Strategien der Werbung

Eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung


Seminararbeit, 2005
31 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung und Gesellschaft

3. Zielsetzung der Werbung und Arten der Positionierung
3.1 Informative Positionierung
3.2 Emotionale Positionierung
3.3 Positionierung durch Aktualität

4. Sozialtechniken: Umsetzung der Werbestrategie
4.1 Aktivierende Prozesse
4.1.1 Reize
4.1.2 Irritationen
4.1.3 Reaktanz
4.2 Kognitive Techniken
4.3 Aufnahme und Verarbeitung der Werbebotschaft
4.2.3 Einprägsam Gestalten
4.2.2 Einstellungen vermitteln

5. Entscheidungs- und Kaufverhalten

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Verzeichnis sonstiger Quellen

Internetquellen:

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kontext der Beeinflussungsziele

Abb. 2: Beziehungen zwischen Aktivierung und kognitiver Leistung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Grundlegende Strategien zur informativen und emotionalen Positionierung

Tabelle 2: Dominante Prozesse in der Entscheidungsfindung

Tabelle 3: Vorgänge von Individual-Einflüssen bis zur Kaufentscheidung

1. Einleitung

„Enten legen ihre Eier in aller Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge?

Alle Welt isst Hühnereier.“ (Henry Ford)

Es reicht also nicht gute Produkte (Eier) anzubieten. Man muss sie auch bekannt machen um Kaufinteresse zu wecken (Schwarz 2003). Das bedeutet in diesem Fall aber nicht direkt auf das Verhalten der Konsumenten einzuwirken, sondern eine Verhaltensdisposition hervorzurufen, die die tatsächlich angestrebte Verhaltensänderung nach sich zieht.

Die Kommunikationsmittel (Gackern) dienen als Instrument, um dieses Ziel der Prädisposition zu erreichen. Diese stellen als „Strategien der Werbung“ das Thema unserer Seminararbeit dar.

Wir setzen uns damit auseinander was getan werden muss, um ein Produkt in den Augen des Konsumenten so wirken zu lassen, dass er es kauft. Außerdem wollen wir aufzeigen mit welchen Techniken diese Strategien erst wirksam werden können. Dies ist wichtig, da wir in unserer Betrachtung vom Konsumenten im verhaltenswissenschaftlichen Sinne ausgehen. Daher sollen die Strategien aus Sicht der Werbefachleute (stellvertretend für die Unternehmen) aber vor allem die Verhaltensdeterminanten der Konsumenten untersucht und dargestellt werden.

Um ein umfassendes Verständnis der Themenstellung zu ermöglichen, ist eine übergreifende Betrachtung der gesellschaftlichen Begleitumstände unumgänglich. Hierzu zählen vor allem die Vorgänge auf gesättigten Märkten, die Informationsüberflutung, und der durch unterschiedliche Faktoren begründete Wertewandel. Diese Betrachtung erfolgt im zweiten Kapitel.

Das Ziel der Werbung, ausgehend von den Begleitumständen, wird im darauf folgenden Kapitel genauer aufgegliedert. Anschließend wird in Kapitel 3 weiter auf die im Zentrum der Arbeit stehenden Strategien der Werbung geführt.

Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen möchte, muss diese anbieten. Sind Konkur­renzangebote auf dem Markt, ist es wichtig die Nachfrage für das eigene Produkt verstärkt zu wecken. Daher wird der Anbie­ter zum Mittel der Werbung greifen. Dabei reicht es nicht, der potentiellen Kundschaft nur mitzuteilen, dass dieses Angebot existiert. Vielmehr geht es darum, die Besonderheit des An­gebotes herauszustellen und möglichst wirksam zu vermitteln. Diese Aufgabe bezeichnet man als „Positionierung des Angebotes“. Sie ist unter

Berücksichtigung unserer heutigen gesellschaftlichen Umstände die zentrale Strategie, um ein Produkt optimal darzustellen.

Die Positionierung kann in unterschiedlicher Form umgesetzt werden, hauptsächlich ist sie jedoch dreifach zu unterteilen: Informative, emotionale und Positionierung durch Aktualität.

Um tiefer in die Grundlagen der Positionierung vorzudringen, werden in Kapitel 4 die sozialtechnischen Regeln, die die Basis für eine solche Vorgehensweise bilden, aufgezeigt.

Die Markenpolitik wird in der Arbeit immer wieder aufgegriffen, da sie ein elementares - und daher vielen Beeinflussungsarten zugehöriges - Instrument darstellt.

In Kapitel 5 werden Auswirkungen von Werbung auf Entscheidungs- und Kaufverhalten der Konsumenten aufgezeigt. Im Fazit werden abschließend die im Verlauf der Arbeit aufgestellten Hauptthesen bezüglich der Strategien der Werbung zusammengefasst und in Bezug auf zukünftige Entwicklungen beurteilt.

