Denkt man über Werbespots nach, die einem nachhaltig in Erinnerung geblieben sind, so fallen einem wohl auf Anhieb etliche Beispiele ein, die einem einfach nur nervig und abschreckend erscheinen. Ein allgemein bekanntes und gefürchtetes Beispiel stellt die Werbung für ein bestimmtes Molkerei-Produkt dar, in der ein kleines Kind uns lautstark darauf hinweist, dass Früchte in den Mixer gehören.
Wir mögen in solchen Fällen weder die Werbung, noch würden wir angeben das Produkt gerade auf Grund der Werbung kaufen, wenn man uns danach fragt. Ob dies letztendlich wirklich der Fall ist, dass Werbung sogar einen Kauf verhindern kann, soll anhand dieser Arbeit überprüft werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Das Elaboration Likelihood-Modell
2.2 Attitude toward the Ad
2.3 Die „Haltbarkeit“ von AAd
2.4 Einfluss der Stimmung auf die Produktbewertung
2.5 Einfluss der Gestaltung der Werbung
2.6 Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse
3 Forschungsidee
3.1 Grundüberlegung
3.2 Hypothesen
3.3 Pretest
3.4 Durchführung
3.5 Zu erwartende Ergebnisse:
4 Fazit und Implikation für die Werbepraxis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Einstellung gegenüber Werbung (Attitude toward the Ad) auf die Produktbewertung und die Kaufabsicht, insbesondere unter der Fragestellung, ob als nervig empfundene Werbung Reaktanz erzeugt und somit den Werbeerfolg gefährdet.
- Elaboration Likelihood-Modell (ELM) und Informationsverarbeitungsrouten
- Einfluss von Stimmung und visuellen Reizen in der Werbung
- Messung von Reaktanz bei Werbespots (insbesondere Spots mit Kindern)
- Zusammenhang zwischen "AAd" (Attitude toward the Ad) und Kaufentscheidung
- Empirische Operationalisierung von Werbewirksamkeit
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Denkt man über Werbespots nach, die einem nachhaltig in Erinnerung geblieben sind, so fallen einem wohl auf Anhieb etliche Beispiele ein, die einem einfach nur nervig und abschreckend erscheinen. Ein allgemein bekanntes und gefürchtetes Beispiel stellt die Werbung für ein bestimmtes Molkerei-Produkt dar, in der ein kleines Kind uns lautstark darauf hinweist, dass Früchte in den Mixer gehören.
Wir mögen in solchen Fällen weder die Werbung, noch würden wir angeben das Produkt gerade auf Grund der Werbung kaufen, wenn man uns danach fragt. Ob dies letztendlich wirklich der Fall ist, dass Werbung sogar einen Kauf verhindern kann, soll anhand dieser Arbeit überprüft werden.
Führt man sich diese Überlegung vor Augen, so muss man sich jedoch fragen, warum auch heute noch in der Werbebranche die Erinnerung des Spots bzw. der Anzeige der Hauptindikator für Werbeerfolg zu sein scheint und ihr soviel Aufmerksamkeit beigemessen wird. Liegt die Hauptaufgabe der Werbung doch darin, den Verkauf zu fördern, so sollte folglich das Hauptaugenmerk der Werbeforschenden bzw. Werbetreibenden auch darauf liegen, dass sich die Werbung positiv auf die Kaufabsicht des Rezipienten auswirkt und nicht nur, ob er sie erinnert. Denn wir erinnern ja, wie eingangs schon erwähnt, auch oder gerade die schlechten Beispiele.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das Phänomen, dass nervige Werbung zwar im Gedächtnis bleibt, aber möglicherweise die Kaufabsicht untergräbt, und führt in die zentralen Theorien wie das ELM und AAd ein.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die psychologischen Mechanismen der Informationsverarbeitung in der Werbung, insbesondere die Unterscheidung zwischen zentralen und peripheren Routen sowie den Einfluss von Stimmung und gestalterischen Elementen.
3 Forschungsidee: Hier wird der Entwurf für eine empirische Untersuchung vorgestellt, um zu prüfen, ob als nervig empfundene Werbung – insbesondere Spots mit Kindern – tatsächlich zu einer negativeren Produktbewertung führt.
4 Fazit und Implikation für die Werbepraxis: Das Fazit schließt mit der Erkenntnis, dass positive Emotionen und die Vermeidung von Reaktanz essenziell sind, um die Kaufabsicht bei Low-Involvement-Produkten zu stärken.
Schlüsselwörter
Werbung, Kaufabsicht, Produktbewertung, Elaboration Likelihood-Modell, ELM, Attitude toward the Ad, AAd, Reaktanz, Konsumentenverhalten, Werbewirksamkeit, periphere Verarbeitung, Assimilationseffekt, Stimmung, Werbegestaltung, Markenbewertung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Zusammenhang zwischen der Einstellung zu einer Werbebotschaft und dem tatsächlichen Erfolg dieser Werbung, gemessen an Produktbewertung und Kaufabsicht.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die psychologische Wirkung von Werbespots, die Dauerhaftigkeit von Einstellungsänderungen durch Werbung sowie der Einfluss von Stimmung und visueller Gestaltung auf den Rezipienten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu eruieren, ob "nervige" Werbung Reaktanz beim Konsumenten hervorruft und ob dies die Kaufabsicht negativ beeinflusst, anstatt den beworbenen Nutzen zu fördern.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf das Elaboration Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo sowie das Modell der Attitude-toward-the-Ad (AAd) nach MacKenzie und Lutz.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Wirkungsmechanismen und eine konzeptionelle Planung einer experimentellen Studie zur Messung von Werbewirksamkeit.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wesentliche Begriffe sind Werbewirksamkeit, Reaktanz, Elaboration Likelihood-Modell (ELM), AAd, Kaufabsicht und Konsumentenwahrnehmung.
Warum spielt die Werbung mit Kindern eine besondere Rolle?
Sie dient als Fallbeispiel für "enervierende" Werbung, bei der der Autor untersuchen möchte, ob solche Spots bei bestimmten Zielgruppen wie Eltern anders wahrgenommen werden als bei anderen Konsumenten.
Wie unterscheidet der Autor zwischen zentraler und peripherer Verarbeitung?
Zentrale Verarbeitung erfolgt bei hoher Motivation und Fähigkeit des Rezipienten, während die periphere Verarbeitung bei geringer Involvierung greift, wo Faktoren wie Stimmung oder die visuelle Gestaltung des Werbemittels dominieren.
- Quote paper
- Sebastian Hey (Author), 2008, Einfluss der Einstellung zur Werbung auf die Bewertung des Produktes und die Kaufabsicht., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151749
