Politische PR im Internet - Online-Parteienkommunikation im Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Fragestellung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Politische Kommunikation
2.1. Politische PR
2.2. Politisches Marketing / politische Werbung
2.3. Propaganda

3. Politische Parteien in der BRD
3.1. Parteien als Akteur politischer Kommunikation
3.1.1. Ziele und Strategien politischer PR
3.1.2. Instrumente politischer PR

4. Das Internet als Medium politischer PR
4.1. Onlinenutzung in Deutschland
4.2. Potentiale und Risiken für die politische PR
4.3. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Online-PR

5. Offizielle Websites der Parteien
5.1. Evaluation von Websites
5.1.1. Evaluations-Methode und -Kriterien
5.1.1.1. Benutzungsfreundlichkeit
5.1.1.2. Suchmaschinenoptimierung
5.1.1.3. Barrierefreiheit
5.1.1.4. Datenschutz
5.1.2. Analyse der Websites
5.1.2.1. CDU - www.cdu.de
5.1.2.2. SPD - www.spd.de
5.1.2.3. FDP - www.liberale.de
5.1.2.4. Die Linke - www.die-linke.de
5.1.2.5. Bündnis 90 / Die Grünen - www.gruene.de
5.2. Ergebnis

6. Nutzung sozialer Online-Netzwerke
6.1. Evaluations-Methode und -Kriterien
6.2. Evaluation der Nutzung externer Anbieter
6.2.1. Facebook
6.2.1.1. Fanpages politischer Parteien
6.2.2. StudiVZ / meinVZ
6.2.2.1. Edelprofile politischer Parteien
6.2.3. MySpace
6.2.3.1. MySpace-Seiten politischer Parteien
6.2.4. XING
6.2.4.1. XING-Gruppen der politischen Parteien
6.2.5. Twitter
6.2.5.1. Twitter-Accounts politischer Parteien
6.2.6. YouTube
6.2.6.1. YouTube-Channels politischer Parteien
6.2.6.2. Profile auf weiteren Videoportalen
6.2.7. Flickr
6.2.7.1. Politische Parteien auf Flickr
6.3. Parteieigene Online-Communities
6.4. Ergebnis

7. Zusammenfassung und Ausblick

8. Anhang

9. Literaturverzeichnis

10. Gesamtübersicht der Internetquellen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Benutzungsfreundlichkeit der Parteiwebsites

Tab. 2: Suchmaschinenoptimierung der Parteiwebsites

Tab. 3: Barrierefreiheit der Parteiwebsites

Tab. 4: Datenschutz auf den Parteiwebsites

Tab. 5: Auswertung der Facebook-Profile der politischen Parteien

Tab. 6: Auswertung der studiVZ/meinVZ-Profile der politischen Parteien

Tab. 7: XING-Gruppen der Parteien

Tab. 8: Auswertung der Twitter-Profile der politischen Parteien

Tab. 9: Die fünf meistverwendeten Hashtags

Tab. 10: Auswertung der YouTube-Profile der politischen Parteien

Tab. 11: Auswertung der Flickr-Profile der politischen Parteien

Tab. 12: Auswertung der YouTube-Profile der politischen Parteien

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Schematische Darstellung der Agenda-Setting/ -Building-Prozesse

Abb. 2: Internetnutzer in Mio. nach Altersgruppen im Zeitraum 1997-2009

Abb. 3: Ausbreitung von TV und Internet im Vergleich

Abb. 4:Anteil der 14-64-Jährigen, die sich online über Nachrichten zur Politik informieren

Abb. 5: Informationsquellen politischer Themen im Internet

Abb. 6: Homepage der Domain www.spd.de vom 21.12.1996

Abb. 7: Homepage der Domain www.cdu.de vom 21.12.1996

Abb. 8: Zufriedenheit mit den Leistungsdimensionen der Parteiwebsites

Abb. 9: Screenshot der CDU-Homepage

Abb. 10: Screenshot des Zertifikats zur sicheren Datenübertragung

Abb. 11: Screenshot der SPD-Homepage

Abb. 12: Screenshot eines Teils der FDP-Homepage

Abb. 13: Screenshot eines automatisch generierten Tweets

Abb. 14: Screenshot eines automatisch generierten Facebook-Postings

Abb. 15: Screenshot eines Teils der Homepage www.die-linke.de

Abb. 16: Screenshot der Homepage der Grünen

Abb. 17: Formales Evaluationsergebnis der Partei-Websites

Abb. 18: Anzahl aller Statusmeldungen auf Facebook

Abb. 19: Screenshot des Livestreams zum SPD-Parteitag mit Facebook- Integ ration

Abb. 20: Anzahl Fans bzw. Freunde auf Facebook und studiVZ/meinVZ

Abb. 21: Anzahl der hochgeladenen Bilder auf studiVZ/meinVZ

Abb. 22: Anzahl der versendeten Direktnachrichten über studiVZ/meinVZ

Abb. 23: Ausschnitt des MySpace-Profils der Partei Die Linke

Abb. 24: Anzahl der Tweets der Partei-Accounts Nov.08-Nov.09

Abb. 25: Anteil der Replies und Retweets

Abb. 26: Screenshot der Seite zum FDP-Parteitag mit Twitter- und Flickr- Integration

Abb. 27: Screenshot des CDU Twitter-Accounts nach dem Hacker-Angriff

Abb. 28: Twitter-Nachricht des falschen Franz Münteferings

Abb. 29: Beantwortung von Nutzerfragen in wöchentlichen Videobeiträgen

Abb. 30: Anzahl der hochgeladenen Flickr-Fotos

Abb. 31: Screenshots der Partei-Netzwerke (SPD, FDP, Die Linke, Die Grünen)

Abb. 32: Verkaufte Auflage der deutschen Tageszeitungen in Millionen Stück

Abb. 33: Verkaufte Auflage der deutschen Wochenzeitungen in Millionen Stück

Abb. 34: Verkaufte Auflage der deutschen Publikumszeitschriften in Millionen Stück

Abb. 35: Verkaufte Auflage der deutschen Fachzeitschriften in Millionen Stück

Abb. 36: Indexquotienten formaler Charakteristiken der politischen Partei­websites 2002

Abb. 37: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des CDU-Twitter-Accounts

Abb. 38: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des SPD-Twitter-Accounts

Abb. 39: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des FDP-Twitter-Accounts

Abb. 40: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des Twitter-Accounts der Grünen

Abb. 41: Versuch der Grünen Blogger aktiv in ihrer PR zu involvieren

Abb. 42: In-Game-Werbung für die Piratenpartei im Vorfeld der Bundestags­wahl 2009

Abb. 43: Verlinkungsmusters der 565 wichtigsten politischen Websites und Blogs in Deutschland

Abb. 44: Verlinkungsmusters von Medienwebsites und Weibseiten/Blogs des öffentlichen Diskurs

Abstract

Die Parteien sind ein zentraler Akteur der politischen Kommunikation in Deutsch­land. Durch die stetig steigende Onlinenutzung und dem sich technisch rasant ent­wickelnden Internet, sind die Parteien gezwungen ihre Online-PR den geänderten und sich weiter ändernden Informationsverbreitungswegen und -formen anzupas­sen. Die vorliegende Magisterarbeit untersucht daher, wie die Parteien ihre organi­sierte Online-PR gestalten und ob die technischen Möglichkeiten optimal genutzt werden. Die Analyse der Online-PR erfolgt zum einen durch die Evaluation der Par­tei-Websites und zum anderen durch die Evaluation der Aktivitäten der Parteien in sozialen Online-Netzwerken. Als ein zentrales Ergebnis der Arbeit kann festgestellt werden, dass keine Partei konsequent die Potentiale des Web 2.0 nutzt und die bisherigen Kommunikationsstrategien den neuen Gegebenheiten noch nicht ausrei­chend angepasst worden sind.

1. Einleitung

„Ich beherrsche das Internet nicht, aber da soll ja einiges los sein.

Günter Grass, 06. April 2009¹

Datenschutz, Netzsperren, Vorratsdatenspeicherung, öffentlich-rechtliche Grund­versorgung und Urheberrecht - nur einige Themen, für die sich die deutsche Politik in jüngster Vergangenheit mit dem Internet ausgiebig auseinandersetzen musste. Anfang 2010 setzte der Deutsche Bundestag die Enquete-Kommission Internet und digitale Gesellschaft ein, die in 2-jähriger Arbeit die langfristigen Folgen der rasan­ten Entwicklung des Internets für Gesellschaft, Wirtschaft und Recht untersuchen soll². Genau genommen, nahm der stellvertretende Vorsitzende der SPD- Bundestagsfraktion, Olaf Scholz, bei der Einsetzung der Enquete-Kommission das grundlegende Ergebnis aber bereits vorweg: „Das Internet revolutioniert unser Le­ben“³.

Auch wenn die Politiker und Parteien nach über 15 Jahren der wirtschaftlichen und privaten Internetnutzung in Deutschland erst verhältnismäßig spät beginnen, sich politisch mit dem Internet systematisch auseinander zusetzten, nutzen sie es selbst genauso lang schon aktiv als Mittel der politischen Kommunikation. Ob Web­sites, Chats, Blogs oder Online-Netzwerke - spätestens in Zeiten des Wahlkampfes haben die Parteien und Politiker ihre Kommunikation im Netz - zumindest technisch - stets modernisiert. Nicht selten geschah dies mit Blick auf die USA. Auch für die zahlreichen Wahlen in 2009 galt der erfolgreiche US-amerikanische Präsident­schaftswahlkampf von Barack Obama parteiübergreifend als lehrreiches und vor­bildhaftes Beispiel für die deutschen Wahlkämpfe.

Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass die Online-PR politischer Akteure in der wissenschaftlichen Fachliteratur bisher vorrangig im Zusammenhang mit politi­schen Wahlkämpfen beschrieben und untersucht wurde (vgl. Clemens 1999; Bieber 1999 & 2002; Gellner/Strohmeier 2002; Schweitzer 2005 & 2006; Albrecht/Hartig- Perschke 2007; Schulz 2008; Wimmer 2009). In der Kampagnenfähigkeit wird oft­mals auch die größte Stärke des Internets für die politische PR gesehen. Als vorteil­haft bei der Untersuchung von Kampagnen als Mittel der Online-PR erweist sich zudem, dass sogleich ein fester Untersuchungszeitraum feststeht, da die politischen Kampagnen in Wahlkämpfen eindeutig zeitlich befristet sind. Dies löst allerdings nicht das Problem, dass die Untersuchungsobjekte wie zum Beispiel Blogs oder Websites „moving targets" sind⁴. Inhalte und Gestaltungsmerkmale sind prinzipiell flüchtig und ändern sich typischerweiser kontinuierlich. Andauernde technische Wei­terentwicklungen im Zusammenhang mit dem Internet fördern zudem bisher fort­während neue Kommunikationsmöglichkeiten und -formen.

