Eventmarketing - Angebote für interne und externe Kunden

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1. Definition Event-Marketing und Marketing-Event
2.2. Abgrenzung des Event-Marketing
2.3. Einordung von Event-Marketing im Kommunikations-Mix

3. Arten von Events
3.1. Unternehmensinterne und unternehmensexterne Events
3.2. Einmalige, mobile und stationäre Events
3.3. Anlassorientierte und markenorientierte Events
3.4. Arbeitsorientierte, freizeitorientierte und Infotainment-Events

4. Ziele des Event-Marketing
4.1. Operative und strategische
4.2. Monetäre und nicht-monetäre

5. Der Event-Marketing-Prozess
5.1. Bestimmung der Zielgruppe
5.2. Entwicklung einer Event-Marketing-Strategie
5.3. Budgetierung
5.4. Entwicklungs- und Inszenierungsstufen der Eventplanung
5.5. Realisation
5.6. Erfolgskontrolle

6. Kritische Würdigung und Ausblick

Anlagenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Abgrenzung des Event-Marketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Abb.2: Event-Marketing als „Sub-Instrument“ im Kommunikations-Mix

Abb.3: Das Integrierte Event-Konzept

Abb.4: Die häufigsten Eventziele bei der Ansprache externer Kunden

Abb.5: Ebenen der Eventplanung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„Sage es mir, und ich vergesse es; zeige es mir, und ich erinnere mich; lass es mich tun, und ich behalte es.“

(Konfuzius)

Konfuzius stellt in dieser alten Weisheit bereits vor etwa 2.500 Jahren fest, dass nichts überzeugender ist als das eigene Erleben. Diese Erkenntnis gewinnt in einer Zeit, in der Märkte gesättigt sind und in der es für Unternehmen immer schwieriger wird, sich vom Wettbewerb abzuheben, zunehmend an Bedeutung. Die Reize der Konsumenten wer­den täglich mit unzähligen Informationen und Werbebotschaften überflutet. Wurde der Durchschnittsverbraucher vor 30 Jahren täglich nur ca. 170 kommerziellen Reizen aus­gesetzt, so sind es heute bereits ca. 1300 Reize am Tag - Tendenz steigend.^[1]Gleichzei­tig unterliegen Produkte und Dienstleistungen einer zunehmenden Standardisierung, sodass die Herausforderung für die Unternehmen darin besteht, trotz des bestehenden Informationsüberflusses einen nachhaltigen Eindruck beim Adressaten zu hinterlassen und sich damit Wettbewerbsvorteile zu sichern.^[2] Empirische Studien haben belegt, dass die Bedeutung von Freizeit und erlebnisbezogener Werte, wie persönliches Glück, Le­bensgenuss oder Selbstverwirklichung zunimmt. Besondere Erlebnisse, das Gefühl „mittendrin, statt nur dabei“ zu sein und die Übernahme einer aktiven Teilnehmerfunk­tion, das spricht Kunden stärker an als die bewährten Kommunikationsinstrumente wie z.B. Rundfunkwerbung oder Produktpräsentationen^[3]. Diese Entwicklungen führen dazu, dass Unternehmen verstärkt Inszenierungen mit Erlebnischarakter (sog. Events) zur Übermittlung ihrer Kommunikationsbotschaften einsetzen. Da wunderst es nicht, dass Experten mit einer Steigerung der Kommunikationsausgaben in Höhe von 31% (2006­2009) rechnen.^[4]Längst nutzen nicht mehr nur große Unternehmen das Event- Marketing^[5]zur Erreichung ihrer Kommunikationsziele; auch kleine und mittelständi­sche Firmen wissen um die Vorzüge des Instruments und nutzen diese für ihre Kommu- nikation. Die steigende Anzahl an Eventagenturen, Eventmanagern, die Implementie­rung eines Lehrstuhls für Event-Marketing an der Technischen Universität Chemnitz, die Auseinandersetzung mit Eventprodukten in eigenen Fachpublikationen und der hohe Zuspruch des Publikums bei Veranstaltungen mit Eventcharakter verdeutlichen: Events sind mehr als nur eine vorübergehende Modeerscheinung.^[6]

