Dass Sportsponsoring in den letzten Jahren nicht an Bedeutung verloren hat, zeigt, dass die Unternehmen an dessen Erfolg glauben. Wenn das Sportausnahmejahr 2006 außen vorgelassen wird, dann ist der Einsatz des Sponsorings als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix in den letzten zehn Jahren bis 2008 um sechs Prozentpunkte auf 74,7 % gestiegen.
Außerdem steigt die Vernetzung von Sportsponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Laut der aktuellen Studie „Sponsoring Trends 2008“ der Firma PLEON Event + Sponsoring vernetzen 80,3 % der befragten Unternehmen ihr Sponsoring mit dem Kommunikationsinstrument Event. Dies ist ein Anstieg von 31,0 % in den letzten zehn Jahren und stellt somit, neben der klassischer Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, eines der wichtigsten Instrumente der Unternehmenskommunikation dar.
Des Weiteren sehen 46,5 % der Befragten in diesem Zusammenhang, dass die Bedeutung von Events in den nächsten Jahren gleich bleiben wird und 43,5 % dass die Bedeutung dieses Kommunikationsinstrument deutlich zunehmen wird (Sponsoring Trends 2008, S.28).Mit diesen Informationen und der damit verbundenen zunehmenden Bedeutung des Sponsorings für die werbetreibende Wirtschaft richtet die Kommunikationspraxis, wie auch die Wissenschaft, ihren Fokus verstärkt auf die dem Sponsoring zugrunde liegenden Wirkungspotenziale.
Die Arbeit beschäftigt sich theoretisch und empirisch mit dem Erfolg von Sportsponsoring und mit der damit einhergehenden Wirkung auf Einstellung und Verhalten von Zuschauern bei einem Event.
Die Untersuchung hat zum Ziel, Wirkungen auf die Einstellung und das Verhalten der Zuschauer zu erfassen und im Vergleich mit einer Kontrollgruppe zu bestimmen.
„Die Kombination von Sponsoring und Events wird vor allem bei traditionellen und organisierten Sportarten und deren Verbänden angetroffen. Hier bildet das Sponsoring die Grundlage zur Sicherung von Inhalten für die Kommunikation. Aber auch bei Trend- und Funsportarten zeichnet sich ein immer größer werdendes Interesse der Sponsoren ab [...]“.
Aufgrund dieser Aussage wird sich der Themenschwerpunkt der Diplomarbeit mit einem Event aus der Trendsportszene beschäftigen. Diese hat heute eine große Bedeutung für viele Sponsoren, da sie eine hohe Authentizität mit dem jeweiligen Sport herstellt und dadurch eine außerordentliche Glaubwürdigkeit in den Augen der Zielgruppe besitzt.
Als Untersuchungsgegenstand wird die „Seat Kitesurf Trophy 2009“ gewählt.
