Einsatzfelder des Database-Marketing in der betrieblichen Praxis


Seminararbeit, 2010

25 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung

2. Database-Marketing in der Theorie
2.1 Database-Marketing im CRM
2.2 Konzeption des Database-Marketing

3. Database-Marketing in der Praxis
3.1 Mailing
3.2 Telefonmarketing
3.3 Einsatz des Außendienstes
3.4 Kundenclub und Kundenkarte
3.5 Paradebeispiel zur Anwendung des Database-Marketing

4. Aufbau einer Datenbank

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:
Die Abgrenzung des Customer Relationship Management von verwandten Begriffen

Abbildung 2:
Monetärer Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen

Abbildung 3:
Regelkreis Database Marketing

Abbildung 4:
Möglicher Aufbau einer Kundendatenbank

Abbildung 5:
Kundendatenbank über Sage - Warenwirtschaftssystem Teil 1

Abbildung 6:
Kundendatenbank über Sage - Warenwirtschaftssystem Teil 2+3

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Mögliche Grundstruktur einer komplexen Database

1. Einleitung

Unternehmen wirtschaften zunehmend in turbulenten Marktumfeldern. Die Globalisie- rung der Märkte und dem damit verbundenen Wettbewerbszuwachs, die für Kunden zunehmende Markttransparenz durch das Internet und die grundsätzliche Sättigung vie- ler Märkte, führen Unternehmen weg vom Massenmarketing, hin zum Direktmarketing. Ziel des direkten Marketings ist die langfristige Bindung des Kunden an das Unterneh- men und somit die Sicherung der notwendigen Umsätze. Die zentrale Frage im Direkt- marketing lautet: Wer wird wie, wann und wie oft beworben?1 Um diese Frage annä- hernd beantworten zu können, ist eine Sammlung sämtlicher Daten über den Kunden notwendig. Das Database-Marketing übernimmt die Speicherung der Daten und ermög- licht es, hieraus Wissen zu generieren. Es stellt sich nunmehr die Frage, wie das vor- handene Wissen über Kundencharakteristika und -reaktionen genutzt werden kann, um die richtigen Maßnahmen im Direktmarketing durchzuführen.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Vorrangiges Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung praxisrelevanter Einsatzfelder des Database-Marketing. Außerdem soll beschrieben werden, aus welchen Bestandteilen eine Kundendatenbank aufgebaut sein kann und welche Hersteller geeignete Software- lösungen anbieten. Neben diesen Betrachtungen wird die Datensammlung und Datenre- levanz innerhalb des Database-Marketing dargestellt.

1.2 Gang der Untersuchung

Die oben beschriebenen Ziele werden erarbeitet, indem zunächst das Database- Marketing im Allgemeinen und anschließend dessen Bestandteile und Aufgaben darge- stellt werden. Im weiteren Verlauf werden die einzelnen Einsatzfelder detailliert be- trachtet und bewertet. Zum Ende der Arbeit werden mögliche Aufbauformen einer Da- tenbank betrachtet und verschiedene Softwareanbieter vorgestellt.

2. Database-Marketing in der Theorie

Database-Marketing stellt einen unverzichtbaren Bestandteil des zunehmend an Bedeu- tung gewinnenden Direktmarketings dar, welches sich mit der direkten Ansprache ein- zelner Kunden befasst.2

Insbesondere wird die Gewinnung und Speicherung individueller Daten als Database- Marketing bezeichnet. Diese individuellen Daten können personen- oder firmenspezi- fisch sein und sowohl extern, als auch intern gewonnen werden. Ziel der Datensamm- lung ist es, Daten in Informationen zu verdichten und daraufhin die Direktmarketingin- strumente zielgenau abgestimmt zum Einsatz zu bringen.3 Dies führt weitergehend zur gewünschten dauerhaften Kundenbeziehung und der Möglichkeit, jedem einzelnen Kunden individuelle Angebote, Produkte oder Informationen darzureichen.4

