Wir wollen aufzeigen mit welchen Techniken diese Strategien erst wirksam werden können. Dies ist wichtig, da wir in unserer Betrachtung vom Konsumenten im verhaltenswissenschaftlichen Sinne ausgehen. Daher sollen die Strategien aus Sicht der Werbefachleute (stellvertretend für die Unternehmen) aber vor allem die Verhaltensdeterminanten der Konsumenten untersucht und dargestellt werden.
Um ein umfassendes Verständnis der Themenstellung zu ermöglichen, ist eine übergreifende Betrachtung der gesellschaftlichen Begleitumstände unumgänglich. Hierzu zählen vor allem die Vorgänge auf gesättigten Märkten, die Informationsüberflutung, und der durch unterschiedliche Faktoren begründete Wertewandel. Diese Betrachtung erfolgt im zweiten Kap.
Das Ziel der Werbung, ausgehend von den Begleitumständen, wird im darauf folgenden Kap genauer aufgegliedert. Anschließend wird in Kap 3 weiter auf die im Zentrum der Arbeit stehenden Strategien der Werbung geführt.
Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen möchte, muss diese anbieten. Sind Konkur¬renzangebote auf dem Markt, ist es wichtig die Nachfrage für das eigene Produkt verstärkt zu wecken. Daher wird der Anbie¬ter zum Mittel der Werbung greifen. Dabei reicht es nicht, der potentiellen Kundschaft nur mitzuteilen, dass dieses Angebot existiert. Vielmehr geht es darum, die Besonderheit des An¬gebotes herauszustellen und möglichst wirksam zu vermitteln. Diese Aufgabe bezeichnet man als „Positionierung des Angebotes“. Sie ist unter
Berücksichtigung unserer heutigen gesellschaftlichen Umstände die zentrale Strategie, um ein Produkt optimal darzustellen.
Die Positionierung kann in unterschiedlicher Form umgesetzt werden, hauptsächlich ist sie jedoch dreifach zu unterteilen: Informative, emotionale und Positionierung durch Aktualität.
Um tiefer in die Grundlagen der Positionierung vorzudringen, werden in Kap 4 die sozialtechnischen Regeln, die die Basis für eine solche Vorgehensweise bilden, aufgezeigt.
Die Markenpolitik wird in der Arbeit immer wieder aufgegriffen, da sie ein elementares - und daher vielen Beeinflussungsarten zugehöriges - Instrument darstellt.
In Kap 5 werden Auswirkungen von Werbung auf Entscheidungs- und Kaufverhalten der Konsumenten aufgezeigt. Im Fazit werden abschließend die im Verlauf der Arbeit aufgestellten Hauptthesen bezüglich der Strategien der Werbung zusammengefasst und in Bezug auf zukünftige Entwicklungen beurteilt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung und Gesellschaft
3. Zielsetzung der Werbung und Arten der Positionierung
3.1 Informative Positionierung
3.2 Emotionale Positionierung
3.3 Positionierung durch Aktualität
4. Sozialtechniken: Umsetzung der Werbestrategie
4.1 Aktivierende Prozesse
4.1.1 Reize
4.1.2 Irritationen
4.1.3 Reaktanz
4.2 Kognitive Techniken
4.3 Aufnahme und Verarbeitung der Werbebotschaft
4.2.3 Einprägsam Gestalten
4.2.2 Einstellungen vermitteln
5. Entscheidungs- und Kaufverhalten
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht verhaltenswissenschaftliche Strategien der Werbung, um aufzuzeigen, wie Produkte in gesättigten Märkten erfolgreich positioniert werden können, um die Kaufentscheidung der Konsumenten positiv zu beeinflussen.
- Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Konsumentenverhaltens
- Strategien der Marktpositionierung (Informative, emotionale, Aktualität)
- Techniken der Reizsetzung und Aktivierung
- Kognitive Verarbeitungsprozesse von Werbebotschaften
- Analyse von Entscheidungs- und Kaufverhalten
Auszug aus dem Buch
3.2 Emotionale Positionierung
Wie oben bereits angesprochen ist es bei austauschbaren und trivialen Angebotsinformationen - wie sie auf unseren Märkten vorherrschen - ratsam ein Erlebnisprofil statt einem Sachprofil für ein Produkt/eine Marke zu erstellen.
Die Erlebnisvermittlung ist hier quasi gleichbedeutend mit Emotionsvermittlung.
Die grundlegenden, primären Emotionen erfolgen automatisch, da sie nur bedingt dem Bewusstsein unterliegen. Sie erfolgen viel mehr auf Grund der biologischen Verankerung in den Erbanlagen reflexartig. Breitere Emotionsmuster werden durch Lernen aufgebaut, und vor allem die kulturellen „Emotionsregeln“ bestimmen das als angemessen empfundene Fühlen.
