Tirol – ein touristisches Vorzeigeland weltweit. Mit 43,4 Millionen Nächtigungen und einer Gesamtwertschöpfung von rund 3 Mrd. Euro gilt Tirol auch als die Tourismushochburg Österreichs. Jedoch birgt großer Erfolg und ein boomender, starker Markt auch meist großen Wettbewerb. Tirol verfügte 1991 über einen Höchststand von 254 Tourismusverbänden, von denen manche mit einem Budget von weniger als 7.000 Euro Tourismusmarketing betreiben sollten.
Die Wettbewerbsfähigkeit der Tourismusdestinationen steht auf dem Prüfstand. Veränderungen auf den Märkten, besonders sinkende Nachfrage nach traditionellen Destinationen, Auslastungsrückgänge, Überkapazitäten, Kostendruck und Liquiditässchwierigkeiten verstärken latent vorhandene Ineffizienzen der Tourismusorganisationen, die für die Koordination des Tourismus in traditionellen Destinationen verantwortlich zeichnen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Forschungsfrage
1.4. Hypothesen
2. Destination vs. Region
3. Wettbewerbsfähigkeit
3.1. Das Wettbewerbsmodell von BAK BASEL
3.2. Das Wettbewerbsmodell von Dwyer und Kim
4. Der Fusionierungsprozess
4.1. Finanzierung der Tourismusorganisationen
4.2. Konfliktpotenzial und Interessensgegensätze
5. Innenmarketing
5.1. Identifikation, Motivation und Unternehmenskultur als Erfolgsfaktoren für touristische Destinationen
6. Markenmanagement
6.1. Markenmanagement am Beispiel Ötztal Tourismus
7. Maßnahmenkatalog
8. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Tourismusfusionierungen in Tirol, mit dem Ziel, die Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit und den Marktauftritt der neuen Destinationen zu bewerten. Dabei soll ein Maßnahmenkatalog abgeleitet werden, der die untersuchten Elemente bündelt und konkrete Handlungsempfehlungen für die neu entstandenen Einheiten bietet.
- Fusionierungsprozesse von Tourismusverbänden in Tirol
- Analyse der Wettbewerbsfähigkeit touristischer Destinationen
- Strategisches Management und Markenaufbau im Tourismus
- Innenmarketing als Erfolgsfaktor für Destinationen
- Konfliktmanagement und Interessensausgleich in Regionalverbänden
Auszug aus dem Buch
6.1. Markenmanagement am Beispiel Ötztal Tourismus
2006 entstand in Tirol die größte touristischen Organisationseinheit Nordtirols: Ötztal Tourismus. Die Ferienorte Haiming/Ochsengarten, Sautens, Ötz, Umhausen/Niederthai, Längenfeld, Sölden/Vent und Obergurgl/Hochgurgl bilden nun die größte regionsübergreifende Urlaubsdestination in Tirol. Mit 3,47 Mio. Nächtigungen im Tourismusjahr 2008 ist Ötztal Tourismus auch die nächtigungsstärkste Destination in Nordtirol und liegt im österreichischen Vergleich hinter den Städten Wien und Salzburg auf Platz 3 bei den Nächtigungszahlen.
Vor dem Zusammenschluss zu Ötztal Tourismus verfolgte jeder Urlaubsort seine eigenen Ziele. Gezielte Kooperationen und gemeinsame Vermarktung zwischen den einzelnen Orten waren so gut wie nicht vorhanden, vielmehr sah man den Nachbarort als direkten Konkurrenten.
Wie in Tabelle 3 ersichtlich ist, hatte vor dem Zusammenschluss jeder dieser Urlaubsorte im Ötztal auch sein eigenes Auftreten am touristischen Markt. Der Begriff Ötztal trat bei der Kommunikationsstrategie dieser Urlaubsanbieter meist in den Hintergrund, eine eigentliche Marke ÖTZTAL gab es nicht. Tabelle 4 gibt eine Übersicht über die Kommunikationsstrategie, unter welcher die einzelnen Ötztaler Urlaubsorte bis zur Fusionierung auftraten:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtung der Tourismushochburg Tirol, des Wettbewerbsdrucks und der notwendigen strukturellen Anpassungen durch Tourismusfusionierungen.
