Für mehr und mehr Kunden stellt die Marktforschungsdienstleistung einen zentralen Baustein der internen Entscheidungsprozesse dar, da schnell wachsende Märkte und zunehmend komplexer werdende Marktstrukturen den Informationsbedarf auf Seiten der Unternehmen erhöhen.
Doch bereits die Deckung des Informationsbedarfs durch Marktforschungsinstitute ist für die Unternehmen mit beträchtlichen Unsicherheitsproblemen verbunden.
Fehlendes Fachwissen und der äußerst individuelle Erstellungsprozess von erschweren es den Unternehmen, die Qualität von Marktforschungsdienstleistungen adäquat zu bewerten.
Unsicherheit ist auf Dienstleistungsmärkten ein zentrales Hindernis für das Zustandekommen von Transaktionen. Die detaillierte Erforschung der Informations- und Unsicherheitsprobleme des Nachfragers ist notwendig, um Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die den potenziellen Kunden vom Leistungsvermögen und
der Vorteilhaftigkeit der angebotenen Dienstleistung überzeugen.
Mit der Erklärung und Analyse dieser Informations- und Unsicherheitsprobleme setzt sich diese Arbeit auseinander. Dabei soll die Frage beantwortet werden, welche Unsicherheiten Nachfrager bei der Beschaffung von Marktforschungsdienstleistungen
empfinden und welche Strategien sie anwenden, um diese zu reduzieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Existenz von Unsicherheiten bei der Deckung des Informationsbedarfs
2. Marktforschung
2.1 Definition und Aufgaben
2.2 Phasenmodell der Marktforschung
2.3 Marktforschung in Deutschland
3. Die Informationsökonomie als Betrachtungsansatz für Unsicherheiten im Marktforschungsprozess
3.1 Grundlagen der Informationsökonomie
3.1.1 Unsicherheiten in der Informationsökonomie
3.1.2 Typologie der Leistungseigenschaften
3.1.3 Unsicherheitsreduktion in der Informationsökonomie
3.1.4 Systematisierung der Strategien zur Unsicherheitsreduktion
3.2 Dienstleistungen in der Informationsökonomie
3.2.1 Der Dienstleistungsbegriff
3.2.2 Phasen der Dienstleistungserstellung
3.2.3 Informationsökonomische Betrachtung von Dienstleistungen
3.2.4 Marktforschung als professionelle Dienstleistung
4. Konzepte zur Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen bei Marktforschungsdienstleistungen
4.1 Unsicherheitsprobleme bei professionellen Dienstleistungen
4.1.1 Die Anbieterseite
4.1.2 Die Nachfragerseite
4.2 Unsicherheitsreduktion durch Leistungsindizien
4.2.1 Das physische Umfeld
4.2.2 Zertifikate
4.2.3 Referenzen
4.2.4 Garantien
4.2.5 Anbieterreputation
4.3 Der Einsatz von Leistungsindizien in der Online-Darstellung
4.3.1 Vorgehensweise bei der Sichtung
4.3.2 Ergebnisse der Sichtung
5. Empirische Prüfung der betrachteten Konzepte
5.1 Aufbau und Ziele der Untersuchung
5.2 Erhebungsdesign und Beschreibung des Datensatzes
5.3 Ergebnisse der Untersuchung
5.3.1 Erfahrungen der Nachfrager mit Marktforschungsdienstleistungen
5.3.2 Einfluss von Leistungsindizien auf die Wahrnehmung der Nachfrager
6. Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der informationsökonomischen Analyse der Unsicherheitsprobleme, die bei der Beauftragung von Marktforschungsinstituten entstehen. Das primäre Ziel ist es, zu identifizieren, welche Unsicherheiten Nachfrager bei der Beschaffung dieser Dienstleistungen empfinden und welche Strategien zur Reduktion dieser Unsicherheiten effektiv angewendet werden können.
- Informationsökonomische Grundlagen und Unsicherheitsreduktion bei Dienstleistungen.
- Charakterisierung der Marktforschung als professionelle Dienstleistung.
- Analyse des Einsatzes von Leistungsindizien (z. B. Reputation, Zertifikate, Referenzen) in der Online-Darstellung von Instituten.
- Empirische Untersuchung der Nachfragerwahrnehmung und Wirksamkeit von Leistungsindizien mittels Unternehmensbefragung.
