Erfolg von Sportsponsoring bei einem Event

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Teil I: Einführung

1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

Teil II: Theoretische Grundlagen

2 Sponsoring und Events im Sport
2.1 Sponsoring
2.1.1 Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation
2.1.2 Begriffsverständnis des Sponsoring
2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
2.2 Sportsponsoring
2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.2.3 Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring
2.3 Sportevents
2.3.1 Der Begriff Event
2.3.2 Bedeutung und Einordnung von Sportevents
2.4 Veranstaltungsmarketing
2.4.1 Event-Sponsoring im Sport
2.5 Wirkungsweise und Wirkungen des Sportsponsoring
2.5.1 Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
2.5.2 Grundlagen der Wirkungsforschung
2.5.3 Erklärungsansätze der Wirkungsweise des Sponsorings
2.5.4 Einstellung und Verhalten
2.5.5 Verfahren zur Messung der Sponsoring-Wirkung
2.5.6 Untersuchung der Wirkungen von Event-Sponsoring
2.6 Zusammenfassung

3 Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung
3.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle
3.2 Stand der Forschung und Ebenen der Erfolgskontrolle
3.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Praxis
3.4 Ziele der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
3.5 Formen der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
3.5.1 Die Prozesskontrolle
3.5.2 Die Ergebniskontrolle
3.6 Messmethoden der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring

4 Forschungsstand
4.1 Stand des Sponsoring allgemein
4.2 Stand der Erfolgskontrolle von Sponsoring

Teil III: EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

5 Untersuchungsdesign
5.1 Untersuchungsgegenstand
5.1.1 Zahlen und Fakten der „Seat Kitesurf Trophy 2009“
5.1.2 Trendsport: Kitesurfen
5.2 Untersuchungsziel und Fragebogendesign
5.2.1 Befragungsmethode
5.2.2 Stichprobe
5.2.3 Pretest
5.3 Durchführung der Untersuchung
5.3.1 Aufbau des Fragebogens
5.3.2 Ansprache von Befragungsteilnehmern und Werbemittel der Umfrage
5.3.3 Incentives: Gewinnspiel und Gutschein
5.3.4 Erhebungsablauf und Beschreibung der Stichprobe
5.4 Verfahren der Datenauswertung
5.4.1 Häufigkeitsverteilung
5.4.2 Mittelwert
5.4.3 Kolmogorov-Smirnov-Test
5.4.4 Mann-Whitney-Test
5.4.5 Korrelationskoeffizient nach Pearson
5.5 Gütekriterien der Konstruktoperationalisierung

6 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
6.1 Soziodemographische Daten
6.1.1 Geschlecht
6.1.2 Alter
6.1.3 Beruf
6.1.4 Einkommen
6.2 Interesse und Ausübung der Sportart
6.3 Fragen zum Sportsponsoring
6.4 Fragen zum Sponsoringengagement
6.5 Polaritätenprofile-..Wirkungsveränderungender Einstellung durch Sponsoring

7 Analytische Darstellung der Ergebnisse

TEIL IV: INTERPRETATION

8 Diskusssion
8.1 Diskussion der deskriptiven Ergebnisse
8.1.1 Soziodemographische Daten
8.1.2 Interesse an der Sportart Kitesurfen
8.1.3 Fragen zum Sportsponsoring
8.1.4 Fragen zum Sponsoringengagement
8.1.5 Polaritätenprofile - Wirkungsveränderungen der Einstellung durch Sponsoring
8.2 Diskussion der analytischen Ergebnisse

9 Zusammenfassung

10 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ANHANGSVERZEICHNIS

Anhang A:Fragebogen

Anhang B:Info-Flyer

Anhang C:Info-Homepage

Anhang D:Bewerbung der Umfrage

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1:Nutzen Sie Sponsoring als

Kommunikationsinstrument?

Abbildung 2: Mit welchen anderen Kommunikationsinstrumenten vernetzen Sie ihr Sponsoring?

Abbildung 3:Welche Sponsoringarten setzen Sie ein?

Abbildung 4:Sponsoringbudget

Abbildung 5:Das "magische Dreieck" des Sponsoring

Abbildung 6:Beziehungsnetz der Beteiligten im Sportsponsoring

Abbildung 7:Entscheidungsdimensionen eines Sportsponsoringengagements

Abbildung 8:Erfolgskette des Sponsorings

Abbildung 9:Allgemeine Zielsetzungen für Sponsoring- Engagements

Abbildung 10:Abgrenzung des Event-Marketing von Event- Sponsoring

Abbildung 11:.. Mit welchen anderen Kommunikationsinstrumenten vernetzen Sie ihr Sponsoring?

Abbildung 12:Der Kommunikationsprozess beim Sponsoring

Abbildung 13:Bedeutung der Wirkungsforschung für das Sponsoring-Management

Abbildung 14:Das S-O-R-Modell

Abbildung 15:Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung

Abbildung 16:Verfahren der Einstellungsmessung

Abbildung 17:Wirkungsanalysen von Marketing-Events

Abbildung 18:Der Kommunikationsmanagement-Prozess

Abbildung 19:Ebenen der Erfolgsmessung von Kommunikation

Abbildung 20:Erfolgskette der Kommunikation

Abbildung 21:Probleme der Wirkungsforschung im Sponsoring

Abbildung 22:Kontrolle des Sponsorings in der Praxis

Abbildung 23:...Entwicklung der Kontrolle des Sponsorings in der Praxis

Abbildung 24:Wo sehen Sie Verbesserungs-/Optimierungsbedarf im Sponsoring?