2.1 Database-Marketing im CRM

Es wurde bereits erwähnt, dass die direkte und individuelle Ansprache des Kunden in Form des Direktmarketings zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dies ist aus den Zielen des CRM (Kundenbeziehungsmanagement) abzuleiten. Das primäre Ziel des CRM ist der Aufbau einer dauerhaft profitablen Kundenbeziehung.5 Demnach sollte das CRM auch als Kundenbindungsmanagement bezeichnet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Abgrenzung des Customer Relationship Management von verwandten Be- griffen

Quelle: Hippner/Wilde (2006), S.20

Wie in der Abbildung 1 ersichtlich ist, wird im Rahmen des CRM versucht, potenzielle und verlorene Kunden auf effektive Weise zu gewinnen und diese weitergehend, wie auch Bestandskunden, dauerhaft an das Unternehmen zu binden.

Ist eine dauerhafte Kundenbindung erreicht, lässt sich aus folgender Abbildung ablesen, welchen Wert das CRM für ein Unternehmen besitzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Monetärer Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen Quelle: Hippner/Wilde (2006), S.26

Es ist ersichtlich, dass durch die langfristige Kundenbindung das primäre Ziel einer Un- ternehmung sichergestellt wird. Es werden Umsätze erzielt. Zudem steigen die Ge- winne, da das Unternehmen aufgrund der Kundenloyalität weiterempfohlen wird, die Kosten sinken und eine höhere Kauffrequenz des Kunden stattfindet. Um diese dauer- hafte Zufriedenstellung und Kundenbindung zu ermöglichen, ist ein kundenorientiertes Handeln zwingend notwendig.6

Das Database-Marketing übernimmt die Gewinnung, Speicherung und Verdichtung der Daten im Rahmen des CRM, die das kundenorientierte Handeln des Unternehmens er- möglichen.

Alle Daten werden hierbei in einer Datenbank gesammelt und die Kunden nach ihren Interessen, dem Kaufkraftniveau und dem Kaufverhalten klassifiziert. Je mehr Daten hierbei erfasst werden, desto detaillierter kann analysiert und segmentiert werden. Grundsätzlich werden im Database-Marketing interne und externe Daten unterschieden. Interne Daten liegen dem Unternehmen bereits vor und lassen sich leicht beschaffen. Von Vorteil ist es hierbei, wenn die Datenbank mit anderen Informationssystemen des Unternehmens verbunden ist. Hierzu zählen beispielsweise u.a. das Informationssystem des betrieblichen Rechnungswesens und das ERP-System. Darüber hinaus können ex- terne Daten über Coupons, Gewinnspielteilnahmen, Bestellungen, Besuche des Außen- dienstes, Kontakte des Call-Centers oder durch Online-Kundenclubs gewonnen wer- den.7 Externe Daten sind alle Daten, die dem Unternehmen noch nicht vorliegen und noch beschafft werden müssen. Bei der Beschaffung externer Daten sollte immer die Legalität berücksichtigt werden. Welche Daten in der Praxis explizit Bestandteil einer Datenbank sein sollten, wird in Kapitel 4 genauer betrachtet. Ist eine Datenbank mit den verschiedensten Daten aufgebaut, lassen sich diese in verschiedene Datengruppen unter- teilen:8

- Grunddaten: Hierunter fallen jene Daten, welche den einzelnen Kunden identifizieren. Neben der Adresse zählen hierzu insbesondere soziodemographische Daten (Geschlecht, Alter, Familienstand etc.) und die psychographische Beschreibung (Beschreibung eines Kunden aufgrund mündlicher und schriftlicher Äußerungen).
- Aktionsdaten: Unter dieser Datengruppe sind alle Daten hinterlegt, welche die Marketingaktivitäten beschreiben, die an den einzelnen Kunden bereits durchgeführt wurden. Ziel dieser Daten sind die Kontrolle der Marketingkosten und eine Überreizung des Kunden zu vermeiden.

