Werbung ist ein Medium, welches überall und jeden Tag auf verschiedenste Weise auf uns einwirkt, sei es in den Printmedien, im Fernsehen oder im Internet. Diese Arbeit befasst sich mit einer Textstruktur, welche nicht allen, aber vielen Werbungen zugrunde liegt – dem Problem-Solution pattern.
Zunächst werden die grundlegenden Strukturelemente, welche sich im Problem-Solution pattern finden, vorgestellt, um eine adäquate Basis für folgende Beispielbezüge und tiefgehendere Untersuchungen zu schaffen.
Anschließend wird unter dem Punkt, der mit dem Titel „Signals of a Problem-Solution pattern“ überschrieben ist, darauf eingegangen, welche Formen und Arten von Signalen zur Kennzeichnung dieser Struktur es überhaupt gibt. Ziel ist es, einen Abriss der bestehenden Kennzeichnungsmöglichkeiten zu geben und diese anhand von entsprechenden Beispielen zu überprüfen.
Nicht immer kann auf ein bestehendes Problem auf Anhieb eine abschließende Lösung gefunden werden. Dieser Fall wird unter der Kapitelüberschrift „Recycling of a Problem-Solution pattern“ vertiefend behandelt. Es gilt die Frage zu beantworten, ob das Problem-Solution pattern einem (Werbe)text im Falle der nicht unmittelbaren Herbeiführung einer erfolgreichen Lösung überhaupt zugrunde liegt, oder ob in dieser Situation eine andere Struktur zum Tragen kommt.
Das Ziel welches unter der Beantwortung der Frage „Was sind die wesentlichen Charakteristika des Problem-Solution patterns und wie äußern sich diese in der Werbung?“ erreicht werden soll, ist zum einen das pattern in Kombination mit diesem Genre kritisch zu beleuchten und zum anderen zu zeigen, inwiefern das theoretische Grundgerüst des patterns in der Werbung tatsächlich zur Anwendung kommt.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. THE PROBLEM-SOLUTION PATTERN AND ADVERTISING
2.1 STRUCTURE OF A PROBLEM-SOLUTION PATTERN
2.2 SIGNALS OF A PROBLEM-SOLUTION PATTERN
2.3 RECYCLING OF A PROBLEM-SOLUTION PATTERN
3. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Anwendung des theoretischen "Problem-Solution pattern" innerhalb von Werbetexten, um zu analysieren, wie diese Textstruktur zur verkaufsfördernden Kommunikation genutzt wird. Das zentrale Ziel besteht darin, die wesentlichen Charakteristika dieses Musters zu identifizieren und aufzuzeigen, wie sie durch semantische, lexikalische und grammatische Signale in der Praxis der Werbung wirksam werden.
- Strukturelle Analyse des Problem-Solution patterns (Situation, Problem, Response, Evaluation)
- Untersuchung von Signalen und Textkohärenz in Werbebotschaften
- Analyse des "Recycling"-Effekts bei komplexen Werbestrukturen
- Kritische Beleuchtung des theoretischen Grundgerüsts in der Werbepraxis
Auszug aus dem Buch
2.1 Structure of a Problem-Solution pattern
Dem Problem-Solution pattern liegt eine grundlegende Struktur zugrunde, welche sich im Wesentlichen aus vier Grundelementen zusammensetzt. Der erste Teil dieser Struktur wird von Michael Hoey als Situation bezeichnet und dient der Bereitstellung von Hintergrundinformationen. Dieses fakultative Strukturelement kann zum Teil dazu verwendet werden, Referenzen zu in der Vergangenheit liegenden Geschehnissen zu schaffen, d.h. für das Verständnis einer Äußerung notwendige Hintergrundinformationen bereitzustellen. Nichtsdestotrotz lassen sich aus dem ersten Strukturelement allein noch keine Rückschlüsse auf die folgende Struktur ziehen.