Neueste Entwicklungen, die häufig unter den Begriffen Web 2.0 oder Social Me­dia subsummiert werden, ermöglichen und verlangen jedoch eine Kommunikation seitens der politische Akteure, die über klassische Kampagnen hinausgeht. Das Internet ist nicht länger nur ein „kostengünstiger und schneller Vertriebskanal für Wahlkampfinformationen und -material" (Schulz 2008: 240), sondern erfordert auch Dialogkommunikation und ein Beziehungsmanagement mit neuen Stakeholdern und Multiplikatoren im wahren Sinne von Public Relations. Wissenschaftliche Arbeiten, die diese neuen Kommunikationsbedingungen für die politische PR in Deutschland auf technisch aktuellem Stand und kampagnen-unabhängig bzw. -übergreifend be­schreiben und untersuchen, finden sich zurzeit noch nicht.

1.1. Fragestellung

Ziel der Arbeit ist die Beschreibung und Analyse der PR-Aktivtäten politischer Par­teien im Internet. Dabei sollen sowohl aktuelle technische Potentiale für die PR be­schrieben, als auch der Umfang und die Form der Nutzung dieser Möglichkeiten durch die Parteien untersucht werden. Für die vorliegende Arbeit lautet die zentrale Forschungsfrage daher:

Wie nutzen die deutschen Bundestagsparteien das Internet für ihre politische PR?

Wenngleich zahlreiche Wahlkämpfe und Kampagnen der Parteien⁵ in den Untersu­chungszeitraum gefallen sind und in der vorliegenden Arbeit selbstverständlich be­rücksichtigt werden, da diese in jedem Fall zu den ereignisreichsten und aktivsten Zeiten der politischen Kommunikation zählen, liegt der Fokus der Arbeit dennoch nicht bei der Wahlkampfkommunikation. Die Frage, wie die Parteien das Internet für ihre PR nutzen, bezieht sich also nicht auf einen festen Kampagnenzeitraum, son­dern soll in Form eine aktuellen Bestandsaufnahme und Situationsanalyse geklärt werden. Bei der Analyse stehen formale Kriterien und der quantitative Output der Parteien im Vordergrund. Inhaltliche Analysen sowie die Wirkung der Kommunikati­on auf die Rezipienten und Internetnutzer bleiben weitestgehend unberücksichtigt und müssen in weiteren Forschungen systematisch untersucht werden.

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil geglie­dert. Im theoretischen Abschnitt wird zunächst der Begriff der politischen Kommuni­kation (Kapitel 2) definiert und darauffolgend die Begriffe politische PR (2.1), politi­sches Marketing/politische Werbung (2.2) und Propaganda (2.3) erläutert und abge­grenzt. Im dritten Kapitel folgt nach einer kurzen Abhandlung über die bundesdeut­schen Parteien, die Beschreibung ihrer Bedeutung als Akteur der politischen Kom­munikation (3.1). Daran anschließend werden die Ziele und Strategien (3.1.1) sowie die Instrumente der parteipolitischen PR diskutiert. Abgeschlossen wird der theoreti­sche Teil vom vierten Kapitel, in dem das Internet als Medium politischer PR be­leuchtet wird. Dabei wird zum einen auf den technologischen Wandel des Internets und die Bedeutung des Web 2.0 eingegangen (4.0) und zum anderen die aktuelle Onlinenutzung in Deutschland dargestellt (4.1). Daraus schlussfolgernd werden die Potentiale und Risiken der modernen Online-PR für die Parteien abgeleitet (4.2) sowie die Voraussetzung für eine erfolgreiche Online-Kommunikation beschrieben.

Im empirischen Teil der Arbeit wird die Online-PR der Parteien CDU, SPD, FDP, Die Linke und Bündnis 90/Die Grünen ausführlich beschrieben und analysiert. Ers­tes Untersuchungsobjekt sind die Websites der Parteien (5.1). Nach der Erläuterung der Evaluationsmethode und den Evaluationskriterien (5.1.1) werden die Websites

einzeln nacheinander beschrieben und evaluiert und die wichtigsten Ergebnisse abschließend prägnant zusammengefasst (5.2).

Anschließend wird auf Kapitel 4 aufbauend die grundlegende Bedeutung und Funktion der sozialen Online-Netzwerke für die PR herausgestellt (Kapitel 6). Nach der Erläuterung der Evaluationsmethode für die Online-Netzwerke (6.1) werden na­cheinander Facebook, meinVZ/studiVZ, MySpace, XING, Twitter, YouTube und Fiickr sowohl in ihren Funktionen und Möglichkeiten beschrieben, als auch hinsich­tlich der PR-Aktivitäten der Parteien untersucht und ausgewertet (6.2). Auch die parteieigenen Netzwerke werden kurz vorgestellt und diskutiert (6.3). Eine Zusam­menfassung wesentlicher Ergebnisse schließt dieses Kapitel ab (6.4).

Die vorliegende Arbeit Endet mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen der politischen Online-PR (Kapitel 7).

2. Politische Kommunikation

Politische Kommunikation ist ein sehr oft angegangener, aber auch sehr unter­schiedlich konzipierter wissenschaftlicher Gegenstand (Saxer 1998: 21). Entspre­chend findet sich eine Vielzahl verschiedener Definitionen des Begriffes aus den Sichtweisen unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen (Schulz 2008: 15; Jar- ren 2007: 54)⁶. Allein die beiden Begriffselemente Politik und Kommunikation be­zeichnen bereits Phänomene bzw. Systeme, die sich nicht problemlos eingrenzen lassen (Saxer 1998: 21; Jarren/Donges 2006: 19). Eine einheitliche allgemein ak­zeptierte Definition hat sich daher noch nicht etabliert (Sarcinelli 2009: 19). Analy­tisch lässt sich politische Kommunikation nach Jarren/Donges in drei Ebenen diffe­renzieren:

- Mikroebene

„Die Mikroeben bezeichnet die soziale Handlungsebene von Individuen und sozialen Gruppen ohne eigenen Akteursstatus [...]. Analyseeinheiten sind hier Individuen und ihre politischen Einstellungen, Werthaltungen, das Kommunikations-, Medien- oder Wahlverhalten etc.“ (Jarren/Donges 2006: 22).

- Mesoebene

„Die Mesoebene bezeichnet die Handlungsebene von Organisationen und Institutio­nen. Analyseeinheiten sind hier Handlungen einzelner Organisationen oder korpora­tiver Akteure.“ (Jarren/Donges 2006: 22).

- Makroebene

„Die Makroebene bezeichnet die gesamtgesellschaftliche Ebene. Ziel der wissen­schaftlichen Betrachtung ist hier die Bildung von Theorien, mit denen soziale Zu­sammenhänge beschrieben, in ihren Ursachen begründet und prognostiziert werden sollen.“ (Jarren/Donges 2006: 22).

Für explizite Definitionen wird sich dem Begriff oftmals über einen Akteursansatz genähert. So können unter politischer Kommunikation „alle sprachlichen Äußerun­gen oder Handlungen mit nichtsprachlichen Symbolen verstanden werden, die mit politischer Relevanz von wem auch immer getan werden. Dazu gehören sowohl das Stammtischgespräch über Politik wie auch die Regierungserklärung des Bundes­kanzlers, das Spielen der Nationalhymne bei einem Länderspiel wie auch der Sozi­alkundeunterricht in der Schule“ (Bergsdorf 1989: 289-290). Prägnanter ausged­rückt, bedeutet dies, „dass politische Kommunikation die Kommunikation ist, die von politischen Akteuren ausgeübt wird, die an sie gerichtet ist, oder die politische Ak­teure, ihr Handeln und ihre Kognitionen beinhaltet“ (Schulz 2008: 16)⁷. Typische Akteure politischer Kommunikation sind Parteien, Parlamente, Regierungen, politi­sche Organisationen und Interessengruppen sowie Journalisten und Medien oder auch alle Bürger, die sich politisch beteiligen oder über Politik kommunizieren (Schulz 2008: 16). Günter Bentele hat aus der Akteursperspektive eine Typologie politischer Kommunikation vorgeschlagen, aus der vier Kernkategorien differenziert werden können: Politische PR, politische Werbung, politische Berichterstattung und die direkte Kommunikation (Bentele 1998: 131; Kamps 2007: 25). Für die Untersu­chung der politischen Kommunikation der Akteure auf der Mesoebene - wie zum Beispiel Parteien - sind für die vorliegende Arbeit vor allem die Begriffe politische PR und politische Werbung näher zu definieren.

2.1. Politische PR

Für Public Relations (PR) beziehungsweise für den meist und auch im Folgenden synonym verwendeten Begriff Öffentlichkeitsarbeit finden sich zahlreiche und durchaus unterschiedliche Definitionen. Eine der jüngeren und international aner­kannten Definitionen erfasst Public Relations als Teil des Kommunikationsmanage­ments von Organisationen (Bentele 2003: 54)⁸. Politische PR kann daher als "ein Teil des Kommunikationsmanagements politischer Institutionen und Akteure mit ihren internen und externen Umwelten" (Bentele 1998: 130) definiert werden.

Die Kommunikation mit den internen Umwelten ist vergleichsweise schwer zu un­tersuchen und wird in den meisten Fällen auch von der externen Kommunikation mit beeinflusst. Die externe politische PR kann idealtypisch in eine indirekte und eine direkte Form differenziert werden (Schulz 2008: 308). Bei der direkten Form wird mit der Zielgruppe (Bürgern, Wähler etc.) direkt kommuniziert. Beispielsweise mit einer klassischen Top-down-Kommunikation in Form von Plakaten (vgl. Kapitel 2.2) oder auch dialogisch bei Events, Vorträgen oder in Bürgersprechstunden. Unter der indi­rekten Form wird die klassische Medien- oder Pressearbeit verstanden. Häufige Instrumente sind hier Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Interviews (Schulz 2008: 308).