„Emotionen sind (1) innere Erregungen, die (2) angenehm oder unangenehm empfunden und (3) mehr oder weniger (4) bewusst erlebt werden.“ (KROEBER-RIEL und WEINBERG, 1999, S.106)
Um bestimmte Emotionen an eine Marke zu knüpfen bedient man sich der Konditionierung, also einer Art des Lernens. Wenn ein neutraler Reiz wiederholt mit einem emotionalen dargeboten wird, wird auch der neutrale nach einiger Zeit die Emotionen auslösen. Der Erfolg dieser assoziativen Verknüpfung hängt von der Reizstärke und der Wiederholungszahl ab. Insgesamt läuft die Konditionierung umso besser je involvierter der Konsument ist. Außerdem müssen Widersprüche zu anderen Eindrücken vermieden werden und Reiz und Marke in ausreichender zeitlicher Nähe dargeboten werden. Dabei ist die Werbewirkung völlig unabhängig davon ob Produktinformation gegeben wurde oder nicht (z.B. Malboro).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die verhaltenswissenschaftliche Betrachtung der Werbung ein und definiert die Problemstellung durch die Sättigung der Märkte und das Ziel der Positionierung.
2. Werbung und Gesellschaft: Das Kapitel analysiert die moderne Informationsüberlastung und den Wertewandel in der Gesellschaft, die ein Umdenken in der werblichen Kommunikation hin zur Bildkommunikation erforderlich machen.
3. Zielsetzung der Werbung und Arten der Positionierung: Hier wird die Hierarchie der Beeinflussungsmöglichkeiten durch Aktualität, Emotion und Information erläutert und die Notwendigkeit der Markendifferenzierung hervorgehoben.
4. Sozialtechniken: Umsetzung der Werbestrategie: Dieses Kapitel detailliert die aktivierenden Prozesse sowie kognitive Techniken, die zur Steuerung des Konsumentenverhaltens eingesetzt werden.
5. Entscheidungs- und Kaufverhalten: Der Prozess der Kaufentscheidung wird als Ergebnis komplexer intern-psychologischer und externer Prozesse analysiert, wobei das Modell der "Blackbox" im Zentrum steht.
6. Fazit: Die Arbeit fasst die zentralen Thesen zusammen, wobei die Bedeutung der Aktivierung und der emotionalen Positionierung in einem zunehmend individualisierten Marktumfeld betont wird.
Schlüsselwörter
Werbung, Verhaltenswissenschaft, Positionierung, Konsumentenverhalten, Aktivierung, Erlebnisprofil, Marktforschung, emotionale Reize, kognitive Prozesse, Kaufentscheidung, Bildkommunikation, Markenimage, Informationsverarbeitung, Reizgeneralisierung, Reaktanz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit beleuchtet aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, wie Werbestrategien gestaltet sein müssen, um in gesättigten Märkten bei Konsumenten Aufmerksamkeit zu erzielen und das Kaufverhalten zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der gesellschaftlichen Rolle von Werbung, den verschiedenen Positionierungsarten, den psychologischen Sozialtechniken zur Reizsetzung sowie der kognitiven Verarbeitung von Werbebotschaften durch den Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, welche psychologischen Mechanismen dazu führen, dass ein Produkt in der Wahrnehmung des Konsumenten attraktiv wirkt und eine dauerhafte Kaufabsicht oder Markentreue erzeugt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer verhaltenswissenschaftlichen Analyse, die insbesondere Theorien zur Markenforschung, Lernpsychologie (Konditionierung) und kognitive Informationsverarbeitungsmodelle integriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der gesellschaftlichen Bedingungen, die Darstellung der drei Positionierungsstrategien (informativ, emotional, Aktualität) sowie die detaillierte Beschreibung aktivierender Prozesse und kognitiver Techniken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Aktivierung, Positionierung, emotionale Reize, Konsumentenverhalten, Markenimage und Erlebnisprofil.
Warum wird der emotionalen Positionierung eine so hohe Bedeutung beigemessen?
Aufgrund der Informationsüberflutung und des geringen Kaufrisikos bei vielen gesättigten Produkten wirken emotionale Reize direkter und unbewusster auf den Konsumenten, was sie effektiver als rein informative Botschaften macht.
Was bedeutet das "Blackbox"-Modell in der Entscheidungsfindung?
Es verdeutlicht, dass die internen, subjektiven Entscheidungsprozesse im menschlichen Gehirn von außen nicht vollständig nachvollziehbar sind, weshalb man sich primär auf die beeinflussbaren Faktoren (Input) und das beobachtbare Kaufverhalten (Output) konzentriert.
- Citation du texte
- Anne Pytlik (Auteur), Bettina Eßfeld (Auteur), 2005, Strategien der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151892
