„Kleine Torte, statt vieler Worte“ Mit diesem Werbespruch wurde das Yes-Torty berühmt. Dieses Törtchen war immer zur Stelle, wenn einmal ein Geburtstag vergessen wurde. Doch seit geraumer Zeit muss man zu kreativeren Geburtstagsgeschenken greifen, da es das Yes-Törtchen nicht mehr zu kaufen gibt. Wie es der Produktlebenszyklus vorausgesagt hat, war die Lebensdauer dieser Süßigkeit nur beschränkt. Doch Ausnahmen bestätigen die Regel! Coca Cola feiert dieses Jahr in Deutschland ihr 80 jähriges Bestehen und eine Sättigung der Gesellschaft ist noch lange nicht in Sicht. Doch woran liegt dieses Phänomen des langlebigen Erfrischungsgetränks? Hat möglicherweise die Marketingabteilung der Coca Cola Company eine Strategie entwickelt, mit der sie den Ausbreitungsprozess ihres Produktes bis in alle Ewigkeit ausdehnen können? Wenn ja, wie sieht das Entscheidungsmodell aus, dass eine solche optimale Strategie hervorbringt? Um zu sehen, wie sich der Ausbreitungsprozess eines Produktes verhält und welchen Einflüssen er unterworfen ist, werden sogenannte Diffusionsmodelle herangezogen. Auf Basis solcher Modelle ist es möglich zukünftige Absatzprognosen zu erstellen und Strategieempfehlungen beispielsweise im Bezug auf den Preis abzuleiten. Doch ist es wirklich möglich auf Grundlage dieser Modelle eine Strategie zu entwickeln, die in der Praxis angewendet werden kann?
Im Rahmen dieser Hausarbeit soll zunächst auf die ursprüngliche Diffusionsforschung im Bereich der Wirtschaftswissenschaften eingegangen werden und den darauf aufbauenden Einflussfaktoren die den Ausbreitungsprozess bestimmen. Danach werden die Anwendungs-gebiete der Diffusionsmodelle aufgezeigt. Im Weiteren sollen die grundlegenden Modelle der Diffusionsforschung vorgestellt und darauf aufbauend ein Verfahren zur Absatzprognose beschrieben werden. Auf die Erweiterung der fundamentalen Modelle soll im letzten Abschnitt eingegangen werden. Diese erweiterten Modelle ermöglichen es Strategien bezüglich des Preises zu entwickeln, was anhand eines konkreten Modells aufgezeigt wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Grundlagen der Diffusionsforschung
2.1 Diffusionsmodell von Rogers
2.2 Einflussfaktoren des Diffusionsprozesses
3 Klassifikation und Anwendungsgebiete von absatzwirtschaftlichen Diffusionsmodellen
4 Grundlegende Diffusionsmodellen
4.1 Fundamentale Struktur der Diffusionsmodelle
4.1.1 Das exponentielle Diffusionsmodell
4.1.2 Das logistische Diffusionsmodell
4.1.3 Das semilogistische Diffusionsmodell
4.2 Verfahren zur Ermittlung von Absatzprognosen
5 Erweiterte Diffusionsmodelle
5.1 Überblick über erweiterte Diffusionsmodelle
5.2 Anwendung und Auswertung eines heterogenen Diffusionsmodells
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendbarkeit von Diffusionsmodellen zur Absatzprognose und zur Ableitung optimaler Preis- und Marketingstrategien bei Produkteinführungen. Dabei wird analysiert, inwieweit diese mathematischen Modelle in der praktischen Unternehmensführung zur Entscheidungsunterstützung beitragen können.
- Ursprung und theoretische Grundlagen der Diffusionsforschung
- Klassifikation und Funktionsweise grundlegender Diffusionsmodelle
- Erweiterung der Modelle um exogene Variablen wie Preis und Werbung
- Analyse von segmentierten Diffusionsmodellen und deren Strategieableitung
- Kritische Würdigung der Prognosegüte und Praxisrelevanz
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Das logistische Diffusionsmodell
Das logistische Diffusionsmodell beschreibt gegenüber dem exponentiellen Modell das andere Extrem. Der Adoptionsanreiz entsteht in diesem Modell nur durch interpersonelle Beziehungen. Somit ergibt sich die folgende Differentialgleichung:
Hier entsteht der Diffusionsprozess durch die Personen, welche die Innovation bereits übernommen haben und nun mittels persönlicher oder unpersönlicher interpersoneller Kommunikation negative oder positive Adoptionsanreize vermitteln. Das logistische Modell berücksichtigt nur den Imitationskoeffizient und wird daher auch als „internal-influence-model“ oder „pure-imitative-model“ bezeichnet. Im Gegensatz zu dem exponentiellen Modell werden in diesem Modell die Imitatoren zur Übernahme angeregt. Imitatoren treffen ihre Kaufentscheidung auf Basis von den Adoptionsentscheidungen anderer. Durch Integration lässt sich wiederum die kumulierte Häufigkeitsverteilung ermitteln:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Diffusionsmodelle ein und hinterfragt deren praktische Anwendbarkeit zur Entwicklung optimaler Marketing- und Preisstrategien.