Die Massenmedien bzw. der Journalismus ist sicher der wichtigste externe Be­zugspunkt der politischen PR (Kamps 2007: 108; Jarren/Donges 2006: 223). Damit die eigentliche Zielgruppe - die Gesamtheit oder ein spezifischer Teil der Öffentlich­keit - die Botschaften und Inhalte des politischen Akteurs zumindest wahrnehmen kann, wird bei der indirekten Form politischer PR eine Art kommunikativer Umweg über die Massenmedien genommen, die an dieser Stelle sowohl Multiplikatoren als auch Gatekeeper darstellen. Um die Entscheidung ob, wann und in welchem Um­fang eine Nachricht von den Massenmedien weiterverbreitet wird, möglichst positiv im akteurs- bzw. organisationseigenen Interesse zu beeinflussen, werden persönli­che Beziehungen zu wichtigen Multiplikatoren aufgebaut und gepflegt sowie Anpas­sungen an das journalistische System vorgenommen. Die Adaptionen umfassen u. a. inhaltliche Komplexitätsreduzierungen (Kamps 2007: 99) und die Berücksichti­gung zeitlicher, sachlicher und sozialer Regeln des Journalismus (Pürer 2003: 137)⁹.

Das kurz- oder mittelfristige Ziel der indirekten externen poltischen PR besteht einfach gesagt darin, „möglichst viele positive Resonanzen in den Massenmedien auf Aktivitäten, Positionen, Argumente der Kandidaten, Partei und Organisation zu bewirken" (Kamps 2007: 100). Langfristig gesehen soll mit Hilfe der politischen PR aber auch Macht erhalten oder erlangt werden. Einer diskurshaften und verständi­gungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit, wie sie beispielsweise Roland Burkhart vor­schlägt (Burkhart 1993), kann dies im Wege stehen, da ein Konsens zwar durchaus angestrebt werden kann, aber nicht das „finale Kalkül" sein muss (Kamps 2007: 101). In diesem Fall ist die politische PR als Form der politischen Kommunikation also nicht nur Mittel der Politik sondern selbst auch Politik (Jarren/Donges 2006: 22; Schulz 2008: 308).

2.2. Politisches Marketing / politische Werbung

Marketing- und PR-Aktivitäten sind in Theorie und Praxis nicht trennscharf differen­zierbar. Relativ neue Kommunikationsmöglichkeiten im Zeitalter des Internets ver­stärken diese Unschärfe. Sowohl Marketing als auch PR zählen zur Persuasions­kommunikation. Idealtypischerweise versucht die PR zu überzeugen, während das Marketing versucht zu überreden.

Marketing wird in der gängigen Literatur als Management von Beziehungen zum Kunden und allen weiteren anderen Stakeholdern beschrieben (Meffert 2000: 8-10). Zu den fünf wichtigsten Elementen des Kommunikations-Mix im Marketing zählen: Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Öffentlich­keitsarbeit (Kotler u. a. 2007: 841). Im politischen Bereich ist das Marketing­Management „der bewusste Versuch, erwünschte Austauschvorgänge mit den ,Zielmärkten‘, d. h. der Öffentlichkeit bzw. relevanten Teilöffentlichkeiten herbeizu­führen. Die zentralen Marketing-Instrumente [...] sind Public Relations und Wer­bung" (Kunczik 1998: 330).

Sowohl PR als auch Marketing sind also als Prozess und Managementaufgabe beschrieben. Für die Beschreibung des politischen Kommunikationsmanagements ist der bereits beschriebene Begriff der politischen PR aber besser geeignet, da begriffliche Transferleistungen, die vom Wechsel aus dem ökonomischen in das politische System nötig sind, entfallen.

Hilfreich ist aber der Verweis auf den Begriff politische Werbung. Auch im politi­schen Bereich liegen Werbung und PR sehr eng beieinander (Jarren/Donges 2006: 232). Ein wichtiger Unterschied zwischen politischer Werbung und PR ist, dass für Werbung im Gegensatz zur PR in der Regel an Dienstleister Geld gezahlt wird (Jar­ren/Donges 2006: 227) bspw. für einen Wahlwerbespot oder eine Anzeige. Trenn­scharf ist diese Differenzierung allerdings nicht. Auch für eine, typischerweise der PR zugeordneten, Informationsbroschüre müssen für Layout und/oder Grafikgestal­tung nicht selten Dienstleister bezahlt werden. Wenn der Informationsgehalt der Broschüre in Zweifel gestellt werden kann und werbliche Inhalte und Aufmachungen dominieren, könnte die Broschüre auch einfach der politischen Werbung zugeordnet werden (Jarren/Donges 2006: 232). Klassische Wahlwerbespots oder -plakate, die bereits der direkten politischen PR zugeordnet worden sind, können allerdings auch synonym als Formen der politischen Werbung beschrieben werden.

2.3. Propaganda

Ist von politischer Kommunikation, PR oder Werbung die Rede, fällt nicht selten auch der Begriff Propaganda (lat. ausstreuen, ausbreiten, fortpflanzen). Die Bedeu­tung und Konnotation dieses Begriffes hat sich in den letzten Jahrhunderten nicht selten geändert (vgl. Bussemer 2008: 25-32). Heutzutage ist dieser Begriff negativ besetzt und wird zumeist in abschätziger Weise bzw. synonym zu Begriffen wie Persuasion oder Manipulation verwendet (Jarren/Donges 2006: 228; Bonfadelli 2004: 78). Propaganda eindeutig von politischer PR oder Werbung abzugrenzen und zu unterscheiden fällt noch immer schwer (Bussemer 2008: 25). Viele Differen­zierungen beruhen auf normativen Forderungen an politische PR in demokratischen Systemen (Jarren/Donges 2006: 229; Schulz 2008: 307). Hier wird der Wahrhaftig­keitsanspruch politischer PR in den Vordergrund gerückt und der beabsichtigten und systematischen Beeinflussung mittels einseitiger, manipulativer Techniken (Bonfa­delli 2004: 79) der Propaganda gegenübergestellt. In der aktuellen politischen Kommunikationsforschung wird der Begriff nur selten über eine kurze Beschreibung, Erwähnung oder Definition hinaus verwendet. Für die Analyse der politischen Kom­munikation in demokratischen Systemen ist der Begriff häufig nicht hilfreich und daher daher auch nicht zwingend zu gebrauchen - nicht zuletzt auch aufgrund der meist negativen Bedeutungszuschreibungen (vgl. Bussemer 2008: 25).

3. Politische Parteien in der BRD

Auf der Suche nach einer einheitlichen Begriffsbestimmung und Definition einer poli­tischen Partei findet man viele verschiedene Antworten (Alemann 2003: 9; Jun 2004: 58). Im Allgemeinen kann eine Partei als „Gruppe gleichgesinnter Bürger, die sich die Durchsetzung gemeinsamer politischer Vorstellungen zum Ziel gesetzt ha­ben" (Schultze 2003: 358), beschrieben werden. Zumindest für die politischen Par­teien der BRD ergibt sich eine spezifische Begriffsbestimmung durch das Gesetz über die politischen Parteien (Parteiengesetz §2):

„Parteien sind Vereinigungen von Bürgern, die dauernd oder für längere Zeit für den Bereich des Bundes oder eines Landes auf die politische Willensbildung Einfluss nehmen und an der Vertretung des Volkes im Deutschen Bundestag oder einem Landtag mitwirken wollen, wenn sie nach dem Gesamtbild der tatsächlichen Ver­hältnisse, insbesondere nach Umfang und Festigkeit ihrer Organisation, nach der Zahl ihrer Mitglieder und nach ihrem Hervortreten in der Öffentlichkeit eine ausrei­chende Gewähr für die Ernsthaftigkeit dieser Zielsetzung bieten. Mitglieder einer Partei können nur natürliche Personen sein.“

Im politischen Prozess der Bundesrepublik Deutschland spielen die politischen Par­teien - wie in den meisten parlamentarischen Demokratien - eine zentrale Rolle (Rudzio 2003: 117). Als intermediäre Institutionen unterstützen sie die Interessen­aggregation und -artikulation. Besonders hervorzuheben ist dabei „die Mitwirkung der Parteien bei der Aggregierung von Interessen zu entscheidungsfähigen Alterna­tiven“ (Schmidt 2007: 83). Die Parteien bündeln und selektieren Interessen und „sind bestrebt, entsprechende Ziele in den politische Prozess einzubringen, um dar­aus Nutzen zu ziehen“ (Jarren/Donges: 136). Der Nutzen lässt sich zu vier Primär­zielen politischer Parteien zusammenfassen: Maximierung von Wählerstimmen, Durchsetzung spezifischer politischer Ziele, Übernahme öffentlicher Ämter und Machtpositionen sowie die Steigerung von Partizipation innerhalb der Partei und des politischen Systems (Donges 2008: 83).

Die Geschichte der Parteien in Deutschland ist vergleichsweise lang und beginnt Mitte des 19. Jahrhunderts. Die Entwicklung der Parteien der Bundesrepublik Deutschland beginnt zwangsläufig erst nach dem Ende des zweiten Weltkriegs. Chronologisch lässt sich diese Entwicklung anhand vier unterschiedlicher Perioden kurz und übersichtlich zusammenfassen:

- Formierungsphase (1945-1953)

In dieser Zeit werden die politischen Parteien noch unter alliierter Aufsicht neu- und wiedergegründet (Alemann 2003: 42).

- Konzentrierungsphase (1953-1976)

In dieser Phase dominieren die Parteien CDU, CSU, SPD und FDP. Alle anderen Parteien erreichen bei den Bundestagswahlen 1972 und 1976 zusammen lediglich 0,9 % (Alemann 2003: 42).

- Transformationsphase (1976-1990)

Die Dominanz der vier Parteien beginnt zu erodieren. Der Stimmenanteil der ande­ren Parteien steigt 1983 - vor allem durch den Einzug der Grünen in den Bundestag - bereits auf 6 % und mit dem Einzug der PDS 1990 auf beachtliche 15,2 % (Ale­mann 2003: 42).

- Zentripetale Phase (seit 1990)

Die zentripetale Phase ist durch die Ausdehnung der Parteien in die neuen Bundes­länder und einem Trend fast aller Parteien zur politischen Mitte gekennzeichnet (Alemann 2003: 43). Dieser Phase kann auch noch der Zusammenschluss der WASG und der PDS zur neuen Partei Die Linke im Jahr 2007 zugeordnet werden.