1.2. Ziel der Arbeit

Die vorliegende Arbeit verfolgt die Absicht, einen Einblick in das innovative Kommu­nikationsinstrument Event-Marketing zu gewähren. Bedingt durch die „inflationäre Verwendung“^[7]des Begriffs stellt sich zunächst die Frage: Was genau ist Event­Marketing bzw. ein Event? Welche Arten von Events gibt es? Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit dem Event-Marketing? Neben der Erörterung dieser fundamentalen Fragen soll die vorliegende Arbeit die Einflussgrößen und den Prozess des Event­Marketings erläutern, Herausforderungen bei der Verwendung und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen bieten. Aus Platzgründen kann diese Arbeit keinerlei Ans­pruch auf Vollständigkeit erheben, sondern beschäftigt sich mit ausgewählten Aspekten und Theorien des Event-Marketings.

1.3. Vorgehensweise

Im 2. Kapitel werden zunächst mögliche Definitionsansätze für die Begriffe Event­Marketing und Marketing-Event erläutert und eine Abgrenzung zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten vorgenommen. Außerdem wird anhand zweier ausge­wählter Erklärungsansätze die mögliche Einordnung des Event-Marketings in den Kommunikations-Mix aufgezeigt. Das 3. Kapitel beschäftigt sich mit den verschiede­nen Arten von Events. Hierbei sollen unternehmensinterne und -externe, einmalige, mobile und stationäre, anlass- und markenorientierte, arbeits-, freizeitorientierte und Infotainment-Events unterschieden werden. In Kapitel 4 werden die möglichen Ziele des Events-Marketing beleuchtet und zwischen operativen und strategischen sowie mo­netären und nicht-monetären Zielen differenziert. Im 5. Kapitel erfolgt eine detailierte Betrachtung des Event-Marketing-Prozesses. Hierbei wird zunächst die Problematik der Zielgruppenbildung mit ihren möglichen Kriterien beleuchtet. Der Gliederungs­punkt 5.2 geht auf die Entwicklung einer Event-Marketing-Strategie ein und stellt ihre Dimensionen vor. Dem Thema Budgetierung im Event-Marketing und mögliche Kalku­lationsansätze widmet sich Gliederungspunkt 5.3. Es folgt eine Erläuterung der Ent- wicklungs- und Inszenierungsstufen der Eventplanung. Gliederungspunkt 5.5 geht kurz auf die Umsetzung von Marketing-Events ein, bevor unter 5.6 mit der Erfolgskontrolle ein letztes Schwerpunktthema aufgegriffen werden soll. Das 6. Kapitel greift die die Themen der vorliegenden Arbeit in Form einer kritischen Würdigung auf und gewährt einen Ausblick auf zukünftige Chancen und Entwicklungen im Event-Marketing.

2. Grundlagen

2.1. Definition Event-Marketing und Marketing-Event

In der Literatur sind verschiedene Definitionsansätze zu den Begriffen Event­Marketing und Marketing-Event existent. Insbesondere die Differenzierung beider Be­griffe erfolgt oft nur unzureichend; in einigen Quellen ist sogar eine synonyme Verwen­dung vorzufinden. In der vorliegenden Ausarbeitung soll daher zunächst eine definitori- sche Abgrenzung von Event-Marketing und Marketing-Event vorgenommen werden.

Das englische Wort Event bedeutet übersetzt Ereignis, Veranstaltung oder Geschehnis. Die Bandbreite der Begriffsverwendung ist bedingt durch die immer weiterreichende Interpretation des Wortes „Event“ in den vergangenen Jahren enorm groß. Events, die die dem Adressaten (Kunden, Mitarbeiter, Meinungsführer, Handel) produkt- oder fir­menrelevante Inhalte erlebnisorientiert vermitteln und dadurch zur Realisierung der Marketingziele von Unternehmen dienen, werden als Marketing-Events bezeichnet, um eine Abgrenzung von anderen Veranstaltungen mit Erlebnischarakter (z.B. Konzerte) vorzunehmen.^[8] In der Literatur ist keine einheitliche Definition des Begriffs „Marke­ting-Event“ zu finden, jedoch beschreibt der oftmals zitierte Deutsche Kommunikati­onsverband (BDW) das Event wie folgt: „Inszenierte Ereignisse ..., die durch erlebnis­orientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess^[9]auslösen“.^[10]Inden formuliert seine Definition folgendermaßen: „Event bedeutet Veranstaltung. Und Veranstaltung bedeutet mehr als die große Bühnenshow. Überall da, wo eine Botschaft inszeniert wird, wo sie direkt erlebbar wird, wo sie von Mensch zu Mensch vermittelt wird, findet eine Veranstaltung statt.“^[11]