2. Werbung und Gesellschaft

Um die in unserer modernen Gesellschaft herrschenden Kommunikationsbedingungen im Bezug auf Werbung nachvollziehen zu können, muss man sich mit dem Problem der Informationsüberlastung auseinandersetzen. Aus der riesigen und ständig wachsenden Informationsmenge sortiert das menschliche Gehirn von vornherein Informationen aus um eine Überforderung zu vermeiden. Auf diese Art gehen dem Gehirn schätzungsweise über 95% verloren abhängt (Kroeber-Riel 1991). Hierbei werden jedoch nicht zufällig einige ausgewählte Informationen ausführlich aufgenommen, sondern mit einer sehr kurzen Aufmerksamkeit (ca. 2 sek.) werden die meisten Informationen oberflächlich erfasst. Um den Konsumenten trotzdem zu erreichen muss die Werbung schnelle Wege finden möglichst viel Information auf einmal zu vermitteln. Hierfür bieten sich Bilder an. Bilder werden automatisch und schnell aufgenommen, daher auch bei geringer Beteiligung der Betrachtenden. Außerdem bieten sie gleichzeitig einen Erlebnis- und Unterhaltungswert, der sowohl zu einer besseren Aktivierung (der Aufmerksamkeit) als auch zur nachhaltigeren Erinnerung beiträgt. Vor allem deswegen ist die Bildkommunikation in der Werbung inzwischen absolut vorherrschend. Die durch TV gewohnte Erwartung, passiv Informationen in unterhaltsamer Weise vermittelt zu bekommen, trägt weiter zu dieser Entwicklung bei. Auch die sprachliche Informationsdarbietung muss sich inzwischen also nach den Mustern der Bildkommunikation richten (Kroeber-Riel 1991).

Eine weitere Entwicklung unserer Zeit bezieht sich auf die Märkte. Die Produkte sind in ihrer Funktion nahezu perfektioniert. Der Markt - vor allem im Lebensmittelbereich - ist gesättigt und es gibt eine nahezu unüberschaubare Menge von Angeboten. Dadurch wird das Produktangebot für den Konsumenten unübersichtlich und austauschbar. Dies gilt ebenso für die Werbung, die ihre Informationsfunktion durch die Gleichheit der Produkteigenschaften verliert:

Da das Kaufrisiko für solche Güter gering ist und die Involvierung des Kunden in die Kaufentscheidung - die ihn an eine bestimmte Marke binden würde - sinkt, fällt im selben Maße auch das Informationsinteresse der Verbraucher.

Durch diesen Produkt- und Anbieter-gesättigten Markt steigt außerdem die Konkurrenz der Anbieter. Um eine Nische mit weniger Druck zu finden, wird das Sortiment nach Zielgruppen segmentiert. Dies trägt zwar wieder zur Angebotsvergrößerung bei, gibt dem Anbieter jedoch die Möglichkeit Botschaft und Übertragungsmedien der Werbung nach Regeln der psychologischen Markforschung auf die Zielgruppen abzustimmen.

Psychologisch betrachtet sind in unserer Wohlstands-/Überflussgesellschaft die Grundbedürfnisse (z.B. nach Maslow) bereits mehr als befriedigt und der Bürger wendet sich anderen Zielen zu.

Momentan besteht gesellschaftlich allgemein ein großes Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und emotionaler Stimulation. In unserer rationalisierten Welt in der sinnliche Erfahrungen meist zu kurz kommen sucht der Mensch nach emotionalen Ersatzhandlungen. Zu diesem Zweck werden Erlebnisse gefordert, die den Menschen in einem von ihm als angenehm empfundenen Spannungs-/Aktivierungszustand versetzen.

Aber auch zur „Entscheidungshilfe“ bei dem unüberschaubaren Angebot werden (vor allem emotionale) Zusatzerlebnisse gewünscht, die ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind. Es kommt insgesamt zu einer „Entmaterialisierung des Konsums“. Produkte werden mehr und mehr wegen emotionaler Zusatzreize und nicht mehr ihrer Funktion wegen gekauft.

An diesen gesellschaftlichen Wertetrends wie Selbstverwirklichung muss sich Werbung orientieren wenn sie erfolgreich sein will. Denn auch die Haltung der Gesellschaft zur Werbung, die sich in der öffentlichen Meinung oder dem Recht manifestiert, hat sich in den letzten Jahren geändert und ist kritischer geworden. Umgekehrt verfestigt jedoch auch das Marketing durch seine Strategien die entsprechenden Werte oder Erlebnisschemata in der Gesellschaft.

3. Zielsetzung der Werbung und Arten der Positionierung

Positionierung hat die Aufgabe das Produkt attraktiv wirken zu lassen und gleichzeitig gegen die Produkte der Konkurrenz abzugrenzen, um das Kaufverhalten zu seinen Gunsten zu verändern. Positionierung der eigenen Marke ist also nur im Verhältnis zu Marktposition einer Konkurrenz möglich. Außerdem ist insbesondere die ideale Position aus der Sicht der Zielgruppe zu berücksichtigen. Um das Produkt in der subjektiven Konsumentenwahrnehmung als besonders herausstellen zu können, kann man sich unterschiedlicher Beeinflussungsmöglichkeiten bedienen. Auf Grund der bevorzugten Aufnahme von Assoziationen und Emotionen gegenüber Fakten gilt in der Werbung allerdings: à Gefallen geht vor Informieren! Daher ergibt sich folgende Hierarchie der Beeinflußungmöglichkeiten (nach Kroeber-Riel 1991):