Abbildung 25:Hauptsponsoren der „Seat Kitesurf Trophy 2009“

Abbildung 26:Medienpartner der „Seat Kitesurf Trophy 2009“

Abbildung 27:Online-Penetration nach Altersgruppen

Abbildung 28:..Zusammensetzung einer Stichprobe im World Wide Web

Abbildung 29:Verteilung des Merkmals Geschlecht der Experiment- und der Kontrollgruppe

Abbildung 30:Altersstruktur der Experiment- und der Kontrollgruppe

Abbildung 31:Verteilung des beruflichen Status

Abbildung 32:Verteilung des zur Verfügung stehenden Einkommens im Monat, nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung

Abbildung 33:Interesse an der untersuchten Sportart Kitesurfen

Abbildung 34:Aktive Ausübung der Sportart Kitesurfen

Abbildung 35:Häufigkeit der Besuche von Kitesurf-Events

Abbildung 36:Empfindung von Sportsponsoringmaßnahmen

Abbildung 37:Wichtigkeit des Sponsorings für den Sport

Abbildung 38:Welche Automarke wird mit Trend- und Extremsportarten verbunden

Abbildung 39:Besitzer welcher Automarke

Abbildung 40:Bekanntheit des Titelsponsors Seat

Abbildung 41:Einstellung gegenüber dem Werbeauftritt der Sponsoren der „Seat Kitesurf Trophy 2009“

Abbildung 42:..Zeitraum des Sponsoringengagements der Firma Seat

Abbildung 43:Nennung von weiteren wahrgenommenen Sponsoren bei der „Seat Kitesurf Trophy 2009“

Abbildung 44:Eventszene der „Seat Kitesurf Trophy 2009“

Abbildung 45:Einstellung gegenüber Aussagen

Abbildung 46:Polaritätenprofil Kitesurfen

Abbildung 47:Polaritätenprofil Kitesurfen & Sponsor Seat

Abbildung 48:Polaritätenprofil Kitesurfen & Sponsor Swatch

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1:Dimensionen des Sportsponsoring

Tabelle 2:Messmethoden der Kommunikationswirkungsforschung

Tabelle 3:Vergleich zwischen Event-Marketing und Event- Sponsoring

Tabelle 4:Verteilung der Experimentgruppe und der Kontrollgruppe

Tabelle 5:Bezeichnung und Symbolisierung von Irrtumswahrscheinlichkeiten

Tabelle 6:Interpretation des Korrelationskoeffizienten.

Tabelle 7:Signifikanzprüfung der beiden unabhängigen Variablen auf einen Unterschied der Einstellung zu dem Sponsor Seat mittels U-Test.

Tabelle 8:Signifikanzprüfung der beiden unabhängigen Variablen auf einen Unterschied der Einstellung zu dem Sponsor Swatch mittels U-Test.

Tabelle 9:Korrelationen Kitesurfen und Seat

Tabelle 10:Korrelationen Kitesurfen und Swatch

TEIL I: EINFÜHRUNG

1 EINLEITUNG

Dass Sportsponsoring in den letzten Jahren nicht an Bedeutung verloren hat, zeigt, dass die Unternehmen an dessen Erfolg glauben. Wenn das Sportausnahmejahr 2006 außen vorgelassen wird, dann ist der Einsatz des Sponsorings als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix in den letzten zehn Jahren bis 2008 um sechs Prozentpunkte auf 74,7 % gestiegen (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nutzen Sie Sponsoring als Kommunikationsinstrument? (Quelle: Sponsoring Trends 2008, PLEON Event + Sponsoring, S.38).

Außerdem steigt die Vernetzung von Sportsponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Laut der aktuellen Studie „Sponsoring Trends 2008“ der Firma PLEON Event + Sponsoring vernetzen 80,3 % der befragten Unternehmen ihr Sponsoring mit dem Kommunikationsinstrument Event. Dies ist ein Anstieg von 31,0 % in den letzten zehn Jahren und stellt somit, neben der klassischer Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, eines der wichtigsten Instrumente der Unternehmenskommunikation dar (vgl. Abbildung 2).

Des Weiteren sehen 46,5 % der Befragten in diesem Zusammenhang, dass die Bedeutung von Events in den nächsten Jahren gleich bleiben wird und 43,5 % dass die Bedeutung dieses Kommunikationsinstrument deutlich zunehmen wird (Sponsoring Trends 2008, S.28).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mit welchen anderen Kommunikationsinstrumenten vernetzen Sie ihr Sponsoring? (Quelle: Sponsoring Trends 2008, Pleon Event + Sponsoring, S. 22).

Mit diesen Informationen und der damit verbundenen zunehmenden Bedeutung des Sponsorings für die werbetreibende Wirtschaft richtet die Kommunikationspraxis, wie auch die Wissenschaft, ihren Fokus verstärkt auf die dem Sponsoring zugrunde liegenden Wirkungspotenziale.