Die zielgerichtete Gestaltung eines Marketing-Events^[12] im Rahmen eines Planungs- und Steuerungsprozesses bezeichnet man als Event-Marketing.^[13] Nufer definiert Event­Marketing darüber hinaus als „...ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommuni­kationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Insze­nierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“^[14]Er schlussfolgert daraus, dass es sich beim Event-Marketing „also um ein strategisches Kommunikationsinstrument handelt.“^[15]Zanger beschreibt Event-Marketing etwas ver­einfacht „als Prozess ..., der die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnis­orientierten Veranstaltungen (sog. Events) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen beinhaltet.“^[16]

2.2. Abgrenzung des Event-Marketing

Viele Autoren, die sich mit dem Konstrukt „Event-Marketing“ eingehend befasst haben, kommen zu dem Ergebnis, dass es keine klaren Grenzen zu anderen Kommunikations­instrumenten gibt, sondern die Übergänge meist fließend verlaufen. Bruhn sieht die Abgrenzung im „Ausgangspunkt der Inszenierung“^[17]. Unternehmen konstruieren im Rahmen des Event-Marketing Veranstaltungen, die optimal auf die Zielgruppe zuge­schnitten sind und in deren Mittelpunkt das Kommunikationsobjekt steht. Beim Event­Sponsoring oder der Teilnahme an Messen hingegen^[18], werden fremdinitiierte Veranstal­tungen genutzt, um die eigenen Kommunikationsziele umzusetzen.^[19]Nufer beschreibt die Abgrenzung zwischen Event-Marketing und den eng verwandten Kommunikations­instrumenten Sponsoring, Sales Promotion oder die Teilnahme an Messen noch etwas detaillierter (s. Abbildung 1). Demnach sind es nicht nur Eigeninitiative und Eigenorga- nisation, die den Unterschied ausmachen, sondern auch Erlebnisorientierung und Inter- aktivität. Trotz dieser Abgrenzungsmerkmale sind die Grenzen zwischen den Instru- menten nicht immer eindeutig.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbilung 1: Abgrenzung des Event-Marketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten (in Anlehnung an Nufer, G. (2002), S. 28)^[21]

2.3. Einordung von Event-Marketing im Kommunikations-Mix

Ein Event bedarf einer eigenständigen Analyse, Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle. Das Event-Marketing versteht man daher nach gängigem Verständnis als ein eigenständiges Arbeitsfeld im Kommunikations-Mix ^[22]. Dies bedeutet nicht, dass Events als alleiniges Kommunikationsinstrument fungieren können.^[23] Vielmehr muss eine Unterstützung der klassischen Kommunikationsinstrumente und die Integration in die ganzheitliche Unternehmenskommunikation erfolgen. Bezüglich der konkreten Positi­on des Event-Marketings im Kommunikations-Mix gibt es in der Literatur keine ein­heitliche Auffassung.^[24] Im Folgenden sollen zwei Ansätze exemplarisch vorgestellt wer­den. Obwohl es vielfältige Möglichkeiten bietet, wird das Event-Marketing in der Praxis häufig als Sub-Instrument für andere, weniger flexibel an den Markt anpassbare, kommunikationspolitische Instrumente eingesetzt. Die von diesen Instrumenten initiier­te kommunikative Wirkung soll durch das Event-Marketing verstärkt werden. Das Event-Marketing übernimmt also eine unterstützende Rolle für ein oder mehrere Kom­munikationsinstrumente (vgl. Abbildung 2).^[25] Das diesem Ansatz entgegengesetzte Ex- trem versteht das Event-Marketing als „strategisches Dach“ über allen anderen kom-munikationspolitischen Instrumenten, welche folglich inhaltlich am Event-Marketing auszurichten sind.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Event-Marketing als „Sub-Instrument“ im Kommunikations-Mix (in Anlehnung an: Nufer, G.(2006), S.91)

