Bisher ist sehr wenig über Neuromarketing bekannt, im Vergleich zu dem, was es noch zu entdecken, zu erforschen und zu erklären gibt. In Unternehmen wird jedoch noch viel weniger umgesetzt als immerhin schon bekannt ist. Das Unternehmen, für das diese Arbeit geschrieben wird, HolidayCheck (im Folgenden HC genannt), hat bisher noch keine Neuromarketing-Erkenntnisse angewandt, um seine Performance zu verbessern. Aus diesem Grund wird Folgendes Thema dieser Master Thesis sein: Wie kann theoretisches Neuromarketing-Wissen praktisch bei HC und anderen Unternehmen in der Tourismus- und Reisebranche umgesetzt werden? Fokus soll hierbei auf dem Unterschied der Ansprache von B2C und B2B Kunden sein.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Thesis
1.2.1 Primäres Ziel
1.2.2 Sekundäres Ziel
1.3 Übersicht der Kapitel
1.3.1 Definition, Geschichte und Bedeutung des Neuromarketing
1.3.2 Grundlagen des Neuromarketing und Aufbau des Gehirns
1.3.3 Ethische Diskussion
1.3.4 Experimente, Studien und deren Ergebnisse
1.3.5 Handlungsempfehlungen für HC
1.4 Stand der bisherigen Forschung
2. Definition, Geschichte und Bedeutung des Neuromarketing
2.1 Definition
2.2 Geschichte und Bedeutung des Neuromarketing
2.3 Grenzen des Neuromarketing
3. Anatomische Grundlagen, Struktur & Funktionsweise des Gehirns
3.1 Aufbau des Gehirns:
3.1.1 Verlängertes Mark (Medulla Oblongata)
3.1.2 Die Brücke (Pons)
3.1.3 Das Mittelhirn (Mesencephalon)
3.1.4 Das Kleinhirn (Cerebellum)
3.1.5 Das Zwischenhirn (Diencephalon)
3.1.6 Das Großhirn (Telencephalon)
3.1.6.1. Der Assoziationscortex
3.1.6.2. Der Präfrontale Cortex
3.1.6.3. Der Orbitofrontale Cortex
3.2 Systeme
3.2.1 Limbisches System
3.2.2 Mesolimbisches System
3.3 Prozesse im Gehirn
3.3.1 Gedächtnis und Lernen
3.3.1.1. Deklaratives (explizites) Gedächtnis
3.3.1.2. Nicht-deklaratives (implizites) Gedächtnis
3.3.1.3. Arbeitsgedächtnis
3.3.2 Glück & Belohnung
3.3.3 Das Unterbewusstsein
3.3.4 Emotionen & Gefühle
3.4 Bildgebende Verfahren
3.4.1 Magnetoencephalographie (MEG)
3.4.2 Elektroencephalographie (EEG)
3.4.3 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
3.4.4 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT/fMRT)
4. Ethische Diskussion
5. Experimente und Erkenntnisse für das Neuromarketing
5.1 Ratio vs. Emotion
5.1.2 Ratio vs. Emotion im B2B
5.2 Motive
5.2.1 Geschlechtsunterschiede
5.2.2 Altersunterschiede
5.2.3 Kulturunterschiede
5.2.4 Motive im B2B
5.3 Codes
5.3.1 Sprache
5.3.2 Geschichten
5.3.3 Sinne
5.3.4 Symbole
5.4 Spiegelneuronen
5.5 Markenwirkung
5.5.1 Markennetzwerke
5.5.2 Der Mensch als soziales Wesen
5.5.3 Belohnung
5.5.4 Preisempfinden
5.5.5 Marken im B2B
6. Empfehlungen für HolidayCheck
6.1 Analyse
6.1.1 Produkt B2C
6.1.2 Produkt B2B
6.1.3 Marke B2C
6.1.4 Marke B2B
6.1.5 Wettbewerber B2C
6.1.6 Wettbewerber B2B
6.1.7 Kunden B2C
6.1.8 Kunden B2B
6.2 Strategische Überlegungen
6.2.1 Ausgewählte Motive B2C
6.2.2 Ausgewählte Motive B2B
6.2.3 Zielgruppe
6.2.4 Attribute und Tonalität der Marke
6.3 Operative Handlungsempfehlungen
6.3.1 Marketingmix B2C
6.3.2 Marketingmix B2B
6.3.3 Ausbau der Marke
6.3.1.1. Dienstleistung in Kontext stellen
6.3.1.2. Emotionen wecken
6.3.1.3. Umsetzung durch Codes
6.3.1.3.1. Sprache
6.3.1.3.2. Symbole
6.3.1.3.3. Geschichten
6.3.1.3.4. Sinne
6.4 Kontrolle
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit ist es, die Grundlagen und aktuelle Erkenntnisse des Neuromarketing zu beleuchten und diese auf die Praxis eines Online-Reiseportals (HolidayCheck) zu übertragen, wobei insbesondere die Unterschiede zwischen der Ansprache von B2B- und B2C-Kunden untersucht werden.
