der image- und verkaufsfördernde Aspekt eines professionellen BM wurde lange Zeit vernachlässigt und findest erst seit einigen Jahren Anerkennung. Dahingehend geht es nicht nur um eine Reparatur sondern vielmehr um die Stärkung von gestörten Kundenbeziehungen, da der Kunde sich zunehmend für jene Anbieter entscheidet, von denen er ein höheres Maß an Service und Freundlichkeit erwartet.3

2.1 Begriffsdefinition und Beschwerdearten

Beschwerden sind Artikulationen, also sowohl verbale als auch schriftliche Äußerung, von Unzufriedenheit. Dies kann gegenüber Unternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten des Anbieters aufmerksam zu machen. Folglich soll Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen erreicht und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens bewirkt werden.4

Beschwerden können nicht nur von Kunden sondern auch anderen unternehmerischen Anspruchsgruppen geäußert werden wie beispielsweise (bspw.) von Verbänden oder Medien. In der Regel handelt es sich dabei um Äußerungen, welche direkt gegenüber dem Unternehmen vorgebracht werden. Allerdings besteht auch die Möglichkeit, dass der unzufriedene Kunde den indirekten Weg über Drittinstitutionen wie Schlichtungsstellen oder Verbrauchorganisationen als „Anwalt seines Interesses“ wählt. Die Unzufriedenheit muss sich nicht zwangsläufig auf einen Mangel am zuvor gekauften Produkt oder einen anderen Aspekt des Marktangebotes beziehen. Auch das gesellschaftspolitische Verhalten des Unternehmens kann Gegenstand von Beschwerden sein.5

Eine Sonderform der Beschwerde ist die Reklamation. Diese zeichnet dadurch aus, dass als Grundlage ein konkreter Rechtsanspruch geltend gemacht werden kann.

Dahingehend verbindet der Kunde in der Nachkaufphase Beanstandungen an Produkt oder Dienstleistungen explizit oder implizit mit einer rechtlichen Folge.

Unter einem BM-System ist ein systematischer Zusammenschluss von Maßnahmen zu verstehen, welche dazu beitragen, die Zufriedenheit der Kunden zu steigern und langfristig zu sichern. Dabei ist das Ziel, geeignete und individuelle Maßnahmen zu entwickeln und zu etablieren, welche eine systematische Aufnahme, Analyse und Verarbeitung von Daten ermöglichen.6

Dabei können Beschwerden, wie in Abbildung 1 dargestellt, unterschieden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.: Beschwerdearten, Quelle [SS07], S. 51

2.2 Aufgaben, Ziele und Rahmenfaktoren

Die wesentlichen Aufgaben im BM sind entweder dem direkten oder dem indirekten Beschwerdemanagementprozess (BMP) zuzuordnen.

Hinsichtlich des direkten BMP sind die Beschwerdestimulierung, die Beschwerdeannahme, die Beschwerdebearbeitung und die Beschwerdereaktion von Bedeutung.7Im Rahmen der Beschwerdestimulierung sollen unzufriedene Kunden zum Vorbringen der Beschwerde bewegt werden. Dabei müssen drei Teilaufgaben bewältigt werden.8 Zum Einen muss eine Entscheidung bezüglich des Beschwerdekanals getroffen werden und zum Anderen muss eine aktive Kommunikation des Beschwerdeweges erfolgen. Des Weiteren ist die Erreichbarkeit der annehmenden Stellen durch die Bereitstellung der erforderlichen Kapazitäten im Rahmen einer stufenweisen Beschwerdestimulierung sicherzustellen.9

Die Beschwerdeannahme betrifft hauptsächlich die Organisation des Beschwerdeeingangs und die Erfassung der Beschwerdeinformation.10Dahingehend sind klare Verantwortungsstrukturen festzulegen und die Mitarbeiter auf diese Situationen vorzubereiten. Die strukturierte, vollständige und schnelle Aufnahme des vom Kunden vorgebrachten Problems ist Aufgabe der Beschwerdeerfassung. Die systematische Gestaltung der Beschwerdeabwicklung gehört zum Aufgabenfeld der Beschwerdebearbeitung. Dabei müssen die unterschiedlichen Arten von Bearbeitungsprozessen identifiziert und modelliert und im Anschluss Verantwortlichkeiten auf unterschiedlichen Ebenen festgelegt werden.11Im Bereich der Beschwerdereaktion sind grundsätzliche Verhaltensregeln und Leitlinien zu definieren. Zudem ist eine weitere Teilaufgabe das Treffen einer Entscheidung bezüglich der Lösung, welche dem Kunden angeboten werden soll.

Hauptaufgaben des indirekten BMP sind die Beschwerdeauswertung und das Beschwerdereporting. Hinsichtlich der Auswertung können quantitative und qualitative Methoden genutzt werden.12 Die quantitative Beschwerdeauswertung dient zur Überwachung des Umfangs und der Verteilung des Beschwerdeaufkommens und ihrer Priorisierung, wohingegen der Gegenstand des qualitativen Verfahrens die systematische Ursachenanalyse ist. Diese Informationen müssen verschiedenen unternehmensinternen Zielgruppen mittels Beschwerdereporting zugänglich gemacht werden. Daher ist festzulegen, für welche Zielgruppe welche Auswertung in welchen Zeitintervallen kommuniziert beziehungsweise (bzw.) bereitgestellt werden soll. Zudem erfolgen innerhalb des indirekten Beschwerdemanagementprozesses das BeschwerdemanagementControlling und die Beschwerdeinformationsnutzung13