Diese Herangehensweise ist in der Literatur als „Integriertes Event-Konzept“^[27]oder als „Totalanspruch“^[28]beschrieben. Während sich das Event-Marketing als Sub-Instrument den anderen Instrumenten unterordnet und sich nur unterstützend in den Kommunikati- ons-Mix einfügt, bildet es hier den Kern jeglicher Kommunikationsmaßnahmen.^[29][30]Die­ser Ansatz basiert auf der Erkenntnis, dass erlebnisorientierte bzw. emotionale Marke­ting-Strategien unter heutigen Marktbedingungen gegenüber den rein informativen Stra­tegien präferiert werden. Der Konsument soll sich durch eine emotionale Ansprache (hier kann die multisensuale Eigenschaft von Events genutzt werden) mit dem bewor­benen Produkt und/oder Unternehmen identifizieren und zu der Überzeugung gelangen, dass dieses zu seinem individuellen Lebensstil passt.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Integrierte Event-Konzept (in Anlehnung an: Nufer, G.(2006), S.95)

Abbildung 3 zeigt, dass beim Integrierten Event-Konzept die Corporate-Identity- Policy^[32] das Fundament darstellt, auf welchem die Säulen der Kommunikationsinstru­mente stehen. Die tragende Säule ist das Event-Marketing. Bei der Konstruktion einer Marketing-Strategie müssen also zunächst alle Kommunikationsinstrumente den Richt­linien der Corporate-Identity-Policy angepasst und dann am Event-Marketing ausge­richtet werden. Ziel dieses ganzheitlichen Kommunikations-Konzeptes ist die Veranke­rung von Produkten und Marken in der emotionalen Erlebniswelt der Konsumenten. Als Voraussetzung für den Erfolg eines solchen Ansatzes muss die gesamte Unternehmens­kommunikation erlebnisorientiert ausgerichtet werden, da nur so das komplette Potenti­al von Events ausgeschöpft werden kann. Zudem ist eine Anpassung an die gegeben Rahmenbedingungen erforderlich, ein wahlloser Einsatz des Event-Marketings ist nicht zielführend. Unabhängig vom gewählten Konzept ist eine Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente erforderlich. Event-Marketing darf nicht als zusammen­hangloses Instrument angewendet werden oder sogar im Widerspruch zu den anderen^[33] Kommunikationsinstrumenten stehen, da dies die gesamte Untemehmenskommunikati- on unglaubwürdig macht und zu Wirkungsverlusten bei der Zielgruppe führt.^[34]

3. Arten von Events

Die Veranstaltungsformen, die im Rahmen des Event-Marketing organisiert werden sind vielfältig (Vgl. Anhang 1).^[35] Die Literatur beschreibt verschiedene Kriterien zur Systematisierung von Events, ein einheitliches Verständnis konnte sich jedoch noch nicht etablieren.^[36]So können beispielsweise unternehmensinterne und -externe, einma­lige, mobile und stationäre, anlass- und markenorientierte, arbeits-, freizeitorientierte und Infotainment-Events unterscheiden werden^[37]. Diese Kriterien, die nur einen exem­plarischen Auszug aus den möglichen Kriterien bilden, sollen im Folgenden näher be­leuchtet werden.

3.1. Unternehmensinterne und unternehmensexterne Events

Dieser Klassifizierungsansatz legt seinen Fokus auf die unterschiedlichen Zielgruppen und daraus resultierenden abweichenden Ziele. Unternehmensinterne^[38] Events richten sich an die Mitarbeiter des Unternehmens. Sie finden in der Regel mit dem Ziel der Informationsvermittlung und der Motivationssteigerung statt. Durch eine erlebnisorien­tierte Ansprache soll sich die Identifikation der Adressaten mit dem Unternehmen stei­gern. Instrumente zur emotionalen Gestaltung sind hierbei insbesondere die Location und das Catering.^[39] Unternehmensinterne Events können zum Beispiel Konferenzen, Workshops oder Jubiläen sein. Unternehmensexterne Events richten sich an Kunden, Medien und Öffentlichkeit.^[40]Wie unter 2.2 erläutert soll bei der segmentierten Ziel­gruppe durch „positive Erinnerungs- und Assoziationseffekte“^[41]ein Imagetransfer von dem Erlebten auf das Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt bewirkt werden. Beispiele für typische unternehmensexterne Events sind Roadshows, Markteinfüh­rungsveranstaltungen oder ein Tag der offenen Tür.^[42]

[...]