Die Geschichte der Parteien ist ebenfalls eine Geschichte politischer Kommunikati­on (Römmele 2005: 24). In den unterschiedlichen Phasen haben sich nicht nur die Parteien selbst und ihre Umwelten wie Gesellschaft und Medien verändert, sondern zwangsläufig auch die interne und vor allem die externe Kommunikation der Partei­en. Treiber der veränderten Kommunikation waren nicht selten neue technologische und technische Möglichkeiten zu kommunizieren (Römmele 2005: 24). Technolo­gisch sind hier vor allem die Entwicklungen der Massenmedien, speziell das Fern­sehens und das Internet zu erwähnen. Technische Entwicklungslinien lassen sich - besonders anhand der Wahlkämpfe - in den Bereichen Professionalisierung, Enter- tainisierung und Personalisierung erkennen (Alemann/Marschall 2002: 8).

Die Entwicklung der bundesdeutschen Parteien kann auch als eine Entwicklung hin zu professionalisierten Medienkommunikationsparteien beschrieben werden. Kenn­zeichnend für diesen Parteientyp sind folgende fünf Kernelemente:

- Professionelles Kommunikationsmanagement

Das professionelle Kommunikationsmanagement kennzeichnet sich vor allem durch professionelle Medienberater, Kommunikationsexperten und Meinungsforscher, die der Partei für die interne und externe Kommunikation in einem ständigen Prozess beratend zur Seite stehen oder Teil der Organisation sind (Jun 2004: 115-117).

- Anpassung von Themen und Personal an die vorherrschende Medienlogik Durch gezielte Thematisierungen und De-Thematisierungen in den Medien wird ver­sucht, die Medienagenda und somit auch die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Dabei kommt auch der Personalisierung eine zunehmend größere Bedeutung zu. Komplexe politische Sachverhalte sollen personalisiert und komplexitätsreduziert vermittelt werden (Jun 2004: 117-118).

- Orientierung an einzelnen Issues anstatt an kohärenten programmatischen oder sinnstiftenden Entwürfen

Einzelne politische Themen, Kompetenzen und Images werden medienwirksam in den Vordergrund gestellt und drängen ideologische und programmatische Gesamt­konzepte in den Hintergrund (Jun 2004: 118-120).

- Wahrnehmung von wesentlichen Kompetenzen durch ein strategisches Machtzentrum

Führende Akteure der Parteielite steuern strategisch die Beziehungen zu ihren Um­welten. Gefestigt wird dieses strategische Zentrum durch ein stetiges Verlangen der Massenmedien nach umgehenden Reaktionen der Partei bei Problemen, Fragen oder Krisen (Jun 2004: 121-122).

- Bedeutungsrückgang der aktiven Mitgliedschaft als Ressource

Durch die Massenmediendominanz in der politischen Kommunikation verlieren inter­personale Kommunikationsformen zur Verbreitung von Informationen an Bedeutung, auch wenn sie nicht bedeutungslos werden.

Die professionalisierte Medienkommunikationspartei grenzt sich von anderen Ty­pen, wie zum Beispiel der Catch All Party, Elitepartei, Kartellpartei, professionellen Wählerpartei, Massenpartei oder der Bewegungspartei ab. Wie bei jeder Typologie sind auch bei der Kategorisierung von politischen Parteien kritische Anmerkungen nötig - besonders wenn die Parteitypen genutzt werden, um Entwicklungen im Par­teisystem zu erklären. Der Vorteil von Parteitypologien ist, dass gewisse Entwick­lungen und Zustände spezifischer Parteien gut zusammengefasst und dargestellt werden können. Als nachteilig erweist sich, dass sich die theoretisch entwickelten Parteientypen empirisch nicht in Reinform nachweisen lassen (Haas/Jun/Niedermayer 2008: 13) und „eine evolutionäre Entwicklung von Typ A zu Typ B" suggeriert wird (Donges 2008: 80). Auch wenn die Klassifizierungen von Jun treffend und plausibel erscheinen, spricht aber auch in einer ausgeprägten Medien­gesellschaft viel dafür, „dass Parteien hybride Mischformen bleiben, die nicht einer einzigen Funktionslogik folgen" (Sarcinelli 2009: 207).

3.1. Parteien als Akteur politischer Kommunikation

Im Vergleich zu Verbänden, Gewerkschaften oder Interessengruppen sind die bun­desdeutschen Parteien „die einzigen Träger der politischen Willensbildung¹⁰ von Verfassungsrang (Jandura 2007: 17). Der Artikel 21 des Grundgesetzt lautet: „Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit". Etwas präziser werden die Aufgaben der Parteien im §1 des Parteiengesetzes erläutert:

„Die Parteien wirken an der Bildung des politischen Willens des Volkes auf allen Ge­bieten des öffentlichen Lebens mit, indem sie insbesondere auf die Gestaltung der öffentlichen Meinung Einfluss nehmen, die politische Bildung anregen und vertiefen, die aktive Teilnahme der Bürger am politischen Leben fördern, zur Übernahme öf­fentlicher Verantwortung befähigte Bürger heranbilden, sich durch Aufstellung von Bewerbern an den Wahlen in Bund, Ländern und Gemeinden beteiligen, auf die poli­tische Entwicklung in Parlament und Regierung Einfluss nehmen, die von ihnen erarbeiteten politischen Ziele in den Prozess der staatlichen Willensbildung einfüh­ren und für eine ständige lebendige Verbindung zwischen dem Volk und den Staat­sorganen sorgen."

Die Parteien fungieren daher gewissermaßen als „Scharniere der politischen Wil­lensbildung zwischen Wahlbürgern und Staat" (Alemann 2003: 82). Ihre Aufgabe ist es „den Kreislauf der politischen Kommunikation zwischen Staatsorganen und Öf­fentlichkeit" (Sarcinelli 2009: 189) aufrechtzuerhalten.

Um die politische Kommunikation der Parteien als Akteur im politischen System weiter näher beschreiben zu können, ist es zunächst notwendig, den Begriff des Akteurs und der Organisation einzugrenzen. Akteure sind handelnde Einheiten und können zwischen Individuen und Kollektiven differenziert werden (Donges 2008: 52). Kollektive (sog. komplexe Akteure¹¹ ) bestehen aus individuellen Akteuren und kennzeichnen sich durch kollektive Handlungsfähigkeit. Sie sind also in der Lage so zu handeln, als wären sie ein einzelnes Individuum (Donges 2008: 52). Der Begriff des Kollektivs oder komplexen Akteurs wird nicht selten synonym mit dem Begriff der Organisation verwendet. In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird eine Organisation im weiteren Sinne als ein „Gebilde [definiert], in dem verschiedene Personen miteinander interagieren, um individuelle und kollektive ökonomische Zie­le zu erreichen" (Jost 2000: 12). Die Organisation ist dabei eine „kollektive Hand­lungseinheit", in der „die Beziehungen zwischen den Personen interdependent" sind - das Handel eines Individuums kann also das Handeln anderer Individuen beeinf­lussen (Jost 2000: 12).

Die politische Kommunikation von Parteien als Organisationen ist demnach das Ergebnis der kommunikativen Handlungen ihrer Mitglieder. Dem Typus der profes­sionellen Medienkommunikationspartei folgend, ist davon auszugehen, dass die politische Kommunikation der deutschen Parteien nicht von allen Mitgliedern glei­chermaßen mitgeprägt wird. Besonders die externe PR wird mit Hilfe der Massen­medien durch Parteimitglieder aus den strategischen Machtzentren bestimmt und kontrolliert. Aber auch die Partei als Organisation selbst kann als Handlungseinheit politische Öffentlichkeitsarbeit ausüben. Begrifflich kann dies durch die Unterschei­dung von funktionaler PR und organisierter PR differenziert werden (Bentele 1998: 136)¹². Funktionale PR umfasst dabei die öffentlichkeitsrelevanten Aktivitäten der Individuen (z. B. Teilnahme eines Politikers in einer Talkshow), während die organi­sierte PR von PR-Abteilungen oder Teilorganisationen ausgeübt wird (z. B. Wahl­plakate, Presseimitteilungen oder Websites bzw. Online-Profile der Partei) (Jar- ren/Donges 2006: 234).

3.1.1. Ziele und Strategien politischer PR

Das Verständnis von PR als strategische Managementaufgabe impliziert eine ziel­gerichtete Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle der internen und externen Kommunikation. Die Planung beinhaltet die Bestimmung des Ist-Zustandes und die Definition von Zielen in Form des zu erreichenden Soll-Zustandes sowie die dafür zu verwendenden Verfahren und Instrumente. Erfolgskontrolle kann während und nach der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen deren Effektivität und Effizienz messen und bewerten. Die Definition der Ziele ist daher eine grundlegende und unerlässliche Aufgabe im PR-Management. Unter der Strategie wird das planvolle Anstreben der Ziele verstanden.

PR-Ziele können sehr unterschiedlich und vielschichtig sein. Angefangen von der einfachen Information oder Persuasion der (Teil-)Öffentlichkeit, dem Vertrauenser­werb, der Gestaltung eines bestimmten Images bis hin zum erfolgreichen Manage­ment einer Krise oder dem Herstellen öffentlichen Konsens (Bentele 2001: 23) er­geben sich beinahe unzählige Funktionen und Ziele, die PR erfüllen soll und kann. Die Vielzahl an konkreten PR-Zielen resultiert auch aus der Ableitung der PR-Ziele aus den eigentlichen Handlungszielen des jeweiligen Akteurs. Im Falle der PR poli­tischer Parteien kann es daher zu Zielkonflikten zwischen individuellen und kollekti­ven Zielen kommen (Jarren/Donges 2006: 234). Ziele der funktionalen PR können also Zielen der organisierten PR unter Umständen zuwiderlaufen¹³.

Beschränkt man sich auf die Ziele der organisierten PR, können diese aus den bereits erwähnten Primärzielen der Parteien abgeleitet werden. Ganz allgemein zählen demnach zu den Hauptaufgaben der externen parteipolitischen PR die Er­zeugung von Aufmerksamkeit für spezifische Themen oder Personen, die Überzeu­gung relevanter Teilöffentlichkeiten von den Positionen der Partei sowie die Mobili­sierung von Wählern bei anstehenden Wahlen. Je nach Organisationsziel und ak­tueller Situation der Partei differieren die spezifischen Ziele der Öffentlichkeitsarbeit.