Reaktionsdaten: Hierbei werden alle Reaktionen des Kunden auf bereits eingesetzte Marketingmaßnahmen gespeichert.

Potenzialdaten: Diese Daten beziehen sich auf den zukünftigen Wert eines Kunden für das Unternehmen. Aufgrund dieser Daten soll bestimmt werden, wie stark die Marketingaktivitäten zukünftig betrieben werden müssen.

2.2 Konzeption des Database-Marketing

Um die o.g. Kundenbindungen sicherzustellen und zu erweitern, sollte das professionelle Database-Marketing als kontinuierlicher Regelkreislauf betrieben werden. Dieser Prozess lässt sich in folgende Teilaufgaben untergliedern:9

1.Informationsaufnahme: Bezieht sich auf die Sammlung und Bereitstellung der relevanten Kundeninformationen.
2.Marketinganalyse: Stellt die Verdichtung der gesammelten Daten in Informatio- nen dar und transformiert diese Informationen durch analysieren in Wissen.
3.Marketingsteuerung: Hierbei werden mögliche Aktionen aufgrund des vorab ge- nerierten Wissens abgeleitet und die Entscheidung getroffen, welche Aktionen durchgeführt werden. Insbesondere wird festgelegt, welche Marketingmaßnah- me die Aktion beinhaltet und welcher Zugangskanal verwendet wird.10
4.Marketing-Controlling: Kontrolle der Aktionen, sowie Dokumentation und Er- fassung der neu gewonnen Daten. Die neu gewonnen, individuellen Daten, wer- den der Datenbank erneut zugeführt. Der Kundendatenstamm wird hierdurch ausgebaut oder aktualisiert.

Bei der Verwendung der vorliegenden Daten ist unbedingt zu beachten, dass es sich hierbei um aktuelle Daten handelt, da sonst falsche Maßnahmen ergriffen werden könn- ten, die letztendlich zu unnötigen Kosten oder gar zum Kundenverlust führen können.11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Regelkreis Database Marketing

Quelle: Holland/Huldi/Kuhfuß/Nitsche (2001), S.78

3. Database-Marketing in der Praxis

In der betrieblichen Praxis findet der Aufbau einer Database statt, um die verschiedens- ten Instrumente des Direktmarketings durchführen zu können. Im Folgenden sollen mehrere Instrumente dargestellt werden, welche in der betrieblichen Praxis Anwendung finden, um den Kunden direkt bewerben zu können.

[...]


1 Vgl. Elsner (2003), S. 7

2 Vgl. Elsner (2003), S. 80

3 Vgl. Bruns (2007), S. 91

4 Vgl. Busch/Fuchs/Unger (2008), S. 403

5 Vgl. Hippner/Wilde (2006), S. 22

6 Vgl. Hippner/Wilde (2006), S. 31

7 Vgl. Busch/Fuchs/Unger (2008), S. 405

8 Vgl. Busch/Fuchs/Unger (2008), S. 405

9 Vgl. http://www.aobc.de/web/aobc.nsf/0/de4be2de9a4775abc1256e860034810d!OpenDocument, Stand 01.05.2010

10 Vgl. http://www.post.ch/pm-database-marketing-als-grundlage-des-erfolgreichen-crm.pdf, Experten- beitrag zum Database Marketing als Grundlage des erfolgreichen CRM, Autor: Dr. oec. HSG Christian Huldi, Stand 01.05.2010

11 Vgl. Busch/Fuchs/Unger (2008), S. 403

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Einsatzfelder des Database-Marketing in der betrieblichen Praxis
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Berlin früher Fachhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
25
Katalognummer
V152210
ISBN (eBook)
9783640641598
ISBN (Buch)
9783640642045
Dateigröße
774 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Direktmarketing, Vertrieb, Marketing, Datenbank, CRM
Arbeit zitieren
Dirk Semrau (Autor), 2010, Einsatzfelder des Database-Marketing in der betrieblichen Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152210

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