^[1]Vgl. Bauer, T., Freundt, T., Perrey, J. (2008), S. 57

^[2]Vgl. Drenger, J. (2003), S.11

^[3]Vgl. Zanger, C. (2001), S. 833

^[4]Vgl. Forum Marketing-Eventagenturen (2007), S. 3

^[5]In der Literatur sind verschiedene Schreibweisen für diesen Begriff zu finden: Eventmarketing, Event Marketing oder Event-Marketing. In der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich letztere Variante ver­wendet.

^[6]Vgl. Nufer, G. (2006), S. 1

^[7]Drenger, J. (2003), S. 29 (im Original sind die Begriffe „inflationär“ durch Fettdruck hervorgehoben)

^[8]Vgl. Drenger, J. (2003), S. 30

^[9]„Aktivierung wird ... als moderner Ausdruck für „psychische Aktivität“ verstanden, als Erregung, die den Organismus zum Aktivsein stimmuliert.“ (Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999), S. 58)

^[10]BDW (Deutscher Kommunikationsverband) (1993), S. 3

^[11]Inden, T. (1993), S. 7 f.

^[12]Im Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe Event, Marketing-Event und Veranstaltung aus stilisti­schen Gründen synonym verwendet, gemeint ist jedoch immer das Marketing-Event.

^[13]Vgl. Nufer, G. (2006), S. 21

^[14]Nufer, G. (2006), S.21 (im Original ist der komplette Text durch Kursivdruck hervorgehoben)

^[15]Nufer, G. (2006), S.21 (im Original ist der Begriff „Kommunikationsinstrument“ durch Kursivdruck hervorgehoben)

^[16]Zanger, C. (o.J.), S. 3 (im Original sind die Begriffe „als Prozess“ durch Fettdruck hervorgehoben)

^[17]Vgl. Nickel, O. (2002), S. 61

^[18]Bruhn, M. (2007), S. 681

^[19]Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 681

^[20]Vgl. Nufer, G. (2002)

^[21]Vgl. Zanger, C. (oJ.), S. 3

^[22]Vgl. Inden-Lohmar, T. (oJ.), S. 98

^[23]„sub“ ist die lateinische Vorsilbe für „unter“. Sie wird meistens Wörtern in Fachbegriffen vorangestellt, um Unterordnungen des jeweiligen Wortes zu benennen.

^[24]Vgl. Nufer, G. (2006), S. 91, Drenger, J. (2003), S.28

^[25]Nufer, G. (2006), S. 94

^[26]Vgl. Drenger, J. (2003), S.28

^[27]Nufer, G. (2006), S. 94

^[28]Zanger, C. / Sistenich, F. (1996), S. 234

^[29]Vgl. Zanger, C. / Sistenich, F. (1996), S. 234

^[30]Multisensual bedeutet, dass alle Sinne des Adressaten durch visuelle (z.B. Bilder), akustische (Geräu­sche und Musik), olfaktorische (Gerüche), haptische oder taktile (Böden, Oberflächen, Wind), gustatori- sche (Geschmack) Reize angesprochen werden. (vgl. Nickel, O. (1998), S. 138)

^[31]Vgl. Nufer, G. (2006), S. 94, Brückner, M., Przyklenk, A. (1998), S. 12 f.

^[32]Unter Corporate identity versteht man „die Einheit und Übereinstimmung von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem formulierten Selbstverständnis, also den einheitlichen Auftritt eines Unternehmens und seiner Teile gegenüber Dritten.“ (Pepels, 2000, S. 723)

^[33]Vgl. Nufer, G. (2006), S. 94 f.

^[34]Vgl. Sträßer, A.-K. (2001), S. 50, Dams, V., Dams, C. (2008), S.56

^[35]Vgl. Zanger, C. (2001), S. 837

^[36]Vgl. Nickel, O. (oJ.), S. 166

^[37]Vgl. Nickel, O. (oJ.), S. 166; Nufer, G. (2006), S. 38 ff.

^[38]Vgl. Meffert, H. (1998), S. 717

^[39]Vgl. Nufer, G. (2006), S. 38

^[40]Vgl. Meffert, H. (1998), S. 717

^[41]Nufer, G. (2006), S. 39

^[42]Vgl. Nufer, G. (2006), S. 39