Erreicht werden sollen die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sowie weitere Teil- oder Kampagnenziele mittels typischer Strategien politischer Kommunikation und be­kannten Instrumenten der PR. Die Wahl der PR-Strategie hängt von den gesetzten Zielen und vor allem von den zu Verfügung stehenden Mitteln und Ressourcen ab. Zudem beeinflussen nicht selten auch Normen und Regeln außer- und innerhalb politischer Organisationen sowie vorherrschende Akteurskonstellationen und situati­ve Faktoren die Strategiewahl (Jarren/Donges 2006: 261-262). Parteien können also in der Wahl ihrer Kommunikationsstrategie und -mittel eingeschränkt sein. Für die Parteien entscheidend sind die Position im Parteiensystem, das Verhältnis zu den Massenmedien sowie die zur Verfügung stehenden Ressourcen in Form von finanziellen Mitteln und einsetzbarem Personal.

Was als Strategie der politischen Kommunikation gelten kann bzw. welche Maß­nahmen zu Strategien gebündelt werden können, wird in der politischen Kommuni­kationswissenschaft unterschiedlich diskutiert. Als zentrale Strategien politischer Parteien lassen sich das Themenmanagement, Ereignismanagement, Personalisie- rungsstrategien und Kampagnen identifizieren und zusammenfassen.

- Themenmanagement

Hierunter werden Strategien zusammengefasst, in denen es um die Steuerung und Beeinflussung der Themen in den Massenmedien und der Öffentlichkeit geht. Es kann zwischen Agenda-Setting, Agenda-Building und Agenda-Cutting unterschieden werden.

Die Agenda-Setting-Theorie von den amerikanischen Medienwissenschaftlern Maxwell McCombs und Donald Shaw besagt - einfach ausgedrückt - dass die Mas­senmedien die Themen beeinflussen bzw. bestimmen, über die in der Öffentlichkeit geredet wird (Gärtner 2005: 99). Die Medien-Agenda wirkt also auf die Publikums­Agenda ¹⁴ (vgl. Abb.1). In welchem Umfang dies geschieht, ist abhängig vom Thema, dem Medium, den Rezipienten und dem Zeitpunkt. Massenmedien können entweder nur eine gewisse Aufmerksamkeit für Themen generieren (Awarenss-Modell), The­men in ihrer Bedeutung gewichten (Salience-Modell) oder letztendlich die Themen­rangliste der Öffentlichkeit vollständig bestimmen (Priorities-Modell) (Kunczik/Zipfel 2005: 356).

Agenda-Building hingegen rekurriert auf die Entstehung und Entwicklung der Medien-Agenda u. a. durch das aktive Einwirken politischer Akteure (Kunczik/Zipfel 2005: 368-369) (vgl. Abb. 1).

Agenda-Cutting ist eine Form der De-Thematisierung. Ziel ist es hier, bestimmte Themen aus der medialen Berichterstattung herauszuhalten (Kamps 2007: 106) oder auf der Media-Agenda möglichst weit unten zu platzieren.

Nicht selten wird unter Agenda-Setting auch die Beeinflussung/Gestaltung der Agenden von Medien (Media Agenda-Setting) oder Politik verstanden. Auch unter den Begriffen News- und Issuemanagement werden Prozesse des Agenda-Settings und -Buildings zusammengefasst.

Abb. 1: Schematische Darstellung der Agenda-Setting/ -Building-Prozesse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kunczik/Zipfel 2005: 369.

- Ereignismanagement

Das Ereignismanagement ist eng mit dem Agenda-Building Konzept verbunden. Ziel ist es, beachtenswerte Ereignisse herbeizuführen oder zu inszenieren und so die Themenwahl der Medien zu beeinflussen (Kamps 2007: 106). Es kann hierbei zwi­schen genuinen Ereignissen (die aufgrund ihrer Relevanz von den Medien beachtet werden), mediatisierten Ereignissen (die hinsichtlich Zeit und Ort von den politischen Akteuren bestimmt oder beeinflusst wurden) und inszenierten Ereignissen (die ei­gens für die Medien geschaffen wurden) unterschieden werden (Jarren/Donges 2006: 269-270).

- Personalisierungsstrategien

Die Personalisierung zählt zu den akteurzentrierten Strategien (Kriesi 2003: 225). Über den Nachrichtenfaktor Prominenz wird versucht Aufmerksamkeit für individuel­le Akteure in den Massenmedien zu erlangen. Besonders politische Parteien versu­chen mit Personalisierungsstrategien komplexe Inhalte besser zu vermitteln, Ver­trauen aufzubauen und ihr Image positiv zu beeinflussen (Jarren/Donges 2006: 271; Eisenegger 2010: 23). Mit Hilfe der Personalisierungsstrategien kann aber auch ge­zielt versucht werden, von bestimmten Sachthemen abzulenken oder sogenanntes negative campaigning zu betreiben.

- Kampagnen

PR-Kampagnen können als „dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeit­lich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden [werden], die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken [...] zurückgreifen“ (Röttger 2009: 9). Das Hauptunterscheidungs­merkmal von PR-Kampagnen und allgemeiner politischer PR liegt demnach in der klaren zeitlichen Befristung der Kampagne. Besonders häufig finden Kampagnen in Wahlkampfzeiten Anwendung. Eine spezielle Form der Kampagne ist das negative campaigning. Darunter versteht man, innerhalb der PR-Kampagne nicht die eigenen Konzepte und Lösungsvorschläge in den Vordergrund zu stellen, sondern haupt­sächlich Kritik am politischen Gegner zu üben (Maurer/Reinemann 2006: 249).

3.1.2. Instrumente politischer PR

Bei der Strategieentwicklung und der praktischen PR-Arbeit wird auf eine Reihe von Instrumenten zurückgegriffen. Die Instrumente der politischen PR orientieren sich dabei an den Instrumenten der klassischen PR (Köhler/Schuster 2006: 20). Dazu zählen beispielsweise Pressemitteilungen, -mappen und -veranstaltungen, Mitarbei­terzeitschriften, Newsletter, Websites, Imagefilme oder Podcasts. Diese Liste lässt sich - auch abhängig vom PR-Verständnis und Abgrenzung zur Werbung - prob­lemlos erweitern.

Instrumente der politischen PR können nach Formen der unmittelbaren und der vermittelten Kommunikation differenziert werden. Unter ersteres fallen zum Beispiel öffentliche Reden, Vorträge und Ereignisse wie Gedenktage und Staatsbesuche (Jarren/Donges 2006: 257-258). Zu der vermittelten Kommunikation zählen klassi­scherweise Instrumente der Pressearbeit (Presseinformationen, Pressefotos etc.) und PR-Medien wie Broschüren, Plakate oder Websites (Jarren/Donges 2006: 259). Da nicht selten aber auch die unmittelbaren Kommunikationsakte von Massenme­dien übertragen werden, ist diese Unterscheidung eher theoretischer Natur.

Die Instrumente können auch hinsichtlich der internen und der externen PR der Parteien unterschieden werden. Den internen Instrumenten wie Newsletter oder Parteizeitschriften kommt dabei allerdings eine verschwindend geringe Bedeutung zu. Im Kampf um die massenmediale und öffentliche Aufmerksamkeit spielen sie in Deutschland überhaupt keine Rolle (Sarcinelli 2009: 191; Alemann/Marschall 2002: 22). Auch für die interne Kommunikation verlieren die Parteiinformationsmedien zunehmend an Bedeutung. Für den Großteil der Parteimitglieder dienen vorwiegend die Massenmedien als Informationsgrundlage über die eigene Partei (Sarcinelli 2009: 195). Möglichkeiten dem entgegen zu wirken, bestehen durch die Nutzung neuer Online-Instrumente wie zum Beispiel soziale Netzwerke, Blogs und Microb­logs.

4. Das Internet als Medium politischer PR

Das Internet kann zu Recht als „unglaubliche Riesenmaschine“ bezeichnet werden: Es umfasst zurzeit schätzungsweise 243 Millionen Webseiten, täglich werden etwa 20.000 neue Domains registriert und 247 Milliarden E-Mails versendet¹⁵. Wenn man bedenkt, dass das Internet erst 1989 im Genfer Forschungszentrum CERN entwi­ckelt wurde und es 1993 erst 200 bekannte Webserver gab¹⁶, muss man die Ent­wicklung des Internets¹⁷ uneingeschränkt als phänomenal bezeichnen.

Für die Kommunikation, die klassische PR und damit auch für die politische PR hat die Entwicklung und ständige Weiterentwicklung des Internets nicht zu unter­schätzende Auswirkungen (vgl. Kapitel 6). Eng damit verbunden ist der Versions­sprung zum Web 2.0 - ein Begriff, der maßgeblich von Tim O'Reilly¹⁸ geprägt wurde (Haas/Walsh/Kilian 2008: 5; Behrendt/Zeppenfeld 2008: 6). Der häufig verwendete Begriff ist nicht eindeutig definiert, umfasst aber eine wesentliche Entwicklung des Internets und beschreibt dies treffend in Form der bei Software gängigen Beziffe­rung unterschiedlicher Entwicklungsstadien durch Versionsnummern. Kennzeich­nend für das Web 2.0 ist der sogenannte User Generated Content. Rezipienten bzw. Konsumenten, wie man sie auch von den klassischen Massenmedien her kennt, werden im großen Umfang gleichermaßen selbst zu Produzenten. Bestehen­de Inhalte können einfach kommentiert, weiterverbreitet und wieder veröffentlicht werden¹⁹. Genauso können auch neue Inhalte in Form von Texten, Videos oder beliebig anderen Dateien veröffentlicht und effektiv und effizient verbreitet werden²⁰. Beispielhaft können hierfür Websites wie MySpace, Flickr, YouTube oder Word- press, aber auch Software für den Peer-to-Peer-Datenaustausch wie zum Beispiel Napster genannt werden. Damit eng verbunden und letztlich wegbereitend ist die Entwicklung zum Social Web - nicht selten auch synonym zum Web 2.0 ver­wendet -, in dem Nutzer Online-Identitäten aufbauen können und mit anderen Nut­zern kommunizieren und interagieren können (vgl. Kapitel 6).

Die Nutzung des Internets zur politischen Öffentlichkeitsarbeit entwickelte sich in Deutschland im Vergleich zur Entwicklung des Internets weniger rasant. Besonders die politischen Parteien haben die Möglichkeiten und die Notwendigkeit einer strate­gischen Online-PR lange Zeit nicht erkannt bzw. nicht zu nutzen gewusst. Zwar be­sitzen die meisten Bundestagsparteien zum Teil bereits seit 1995 eigene Websites (Albrecht/Hartig-Perschke 2007: 97), haben den Sprung zum Web 2.0 aber nie ab­schließend umzusetzen gewagt. Weiterentwicklungen der parteipolitischen Online- PR erfolgten fast ausschließlich zur Zeiten der Bundestagswahlkämpfe - nicht sel­ten nach US-amerikanischem Vorbild. Es verwundert daher nicht, dass Untersu­chungen zur parteipolitischen Online-PR ebenfalls fast ausschließlich im Zusam­menhang mit Bundestagswahlen zu finden sind.

Erstmals wurde das Internet für Kampagnen im Bundestagswahlkampf 1998 ein­gesetzt: 26 der 33 damals zur Wahl zugelassenen Parteien verfügten über eine Website (Kamps 2007: 320). Für die Parteien hatte die Nutzung des Internets und der Websites allerdings mehr einen symbolischen PR-Wert: Hiermit sollte lediglich die Innovationsfähigkeit und Zukunftsorientierung der Parteien zum Ausdruck ge­bracht werden (Schweitzer 2005: 328; Kamps 2007: 324; Gellner/Strohmeier 2002: 198). Als „Neandertaler im Cyberspace"²¹ wurden daraufhin die Parteien und Politi­ker bezeichnet, die die Aktualitäts- und Interaktionsmöglichkeiten des Internets nicht zu nutzen wussten.

Auch im Bundestagswahlkampf 2002 änderte sich daran prinzipiell wenig (Schweitzer 2005: 345). Zwar wurde die Online-Kommunikation professioneller und neue Formen der Kampagnenkommunikationen (z. B. negativ campaigning oder rapid response?²² ) sowie die Nutzung von gesonderten Microsites²³ erprobt (Kamps 2007: 326), aber letztlich wurde das Modell der weitestgehend unstrategischen Top- Down-Kommunikation aufrechterhalten und Dialogkommunikation oder Online­Diskurse sogar bewusst vermieden²⁴.

Auch der Wahlkampf 2005 brachte zwar weitere Veränderungen und Verbesse­rungen der Online-Kommunikation, aber auch hier blieb es bei reinen digitalen In­formationsangeboten und mangelnden Diskussionsangeboten und damit bei einem Web 1.0-Wahlkampf (Schweitzer 2006: 183)²⁵. Das Urteil über den Wahlkampf 2005 ähnelt daher dem vom 1998: „Im Vergleich zu den USA [...] ist Deutschland nach wie vor ein digitales Entwicklungsland"²⁶.

Zwischen den Wahlkämpfen sind Entwicklungen der Online-Parteien- Kommunikation nicht nennenswert. Selbst die Online-Aktivitäten der Parteien sinken nach den Wahlen deutlich ab - was mit Blick auf die stetig steigende Onlinenutzung in Deutschland durchaus verwundert.

4.1. Onlinenutzung in Deutschland

Die Zahl der Internetnutzer in Deutschland hat seit Mitte der 1990er Jahre in allen Altersgruppen stetig zugenommen (vgl. Abb. 2). Anfang 2009 nutzten etwa 43,5 Millionen bzw. 67,1 % aller bundesdeutschen Bürger ab 14 Jahre zumindest gele­gentlich das Internet²⁷ (Van Eimeren/Frees 2009: 335). Im Durchschnitt sind alle Internetnutzer 136 Minuten am Tag und 5,4 Tage in der Woche online (Van Eime­ren/Frees 2009: 345). Das Internet vollzieht damit einen ähnlichen Siegeszug wie das Fernsehen (vgl. Abb. 3), das spätestens seit den 1970ern das zentrale Medium für die politische Meinungsbildung ist (Van Eimeren/Frees 2009: 342).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hebecker, Eva 2002: Experimentieren für den Ernstfall - Der Online-Wahlkampf 2002; http://www1.bpb.de/publikationen/F9V8FD,0,Experimentieren_f%FCr _den_Ernstfall_Der_OnlineWahlkampf_2002.html, 07.03.2010.

Wimmer, Kathrin, 2009: Die Internetkampagnen im Bundestagswahlkampf 2009, C^A^P Working Paper der Forschungsgruppe Deutschland; http://www.cap.lmu.de/download/2009/2009_Wimmer.pdf, 14.12.2009.

WELT Online, 2005: www.wahlkampfchance-verpasst.de. Im Wahlkampf haben die Parteien die Möglichkeiten des Internets nicht genutzt; http://www.welt.de/print- wams/article132402/www_wahlkampfchance_verpasst_de.html, 07.03.2010.

Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommt auch eine Studie der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF): Nach dem Berichtsband zur internet facts 2009-III gibt es seit 2009 44,38 Millionen Internetnutzer in Deutschland. Das entspricht 68,5 % der bundesdeutschen Gesamtbevölkerung (AGOF, 2009: Berichtsband zur inter-net facts 2009-III; http://agof.de/index.605.html, 14.12.2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Internetnutzer in Mio. nach Altersgruppen im Zeitraum 1997-2009

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Abb. 3: Ausbreitung von TV und Internet im Vergleich

Quelle: Schneller 2009: 2.

Was der Vergleich der Reichweiten von Fernsehen und Internet im Zeitverlauf nicht abbilden kann, ist die Veränderung der Nutzungsmöglichkeiten des Internets. Dank zunehmender Verbreitung von Breitband-Internetzugängen und kostengünstigen Flatrates als Abrechnungsart der Onlineverbindungen können immer größere Da­tenmengen schnell und günstig übertragen werden²⁸. Musik und Videos über das Internet zu streamen, also nicht vollständig vor sondern während der Konsumierung herunterzuladen, ist mittlerweile technischer Standard und dementsprechend weit verbreitet²⁹. Radioprogramme, Fernsehsendungen oder Spielfilme können so prob­lemlos und in guter Qualität auf den PC übertragen werden. Die Trennung zwischen Radio, TV und Internet wird daher immer weniger praktikabel und sinnvoll - auch weil immer mehr Gerätegruppen internetfähig werden. Radios oder Spielekonsolen mit kabellosem Internetanschluss (W-LAN) sind keine Seltenheit mehr. Handys, Smartphones, E-Reader, Handhelds, sog. Tablets oder Slate PCs, die per W-LAN oder über das Mobilfunknetz mit dem Internet verbunden werden können, sind mitt­lerweile auch in Deutschland Standard³⁰ - für klassische Fernsehgeräte wird dies ebenfalls in absehbarer Zeit der Fall sein.

Besonders für die jüngeren Altersgruppen, den sog. Digital Natives, die mit digi­talen Computern und dem Internet aufgewachsen sind, ist das Internet das Informa­tionsmedium erster Wahl und aus dem Alltag aber auch aus der Arbeitswelt über­haupt nicht mehr wegzudenken³¹. Auch in der Gesamtbevölkerung liegt das Internet hinter dem Fernsehen und noch vor den Zeitungen schon jetzt auf Platz zwei der Informationsmedien³². Innerhalb weniger Jahre hat sich damit ein wahrer Medien­wandel vollzogen, der bis vor kurzem noch als möglich aber eher unwahrscheinlich gehalten wurde (vgl. Schulz 2008: 242).

Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass mit der Verbreitung und Entwicklung des Internets gleichermaßen seine Bedeutung als politische Informationsquelle ge­stiegen ist (vgl. Abb. 4) und mit Sicherheit noch weiter steigen wird. Im Rahmen der Allensbacher Computer- und Technik-Analysen (ACTA) wurde ermittelt, dass sich 2009 bereits 55 % der 14-64-Jährigen im Internet über Nachrichten zur Politik infor­mierten - das entspricht nahezu einer Verdoppelung im Vergleich zu 2002³³.

Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommt auch eine Umfrage des Bundesverbands Informationswirtschalt, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITCOM): Hier­nach nutzten 2009 etwa 45 % aller Bürger und 77 % der 18-29-Jährigen das Inter- net, um sich über politische Themen zu informieren³⁴. Aufgeschlüsselt wurde hier auch, wo die Informationen im Internet bezogen werden (vgl. Abb. 5). Die Websites bekannter Zeitungen und Zeitschriften oder auch Fernseh- und Radiosender sind dabei die erste Adresse für Informationen über politische Themen³⁵. Auf Platz zwei rangieren die Websites der politischen Parteien - besonders stark bei den 18-29­Jährigen, gefolgt von sozialen Online-Netzwerken sowie Blogs und Foren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5; Informationsquellen politischer Themen im Internet

Eigene Darstellung. Quelle: BITCOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommuni­kation und neue Medien e. V.) 2009: BITKOM Pressekonferenz. Studie zu E-Democracy; http://www.bitkom.org/ files/documents/BITKOM_Praesentation_PK_E-Democracy_19_08_2009_final.pdf, 11.12.2009.

Den Websites der klassischen Medien kommt dabei noch eine etwas größere Rolle zu, als aus der Grafik zu erkennen ist, da die Informationen dieser Websites auch häufig in sozialen Netzwerken verbreitet werden (vgl. Kapitel 5 und 6) und in Deutschland nicht selten Anlass für neue Blog-Einträge sind³⁶. Die klassische PR- Arbeit im Sinne einer Medien- und Pressearbeit darf daher nweiterhin nicht unter- schäztzt oder vernachlässigt werden. Dennoch zieht der Medienwandel für die PR umfangreiche Konsequenzen nach sich. Welche Veränderungen dies für die politi­sche PR bedeutet und welche Anpassungen in der parteipolitischen Öffentlichkeits­arbeit notwendig sind, wird im folgenden Kapitel diskutiert.

4.2. Potentiale und Risiken für die politische PR

Durch die zunehmende Onlinenutzung in Deutschland ergeben sich einige verän­derte Bedingungen für die politische PR, die auch aus Veränderungen im journalisti­schen System resultieren. Eine entscheidende Änderung ist die Schwächung der Journalisten in ihrer Position als Gatekeeper. Dies hat im Wesentlichen drei Gründe: 1) Die Bedeutung und Reichweiten von Tageszeitungen haben deutlich abgenom­men (vgl. Abb. 32); 2) Durch Websites, Blogs und Foren, die sich auch mit politi­schen und gesellschaftlichen Themen und Inhalten beschäftigen, sind neue Multipli­katoren hinzugekommen, die zum Teil anders arbeiten und funktionieren als typi­sche Journalisten und 3) Die Zielgruppe kann online gezielt, differenziert und jeder­zeit direkt erreicht und angesprochen werden, darauf reagieren und auch von sich aus in einen öffentlichen Dialog treten.