Inhaltsverzeichnis
Teil I: Einführung
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
Teil II: Theoretische Grundlagen
2 Sponsoring und Events im Sport
2.1 Sponsoring
2.1.1 Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation
2.1.2 Begriffsverständnis des Sponsoring
2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
2.2 Sportsponsoring
2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.2.3 Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring
2.3 Sportevents
2.3.1 Der Begriff Event
2.3.2 Bedeutung und Einordnung von Sportevents
2.4 Veranstaltungsmarketing
2.4.1 Event-Sponsoring im Sport
2.5 Wirkungsweise und Wirkungen des Sportsponsoring
2.5.1 Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
2.5.2 Grundlagen der Wirkungsforschung
2.5.3 Erklärungsansätze der Wirkungsweise des Sponsorings
2.5.4 Einstellung und Verhalten
2.5.5 Verfahren zur Messung der Sponsoring-Wirkung
2.5.6 Untersuchung der Wirkungen von Event-Sponsoring
2.6 Zusammenfassung
3 Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung
3.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle
3.2 Stand der Forschung und Ebenen der Erfolgskontrolle
3.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Praxis
3.4 Ziele der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
3.5 Formen der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
3.5.1 Die Prozesskontrolle
3.5.2 Die Ergebniskontrolle
3.6 Messmethoden der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
4 Forschungsstand
4.1 Stand des Sponsoring allgemein
4.2 Stand der Erfolgskontrolle von Sponsoring
Teil III: EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
5 Untersuchungsdesign
5.1 Untersuchungsgegenstand
5.1.1 Zahlen und Fakten der „Seat Kitesurf Trophy 2009“
5.1.2 Trendsport: Kitesurfen
5.2 Untersuchungsziel und Fragebogendesign
5.2.1 Befragungsmethode
5.2.2 Stichprobe
5.2.3 Pretest
5.3 Durchführung der Untersuchung
5.3.1 Aufbau des Fragebogens
5.3.2 Ansprache von Befragungsteilnehmern und Werbemittel der Umfrage
5.3.3 Incentives: Gewinnspiel und Gutschein
5.3.4 Erhebungsablauf und Beschreibung der Stichprobe
5.4 Verfahren der Datenauswertung
5.4.1 Häufigkeitsverteilung
5.4.2 Mittelwert
5.4.3 Kolmogorov-Smirnov-Test
5.4.4 Mann-Whitney-Test
5.4.5 Korrelationskoeffizient nach Pearson
5.5 Gütekriterien der Konstruktoperationalisierung
6 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
6.1 Soziodemographische Daten
6.1.1 Geschlecht
6.1.2 Alter
6.1.3 Beruf
6.1.4 Einkommen
6.2 Interesse und Ausübung der Sportart
6.3 Fragen zum Sportsponsoring
6.4 Fragen zum Sponsoringengagement
6.5 Polaritätenprofile – Wirkungsveränderungen der Einstellung durch Sponsoring
7 Analytische Darstellung der Ergebnisse
TEIL IV: INTERPRETATION
8 Diskusssion
8.1 Diskussion der deskriptiven Ergebnisse
8.1.1 Soziodemographische Daten
8.1.2 Interesse an der Sportart Kitesurfen
8.1.3 Fragen zum Sportsponsoring
8.1.4 Fragen zum Sponsoringengagement
8.1.5 Polaritätenprofile - Wirkungsveränderungen der Einstellung durch Sponsoring
8.2 Diskussion der analytischen Ergebnisse
9 Zusammenfassung
10 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, den Erfolg von Sportsponsoring bei einem Event sowie dessen spezifische Wirkung auf die Einstellung und das Verhalten der Zuschauer am Beispiel der "Seat Kitesurf Trophy 2009" theoretisch und empirisch zu untersuchen und durch den Vergleich mit einer Kontrollgruppe zu quantifizieren.
- Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren des Sportsponsoring
- Methodik der Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung
- Deskriptive und analytische Auswertung von Zuschauerdaten
- Einfluss von Sponsoringmaßnahmen auf das Markenimage
- Vergleich der Einstellung zwischen Event-Zuschauern und einer Kontrollgruppe
Auszug aus dem Buch
2.5.1 Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
Die Grundlage der Sponsoring-Wirkungsforschung stellt der Kommunikationsprozess dar. Dieser besteht aus fünf Elementen: ein Kommunikator (Sponsor) der eine Botschaft (Sponsoring-Botschaft) über zwei Medien (Gesponserter bzw. dessen Aktivität und Massenmedien) an die Rezipienten (Sponsoring-Zielgruppe) sendet (vgl. Abbildung 12).
Drees (1992, S. 175 ff.) führt im Sportsponsoring-Kommunikationsprozess folgende Besonderheiten auf:
• Dieser bedient sich zwei Trägermedien (Zuschauer und Massenmedien).
• Grundvoraussetzung ist die Glaubwürdigkeit des Sponsors.
• Der Umfang einer Sponsoring-Botschaft sollte sehr kurz gehalten sein.