1.1 Ziel der Arbeit

Die Arbeit beschäftigt sich theoretisch und empirisch mit dem Erfolg von Sportsponsoring und mit der damit einhergehenden Wirkung auf Einstellung und Verhalten von Zuschauern bei einem Event.

Die Untersuchung hat zum Ziel, Wirkungen auf die Einstellung und das Verhalten der Zuschauer zu erfassen und im Vergleich mit einer Kontrollgruppe¹ zu bestimmen.

„Die Kombination von Sponsoring und Events wird vor allem bei traditionellen und organisierten Sportarten und deren Verbänden angetroffen. Hier bildet das Sponsoring die Grundlage zur Sicherung von Inhalten für die Kommunikation. Aber auch bei Trend- und Funsportarten zeichnet sich ein immer größer werdendes Interesse der Sponsoren ab, frühzeitig die Inhalte neuer Sportarten aufzugreifen und diese in der eigenen Kommunikation adäquat umzusetzen“ (Hermanns, Riedmüller & Marwitz, 2003, S. 227).

Aufgrund dieser Aussage wird sich der Themenschwerpunkt der Diplomarbeit mit einem Event aus der Trendsportszene beschäftigen. Diese hat heute eine große Bedeutung für viele Sponsoren, da sie eine hohe Authentizität mit dem jeweiligen Sport herstellt und dadurch eine außerordentliche Glaubwürdigkeit in den Augen der Zielgruppe besitzt.

Als Untersuchungsgegenstand wird die „Seat Kitesurf Trophy 2009“ gewählt.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Hauptteile. Nach einer kurzen Einführung im ersten Teil beschreibt der zweite theoretische Teil Definitionen und Erklärungen sowie die notwendigen Grundlagen für die Untersuchung. Während im dritten Teil der Ablauf und die Hypothesen der Untersuchung sowie deren Ergebnisse erläutert werden, liefert der vierte und letzte Hauptteil eine Interpretation der Ergebnisse.

Im Anschluss an diese Einleitung werden in Kapitel 2 die auf dem Sportsponsoring basierenden Grundlagen von Sponsoring und Events im Sport behandelt. Es werden die fundamentalen Begrifflichkeiten des Sponsorings charakterisiert, um sie schließlich in einen Bedeutungszusammenhang bringen zu können. Auch erfahren hier die aktuellen Bedingungen der Wirkungen des Sportsponsoring eine ausgiebige Erklärung. Das sich anschließende dritte Kapitel behandelt detailiert die theoretischen Grundlagen der Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung. Zunächst werden kennzeichnende Begriffsbestimmungen untersucht und nachfolgend die Probleme, Ziele, Formen und Messmethoden der Erfolgskontrolle vorgestellt. In Kapitel 4 werden der aktuelle Forschungsstand des Sponsorings und der Erfolgskontrolle dargestellt und somit der dritte Hauptteil, die empirische Untersuchung, dieser Arbeit eingeleitet.

Neben dem Design der Untersuchung in Kapitel fünf wird auch der Untersuchungsgegenstand, die „Seat Kitesurf Trophy 2009“, beschrieben. Anschließend werden in Kapitel 6 die deskriptiven Ergebnisse vorgestellt. Im siebten Kapitel erfolgt die Darstellung und Überprüfung der zuvor aufgestellten Hypothesen mit Hilfe ausgewählter statistischer Tests.

Im vierten Teil erfolgt eine Interpretation der empirischen Untersuchung. Ergebnisse und Hypothesen werden diskutiert, um anschließend ein Fazit daraus zu ziehen und einen Ausblick in die Zukunft geben zu können.

TEIL II: THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2 SPONSORING UND EVENTS IM SPORT

Eine Analyse des Erfolgs, einhergehend mit einer Erfolgskontrolle von Sportsponsoring sowie die Anwendung der Evaluationsmethodologie auf dieses Kommunikationsinstrument setzen ein grundlegendes Verständnis und Kenntnisse des Sponsorings voraus. Das folgende Kapitel 2 widmet sich daher den theoretischen Grundlagen des Sponsorings, Sportsponsoring, Sportevents, dem Veranstaltungsmarketing um zum Schluss der Wirkungsweise und den Wirkungen des Sportsponsoring.

2.1 Sponsoring

2.1.1 Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation

Der Begriff des Sponsorings wird der Marketing-Kommunikation zugeordnet. Da die Einordnung den Rahmen der Diplomarbeit um ein weites übersteigen würde und dies in der Literatur vielfach formuliert wurde, wird vorausgesetzt, dass das Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation ist. „Aus der Sicht der Unternehmen haben wir es in Bezug auf die sehr erfolgreiche Entwicklung des Sponsorings mit einem innovativen Prozess der Gestaltung der Marketing-Kommunikation zu tun“ (Hermanns & Marwitz, 2008, S.42).

Den hohen Stellenwert, den Sponsoring in der Kommunikation eingenommen hat, bekräftigt Brockes (2006, S. 595) anhand von fünf Argumenten:

- „Sponsoring schafft einen roten Faden für integrierte Kommunikationsaufgaben.
- Sponsoring bedeutet Zielgruppen-Marketing pur.
- Sponsoring stößt auf hervorragende Akzeptanz beim Rezipienten.
- Sponsoring ist im Vergleich zu anderen Kommunikations-Instrumenten preiswert.
- Sponsoring ist messbar und damit kalkulierbar“.

2.1.2 Begriffsverständnis des Sponsoring

Zum Verständnis des Begriffs „Sponsoring“ liegen zahlreiche Begriffsdefinitionen vor. Zunächst wird die Auffassung von Bruhn zitiert:

„Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,

um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 2003, S. 5).

In der obigen Definition nimmt die Förderabsicht des Sponsors einen hohen Stellenwert ein und es wird deutlich, dass der Schwerpunkt eher theoretisch als praktisch orientiert ist (Rodenstock & Ledgister, 2008).

Um zu verdeutlichen, dass das Sponsoring sich aber nicht nur mir der Förderung des Gesponserten befasst, wird ergänzend zur Definition von Bruhn die Definition des Sponsorings nach Hermanns und Marwitz (2008, S.

44) hinzugenommen:

„(…), lässt sich Sponsoring aus der Sicht des Marketing kennzeichnen als

- die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,

- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,

- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten

- auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung“.

Auf dieser Grundlage unterscheidet sich das Sponsoring vom Mäzenatentum ausdrücklich dadurch, dass Letztere rein altruistisch ist, ihm also keinerlei geschäftlichen Nutzenerwartungen des Mäzens zugrunde liegen (Drees, 2003). Als Ursache für Mäzenatentum wird oft die Verpflichtung eines Unternehmens genannt, eine Finanzierung ohne eine Gegenleistung, ausschließlich zum Nutzen seines sozialen Umfeldes, zur Verfügung zu stellen (Dinkel, 1996).

2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring

Das Sponsoring setzt sich grundsätzlich aus vier unterschiedlichen Erscheinungsformen zusammen. Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2008) unterscheiden dabei die Bereiche des Sportsponsoring, des Kultursponsoring, des Soziosponsoring und des Umweltsponsoring. Hermanns und Marwitz (2008) fügen diesen vier Erscheinungsformen noch zwei weitere hinzu: das Bildungssponsoring und das Mediensponsoring.

Da sich die vorliegende Arbeit vorwiegend mit dem Sportsponsoring beschäftigt, wird an dieser Stelle nicht weiter auf die anderen Erscheinungsformen des Sponsorings eingegangen. In Kapitel 2.2 wird daher das Sportsponsoring genauer betrachtet.

2.2 Sportsponsoring

Der Begriff Sportsponsoring ist heute in aller Munde. Nahezu jedes Unternehmen und jeder Verein nutzt dieses Kommunikationsinstrument als Werbeplattform. Sportsponsoring betrifft eine große Anzahl von unterschiedlichen Sportarten. Populärer Sport wie Fußball, Tennis, Motorsport, Golf, Segeln oder Leichtathletik sind ohne Sponsoring nicht mehr denkbar. Auch Nischen- und Trendsportarten werden dabei immer häufiger von den Unternehmen als interessante Plattform für ein Sportsponsoring gesehen.

Aus der Sicht des Sponsors bzw. des Unternehmens ermöglicht der Sport durch sein „facettenreiches Kommunikationspotential“ (Adjouri & Stastny, 2006, S. 9) den Aufbau einer Marke wie kein anderer Sponsoring-Bereich. Im Jahre 2009 wurden 2,6 Mrd. Euro von den 4,2 Mrd. Euro bereitgestellten Sponsoring Ausgaben in den Sport investiert. Die restlichen 1,6 Mrd. Euro verteilten sich auf das Medien-, das Kultur- und das Public-Sponsoring. (Sponsoring Jahrbuch 2009, S. 22).

Der Sport wird in Deutschland seit 1973 durch Sportsponsoring geprägt. Die damals in der 1. Fußball Bundesliga spielende Eintracht Braunschweig hat als erste Mannschaft mit einem Trikotsponsor, Jägermeister, deutsche Sportgeschichte geschrieben. Aufgrund des Ausschlusses von der Fernsehwerbung im Jahre 1974, suchte ein Jahr danach die Tabakindustrie nach einem Werbe-Surrogat. Diesen fand sie im Sportsponsoring, vor allem im Motorsport (Drees, 1992, S.9).

Seit dieser Zeit, vor allem in den neunziger Jahren, ist das Sportsponsoring kontinuierlich positiv gewachsen; ca. 83,0 % aller Unternehmen nutzen heute Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument (vgl. Abbildung 3), wobei ca. 44,0 % des Sponsoringetats der Unternehmen auf den Sport entfallen (vgl. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 3: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? (Quelle: Sponsoring Trends 2008, PLEON Event + Sponsoring, S.13).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Sponsoringbudget (Quelle: Sponsoring Trends 2008, PLEON Event + Sponsoring, S.12).

Das Volumen für Sportsponsoringmaßnahmen wird für das Jahr 2011 auf 2,9 Mrd. Euro geschätzt (Jahrbuch Sponsoring 2009, S.12).

2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Sportsponsoring grenzt sich in erster Linie von der allgemeinen Charakterisierung des Sponsorings durch die Verknüpfung der Unternehmen mit Organisationen des Sports ab. Im Gegensatz zu sonstigen Fördermaßnahmen regeln beim Sportsponsoring vertraglich fixierte Vereinbarungen sämtliche aus der Partnerschaft resultierende Ansprüche beider Seiten (Dinkel, 1996).

Sponsoring ist durch ein Dreiecksverhältnis (vgl. Abbildung 5) gekennzeichnet. Diese Bereiche setzen sich aus den Organisationen (Sport-, Kultur- und Sozialorganisationen), der Wirtschaft (Unternehmen) und den Medien (TV, Internet und Printmedien) zusammen. Jeder Bereich des Sponsorings verfolgt unterschiedliche Ziele, die Wirtschaft eine Zielgruppenerreichung, die Medien ein Interesse an Aktivitäten mit einer hohen Zuschauerteilnahme oder hohe Einschaltquoten und die Organisationen das Zustandekommen von eben diesen Aktivitäten. Das Dreieck schließt sich durch die Aktivitäten der Organisationen damit, dass Wirtschaft und Medien die Aufmerksamkeit der Aktivitäten nutzen (Rodenstock & Ledgister, 2008).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das "magische Dreieck" des Sponsoring (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 13).

„Es handelt sich beim Sportsponsoring um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen zwei Vertragsparteien, bei dem die Leistung und Gegenleistung genau bestimmt sind; die Beziehungen sind funktional-spezifisch auf den jeweiligen individuellen Vorteil ausgerichtet. Sportsponsoring erfolgt auf der Grundlage eines Planungs- und Entscheidungsprozesses. Es ist für den Sponsor mit anderen Instrumenten der betrieblichen Kommunikationspolitik eng verzahnt. Es ist für den Gesponserten ein Element in seinem gesamten Finanzierungsverbund“ (Heinemann, 1995, S.212).

Heinemann äußert, dass Sportsponsoring ein Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen zwei Vertragsparteien sei. Bei den Vertragsparteien handelt es sich um den Sponsor und den Gesponserten. Auf beiden Seiten ist zu klären, welche Leistung bzw. Gegenleistung zu erbringen ist. Bruhn (2007a) erläutert die jeweiligen Leistungen wie folgt:

Einzelleistungen des Sponsors:

- Zuschüsse zur Finanzierung von Veranstaltungen
- Freistellung von Mitarbeitenden zur Unterstützung der Partnerorganisationen
- Übernahme von Sachleistungen oder Dienstleistungen
- Ankauf von Objekten oder Grundstücken, die dem Partner zur Verfügung gestellt werden

Gegenleistungen des Gesponserten:

- Nennung des Sponsors bei Veranstaltungen
- Erwähnung des Sponsors auf Broschüren, Programmen, Büchern usw.
- Erwähnung des Sponsors durch die Pressearbeit des Gesponserten
- Anzeigen des Sponsors in Programmheften, Jahresberichten, Katalogen usw.
- Vergabe von Prädikaten, Emblemen, Titeln, Zeichen
- Einräumung der Möglichkeit von Hospitality-Maßnahmen
- Produktpräsentation während einer Veranstaltung
- Duldung von Werbemaßnahmen des Sponsors im Rahmen sowie Umfeld einer Veranstaltung, zum Beispiel Erwähnung des Sponsorships in Pressemitteilungen und in der Mediawerbung

Eine Auswahl an Gegenleistungen wird den Sponsoren bei einem Engagement meist in Form eines „Package“ angeboten. Dies soll verhindern, dass eine Veranstaltung von einigen wenigen Sponsoren abgedeckt wird, und das nicht ‚der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr gesehen wird‘.

Das Beziehungsgeflecht des Sportsponsoring ergibt sich aber nicht nur durch Sponsor und Gesponserten. Weitere Beteiligte sind unter anderem die Zuschauer, Kunden, Agenturen und die Medien (vgl. Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Beziehungsnetz der Beteiligten im Sportsponsoring (Quelle: Heinemann, 1995, S. 213).

2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring

Das Sportsponsoring-Engagement eines Unternehmens kann gegenüber der ausgewählten Zielgruppe in vielfältiger Form auftreten. Zunächst wird ein solches Engagement wie in Abbildung 7 nach Bruhn in drei Entscheidungsfelder gegliedert und in einem dreidimensionalen Raum angeordnet. Die Entscheidungsfelder werden durch die Organisatorische Einheit (z. B. Vereine, Veranstaltungen oder Einzelsportler), die Sportart und die Leistungsebene (z. B. Spitzen-, Leistung-, Breiten- oder Nachwuchssport) gebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entscheidungsdimensionen eines Sportsponsoringengagements (Quelle: Bruhn, 2003, S. 41).

Anhand dieser Unterteilung formuliert Bruhn (2003, S.42) folgende begriffliche Fassung des Sportsponsoring: „Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt wird“.

Thade Dudzik versucht in einem weiteren Schritt, die Ebene des Sponsors und seiner möglichen Verbindungen zu einem Sponsoringobjekt mit Hilfe verschiedener Dimensionen, wie in Tab. 1 dargestellt ist, zu erläutern.

Tabelle 1: Dimensionen des Sportsponsoring (Quelle: Dudzik, 2006, S. 11).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die wichtigsten Formen nach der Nutzung und Umsetzung von Sportsponsoring sind folgende:

- Markierung von Ausrüstungsgegenständen,
- Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen,
- Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen durch Bandenwerbung, Fahnenwerbung, Kennzeichnung von Spielflächen oder Kommunikationskonzepten²,
- Nutzung von Prädikaten³,
- Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor (Namingright),
- Markierung von Drucksachen des Gesponserten oder
- Der Einsatz von Spielerpersönlichkeiten (Testimonial).