Beeinflussung durch:

1. Aktualisierung: das Produkt soll als aktuell wahrgenommene Alternative dem Käufer zur Kaufentscheidung präsent sein
2. Emotion: durch emotionale Reize soll die Prädisposition für das Produkt aufgebaut, bzw. der positive Zusatznutzen des Produkts eingängig übermittelt werden.
3. Information: bieten die Argumente für die rational gesteuerte Kaufentscheidung

Je nach ein Produktprofil sollte eine spezielle Kombination dieser drei Komponenten gewählt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kontext der Beeinflussungsziele Anm.: Trivial hier = dem Konsumenten bekannt

Quelle: Kroeber-Riel (1991 S.35)

Fall 1): Sind sowohl Bedürfnis als auch Eigenschaft bekannt, reicht es den dadurch meist wenig involvierten Kunden das Produkt als aktuelle Alternative nahe zu bringen.
Fall 2): Sind die Eigenschaften der Produkte klar (wie häufig auf gesättigten Märkten mit einer Überzahl an perfektionierten Produkten) ist es elementar für die bekannte Eigenschafts-Information das emotionale Bedürfnis zu wecken.
Fall 3): Sind Bedürfnisse und Informationen nicht in ausreichender Weise bekannt, bietet sich die Kombination von Information und Emotion an. Die Emotion weckt das Bedürfnis während die Information darauf hinweist, dass dieses Produkt genau das richtige ist um dieses zu befriedigen.
Fall 4): Sind die Bedürfnisse klar, reicht es mit Informationen darauf hinzuweisen, dass das Produkt sie befriedigt.

Wie informativ die dargestellten Eigenschaften wirklich sind ist nebensächlich, da es auf einem gesättigten Markt nur darum geht irgendeinen Unterschied zu den Konkurrenzprodukten herauszustellen (z.B. die Farbe einer Zahnpasta). Die Erlebnisprofile im Zuge der emotionalen Positionierung sollen dafür sorgen, dass der Konsument mit dem Produkt ein bestimmtes Gefühl oder Erlebnis verknüpft. Sie gewinnen immer größere Bedeutung.

Bei allen Arten der Positionierung ist insbesondere zu beachten, dass die Produkteigenschaften dem Konsumenten attraktiv erscheinen und nicht etwa den Werbefachleuten. Um das umzusetzen bedient man sich häufig der Marktforschung. Dies birgt jedoch einige Probleme: Werbung an sich ist zukunftsorientiert, d.h. sie sollte sich nach den Bedürfnissen des Konsumenten von morgen richten. Die Marktforschung kann jedoch nur Informationen über die Gegenwart liefern. Außerdem stehen durch Marktforschung allgemein die gleichen Informationen zur Verfügung. Dies birgt das Risiko mit der Werbung der Konkurrenz konform zu gehen und durch die resultierende Austauschbarkeit der Werbung Verluste zu erleiden.

Werbung kann entweder formal austauschbar sein, d.h. die äußere Gestaltung der Werbemittel ist ähnlich; oder sie kann inhaltlich austauschbar sein, d.h. die informative oder emotionale Botschaft gleicht sich. Bei letzterer Austauschbarkeit ergibt sich zum ersten die Gefahr eines stereotypen Auftritts: Bestimmte Muster (z.B. Gruppen von flotten, jungen Leuten) tauchen immer wieder auf und setzen so die Auffälligkeit und Einprägsamkeit der Werbung herab. Zum zweiten sind in der Werbebranche oft bestimmte Muster „in“. Diese werden dann auf Grund der erleichterten Massenkommunikation und der absoluten Zunahme an Werbebedarf wiederholt verwandt und sind so mit der Werbung der Konkurrenz austauschbar. Um dies zu verhindern sind Prüfungen auf die korrekte Markenzuordnung, die Kompetenz der Testmethoden und entscheidenden Mitarbeiter sowie vergleichende Werbepräsentationen anzuraten (Kroeber-Riel 1991).

Neben der Attraktivität, Eigenständigkeit und Zukunftsorientierung sollte die Werbung auch den Anspruch der Langfristigkeit erfüllen. Ständige Imagedefizitausgleichswerbung gegenüber der Konkurrenz ist durch ihre Nachzeitigkeit eine Investition in ein Fass ohne Boden. Besser ist hier eine klare Strategie, mit der man sich dem Verbraucher gegenüber verlässlich positioniert und damit Imagedefizite ganz nebenbei ausgleichen kann.

[...]

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Strategien der Werbung
Untertitel
Eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung
Hochschule
Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn
Note
1,7
Autoren
Jahr
2005
Seiten
31
Katalognummer
V151892
ISBN (eBook)
9783640637720
ISBN (Buch)
9783640637652
Dateigröße
576 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Marketing, Strategien, Positionierung, Emotionen, Reize
Arbeit zitieren
Anne Pytlik (Autor)Bettina Eßfeld (Autor), 2005, Strategien der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151892

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Strategien der Werbung


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden