Steht ein Mensch vor der Entscheidung sich ein Auto zu kaufen, ist er in der Regel auf der Suche nach vielen Informationen, um seine Wahl abzusichern. Hierbei geht es nicht nur um den Preis, sondern um Bereiche wie Sicherheit, Benzinverbrauch, Design, Qualität, Wirtschaftlichkeit, Fahrverhalten und Leistung, um nur die gängigsten Kriterien zu nennen. Versetzt man sich nun auf der Basis dieses Informationsdurstes in die Lage einer Werbeagentur oder der Marketingabteilung eines Autoherstellers, so sollte der Schluss nahe liegen, dass man mit seiner Werbung versucht, die Kunden bestmöglich zu informieren. Hiermit würde man ihnen die Kaufentscheidung für das eigene Produkt erleichtern, indem man die gewünschten Informationen bietet und vermittelt. In der Betriebswirtschaftslehre finden sich verschiedene Konstrukte wie das Involvement oder die Kaufverhaltensmodelle, welche eine solche Schlussfolgerung unterstützen und die ich im Folgenden er- läutern werde. Ob dies unter Berücksichtigung zeitlicher und kognitiver Ressourcen wirklich sinnvoll ist, sei zu diesem Zeitpunkt dahingestellt.
Wirft man jedoch einen Blick auf aktuelle TV-Werbespots, so wird sich eine gewisse Verblüffung in Anbe- tracht des soeben Dargestellten wohl nicht ganz vermeiden lassen. Über alle Automarken hinweg findet man Werbung, die erstaunlich wenig Informationen zu vermitteln scheint und hierdurch einen Widerspruch zur Eingangs erwähnten Theorie darstellt. Vielmehr wird der potentielle Kunde mannigfaltigen Emotionen aus- gesetzt. Es wird mit Sätzen wie „Freude am Fahren“ (BMW), „Aus Liebe zum Automobil“, (VW) „Auto Emocion“ (Seat), „The Power of Dreams“ (Honda) geworben, um nur einige zu nennen. Außer diesen Slo- gans gibt es selten Text, stattdessen wird man emotionalen Bildern ausgesetzt. Ein gutes Beispiel dafür ist eine TV-Werbung für den „1er“ BMW. Hier sieht man das entsprechende Auto in rasantem Tempo auf einer weiten Fläche fahren, bremsen, beschleunigen, driften und Kurven drehen, unterlegt mit einer heiteren Mu- sik. Nach einer Weile hält das Fahrzeug abrupt an, die Scheibe wird heruntergelassen und Kermit der Frosch (Muppet Show) sitzt am Steuer. Er hupt, regt sich etwas auf und in der nächsten Einstellung wird sichtbar, dass sich ein (echter) Frosch unmittelbar vor ihm auf der Strecke befindet, den Kermit ermahnt, weiter zu „gehen“. Kermit schüttelt den Kopf und schließt mit dem Satz: „Ts, Frösche!“ das Fenster und fährt weiter wie zuvor.
Inhaltsverzeichnis
1. Warum werden Autos emotionale beworben?
2. Warum ist die Werbung nun so, wie sie ist?
2.1 Emotionen
2.2 Aus Sicht der BWL
2.2.1 Involvement
2.2.2 Das Prinzip der Kaufentscheidung
2.3 Aus Sicht der Sozialpsychologie
2.3.1 Involvement
2.3.2 Zentrale und periphere Route der Verarbeitung
2.3.3 Self Generation
3. Wichtige Ziele und Probleme der Werbung
3.1 Aufmerksamkeit
3.2 Erinnerung
4. Welche Schlüsse lassen sich aus den gesammelten Informationen ziehen?
5. Widerspruch ja oder nein?
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die theoretische Diskrepanz zwischen dem hohen Informationsbedarf bei einer Kaufentscheidung für ein Automobil und der in der Praxis häufig emotional gestalteten Autowerbung. Ziel ist es, auf Basis betriebswirtschaftlicher und sozialpsychologischer Modelle zu prüfen, ob die emotionale Werbegestaltung tatsächlich einen Widerspruch darstellt oder eine sinnvolle Strategie zur Erreichung von Werbewirkung bei unterschiedlichen Konsumentengruppen ist.
