Die Parteien sind ein zentraler Akteur der politischen Kommunikation in Deutschland. Durch die stetig steigende Onlinenutzung und dem sich technisch rasant entwickelnden Internet, sind die Parteien gezwungen ihre Online-PR den geänderten und sich weiter ändernden Informationsverbreitungswegen und -formen anzupassen. Die vorliegende Magisterarbeit untersucht daher, wie die Parteien ihre organisierte Online-PR gestalten und ob die technischen Möglichkeiten optimal genutzt werden. Die Analyse der Online-PR erfolgt zum einen durch die Evaluation der Partei-Websites und zum anderen durch die Evaluation der Aktivitäten der Parteien in sozialen Online-Netzwerken. Als ein zentrales Ergebnis der Arbeit kann festgestellt werden, dass keine Partei konsequent die Potentiale des Web 2.0 nutzt und die bisherigen Kommunikationsstrategien den neuen Gegebenheiten noch nicht ausreichend angepasst worden sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Fragestellung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Politische Kommunikation
2.1. Politische PR
2.2. Politisches Marketing / politische Werbung
2.3. Propaganda
3. Politische Parteien in der BRD
3.1. Parteien als Akteur politischer Kommunikation
3.1.1. Ziele und Strategien politischer PR
3.1.2. Instrumente politischer PR
4. Das Internet als Medium politischer PR
4.1. Onlinenutzung in Deutschland
4.2. Potentiale und Risiken für die politische PR
4.3. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Online-PR
5. Offizielle Websites der Parteien
5.1. Evaluation von Websites
5.1.1. Evaluations-Methode und -Kriterien
5.1.1.1. Benutzungsfreundlichkeit
5.1.1.2. Suchmaschinenoptimierung
5.1.1.3. Barrierefreiheit
5.1.1.4. Datenschutz
5.1.2. Analyse der Websites
5.1.2.1. CDU – www.cdu.de
5.1.2.2. SPD – www.spd.de
5.1.2.3. FDP – www.liberale.de
5.1.2.4. Die Linke – www.die-linke.de
5.1.2.5. Bündnis 90 / Die Grünen – www.gruene.de
5.2. Ergebnis
6. Nutzung sozialer Online-Netzwerke
6.1. Evaluations-Methode und -Kriterien
6.2. Evaluation der Nutzung externer Anbieter
6.2.1. Facebook
6.2.1.1. Fanpages politischer Parteien
6.2.2. StudiVZ / meinVZ
6.2.2.1. Edelprofile politischer Parteien
6.2.3. MySpace
6.2.3.1. MySpace-Seiten politischer Parteien
6.2.4. XING
6.2.4.1. XING-Gruppen der politischen Parteien
6.2.5. Twitter
6.2.5.1. Twitter-Accounts politischer Parteien
6.2.6. YouTube
6.2.6.1. YouTube-Channels politischer Parteien
6.2.6.2. Profile auf weiteren Videoportalen
6.2.7. Flickr
6.2.7.1. Politische Parteien auf Flickr
6.3. Parteieigene Online-Communities
6.4. Ergebnis
7. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie deutsche Parteien das Internet für ihre organisierte Öffentlichkeitsarbeit (PR) nutzen. Im Zentrum steht die Frage, inwieweit Parteien die technischen Potenziale des Web 2.0 ausschöpfen und ihre Kommunikationsstrategien an die veränderten digitalen Gegebenheiten anpassen.
