Das Ziel dieser Arbeit ist es, die wissenschaftliche Konzeption einer effizienten Bewertungsmöglichkeit für prominente Testimonials und ihre bestehenden Partnerschaften mit werbetreibenden Unternehmen zu untersuchen. Erfolgen soll dies mittels Herleitung adäquater Kriterien, die zur Bewertung angelegt werden können. Diese Kriterien sollen anschließend in ihrer Gesamtheit innerhalb eines Kriterienkatalogs der Analyse ausgewählter Praxisbeispiele dienen können.
Ob Thomas Müller für Knoppers oder die deutsche Frauen-Fußballnationalmannschaft für die Commerzbank. Mittlerweile wird von werbetreibenden Unternehmen in mehr als jedem fünften deutschen Werbespot eine berühmte Persönlichkeit eingesetzt. Zwei Drittel davon sind Fußballer. Dieser Trend ist seit Jahren steigend und zu einem beliebten Konzept für werbetreibende Unternehmen geworden. Es stellt sich jedoch die Frage, ob der Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung stets erfolgsgarantierend ist, oder, ob er auch Schwächen birgt.
Im Recherche-Vorlauf dieser Arbeit wurde das Ranking der am stärksten wahrgenommenen Prominenten in der Werbung in Deutschland im Jahr 2020 herangezogen. Die 'Top drei' der Testimonials bestand dort aus Ex-Basketballprofi Dirk Nowitzki, Fußballtrainer Jürgen Klopp und Singer-Songwriter Dieter Bohlen. Letzterer ließ sich im Rahmen des Moduls 'Markenmanagement im Sport' aufgrund der thematischen Entfernung ausschließen. Dirk Nowitzki hingegen besitzt seit langem einen Exklusiv-Vertrag mit der Ing-Diba Bank. Die analytische Vergleichbarkeit ist hier demnach stark eingeschränkt. Als langjähriges Sport-Testimonial mit vielfältigen Werbepartnerschaften wurde sich daher für Jürgen Klopp und sein Engagement mit der Brauerei Erdinger Weißbräu entschieden.
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- Maximilian Opaschowski (Autor), 2023, Kriterien für erfolgreiche Testimonialwerbung - eine Analyse am Beispiel von Jürgen Klopp und Erdinger Weißbier, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1518223