- Grundlagen der Gehirnstruktur und neurologischer Prozesse
- Die Rolle von Emotionen bei Kaufentscheidungen
- Anwendung von Neuromarketing-Methoden im Tourismussektor
- Unterscheidung der Motivstrukturen in B2B und B2C
- Strategische und operative Handlungsempfehlungen für Online-Portale
Auszug aus dem Buch
3.1.6.1. Der Assoziationscortex
Neben dieser oberflächlichen Einteilung in die vier Bereiche, kann die Großhirnrinde auch zeitgeschichtlich aufgeteilt werden in eine Urrinde (Archicortex), Altrinde (Palaeocortex) und eine Neurinde (Neocortex). Urrinde und Altrinde sind beim Menschen mittlerweile vom stark entwickelten Neocortex überwachsen. Dennoch sind die beiden älteren Bereiche wichtig, da dort bedeutende Strukturen für das Motivations- und Emotionsverhalten zu finden sind (Faller/Schünke, 2008, 619).
Bestandteile der Urrinde sind: der Mandelkern (Corpus amygdaloideum), das Ammonshorn (Hippocampus), die gezähnte Windung (Gyrus dentatus), die Gürtelwindung (Gyrus cinguli) sowie der graue Überzug (Indusium griseum) auf dem Balken (Corpus Callosum).
Neuester, wichtigster und größter Teil ist die Neurinde, im Folgenden nur noch Neocortex genannt. Der Neocortex kommt nur bei Säugetieren vor und ist beim Menschen außerordentlich ausgeprägt. Dieser Teil ist es auch, der sich im Laufe der Evolution beim Menschen sehr stark vergrößert hat. Dies erklärt auch die gewundene Form, die zur Oberflächenvergrößerung entstehen musste (vgl. Bear et al., 2009, 219). So umfasst er mittlerweile 90% der gesamten Großhirnoberfläche (vgl. Raab et al., 2009, 104). Weite Teile des Neocortex können spezifischen Funktionen wie z. B. motorischen, sensorischen oder exekutiven zugeordnet werden. Der Großteil jedoch, 80% der Großhirnoberfläche (vgl. Faller/Schünke, 2008, 622), hauptsächlich im Bereich des Frontal- und Temporallappens, dient der Bildung von Interpretationen und Assoziationen und wird deshalb Assoziationscortex genannt. Hier werden sensorische Wahrnehmungen kognitiv wahrgenommen, interpretiert, zugeordnet und Handlungskonsequenzen ausgearbeitet (vgl. Faller/Schünke, 2008, 622).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Neuromarketing ein und definiert die Zielsetzung der Thesis sowie die Relevanz der Untersuchung für ein Online-Reiseportal.
2. Definition, Geschichte und Bedeutung des Neuromarketing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Definitionen des Neuromarketing und beleuchtet dessen historische Entwicklung und wachsende Bedeutung in der Wirtschaft.