Die wichtigsten Arten nach dem Umfang des Sponsoring-Engagements sind:

- Presenting Sponsor,
- Titel - bzw. Name-Sponsor
- Haupt Sponsor,
- Co-Sponsor,
- Ausrüster / Lieferant oder
- Medienpartner (Adjouri & Stastny, 2006).

2.2.3 Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring

Mit jedem Sponsoringengagement, das ein Unternehmen im Sport eingeht, werden kommunikative Ziele verfolgt.

Als Ausgangspunkt der Zielformulierung beschreibt Bruhn (2003) die im Sportsponsoring bestehenden Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens bzw. seiner Produktmarken. Die Ziele sind so zu formulieren, dass die verschiedenen Sportsponsoring Aktivitäten des Unternehmens einen Beitrag leisten, die Oberziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Diese Ziele definiert Hermanns (2003) als derivative, da sie sich aus den inder Zielhierarchieübergeordneten Unternehmens-,Marketing- undMarketingkommunikationszielen ableiten lassen.

„Mit der Erkenntnis der zunehmenden Bedeutung der Kundenbeziehung„als Ausgangspunkt der Marketingaktivitäten sollte„auch dem„Sportsponsoring eine Erfolgskette zu Grunde liegen, die die Entwicklung von einem transaktions- zu einem beziehungsorientierten Marketing widerspiegelt“ (Bruhn, 2003, S. 64).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Erfolgskette des Sponsorings (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2003, S.64).

Anhand der Erfolgskette des Sponsorings (vgl. Abbildung 8), lassen sich die zentralen Marketingziele, die im Sportsponsoring realisiert werden sollen, abbilden. Diese sind zum einen die ökonomischen Sportsponsoringziele:„Erreichung von„Umsatz- und Gewinngrößen und zum anderen die„psychologischen Sponsoringziele: Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Bruhn, 2003).

Im Hinblick auf die ökonomischen Ziele betont Bruhn (2003), dass diese monetäre wirtschaftliche Größen beinhalten, wie den Gewinn oder auch Umsätze und Kosten. Weiter äußert er, dass die ökonomischen Marketingziele innerhalb eines Unternehmens originäre⁴ Ziele aller Instrumente darstellen und so auch die Erfolgskette bilden.

„Auf Grund der Tatsache, dass Sportsponsoring hohe Kosten verursacht, könnte man die Ansicht vertreten, dass sich die dadurch erzielten Wirkungen in monetären Größen ablesen lassen müssten. Dies ist aber nur bedingt der Fall, da das Sponsoring nur ein Marketinginstrument neben vielen anderen ist, die zeitgleich eingesetzt werden und ähnliche Ziele verfolgen. Somit sind die Ergebnisse bezüglich des Umsatzes, Gewinnes und der Marktanteile ein Zusammenspiel des Einsatzes aller Marketinginstrumente und dementsprechend nicht ausschließlich dem Sponsoringengagement zuzuordnen“ (Gietz, 1991, S. 48).

Bei den psychologischen Marketingzielen nehmen vor allem die Zwischengrößen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit eine zentrale Stellung ein. Kundenzufriedenheit ist nachgewiesen eine der wichtigen Einflussgrößen im Verhalten von Kunden und stellt somit ein wichtiges Bindeglied zwischen den Aktivitäten des Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden dar (Homburg & Stock-Homburg, 2006).

Der Konsument legt der wahrgenommenen Leistung einen individuellen Vergleichsmaßstab an. Hierbei wird ein Soll-Ist-Vergleich zwischen den Kundenerwartungen und der wahrgenommen Leistung konstruiert. Zufriedene Kunden werden Wiederholungskäufer, werden mehr kaufen und betreiben in einem letzten Schritt positive Mund-zu-Mund-Propaganda. Die mit diesem Prozess einhergehende Kundenbindung steigt (Esch, Hermann, Sattler, 2006).

Werden die verschiedenen Aufzählungen von Sponsoringzielen verschiedener Autoren zusammengefasst (Drees, 1992, S.114, Walliser, 1995, S. 36 ff., Hermanns, 2003, S. 74 f.), stellen sich folgende fünf bedeutende psychologische Ziele heraus:

- Die Erhöhung bzw. Stabilisierung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens bzw. einer Marke,
- Die Kreation, Veränderung und Stabilisierung von Images,
- Die Kontaktpflege zu wichtigen Personen(-gruppen), wie z. B. Schlüsselkunden, Händlern oder Lieferanten, die als geladene Gäste bei einer Veranstaltung betreut werden,
- Die Mitarbeitermotivation, wobei die Mitarbeiter in das Sponsoring integriert und bei bestimmten Aktivitäten mit einbezogen werden sowie
- Die Leistungsdemonstration von Produkten, indem den Konsumenten Kenntnisse über deren Qualität, Eigenschaft und Einsatzgebiete vermittelt werden.

In der Abbildung 9 sind allgemeine Zielsetzungen der 132 größten Sponsoring-Entscheider dargestellt. Diese Ziele wurden im Rahmen einer Studie der Firma Sportfive im Jahre 2004 erhoben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Allgemeine Zielsetzungen für Sponsoring-Engagements (Quelle: European Sponsoring Barometer, 2004).