2. Destination vs. Region: Abgrenzung der Begrifflichkeiten und Definition einer Destination als räumliche Wettbewerbseinheit mit spezifischen Qualitätsanforderungen.
3. Wettbewerbsfähigkeit: Diskussion wissenschaftlicher Modelle (BAK BASEL sowie Dwyer und Kim) zur Messung der Wettbewerbsfähigkeit im Tourismus.
4. Der Fusionierungsprozess: Darstellung der gesetzlichen Rahmenbedingungen, der Finanzierung der Verbände und der Herausforderungen durch unterschiedliche Interessen.
5. Innenmarketing: Analyse der Bedeutung von Unternehmenskultur, interner Kommunikation und Motivation für die Destinationsentwicklung.
6. Markenmanagement: Erläuterung der Bedeutung starker Destination-Marken und beispielhafte Darstellung des Prozesses am Fallbeispiel Ötztal Tourismus.
7. Maßnahmenkatalog: Zusammenführung der Erkenntnisse in konkrete Handlungsempfehlungen für das Destinationsmanagement.
8. Zusammenfassung: Resümee über die Notwendigkeit und den Erfolg der Fusionierungen bei gleichzeitigem Aufzeigen noch bestehender Herausforderungen.
Schlüsselwörter
Tourismusfusionierung, Tirol, Destination, Wettbewerbsfähigkeit, Markenmanagement, Ötztal Tourismus, Innenmarketing, Destinationsmanagement, Regionalverband, Synergieeffekte, Tourismusgesetz, Unternehmensführung, Standortfaktoren, Kooperation, Tourismusmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Bachelorarbeit analysiert die Auswirkungen der durch das Tiroler Tourismusgesetz 2006 eingeleiteten Fusionierungen von Tourismusverbänden auf die Wettbewerbsfähigkeit und den Marktauftritt der betroffenen Regionen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen der Fusionsprozess selbst, die Bestimmung von Wettbewerbsfähigkeit durch touristische Modelle, die Bedeutung von Markenmanagement sowie die Rolle des Innenmarketings für ein funktionierendes Destinationsmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Fusionierungen zu diskutieren, deren gesellschaftspolitische und wettbewerbliche Auswirkungen zu analysieren und einen Maßnahmenkatalog für die neuen Tiroler Destinationen zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und dem Vergleich wissenschaftlicher Modelle zur Messung der Wettbewerbsfähigkeit, ergänzt durch die Analyse von Fallbeispielen wie dem Ötztal Tourismus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Destination vs. Region, Wettbewerbsmodelle), die Analyse der praktischen Umsetzung (Fusionierungsprozess, Finanzierung) und die strategische Ausrichtung (Innenmarketing, Markenmanagement).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Tourismusfusionierung, Destinationsmanagement, Markenmanagement, Wettbewerbsfähigkeit und regionales Tourismusmarketing.
Warum war eine Fusionierung der Tourismusverbände in Tirol notwendig?
Angesichts steigender internationaler Konkurrenz und der Notwendigkeit einer professionellen Vermarktung waren die bisherigen kleinbürgerlichen Strukturen (z.T. über 250 Kleinstverbände) ineffizient und wettbewerbsschwach.
Welche Rolle spielt die Marke Ötztal in dieser Analyse?
Die Marke Ötztal dient als Praxisbeispiel, um zu verdeutlichen, wie aus ehemals konkurrierenden Einzelorten durch ein professionelles Markenmanagement eine überregionale und wettbewerbsstarke Destination geformt wird.
Wie kann das Konfliktpotenzial bei solchen Zusammenschlüssen bewältigt werden?
Laut Arbeit durch einen offenen, strategisch geplanten Dialog mit allen Anspruchsgruppen, der Integration aller Beteiligten sowie die Implementierung einer starken Unternehmenskultur, die Identifikation stiftet.
- Citation du texte
- Leo Holzknecht (Auteur), 2009, Vom Kirchturm zur Destination, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151615