- Evaluation von Partei-Websites anhand technischer und formaler Kriterien
- Analyse der Präsenz und Aktivitäten in sozialen Online-Netzwerken
- Untersuchung des Wandels der Parteikommunikation hin zur Medienkommunikationspartei
- Bewertung von Dialogpotenzialen und Strategien im digitalen Raum
- Vergleich der digitalen PR-Aktivitäten von CDU, SPD, FDP, Die Linke und Bündnis 90/Die Grünen
Auszug aus dem Buch
6.2.1. Facebook
Facebook ging im Februar 2004 online und war zunächst ausschließlich für Studenten der Harvard University zugänglich (Alby 2008: 105). Nach der Öffnung für weitere Universitäten und schließlich für alle Interessierten kann Facebook momentan nach eigenen Angaben weltweit 400 Millionen Nutzer vorweisen. In Deutschland beträgt die Reichweite zurzeit etwa 7,6 Millionen – Tendenz steigend. Facebook ist ein klassisches soziales Online-Netzwerk: Man kann sich mit seinen Freunden und Bekannten vernetzen, Fotos und Videos hochladen, Kommentare und Nachrichten schreiben. Zudem hat sich Facebook zu einer Plattform entwickelt, auf der Nachrichten und Informationen verbreitet werden – und das auch öffentlich und nicht nur an die eigenen Freunde. Weltweit werden nach Unternehmensangaben täglich 60 Millionen Status-Aktualisierungen veröffentlicht, 3 Milliarden Fotos hochgeladen und 5 Milliarden Links und Infos mit anderen Nutzern geteilt. Facebook ist damit – ähnlich wie Twitter – zu einem Nachrichtenaggregator und einem Treiber für Traffic auf Websites geworden. Zwei Vorteile spielen hierbei eine Rolle: Zum einen können Informationen ganz einfach über eine Statusmeldung an alle Freunde und Profilbesucher verbreitet werden – sog. Share-Buttons auf vielen Websites erleichtern das Teilen von Informationen. Zum anderen werden Informationen von Freunden tendenziell als relevant und interessant eingestuft, Links also häufig angeklickt. Facebook verfügt zudem über eine offene Programmierschnittstelle (API), so dass diverse und ganz unterschiedliche externe Anwendungen für Facebook programmiert und genutzt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hinführung zum Thema und Begründung der Relevanz von Online-PR für Parteien in Deutschland sowie Erläuterung der Fragestellung.
2. Politische Kommunikation: Theoretische Einordnung der politischen Kommunikation und Definition der Begriffe PR, Werbung und Propaganda.
3. Politische Parteien in der BRD: Darstellung der Rolle von Parteien als Akteure in der politischen Kommunikation und Diskussion ihrer Strategien und Instrumente.
4. Das Internet als Medium politischer PR: Analyse der Bedeutung des Internets und des Web 2.0 für die moderne PR sowie der Onlinenutzung in Deutschland.
5. Offizielle Websites der Parteien: Ausführliche Evaluation der Partei-Websites hinsichtlich Usability, SEO, Barrierefreiheit und Datenschutz.
6. Nutzung sozialer Online-Netzwerke: Analyse der Parteipräsenz auf Plattformen wie Facebook, studiVZ, MySpace, XING, Twitter, YouTube und Flickr.
7. Zusammenfassung und Ausblick: Fazit zur aktuellen Online-PR der Parteien und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im digitalen Kommunikationsmanagement.
Schlüsselwörter
Politische PR, Online-Kommunikation, Partei-Websites, Web 2.0, Soziale Netzwerke, Facebook, Twitter, YouTube, Politische Kampagnen, Digitaler Wandel, Parteien, Öffentlichkeitsarbeit, Usability, Barrierefreiheit, Datenschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung des Internets durch deutsche Bundestagsparteien für ihre professionelle Öffentlichkeitsarbeit.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Neben den klassischen Websites werden insbesondere die Aktivitäten in sozialen Netzwerken und das Web 2.0 als Instrumente der politischen Kommunikation analysiert.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet: "Wie nutzen die deutschen Bundestagsparteien das Internet für ihre politische PR?"
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer deskriptiven und quantitativen Analyse (Bestandsaufnahme), inklusive formaler Evaluation von Websites und Online-Profilen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil (Grundlagen) und einen umfangreichen empirischen Teil, der die Online-PR-Aktivitäten der Parteien detailliert auswertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Politische PR, Online-Kommunikation, Web 2.0, soziale Netzwerke, Parteien und digitale Strategien.
Wie schneiden die deutschen Parteien beim Datenschutz auf ihren Websites ab?
Keine der untersuchten Parteien agiert zu 100 % vorbildlich; insbesondere bei der technischen Umsetzung von Online-Spenden gibt es deutliche Mängel in Bezug auf Transparenz.
Wie bewertet der Autor die Nutzung sozialer Netzwerke nach der Bundestagswahl 2009?
Die Aktivität der Parteien sinkt nach Wahlkämpfen drastisch; viele Profile wirken wie "verlassene digitale Wahlkampfbüros", was auf eine rein kampagnenorientierte Nutzung hindeutet.
- Quote paper
- Magister Artium Tilo Siewert (Author), 2010, Politische PR im Internet - Online-Parteienkommunikation im Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151908