Hierbei dominieren die Ziele Imageverbesserung und Bekanntheitssteigerung, mit 83,0 % und 78,0 % der gestützten Aussagen, gefolgt vom Absatz- und Umsatzziele mit 53,0 % und Kontaktpflege mit 46,0 %.

Parallel zu der Formulierung der Ziele des Sponsoringengagements müssen die entsprechenden Zielgruppen ausgewählt und beschrieben werden.

Als Zielgruppe eines Unternehmens werden dessen aktuelle und potentielle Kunden bezeichnet. Diese werden auch Basis-Zielgruppen für das Sportsponsoringengagement eines Unternehmens genannt (Brünen, 1995). Hermanns (2003) differenziert darüber hinaus Zielgruppen in externe und interne. Als Externe nennt er:

- Derzeitige und potentielle Kunden,
- Absatzmittler und Absatzhelfer,
- Lieferanten und Investoren,
- breite Öffentlichkeit,
- Multiplikatoren oder
- potentielle Mitarbeiter.

Als interne Zielgruppe werden derzeitige Mitarbeiter und Anteilseigner genannt.

Um einen effizienten Einsatz des Sportsponsoring im Rahmen des Kommunikations-Mix zu erreichen, ist eine möglichst hohe quantitative und qualitative Übereinstimmung der Zielgruppen des Sponsoring-Objektes, z. B. eine sportliche Veranstaltung, mit denen des Sponsors unabdingbar (Drees, 1992, S.118). Hierbei sollen sozio-demographische, psychographische, besitz- und medienorientierte sowie Verhaltensdaten als Kriterien konkret beschrieben werden. Prinzipiell erfolgt eine deckungsgleiche Planung der Zielgruppe des Sponsoringengagements mit der übergreifenden Zielgruppe, die der Marketing-Kommunikation zu Grunde liegt (Hermanns, 2003).

2.3 Sportevents

Sportgroßveranstaltungen, wie z. B. die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft sind Attraktionen, die immer mehr Menschen begeistern. Aber auch kleinere Sportveranstaltungen rücken in den Fokus der Zuschauer, Medien und Geschäftsleute. Sportevents wirken durch Nähe, Emotionen und Begeisterung und sind ein kaum wegzudenkender Bestandteil unserer Freizeitkultur geworden (Klein, 1996). Neben der Begeisterung für Sportveranstaltungen zeigt sich auch, dass ohne finanzielle Mittel durch Sponsoren, die Ausrichtung dieser nicht mehr möglich ist (Damm-Volk, 2002). „Von der Eventwelle profitiert der Sport. Denn er ist ja von Natur aus erlebnisorientiert“ (Horch, 2004, S. 1). Mit diesen Worten beschreibt Horch, was ein Event für den Sport bedeutet.

Auf diesen Aussagen aufbauend, soll dieses Kapitell Klarheit über die Begriffe und Besonderheiten von „Events“ und „Sportevents“ verschaffen.

2.3.1 Der Begriff Event

Der Begriff Event hat sich auf leisen Sohlen in die Umgangssprache geschlichen; Mitte der 90er Jahre wurde aus einem Fachbegriff ein Modewort. Der Ursprung des Wortes Event liegt im Lateinischen ‚eventus‘ und bezeichnet aus dem Englischen übersetzt „Ereignis“ oder „Veranstaltung“ (Rübner, 2008).

Zur Deutlichkeit des Eventbegriffs sollen daher zunächst die Termini Ereignis und Veranstaltung voneinander abgegrenzt werden. Ein Ereignis wird als ein zeitlich und räumlich begrenzter Vorgang, der sich durch einen inhaltlichen Fokus sowie öffentliche Aufmerksamkeit auszeichnet, definiert (Schulz, 2002). Konstitutives Merkmal eines Ereignisses ist der vorgegebene zeitliche Rahmen und die dadurch gegebene Möglichkeit der Unterscheidung des Begriffs zu Attraktionen, die kontinuierlich im Fokus des öffentlichen Interesses stehen. „Die inhaltliche Fokussierung kann sich dabei auf verschiedenste Bereiche des gesellschaftlichen Lebens beziehen (z.B. Politik, Wirtschaft, Soziales, Sport, Kunst, Kultur) (Hermanns & Marwitz, 2003, S. 134).

Veranstaltungen werden nach Heinemann (1995) durch mehrere Ereignisse zu einer geschlossenen und zeitlich abgrenzbaren Einheit zusammen gefasst, wobei in der Regel ein Veranstalter die wirtschaftliche und organisatorische Verantwortung trägt. Eine Veranstaltung wird im Unterschied zu einem Ereignis durch einen Veranstalter geplant, organisiert und letztlich durchgeführt. Hierbei liegt der Fokus auf den potentiellen Teilnehmern einer Veranstaltung.

„Echte“ Events (Freyer, 2003) bringen folgende vier Merkmale mit: Sie sind etwas „Besonderes“, „kurzfristig und vergänglich“, „künstlich“ oder „inszeniert“ und ermöglichen die Teilnahme.

