Wirkungen von konsumentengerichteten Promotions und ihre Messung

Verkaufsförderung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2009
27 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhalt

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Grundlagen der Verkaufsförderung

3. Absatzwirkungen von konsumentengerichteter Verkaufsförderung

4. Vorgehensweise bei der Wirkungsmessung
4.1 Überblick
4.2 Datentypen
4.3 Modellierung auf Basis aggregierter Daten
4.4 Modellierung auf Basis disaggregierter Daten
4.5 Vergleich

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Absatzwirkungen konsumentengerichteter Verkaufsförderung aus Sicht von Herstellern und Händlern

Tabelle 2: Methoden zur Messung der Absatzwirkungen konsumentengerichteter Verkaufsförderung

Tabelle 3: Abhängige Variablen von Modellen auf der Basis disaggregierter Verbraucherdaten

Tabelle 4: Erfasste Verkaufsförderungswirkungen von Modellen auf Basis von aggregierten und disaggregierten Daten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ebenen der Verkaufsförderung

Abbildung 2: Wirkungen von Konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf den Absatz des Aktionsproduktes im Aktionsgeschäft

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Verkaufsförderungsmaßnahmen sind ein Phänomen mit dem sich Konsumenten täglich auseinander setzen müssen. Bereits beim morgendlichen Blick in die Zeitung oder den Briefkasten werden sie mit Inseraten, Beilagen und Handzetteln konfrontiert und bei nahezu jedem Einkauf sehen sie sich einer weiteren Flut von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Sonderangeboten, Zweitplatzierungen, Displays usw. ausgesetzt. Gerade für Unternehmen der Konsumgüterindustrie stellt die Verkaufsförderung ein zentrales Marketinginstrument dar, für das Sie 22% ihres Kommunikationsbudgets aufwenden.1 Vorrangiges Ziel dieser Maßnahmen, die sowohl von Hersteller- sowie Handelsunternehmen eingesetzt werden und sich an den Konsumenten und/oder den Handel richten können, ist eine Stimulation der Absätze um somit den Gewinn zu steigern.2 Allerdings führt dies zu unterschiedlichen Absatzwirkungen die von den Hersteller und Händlern differenziert bewertet werden. So betrachtet ein Hersteller einen Markenwechsel als wünschenswert, während ein Händler diesem neutral gegenüber steht und eher einen Geschäftswechsel herbeiführen möchte, den wiederum der Hersteller neutral bewertet.3 Da aber ein großer Teil der konsumentengerichteten Verkaufsförderung über den Handel, als Mittler, abgewickelt wird, ist es für Hersteller und Händler wichtig sich über die Wirkungen, die aus solchen Maßnahmen resultieren, im Klaren zu sein, um Verkaufsförderungsmaßnahmen optimal und zur beidseitigen Zufriedenheit einsetzen zu können. Vor allem mit Blick auf Verhandlungen über die Aufteilung des Gewinns zwischen Hersteller und Handel ist es notwendig die Absatzwirkungen zu kennen und zu berücksichtigen. Die Messung der Absatzwirkungen ist zudem grundlegende Voraussetzung um den Erfolg einer Promotion4 messen zu können.

Ziel dieses Beitrags ist es einen Überblick über die kurzfristigen Absatzwirkungen von konsumentengerichteten Verkaufsförderungsinstrumenten zu geben und Methoden zu ihrer Messung aufzuzeigen. Dabei stehen die verschiedene Datenquellen und die sich aus ihnen ergebenden Möglichkeiten im Mittelpunkt.

2. Grundlagen der Verkaufsförderung

Verkaufsförderung kann sich entweder an den Handel oder den Konsumenten richten und sowohl von Hersteller wie auch von Handelsunternehmen eingesetzt werden. Daraus ergeben sich insgesamt drei Ebenen der Verkaufsförderung. Maßnahmen, die sich vom Hersteller an den Handel richten, werden unter dem Begriff Handels-Promotions zusammengefasst.5 Das Ziel der Hersteller ist dabei den Hineinverkauf in den Handel durch Instrumente wie Rabatte, Displays oder Werbekostenzuschüsse, im Sinne einer Push-Strategie zu unterstützen.6 Dadurch soll ein Anreiz für den Handel geschaffen werden um den Pass-Through und die Listung zu fördern.7 Ebenso kann der Hersteller eine Pull- Strategie verfolgen in dem er durch geeigneten Einsatz der Verkaufsförderungsinstrumente den Hinausverkauf fördert und somit Pass-Through und Listung indirekt unterstützt.8 Dies kann zum einen durch eine direkte Ansprache der Endverbraucher, durch den Hersteller, im Rahmen von Aktionen außerhalb des POS geschehen (Verbraucher-Promotions) oder indirekt in Zusammenarbeit mit dem Handel am POS (Händler-Promotions). Da sich sowohl Verbraucher- wie auch Händler Promotions an den Konsumenten richten und sie sich in der Praxis auch nur schwer unterscheiden lassen, werden sie unter dem Begriff der konsumentengerichteten Promotion zusammengefasst.9 In der Literatur wird teilweise noch der Begriff der Mitarbeiter Promotion (Staff Promotion) erwähnt.10 Da sich diese Maßnahmen aber recht stark von den zuvor genannten Aktionsebenen unterscheiden, werden sie hier nicht weiter betrachtet und nur der Vollständigkeit erwähnt. Einen Überblick über die Ebenen der Verkaufsförderung gibt Abbildung1.

[...]


1 Vgl. Gfk/Wirtschaftswoche (2006), S. 16.

2 Vgl. Gedenk (2002), S. 1.

3 Vgl. Gedenk (2002), S. 112.

4 Die Begriffe Verkaufsförderung und Promotion werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

5 Vgl. Gedenk (2002), S. 13.

6 Vgl. Gedenk (2002), S. 103.

7 Vgl. Gedenk (2002), S. 103.

8 Vgl. Gedenk (2002), S. 103.

9 Vgl. Gedenk (2002), S. 13 f..

10 Vgl. Kotler / Bliemel (2001), S. 985 f.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Wirkungen von konsumentengerichteten Promotions und ihre Messung
Untertitel
Verkaufsförderung
Hochschule
Universität zu Köln
Veranstaltung
Hauptseminar Verkaufsförderung
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
27
Katalognummer
V151988
ISBN (eBook)
9783640638246
Dateigröße
542 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sales Promotion, Verkaufsförderung, Scan*Pro Modell, Logit-Modell, PROMOTIONSCAN
Arbeit zitieren
Lars Oßendorf (Autor), 2009, Wirkungen von konsumentengerichteten Promotions und ihre Messung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151988

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