Oberstes Ziel des BM ist die Konfliktentschärfung. In der ersten, sehr emotionalen Phase der Beschwerde muss der damit betraute Mitarbeiter die Situation in eine sachliche und lösungsorientierte Ebene bringen. Zudem soll BM dazu dienen, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu erhalten und auszubauen. Die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung soll verbessert bzw. auf einem hohen Niveau gesichert und die aus dem BM resultierenden Hinweise auf betriebliche Schwächen als proaktives Qualitätsmanagement genutzt werden.14Über die erhöhte Gebundenheit der Kunden sollen Mehrkäufe durch Erhöhung der Kaufintensität und Kauffrequenz sowie die Ausdehnung auf weitere Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens erwirkt werden. Zudem vermittelt ein aktives BM das Gefühl von Sicherheit und hilft damit, Unzufriedenheit vorzubeugen bzw. Zufriedenheit zu verstärken. Daher leistet die Beschwerdepolitik einen wesentlichen Beitrag zur Entwicklung oder Aufrechterhaltung eines kundennahen Unternehmensimages.15Außerdem soll negative Mundpropaganda verhindert und positive stimuliert werden. Auch die Verbesserung der Qualität der Produkte durch Nutzung der in Beschwerden enthaltenen Informationen sowie das Vermeiden von externer (z.B. Gewährleistungs- oder Garantiefälle, Rechtsprozesse) und interner Fehlerkosten (z.B. Prozessmängel wie Falsch- oder Doppelarbeiten) ist Ziel des BM.16

2.3 Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbindungsmanagements

„Das Kundenbindungsmanagement umfasst die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, langfristige und erfolgreiche Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten beziehungsweise zu intensivieren.“17 In Zeiten eines globalen und intensiven Wettbewerbs gehört eine kundenorientierte Unternehmenspolitik zu den zentralen Erfolgsfaktoren. Dabei steht die Entwicklung einer Kundenbindungsstrategie im Mittelpunkt. Ausgangspunkt dafür sind Informationen bezüglich des Kundenstamms und ein strategisches Vorgehen, welches die Bindungsmaßnahmen aufeinander abstimmt und vernetzt.18Mit Hilfe dieser kundenbindenden Maßnahmen lassen sich Sicherheits- und Rentabilitätsziele erreichen. Zudem wird ein Wachstum durch den Referenzeffekt der Kundenbindung aufgrund der Tatsache, dass Stammkunden für bisher noch nicht erschlossene Kundenkreise als Informationsquelle und Kaufanreger dienen, gewährleistet. Von stabilen Kundenbeziehungen spricht man, wenn Kunden grundsätzlich zufrieden sind und sich nicht ernsthaft mit der Einschränkung oder der Beendigung des Geschäftskontaktes beschäftigen. Dies wird vor allem durch eine individuelle Behandlung und eingerichtete Wechselbarrieren erreicht.19 Gefährdet ist eine Geschäftsziehung, wenn der Kunde die Möglichkeit des Beziehungsabbruchs erwägt. Dies ist meist der Fall, wenn er mit Produkten, Dienstleistungen und unternehmerischen Handlungsweisen unzufrieden ist. Daher stellen Beschwerden einen zentralen Ansatzpunkt für das Kundenbindungsmanagement dar. Sich beschwerende Kunden bringen ihre Unzufriedenheit zum Ausdruck und ermöglichen es dem Unternehmen, somit im Rahmen des BM für eine Lösung des Problems zu sorgen. Damit kann Kundenzufriedenheit wiederhergestellt und Kundenbindung erreicht werden. Somit kommt dem BM eine besondere Stellung innerhalb des Kundenbindungsmanagements zu. Sich beschwerende Kunden werden von sich aus aktiv und repräsentieren unmittelbar gefährdete Umsatz- und Deckungsbeitragspotentiale. Eine Bindung wird durch positive Erfahrungen in der Problemsituation erreicht.20

Die im BM angestrebte Kundenorientierung kann lediglich durch Mitarbeiterorientierung erreicht und gesichert werden, da Mitarbeiter, welche nicht an ihren Bedürfnissen und Fähigkeiten orientiert geführt werden, in der Regel Probleme haben, eine vertrauens- und respektsvolle Beziehung zu Kunden aufzubauen. Außerdem ist es notwendig, dass alle Beteiligten und im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter grundsätzlich positiv der Zielsetzung „Kundenorientierung“ gegenüberstehen und bereit sind, diese aktiv in die tägliche Arbeit zu integrieren.21

[...]


1[HW96], S. 3

2 [HT07], S. 9 ff.

3[Brü07], S. 9 ff.

4[Wim85], S. 227 f.

5 [SS07], S. 49

6 [Ver02], S. 3 f.

7[HT07], S. 16

8[Sta08]

9[SS07], S. 83

10[Sta08]

11[SS07], S. 84

12 [Sta08]

13[SS07], S. 84 f.

14[HT07], S. 15

15[Gün92], S. 379 ff.

16 [SS07], S. 80 f.

17[HB00], S. 8

18[Bru02]. S. 179

19 [Dil95]

20[SS07], S. 30 ff.

21 [Ver02], S. 58 ff.

Ende der Leseprobe aus 40 Seiten

Details

Titel
Beschwerdemanagement als Instrument zur Kundenbindung
Hochschule
Duale Hochschule Gera-Eisenach (ehem. Berufsakademie Thürigen in Gera)
Note
1,4
Autor
Jahr
2009
Seiten
40
Katalognummer
V151282
ISBN (eBook)
9783640628056
ISBN (Buch)
9783640627905
Dateigröße
475 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Vertrieb, Beschwerde, Beschwerdemanbagement, Kunden, Kundenorientierung, Kundenbindung, Thema Beschwerdemanagement
Arbeit zitieren
B.A. Julia Huber (Autor), 2009, Beschwerdemanagement als Instrument zur Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151282

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