Ersteres ist für die politische PR vergleichsweise unproblematisch, da die klassi­schen Medien auch online mit ihren Websites die erste Bezugsquelle für politische Informationen sind. Nimmt man hinzu, dass die Informationen der Online­Nachrichtenportale in Deutschland auch noch oft Basis von Blog-Postings sind und zunehmend auch über soziale Netzwerke verbreitet werden (vgl. Kapitel 6) entste­hen die entscheidenden Anpassungszwänge an dieser Stelle nur durch die gestie­gene Aktualität und schnellere Verbreitung der Informationen sowie der daraus re­sultierenden kürzeren Reaktionszeit.

Der zweite Punkt wiegt da schon schwerer. Ob sich Informationen online schnell verbreiten, hängt nicht maßgeblich von der Quelle, sondern wesentlich von den In­ halten ab³⁷. Daher können bspw. auch Nachrichten von Blogs oder privaten Websi­tes sehr schnell an Bedeutung gewinnen. In Deutschland existieren über eine Millio­nen Blogs³⁸, die Anzahl an möglichen Multiplikatoren hat sich somit stark erhöht. Die Bedeutung dieser Blogs entsteht nicht nur aus ihrer eigenen Reichweite³⁹ sondern auch dadurch, dass Nachrichten, die eine kritische Masse an Aufmerksamkeit im Internet überschritten haben, nicht selten auch von den klassischen Medien aufgeg­riffen werden⁴⁰. Für die Parteien ist dies Chance und Risiko zugleich, wird aber typi­scherweise als Gefahr angesehen, da es die gewohnte Art der PR-Arbeit verändert und neue Adaptionen notwendig macht. Aufgabe für die parteipolitische PR ist es, die neuen relevanten Multiplikatoren zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt und in einen Dialog zu treten - sowohl reaktiv als auch aktiv⁴¹. Die Multiplikatoren können auf diese Weise in die Öffentlichkeitsarbeit der Partei eingebunden und unter Um­ständen für sie gewonnen werden. Gesteuert werden kann dies allerdings noch schwieriger als bei Journalisten.

Eine dritte Veränderung entsteht durch die neuen Möglichkeiten die Öffentlichkeit direkt zu informieren, ohne den kommunikativen Umweg über die Medien gehen zu müssen. Die Möglichkeit der direkten Kommunikation ist zwar in der politischen PR schon immer durch persönliche Gespräche (z. B. von Politikern mit Parteimitglie­dern, Journalisten oder potentiellen Wählern) sowie durch Mittel der klassischen Werbung (z. B. Plakate, Infobroschüren etc.) vorhanden gewesen, unterscheidet sich aber dennoch von der Online-Kommunikation. Potentiale für die politische Wer­bung entstehen vor allem durch ein mögliches Micro-Targeting: Durch spezifische Segmentierungen⁴² können kleine Zielgruppen sehr gezielt angesprochen und Bot­schaften ohne große Streuverluste platziert werden. Anzeigen können auch über ein systematisches Suchmaschinen-Marketing⁴³ an ganz bestimmte Suchbegriffe und somit an gesellschaftlich und politisch relevante Themen geknüpft werden. Zudem sind auch durchaus für die Politik und die Parteien Formen des viralen Marketings praktikabel, wenn auch in Deutschland bisher wenig erfolgreich eingesetzt⁴⁴.

Von den Parteien als sehr risikobehaftet und problematisch betrachtet ist hinge­gen die direkte, dialogorientierte Online-Kommunikation. Zum einen kann diese ei­nen relativ hohen Zeit- und Personalaufwand erfordern, zum anderen werden auch allzu negative Reaktionen in der Öffentlichkeit befürchtet, die den Erfolg einer Kam­pagne ernsthaft gefährden könnten. Doch eigentlich besteht das wirkliche Risiko für die politischen Akteure darin, das sog. Social Media Marketing nur als Kampagne temporär im Wahlkampf anzuwenden. Denn im Kern trifft es genau den Arbeitsbe­reich der Public Relations: Beziehungen mit einer Teilöffentlichkeit können aufge-baut und gepflegt werden. Geschieht dies strategisch und langfristig, können diese Beziehungen auch für spezielle Kampagnen – zum Beispiel im Wahlkampf – genutzt werden. Ebenso können Meinungen und Stimmungen online erfasst, ausgewertet und bei politischen Entscheidungs- und Kommunikationsprozessen eventuell berücksichtigt werden.

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¹ Spiegel Online, 2009: Grass zieht für die SPD ins Feld; http://www.spiegel.de/kultur/ gesellschaft/0,1518,617778,00.html, 10.05.2009.

² Sueddeutsche.de, 2010: Enquete-Kommission. Der Bundestag entdeckt das Netz; http://www.sueddeutsche.de/computer/903/505109/text/, 06.03.2010.

³ FR-online.de, 2010: Kommentar. Kollektiv verschlafen; http://www.fr- online.de/in_und_ausland/politik/meinung/2384054_Kollektiv-verschlafen.html,06.03.2010.

⁴ Albrecht, Steffen/Lübcke, Maren/Perschke, Rasco/ Schmitt, Marco, 2005: "Hier ent­steht eine neue Internetpräsenz" - Weblogs im Bundestagswahlkampf 2005; http://www.soz.uni-frankfurt.de/K.G/F1_2005_Albrecht_Luebcke_Perschke_ Schmitt.pdf, 16.03.2010.

⁵ Die Bundestagswahl bildete den Abschluss des Superwahljahres 2009. Zuvor gab es die Bundespräsidentenwahl im Mai, die Europawahl und acht Kommunalwahlen im Juni sowie Landtagswahlen in Thüringen, Saarland und Sachsen Ende August und in Brandenburg gleichzeitig mit der Bundestagswahl Ende September.

⁶ Von der politischen Kommunikation streng zu unterscheiden ist der Begriff Kommu­nikationspolitik. Darunter können „im übergreifenden Sinne alle Aktivitäten staatli­cher Institutionen [verstanden werden], die sich auf die Regelung des Prozesses der gesellschaftlichen Kommunikation richten“ (Pürer 2003: 402; Schulz 2008: 17).

⁷ Unter Kognitionen sind „die für die Informationsverarbeitung und Handlungssteue­rung relevanten Kenntnisse, Einstellungen, Motive, Überzeugungen und Wertorien­tierungen“ zu verstehen (Schulz 2008: 16).

⁸ In der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur wird PR oftmals dem Marketing als un­terstützendes Kommunikationswerkzeug untergeordnet (Kotler/Bliemel 1999: 1039) oder mit Werbung gleichgesetzt (Meffert 2000: 726). Es finden sich mittlerweile aber auch hier das eher kommunikationswissenschaftlich geprägte Verständnis von Öf­fentlichkeitsarbeit (Kotler u. a., 2007: 927).

⁹ Selbstverständlich passt sich der Journalismus auch dem PR-System an. Die ge­genseitigen Induktionen und Adaptionen werden in dem sog. Intereffikations-Modell beschrieben (vgl. Bentele/Liebert/Seeling, 1997).

¹⁰ Die Frage was genau unter „Willensbildung" zu verstehen ist und welche Akteure daran „mitwirken", hat kontroverse Debatten in der Politikwissenschaft und der Staatslehre ausgelöst (Alemann 2003: 82).

¹¹ Komplexe Akteure können noch weiter zwischen kollektiven und korporativen Akteu­ren unterschieden werden. Eine einheitliche Differenzierung findet sich allerdings nicht (Donges 2008: 52ff.)

¹² Jarren/Donges (2006) differenzieren an dieser Stelle zwischen unmittelbarer und mittelbarer PR (Jarren/Donges 2006: 226).

¹³ Raschke/Tils (2007) sind der Meinung, dass die individuellen Akteursziele innerhalb der Partei als Organisation typischerweise überwiegen und erklären damit „die Häu­figkeit von Richtungs- und Führungskämpfen“ (Raschke/Tils 2007: 169).

¹⁴ Nicht selten wird unter Agenda-Setting auch die Beeinflussung/Gestaltung der Agenden von Medien (Media Agenda-Setting) oder Politik verstanden. Auch unter den Begriffen News- und Issuemanagement werden Prozesse des Agenda-Settings und -Buildings zusammengefasst.

¹⁵ Sueddeutsche.de, 2010: Das Internet in Zahlen. Die unglaubliche Riesenmaschine; http://www.sueddeutsche.de/computer/837/502076/bilder/?img=0.0, http://www.sueddeutsche.de/computer/837/502076/bilder/?img=1.0 und http://www.sueddeutsche.de/computer/837/502076/bilder/?img=2.0, 21.02.2010.

¹⁶ CERN: Welcome to info.cern.ch. The website of the world's first-ever web server; http://info.cern.ch/, 21.12.2009.

¹⁷ Die Geschichte des Internet beginnt typischerweise mit der Entwicklung des Arpa- nets. Im Rahmen eines US-amerikanischen, militärischen Forschungsprojekts gin­gen 1969 die ersten Netzknoten des Arpanets in Betrieb. Bis 1983 wurden etwa 500 Rechner miteinander verbunden. Sieben Jahre später wurde der Netzbetrieb einges­tellt (Beck 2006: 7-9). Auf eine detaillierte Darstellung der Entwicklung des Internets und des World Wide Webs wird hier verzichtet.

¹⁸ O'Reilly, Tim, 2005: What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software; http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html,10.12.2009.

¹⁹ Das viele Daten online gestellt, weiter verbreitet werden und dadurch auch sehr lange online auffindbar sind, verdeutlicht die Änderung des amerikanischen Sprich­wortes What Happens In Vegas, Stays In Vegas in What Happens In Vegas Stays On Facebook.Damit verbunden ist auch die Debatte um den Datenschutz und die Veränderungen bezgl. der Privatsphäre.

²⁰ Die Nutzergeneration des Web 2.0 wird auch als „Generation Upload“ bezeichnet.

²¹ Spiegel online, 1998: Wahlkampf: Neandertaler im Cyberspace; http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,13683,00.html, 07.03.2010.