3. Anatomische Grundlagen, Struktur & Funktionsweise des Gehirns: Das Kapitel bietet eine tiefgehende Analyse der neuronalen Strukturen und Prozesse im Gehirn, die für das Verständnis von Konsumentenverhalten entscheidend sind.
4. Ethische Diskussion: Hier wird kritisch hinterfragt, inwieweit die Anwendung von Neuromarketing-Erkenntnissen ethisch vertretbar ist und welche Auswirkungen dies auf den freien Willen haben kann.
5. Experimente und Erkenntnisse für das Neuromarketing: Das Kapitel verknüpft wissenschaftliche Erkenntnisse aus Experimenten mit Marketing-Modellen wie der Limbic Map und Code-Modellen, um spezifische Werbewirkungen zu erklären.
6. Empfehlungen für HolidayCheck: Die theoretischen Erkenntnisse werden hier konkret auf das Geschäftsmodell von HolidayCheck angewandt, wobei strategische und operative Handlungsempfehlungen für B2B und B2C abgeleitet werden.
7. Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit, Neuromarketing als festen Bestandteil der Unternehmensphilosophie zu begreifen.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Gehirnforschung, Konsumentenverhalten, Limbic Map, B2B, B2C, Emotionen, Belohnung, Markenwirkung, Spiegelneuronen, HolidayCheck, Kaufentscheidung, Assoziationscortex, Neocortex, Motivation
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptanliegen dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Erkenntnisse aus dem Bereich des Neuromarketing genutzt werden können, um die Performance eines Online-Reiseportals wie HolidayCheck zu verbessern, insbesondere unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Bedürfnisse von B2B- und B2C-Zielgruppen.
Welche Disziplinen fließen in das Neuromarketing ein?
Das Neuromarketing integriert Erkenntnisse aus der Hirnforschung, Psychologie, Entwicklungspsychologie, Kulturwissenschaft und traditionellen Marktforschung, um menschliches Kaufverhalten besser zu verstehen.
Was ist die zentrale Forschungsfrage der Untersuchung?
Die Forschungsfrage lautet, ob und inwieweit Erkenntnisse des Neuromarketing bei HolidayCheck angewendet werden können und welche Unterschiede in der Kundenansprache zwischen B2B- und B2C-Segmenten bestehen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Datengewinnung im Neuromarketing erwähnt?
Es werden verschiedene bildgebende Verfahren wie die Magnetoencephalographie (MEG), Elektroencephalographie (EEG), Positronen-Emissions-Tomographie (PET) und die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) beschrieben.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Anatomie und den Funktionsweisen des Gehirns, der Bedeutung von Emotionen und dem Unterbewusstsein sowie der praktischen Anwendung von Markenkommunikation, Motiven und "Codes" zur effektiven Kundenansprache.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Wichtige Begriffe sind unter anderem das Limbic Map-Modell, Motivation durch Belohnung, die Bedeutung von Emotionen für rationale Entscheidungen sowie der Unterschied zwischen impliziten und expliziten Gedächtnisprozessen.
Wie unterscheidet sich die Ansprache von B2B-Kunden von B2C-Kunden laut der Studie?
Während B2C-Kunden häufig stärker durch emotionale Motive und situative Urlaubsträume angesprochen werden, müssen im B2B-Bereich rationalere Motive wie Sicherheit, Qualität, Zuverlässigkeit und geschäftliche Wachstumsziele im Vordergrund stehen.
Was wird im Hinblick auf ethische Bedenken im Neuromarketing geschlussfolgert?
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass eine vollständige Manipulation der Konsumenten derzeit nicht möglich ist, betont jedoch die Notwendigkeit einer öffentlichen und transparenten Diskussion über die Grenzen der Forschung und den Schutz persönlicher Entscheidungsfreiheit.
- Arbeit zitieren
- Catharina Kern (Autor:in), 2010, Grundlagen und aktuelle Erkenntnisse des Neuromarketing und mögliche Anwendungen bei einem Online Reiseportal, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151481
