Verkaufsförderungsmaßnahmen sind ein Phänomen mit dem sich Konsumenten täglich auseinander setzen müssen. Bereits beim morgendlichen Blick in die Zeitung oder den Briefkasten werden sie mit Inseraten, Beilagen und Handzetteln konfrontiert und bei nahezu jedem Einkauf sehen sie sich einer weiteren Flut von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Sonderangeboten, Zweitplatzierungen, Displays usw. ausgesetzt. Gerade für Unternehmen der Konsumgüterindustrie stellt die Verkaufsförderung ein zentrales Marketinginstrument dar, für das Sie 22% ihres Kommunikationsbudgets aufwenden. Vorrangiges Ziel dieser Maßnahmen, die sowohl von Hersteller- sowie Handelsunternehmen eingesetzt werden und sich an den Konsumenten und/oder den Handel richten können, ist eine Stimulation der Absätze um somit den Gewinn zu steigern. Allerdings führt dies zu unterschiedlichen Absatzwirkungen die von den Hersteller und Händlern differenziert bewertet werden. So betrachtet ein Hersteller einen Markenwechsel als wünschenswert, während ein Händler diesem neutral gegenüber steht und eher einen Geschäftswechsel herbeiführen möchte, den wiederum der Hersteller neutral bewertet. Da aber ein großer Teil der konsumentengerichteten Verkaufsförderung über den Handel, als Mittler, abgewickelt wird, ist es für Hersteller und Händler wichtig sich über die Wirkungen, die aus solchen Maßnahmen resultieren, im Klaren zu sein, um Verkaufsförderungsmaßnahmen optimal und zur beidseitigen Zufriedenheit einsetzen zu können. Vor allem mit Blick auf Verhandlungen über die Aufteilung des Gewinns zwischen Hersteller und Handel ist es notwendig die Absatzwirkungen zu kennen und zu berücksichtigen. Die Messung der Absatzwirkungen ist zudem grundlegende Voraussetzung um den Erfolg einer Promotion messen zu können.
Ziel dieses Beitrags ist es einen Überblick über die kurzfristigen Absatzwirkungen von konsumentengerichteten Verkaufsförderungsinstrumenten zu geben und Methoden zu ihrer Messung aufzuzeigen. Dabei stehen die verschiedene Datenquellen und die sich aus ihnen ergebenden Möglichkeiten im Mittelpunkt.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Grundlagen der Verkaufsförderung
- Absatzwirkungen von konsumentengerichteter Verkaufsförderung
- Vorgehensweise bei der Wirkungsmessung
- Überblick
- Datentypen
- Modellierung auf Basis aggregierter Daten
- Modellierung auf Basis disaggregierter Daten
- Vergleich
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Dieses Seminar befasst sich mit den Wirkungen von konsumentengerichteten Promotions auf den Absatz und analysiert verschiedene Methoden zur Messung dieser Wirkungen. Der Fokus liegt dabei auf der Untersuchung der Absatzwirkungen von Verkaufsförderung und der verschiedenen Modellierungsmöglichkeiten für die Wirkungsmessung.
- Einführung in die Grundlagen der Verkaufsförderung
- Analyse der Absatzwirkungen von konsumentengerichteter Verkaufsförderung
- Vorgehensweise bei der Wirkungsmessung
- Modellierung auf Basis aggregierter und disaggregierter Daten
- Vergleich der verschiedenen Modellierungsansätze
Zusammenfassung der Kapitel
- Das erste Kapitel stellt die Problemstellung des Seminars vor und erläutert die Relevanz der Thematik.
- Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen der Verkaufsförderung definiert und verschiedene Arten von Promotions vorgestellt.
- Das dritte Kapitel analysiert die Absatzwirkungen von konsumentengerichteter Verkaufsförderung und beleuchtet verschiedene Aspekte, wie z.B. die Auswirkungen auf den Absatz des Aktionsprodukts und den Gesamtabsatz.
- Das vierte Kapitel befasst sich mit der Vorgehensweise bei der Wirkungsmessung von Verkaufsförderung. Es werden unterschiedliche Datentypen und Modellierungsansätze vorgestellt.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Konsumentengerichtete Promotions, Absatzwirkungen, Wirkungsmessung, Modellierung, aggregierte Daten, disaggregierte Daten, Datentypen.
- Quote paper
- Lars Oßendorf (Author), 2009, Wirkungen von konsumentengerichteten Promotions und ihre Messung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151988