• Eine Sponsoring-Botschaft wird „niemals die volle und vorrangige Aufmerksamkeit des Rezipienten“ finden.
Der Kommunikationsprozess dient als Rahmen für die Wirkung von Sponsoringmaßnahmen, jedoch noch nicht als Erklärung für eine Sponsoringwirkung, da dieser nicht die Verarbeitung der Botschaft durch die Zielgruppe berücksichtigt (Dress, 1992).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Bedeutung von Sportsponsoring und Darlegung der Zielsetzung sowie des Aufbaus der Arbeit.
2 Sponsoring und Events im Sport: Theoretische Herleitung von Sponsoring, Sportsponsoring, Sportevents und Veranstaltungsmarketing inklusive Wirkungsmodellen.
3 Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung: Analyse der Notwendigkeit, der Methoden und der Probleme bei der Kontrolle von Sponsoringaktivitäten.
4 Forschungsstand: Überblick über aktuelle Studien zum Sportsponsoring und deren Bedeutung für die Formulierung der Arbeitshypothesen.
5 Untersuchungsdesign: Erläuterung der methodischen Vorgehensweise, der Datenerhebung und des Aufbaus der empirischen Untersuchung.
6 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse: Präsentation und tabellarische sowie grafische Aufbereitung der erhobenen soziodemographischen und inhaltlichen Daten.
7 Analytische Darstellung der Ergebnisse: Statistische Überprüfung der Hypothesen mittels Signifikanztests und Korrelationsanalysen.
8 Diskusssion: Kritische Auseinandersetzung mit den deskriptiven und analytischen Ergebnissen der Untersuchung.
9 Zusammenfassung: Rekapitulation der Zielsetzung, der theoretischen Grundlagen und der wesentlichen Erkenntnisse der empirischen Analyse.
10 Fazit: Abschließende Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen aus der Arbeit.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Sportevents, Erfolgskontrolle, Erfolgsmessung, Kitesurfen, Seat Kitesurf Trophy, Kommunikationsprozess, Wirkungsforschung, Eventmarketing, Einstellungsmessung, Semantisches Differential, Kundenbindung, Markenimage, Empirische Untersuchung, Marketing-Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit untersucht den Erfolg von Sportsponsoring bei Events und dessen Wirkung auf die Einstellung und das Verhalten von Zuschauern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Sportsponsoring und Event-Marketing, die Methodik der Erfolgskontrolle sowie die empirische Analyse eines konkreten Sportevents.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, Wirkungen von Sponsoring auf die Einstellung und das Verhalten der Zuschauer zu erfassen und diese Ergebnisse im Vergleich zu einer Kontrollgruppe zu bewerten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine quantitative, internetgestützte Befragung, wobei zur Datenauswertung Verfahren wie Mittelwertvergleiche (Mann-Whitney-U-Test) und Korrelationsanalysen (Pearson/Spearman) eingesetzt wurden.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Sponsoring und Erfolgskontrolle sowie eine empirische Untersuchung anhand der "Seat Kitesurf Trophy 2009", inklusive deren statistischer Auswertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Sportsponsoring, Erfolgskontrolle, Kitesurfen, Einstellungsänderung, Sponsoringwirkung, Eventmarketing und Markentransfer.
Wie wurde zwischen Experiment- und Kontrollgruppe unterschieden?
Die Einteilung erfolgte über eine Filterfrage im Fragebogen, bei der abgefragt wurde, ob der Teilnehmer die "Seat Kitesurf Trophy 2009" besucht hat.
Welche Rolle spielt das "Semantische Differential"?
Das Semantische Differential wurde genutzt, um die Einstellungen der Befragten gegenüber der Sportart Kitesurfen und den Sponsoren Seat und Swatch anhand von Adjektivpaaren zu messen und in einem Polaritätenprofil zu visualisieren.
- Quote paper
- Timo Beier (Author), 2010, Erfolg von Sportsponsoring bei einem Event, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152252