Das zweite Element, welches zudem auf die zugrundeliegende Struktur schließen lässt, wird als Problem, „an aspect of the Situation requiring a Response“, bezeichnet. Dieses Strukturelement provoziert eine Antwort, eine Response, von der fälschlicherweise häufig als Solution gesprochen wird. Diese Bezeichnung nimmt jedoch die Entscheidung vorweg, ob ein Problem erfolgreich gelöst werden kann oder nicht, denn der Ausdruck Solution deutet eindeutig auf die erfolgreiche Lösung eines Problems hin. Da jedoch, wie im Laufe dieser Arbeit noch deutlich werden wird, nicht für jedes Problem auf Anhieb eine erfolgreiche Lösung gefunden werden kann, verwendet Hoey den neutraleren Ausdruck Response, welcher für ein Problem den Spielraum bietet, entweder erfolgreich gelöst zu werden, oder nicht.
Das vierte und letzte signifikante Strukturelement ist die Evaluation (Wertung). Die Wertung einer Response entscheidet darüber, ob ein Problem erfolgreich gelöst wurde (positive Wertung) oder ob weitere Lösungswege (Responses) durchlaufen werden müssen, um eine erfolgreiche Lösung herbeizuführen. Die positive Wertung ist das Element, welches die erfolgreiche Beendung des Problem-Solution patterns signalisiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Relevanz des Problem-Solution patterns in der Werbung sowie Darlegung der Zielsetzung und methodischen Vorgehensweise der Arbeit.
2. THE PROBLEM-SOLUTION PATTERN AND ADVERTISING: Detaillierte Analyse der strukturellen Elemente, der Signalfunktionen und der wiederholenden Abläufe (Recycling) dieses Musters im Werbekontext.
3. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse, die bestätigt, dass das untersuchte Muster eine zentrale argumentative Strategie in verkaufsfördernden Texten darstellt.
Schlüsselwörter
Problem-Solution pattern, Werbung, Textstruktur, Situation, Response, Evaluation, Kohärenz, Kohäsion, clause relations, Matching relations, Recycling, Lexeme, Textlinguistik, Argumentationsstruktur, Verkaufsförderung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie die linguistische Textstruktur des sogenannten "Problem-Solution pattern" als strategisches Werkzeug in der Werbung eingesetzt wird, um Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die strukturelle Zerlegung von Werbetexten, die linguistische Analyse von Signalen zur Kennzeichnung von Problemlösungsabläufen sowie die Anwendung theoretischer Modelle der Textlinguistik auf konkrete Werbebeispiele.
Welches ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Charakteristika des Problem-Solution patterns zu definieren und empirisch an Werbebeispielen zu zeigen, dass dieses Muster eine gezielte verkaufsfördernde Wirkung entfaltet.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine diskursanalytische Vorgehensweise, wobei insbesondere die Theorien von Michael Hoey und Eugene Winter auf verschiedene Werbetexte angewendet werden, um textuelle Beziehungen (Clause relations) zu identifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der vier Grundelemente des Musters, die Analyse von Signalen (wie Kohäsion und Kohärenz) und die Erörterung des "Recycling"-Phänomens bei komplexeren Werbestrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Neben dem Kernthema "Problem-Solution pattern" sind dies Begriffe wie "Kohärenz", "Werbekommunikation", "Clause relations" und "Evaluative Lexik".
Warum verwendet Hoey den Begriff "Response" anstelle von "Solution"?
Hoey verwendet "Response" als neutralen Begriff, da in der Textstruktur nicht jede Antwort zwangsläufig sofort zu einer erfolgreichen Problemlösung führt, sondern möglicherweise erst weitere Schritte oder Versuche notwendig sind.
Was bedeutet das "Recycling" eines Problem-Solution patterns?
Recycling beschreibt den Vorgang, bei dem gescheiterte Lösungsversuche in einem Werbetext dazu führen, dass das Problem neu definiert wird, wodurch der Problemlösungszyklus erneut durchlaufen werden muss, um das Produkt als finale Lösung hervorzuheben.
- Quote paper
- Stefan Nehl (Author), 2010, The Problem-Solution Pattern and Advertising, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152317