Vergleichbar mit der Definition von Freyer definiert Schurack (2003, S. 50- 51) Event folgendermaßen: „Ein Event ist ein meist kurz- oder mittelfristiges, natürliches, sehr häufig speziell inszeniertes Ereignis, das den Charakter des Einmaligen, Besonderen oder Seltenen besitzt (…)“. Er sieht die Notwendigkeit einer „professionellen und systematischen Planung im Vorfeld“ (ebd.). Schurack (2003) grenzt Event ein: auf die Dauer, die Häufigkeit, die Entstehung und das Einzugsgebiet, an denen es unterschieden werden kann. Eine weitere Differenzierung erfolgt hinsichtlich der Größe in Mega-, Medium- und Mini-Event (ebd.).

Bruhn (2007, S. 443) formuliert Event als „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird“.

2.3.2 Bedeutung und Einordnung von Sportevents

Eine spezifische Ausprägung von Events stellen Sportevents dar. Der Sport ist hierbei der zentrale Gegenstand und bietet zahlreichen Bezugsgruppen eine hervorragende Fläche. Die Gesamtinszenierung von ein oder mehreren Sportereignissen erzeugt einen hohen emotionalen Erlebniswert und dient einerseits der Unterhaltung von Zuschauern und/oder Teilnehmern, andererseits aber als Plattform für Werbebotschaften und ist insofern an kommerzielle Verwertungsinteressen gerichtet (Schmidt, 2006).

Sportevents stellen nur einen möglichen Eventtyp dar. Events lassen sich grundsätzlich anhand von Eventtypen nach Inhalten bzw. Inszenierung, Zielgruppen und der zugrunde liegenden Event-Marketing-Konzeption unterscheiden (Bruhn, 1997; Erber, 2000; Nufer, 2002a).

Für eine umfassende Typologisierung müssen die Elemente aus diesen drei Systematisierungsansätzen in ein Gesamtkonzept integriert werden. Die daraus entstehende Typologie wird als ‚Event-Marketing-Würfel‘ bezeichnet.

Der Event-Marketing-Würfel besteht aus insgesamt 27 Teilwürfeln und repräsentiert dementsprechend 27 mögliche Eventtypen. Auch der Typ Sportevent kann eindeutig eingeordnet werden. Den bisherigen Ausführungen entsprechend, handelt es sich hierbei um ein unternehmensexternes, markenorientiertes Event, bei dem im Rahmen der Inszenierungsform je nach Zielsetzung entweder das Infotainment oder die Freizeitorientierung dominieren. Für die Einbindung des Besuchers in erlebbare Markenwelten und die Verjüngung des Unternehmens- oder Markenimages eignen sich dabei besonders junge Trendsportarten (Nufer, 2007, S. 39).

2.4 Veranstaltungsmarketing

Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen des Kommunikations-Mix eines Unternehmens sind geprägt durch eine umfangreiche Abstimmung untereinander, einer Zunahme der Komplexität, einem erhöhten Integrationsbedarf und letztlich durch eine zunehmende Anzahl der Instrumente (Hermanns & Marwitz, 2008).

Weihe (2008) nennt fünf Entwicklungen, mit denen sich Unternehmen in der heutigen Zeit in der Unternehmenskommunikation konfrontiert sehen:

- Ein ständig steigendes Produktangebot, aber auch eine stagnierende und sogar rückläufige Nachfrage führen zu einer Sättigung der Märkte.
- Erfolgsfaktor Kommunikationspolitik, durch Zwang zur Differenzierung einerseits und Angleichung von Produkten andererseits.
- Steigender Kommunikationswettbewerb, durch immer mehr Angebote und höhere Werbeausgaben.
- Reizüberflutung in Folge einer Informationsüberlastung.
- Wertewandel durch eine gesellschaftliche Erlebnis- und Freizeitorientierte Entwicklung.

Das Veranstaltungsmarketing⁵ bildet ein neu etabliertes Instrument in dem Kommunikations-Mix von Unternehmen, welches im Folgenden beschrieben und differenziert wird.

„Veranstaltungen (i.e.S.) sind personendominant erstellte Dienstleistungs-Angebote mit begrenzter zeitlicher Nutzenstiftung, die unter räumlicher Integration mehrerer Nachfrager abgegeben werden“ (Wochnowski, 1996, S. 17).

Das Veranstaltungsmarketing kann unterschieden werden zwischen Marketing bei Veranstaltungen und Marketing mit Veranstaltungen (Nufer & Bühler, 2008a).

Marketing bei Veranstaltungen bedeutet, dass bereits bestehende Veranstaltungen als Werbeträger für Botschaften genutzt werden. Ein Unternehmen greift auf eine schon existierende und „fremdorganisierte“ Veranstaltung zurück. Die Initiative kommt nicht von dem Unternehmen, vielmehr gibt es professionelle Veranstalter, die die Veranstaltung als attraktive Kommunikationsplattform den Unternehmen zur Verfügung stellen (ebd.).

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¹ Die Kontrollgruppe wird aus einer Stichprobe gebildet, die nicht am Event teilgenommen hat, jedoch auch trendsportorientiert ist.

² Dies sind Promotionsaktionen, Informationsstände, Halbzeitaktionen, Autogrammstunden oder Samplings.

³ Z. B. das Prädikat „Offizieller Ausrüster der Nationalmannschaft“.

⁴ Originäre Ziele sind die Oberziele

⁵ Veranstaltungsmarketing und Marketing-Events werden im Folgenden synonym verwendet.