²² Darunter wird i. w. S. die umgehende öffentliche Reaktion eines politischen Akteurs auf Aussagen des politischen Gegners verstanden. Die CDU startete im Wahlkmapf 2002 bspw. die Microsite www.wahlfakten.de, auf der Zitate von SPD- Spitzenpolitkern nach Möglichkeit umgehend widerlegt werden sollten.

²³ Eine Microsite ist i. d. R. eine vergleichsweise kleine Website mit wenig Unterseiten und einem relativ eindeutigen thematischen Bezug. Microsites werden oftmals in­nerhalb von Kampagnen angelegt und besitzen daher in den meisten Fällen eine eher kurze Lebensdauer.

²⁴ Hebecker, Eva 2002: Experimentieren für den Ernstfall - Der Online-Wahlkampf 2002; http://www1.bpb.de/publikationen/F9V8FD,0,Experimentieren_f%FCr _den_Ernstfall_Der_OnlineWahlkampf_2002.html, 07.03.2010.

²⁵ Wimmer, Kathrin, 2009: Die Internetkampagnen im Bundestagswahlkampf 2009, C•A•P Working Paper der Forschungsgruppe Deutschland; http://www.cap.lmu.de/download/2009/2009_Wimmer.pdf, 14.12.2009.

²⁶ WELT Online, 2005: www.wahlkampfchance-verpasst.de. Im Wahlkampf haben die Parteien die Möglichkeiten des Internets nicht genutzt; http://www.welt.de/printwams/article132402/www_wahlkampfchance_verpasst_de.html, 07.03.2010.

²⁷ Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommt auch eine Studie der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF): Nach dem Berichtsband zur internet facts 2009-III gibt es seit 2009 44,38 Millionen Internetnutzer in Deutschland. Das entspricht 68,5 % der bundesdeutschen Gesamtbevölkerung (AGOF, 2009: Berichtsband zur inter-net facts 2009-III; http://agof.de/index.605.html, 14.12.2009).

²⁸ Nutzten 1997 noch 80 % ein Modem, das in der Regel maximal 5 Kilobyte in der Sekunde übertragen konnte, verfügten 2009 bereits ca. 72 % über einen DSL- bzw. Breitband-Anschluss, mit denen bis zu 500 Kiloybyte Daten in der Sekunde übertra­gen werden können. 87 % der Internetnutzer nutzten 2009 dabei ein Flatrate-Modell für die Kostenabrechnung (ARD ZDF Onlinestudie 2009, http://www.ard-zdf- onlinestudie.de/index.php?id=175, 21.02.2010).

²⁹ 2009 haben 62 % bzw. 52 % der Onliner zumindest gelegentlich Video- bzw. Audi- dateien im Internet aufgerufen (ARD ZDF Onlinestudie 2009, http://www.ard-zdf- onlinestudie.de/index.php?id=174, 21.02.2010).

³⁰ Nach einer Studie European Interactive Advertising Association (EIAA) sind die Deutschen 2009 durchschnittlich rund sieben Stunden in der Woche mit mobilen Endgeräten im Internet unterwegs gewesen (Horizont.net, 2010: Mediascope: Mobi­le Internetnutzung und Web-TV steigen 2009 an; http://www.horizont.net/ aktuell/digital/pages/protected/Mediascope-Mobile-Internetnutzung-und-Web-TV- steigen-2009-an_90615.html; 10.03.2010.).

³¹ Nach einer repräsentativen Umfrage des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITCOM) können sich 86 % der 14-29­Jährigen ein Leben ohne das Internet nicht mehr vorstellen. Ein Leben ohne Fern­sehen oder Zeitungen können sich hingegen nur 61 % bzw. 55 % nicht vorstellen (BITCOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.) 2010: Connected Worlds. Wie Lebens- und Technikwelten zusam­menwachsen. Pressekonferenz zum Leitthema der CeBIT 2010; http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM- Praesentation_Connected_Worlds_01_03_2010.pdf, 01.03.2010.

³² F.A.Z.-Blogs, 2009: Der Medienwandel wird immer schneller; http://faz- community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2009/11/02/der-medienwandel-wird- immer-schneller.aspx, 10.12.2009.

³³ Institut für Demoskopie Allensbach, 2009: ACTA 2009: Zentrale Trends der Internet­nutzung in den Bereichen Information, Kommunikation und E-Commerce; http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2009/ acta_2009_Trends_Internetnutzung.pdf, 24.02.2010.

³⁴ BITCOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.) 2009: BITKOM Pressekonferenz. Studie zu E-Democracy; http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Praesentation_PK_E- Democracy_19_08_2009_final.pdf, 11.12.2009.

Bild.de und Spiegel Online erhielten im Januar 2010 beispielsweise 128.609.782 bzw. 123.300.984 Visits und zählen damit zu den reichweitenstärksten deutschen Websites; liegen aber noch hinter den deutschen Online-Netzwerken wie Wer kennt Wen (186.501.858 Visits) und den VZ-Netzwerken (466.271.610 Visits) (IVW 2010: IVW Online Nutzungsdaten; http://ausweisung.ivw-online.de, 26.02.2009).

³⁵ Die Visits als Kennzahl zur Messung der Reichweite zu nutzen ist allerdings zu Recht umstritten, da technische Programmierungen die Visits künstlich in die Höhe treiben können und im Prinzip keine Auskunft über die wirklich Anzahl der erreichten Leute geben.

³⁶ Spannend bleibt die Entwicklung, wann und in welchem Umfang die Verlagshäuser die bisher völlig kostenfreien Inhalte nur noch gegen Gebühr online abrufbar zur Ver­fügung stellen (sog. Paid Content) und welche Auswirkungen dies dann auf die Me­diennutzung hat.

³⁷ Dies wird unter dem Motto „Content is King“ subsummiert.

³⁸ Focus Online, 2010: Computer. Hintergrund: Blogs im Internet; http://www.focus.de/digital/computer/computer-hintergrund-blogs-im- internet_aid_481205.html, 15.03.2010.

³⁹ Bekannte deutsche, politische Blogs wie zum Beispiel netzpolitk.org oder spree- blick.com erhalten nach Goolge AdPlanner-Schätzungen etwa 250.000 bis 350.000 Visits im Monat. Wie sehr Medienwebsites und Blogs des öffentlichen Diskurses mit einander ver­knüpft sind, veranschaulicht Abb. 44 im Anhang. Die genauen Zusammenhänge be­dürfen jedoch noch genauerer empirischer Überprüfungen.

⁴⁰ Bemühung seitens der Parteien in diese Richtungen lassen sich bereits beobachten. Beispielsweise haben die Grünen aktiv um die Gunst der Blogger geworben, in dem sie Anfang 2009 Tickets für ihren Parteitag (inkl. An- und Abreisekosten per Bahn, Übernachtungskosten, Internetzugang, Zugang zum Pressezentrum sowie der Eröffnungspressekonferenz und der Möglichkeit, Hintergrundgespräche mit Spitzen­politikerinnen und Spitzenpolitikern zu führen) an sich bewerbende Blogger verlost haben (vgl. Abb. 41 im Anhang). Als reaktives aber auch negatives Beispiel kann die Kommunikation mit einem Blog­ger Mitte 2009 seitens der FDP beispielhaft aufgeführt werden. Die FDP forderte ei­nen Blogger telefonisch auf, kritische Texte über die FDP-Politikerin Silvana Koch­Mehrin zu entfernen. Außerdem wurden anscheinend unter falschem Namen negati­ve Kommentare über die Texte im Blog hinterlassen. Diese verdeckte PR konnte aber technisch aufgedeckt und der Verfasser der Kommentare als Pressebeauftrag­ter von Koch-Mehrin identifiziert werden (Sueddeutsche.de, 2009:

⁴¹ FDP: Undercover gegen Blogger Fall Koch-Mehrin: ''Einfach mal frei Schnauze''; http://www.sueddeutsche.de/politik/345/470889/text/, 15.03.2010).

⁴² Typisch sind auch im Micro-Targeting geographische, demographische und sozio- ökonomische Segmentierungen. Werbeanzeigen in Facebook können bspw. auf fast sämtliche Daten hin zugeschnitten werden, die die Nutzer hinterlegt haben (z. B. Wohnort, Alter, Beziehungsstatus, Fanseiten etc.). Ganz ähnlich ist dies auch bei anderen Portalen und Anbietern möglich, die über ausreichend Nutzerdaten verfü­gen.

⁴³ Google-Anzeigen können an bestimmte Keywords geknüpft werden (Google Ad- Words). Sucht ein Nutzer nach diesem Begriff erscheint neben den Suchergebnisse die erstellte Anzeige. Suchte man bei Google vor der Bundestagswahl 2009 zum Beispiel nach dem Begriff „Atomausstieg“, sah man folgende Anzeige mit einem Link zur FDP-Website: „Atomausstieg und dann? Alles was Sie über die Atomdebatte wissen müssen, finden Sie hier!" (Zeit.de, 2009: Google-AdWords. Wahlkampf mit Genosse Google; http://www.zeit.de/online/2009/34/google-adwords- wahlkampf?page=all, 15.03.2010). Im Wahlkampf 2009 wurden AdWord- Kampagnen von der SPD, der FDP und den Grünen durchgeführt. Zur Bedeutung von Suchmaschinen vgl. Kapitel 5.1.1.2. und Kapitel 6. Zu den bisher am häufigsten eingesetzten viralen Marketing-Formen in der politi­schen Werbung zählen sicherlich die Videos. Bemerkenswerte Erfolge konnten da­mit bislang allerdings nicht erzielt werden. Die größten Reichweiten erzielten bisher immer eher Videos von Nutzern, die sich über Parteien und ihre Videos lustig ma­chen (Horizont.net, 2009: Wahlkampf 2009: Parteien sorgen mit Viralspots für un­freiwillige Komik; http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/ Wahlkampf-2009-Parteien-sorgen-mit-Viralspots-fuer- unfreiwilligeKomik_87242.html, 15.03.2010.

⁴⁴ Eine weitere Form betrifft das sog. In-Game-Marketing. Dabei wird in Computer­Spielen, meist in Online-Multiplayer-Spielen gezielt Werbung platziert - entweder von der Partei selbst oder als sog. Spraylogo von den Spielern selbst. Einzig be­kanntes Beispiel hierfür ist das Spraylogo der Piratenpartei im Bundestagswahl­kampf 2009 (vgl. Abb. 42 im Anhang).