2 Grundlagen der Diffusionsforschung: Es wird der Ursprung der Diffusionsforschung in den Sozial- und Naturwissenschaften erläutert sowie das grundlegende Modell von Rogers und dessen Einflussfaktoren vorgestellt.
3 Klassifikation und Anwendungsgebiete von absatzwirtschaftlichen Diffusionsmodellen: Dieses Kapitel differenziert zwischen Prognose-, Verhaltens- und Marketing-Mix-Modellen und beleuchtet deren jeweilige Zielsetzungen im Marketing.
4 Grundlegende Diffusionsmodellen: Hier werden die mathematischen Fundamente der Diffusionsmodelle (exponentiell, logistisch, semilogistisch) sowie Methoden zur Absatzprognose detailliert beschrieben.
5 Erweiterte Diffusionsmodelle: Der Fokus liegt auf der Integration von Marketinginstrumenten wie Preis und Werbung in heterogene Modelle zur aktiven Strategieunterstützung.
6 Schlussbetrachtung: Das Kapitel reflektiert die Anwendbarkeit der vorgestellten Modelle kritisch und relativiert deren Bedeutung für die reale Unternehmenspraxis.
Schlüsselwörter
Diffusionsmodell, Absatzprognose, Innovation, Adoption, Imitationskoeffizient, Innovationskoeffizient, Preisstrategie, Marketing-Mix, Marktsättigung, Heterogene Nachfrage, Bass-Modell, Produktausbreitung, Kaufwahrscheinlichkeit, Unternehmensführung, Marktpotential.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Diffusionsmodellen, um die Ausbreitung neuer Produkte am Markt abzubilden und Strategien zur Preis- und Werbepolitik abzuleiten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen der Diffusionsforschung, die mathematische Modellierung von Adoptionsprozessen und die Erweiterung dieser Modelle durch ökonomische Variablen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob auf Basis von Diffusionsmodellen praxistaugliche Strategien zur Absatzprognose und Preisbildung entwickelt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Literaturanalyse und die formale Beschreibung mathematisch-statistischer Diffusionsmodelle sowie die Auswertung von Simulationsergebnissen aus der einschlägigen Fachliteratur.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil behandelt die Klassifikation der Modelle, die Herleitung von Differentialgleichungen für verschiedene Diffusionstypen und die Erweiterung dieser Modelle durch Segmentierung der Nachfrage.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Die wesentlichen Begriffe sind Diffusionsmodell, Absatzprognose, Innovations- und Imitationskoeffizient, Preisstrategie sowie Marketing-Mix.
Was versteht man unter dem in der Arbeit erwähnten „Snobeffekt“?
Der Snobeffekt beschreibt den Fall, dass die Nachfrage innovativer Käufer bei steigender Produktausbreitung zurückgeht, was bei der Modellierung von Preisstrategien berücksichtigt werden muss.
Warum wird das Diffusionsmodell von einigen Autoren kritisch als „Flop“ bezeichnet?
Die Kritik basiert darauf, dass in der komplexen Unternehmenspraxis oft ex ante Informationsdefizite bestehen und die Modelle bei der tatsächlichen Entscheidungsfindung nur eine untergeordnete Rolle spielen.
Welchen Einfluss hat die Segmentierung der Nachfrage auf die Preisstrategie?
Die Segmentierung ermöglicht es, unterschiedliche Verhaltensweisen von Innovatoren und Imitatoren abzubilden, was zu flexibleren und präziseren Empfehlungen für den optimalen Preiseinsatz führt.
Was besagt die „Bass-Falle“?
Die Bass-Falle tritt auf, wenn durch eine Preisänderung im Innovations- und Imitationskoeffizienten unbeabsichtigte Umschichtungseffekte entstehen, die mit der grundlegenden Diffusionstheorie in Konflikt stehen und zu falschen Strategieempfehlungen führen.
- Citation du texte
- Jasmin Bartknecht (Auteur), 2010, Preisbestimmung im Rahmen von Diffusionsmodellen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151869