- Ableitung von Erkenntnissen zur Verbesserung der Transparenz und Vertrauensbildung.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Typologie der Leistungseigenschaften
Im Hinblick auf die Kenntnis möglicher Unsicherheiten liefert die Kategorisierung von Leistungen einen wichtigen Beitrag. Die Informationsökonomie unterscheidet dazu Güter nach dem Ausmaß der Beurteilungsmöglichkeiten durch den Nachfrager.43
Der aufbauend auf den Überlegungen von Nelson44 entwickelte Ansatz zur Qualitätsunsicherheit von Darby und Karni45 unterscheidet, abhängig von den Möglichkeiten die Qualitätseigenschaften eines Produkts vor oder nach dem Kauf überprüfen zu können, drei Typen von Leistungseigenschaften: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.46
Sucheigenschaften sind solche, die von den Nachfragern bereits im Vorfeld des Vertragsabschlusses überprüft werden können.47 Das Vorhandensein erwarteter Leistungskomponenten lässt sich durch Inspizierung feststellen.48
Erfahrungseigenschaften hingegen sind Eigenschaften, welche erst nach dem Kauf und beginnend mit der Nutzung der Leistung bzw. deren Verbrauch wahrgenommen werden können.49
Vertrauenseigenschaften können vom Nachfrager weder vor noch nach der Kaufentscheidung und Leistungsnutzung überprüft und beurteilt werden.50 Dabei kann die Überprüfbarkeit entweder unmöglich sein, oder die Kosten für Sammlung und Bewertung der nötigen Informationen so hoch erscheinen, dass der Beurteilungsaufwand ein inakzeptables Ausmaß annimmt.51
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Existenz von Unsicherheiten bei der Deckung des Informationsbedarfs: Einleitung in die Relevanz der Marktforschung und die damit verbundenen, oft schwierigen Bewertungsprobleme der Qualität durch den Auftraggeber.
2. Marktforschung: Definition und Aufgaben der Marktforschung sowie Erläuterung des idealtypischen Phasenmodells und der wirtschaftlichen Situation der Branche in Deutschland.
3. Die Informationsökonomie als Betrachtungsansatz für Unsicherheiten im Marktforschungsprozess: Theoretische Herleitung der Unsicherheitsproblematik, Einordnung von Dienstleistungen und Analyse der Strategien wie Screening und Signaling.
4. Konzepte zur Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen bei Marktforschungsdienstleistungen: Detaillierte Betrachtung von Leistungsindizien wie Zertifikaten, Referenzen und Reputation zur Unsicherheitsreduktion sowie eine Sichtung deutscher Internetpräsenzen.
5. Empirische Prüfung der betrachteten Konzepte: Statistische Analyse einer Unternehmensbefragung zur Wahrnehmung von Marktforschungsinstituten und zur Wirksamkeit verschiedener Leistungsindizien auf das Vertrauen der Nachfrager.
6. Kritische Würdigung und Ausblick: Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse sowie Diskussion der Möglichkeiten für zukünftige Forschungsarbeiten zur weiteren Verbesserung der Transparenz.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Informationsökonomie, Unsicherheitsreduktion, Dienstleistungsmarketing, Leistungsindizien, Qualitätsunsicherheit, Signaling, Screening, Such-Eigenschaften, Erfahrungseigenschaften, Vertrauenseigenschaften, Anbieterreputation, Zertifizierung, Referenzen, Unternehmensbefragung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, mit welchen Informations- und Unsicherheitsproblemen Unternehmen bei der Beauftragung von Marktforschungsinstituten konfrontiert sind und wie diese durch geeignete Signale reduziert werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Informationsökonomie, das Dienstleistungsmarketing, der Marktforschungsprozess sowie empirische Methoden zur Messung von Vertrauen bei professionellen Dienstleistungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es herauszufinden, welche Unsicherheiten Nachfrager bei der Beschaffung von Marktforschungsleistungen empfinden und welche Strategien (Leistungsindizien) sie zur Verringerung dieser Unsicherheiten nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse, eine quantitative Sichtung von 50 Internetpräsenzen deutscher Institute sowie eine empirische Unternehmensbefragung mit anschließender Varianzanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretisch die Informationsasymmetrien, definiert Leistungsindizien für den Bereich der Marktforschung und prüft deren Wirksamkeit anhand von Daten einer Unternehmensbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Konzepte sind Marktforschung, Unsicherheitsreduktion, Informationsökonomie, Signale, Leistungsindizien und professionelle Dienstleistungen.
Wie unterscheiden sich die Anforderungen bei verschiedenen Dienstleistungstypen?
Es wird zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften unterschieden, wobei professionelle Dienstleistungen wie die Marktforschung vorwiegend Erfahrungs- und Vertrauenscharakter haben, was die Beurteilung für Nachfrager erschwert.
Welchen Einfluss haben Referenzen auf die Beauftragung?
Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass insbesondere die Nennung von bekannten, großen Unternehmen als Referenzkunden einen signifikant positiven Einfluss auf die Beauftragungswahrscheinlichkeit hat.
Warum spielt die Online-Darstellung eine so wichtige Rolle?
Da Marktforschungsleistungen in der Vorkaufphase immateriell sind, dienen die Internetauftritte als primäre Quelle für Leistungsindizien, um die Qualität und Verlässlichkeit des Anbieters einzuschätzen.
Welche Bedeutung haben Qualitätszertifikate nach DIN ISO 9001?
Die Studie identifiziert die Qualitätsdarstellung, insbesondere den Hinweis auf Zertifizierungen nach DIN ISO 9001, als einen Faktor, der die Sicherheitsbeurteilung der Nachfrager positiv beeinflussen kann.
- Quote paper
- Tobias Wolf (Author), 2009, Welchem Marktforscher können Sie vertrauen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152013