- Analyse des Involvement-Konzepts aus BWL- und sozialpsychologischer Perspektive
- Untersuchung von Verarbeitungsrouten von Informationen (Elaboration Likelihood Model)
- Evaluation des Self-Generation-Effekts und dessen Einfluss auf die Werbeerinnerung
- Diskussion der Rolle von Aufmerksamkeit und Erinnerung als Werbeziele
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Zentrale und periphere Route der Verarbeitung
Wenn man sich mit der Frage auseinandersetzt, auf welche Weise Informationen von Konsumenten verarbeitet werden, stößt man unweigerlich auf das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty und Cacioppo. Diesen beiden Autoren ist es gelungen ein Modell zu entwickeln, welches die grundlegenden Verarbeitungsprozesse bei der Konfrontation mit neuen Informationen vereinfacht und in zwei Kategorien unterteilt: die zentrale und die periphere Route der Verarbeitung. Des Weiteren harmoniert dieses Modell sehr gut mit dem Involvement-Ansatz.
Demnach ist es von der Motivation und der Fähigkeit eines Konsumenten abhängig, ob er eine Kommunikation/Information zentral oder eher peripher verarbeitet. Die zentrale Route lässt sich allgemein als gedanklich aufwändiger und überlegter Denkmodus bezeichnen, wohingegen der periphere Pfad als Gegenpol, genauer als gedanklich aufwandsloser und intuitiver Denkmodus zu verstehen ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Warum werden Autos emotionale beworben?: Das Kapitel führt in die Problemstellung ein, dass Autowerbung trotz des hohen Informationsbedarfs beim Autokauf oft auf Emotionen statt auf sachliche Information setzt, und formuliert die Leitfrage der Arbeit.
2. Warum ist die Werbung nun so, wie sie ist?: Dieser Teil beleuchtet theoretische Grundlagen wie Emotionen sowie das Involvement-Konzept und Entscheidungsmodelle aus BWL und Sozialpsychologie, um die Wirkung von Werbung zu erklären.
3. Wichtige Ziele und Probleme der Werbung?: Hier werden die Herausforderungen der Werbewirksamkeit, insbesondere in Bezug auf die notwendige Aufmerksamkeit und die Steigerung der Erinnerungsleistung, diskutiert.
4. Welche Schlüsse lassen sich aus den gesammelten Informationen ziehen?: Dieses Kapitel führt die verschiedenen Ansätze zusammen und bewertet die Rolle von Aufmerksamkeit, Involvement und des Self-Generation-Effekts für die Werbegestaltung.
5. Widerspruch ja oder nein?: Das abschließende Kapitel beantwortet die zentrale Forschungsfrage und kommt zu dem Ergebnis, dass die emotionale Autowerbung keinen Widerspruch darstellt, sondern einen zielgerichteten Mittelweg der Kommunikation bietet.
Schlüsselwörter
Autowerbung, Emotionen, Involvement, Sozialpsychologie, Marketing, Elaboration Likelihood Model, Aufmerksamkeit, Erinnerung, Self-Generation-Effekt, Kaufentscheidung, Werbewirksamkeit, Informationsüberlastung, Liebe, Lovemarks, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, warum Werbung für Autos – obwohl es sich um ein komplexes, investitionsintensives Produkt handelt – meist stark emotional und weniger informativ gestaltet ist, und ob dies einen Widerspruch zur ökonomischen Theorie darstellt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind das Involvement-Konzept, die Informationsverarbeitung durch Konsumenten, die psychologische Wirkung von emotionalen Reizen in der Werbung sowie Methoden zur Steigerung von Aufmerksamkeit und Erinnerung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, zu ergründen, ob die emotionale Ausgestaltung von Autowerbung ein ineffektiver Widerspruch zu den Bedürfnissen des Konsumenten ist oder eine strategische Antwort auf die Marktbedingungen und psychologischen Verarbeitungsprozesse darstellt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und theoretischen Analyse, indem sie Konzepte und Modelle aus der Betriebswirtschaftslehre (Marketing) und der Sozialpsychologie heranzieht und kritisch miteinander verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden das Involvement-Konzept (BWL & Psychologie), das Elaboration Likelihood Model von Petty & Cacioppo zur Informationsverarbeitung sowie der Self-Generation-Effekt detailliert untersucht und auf die Werbeziele Aufmerksamkeit und Erinnerung bezogen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Involvement, Emotionen, Autowerbung, Elaboration Likelihood Model und Werbewirksamkeit charakterisiert.
Wie spielt das Involvement des Konsumenten bei der Argumentation eine Rolle?
Das Involvement fungiert als zentraler Moderator. Die Arbeit argumentiert, dass die Mehrheit der Konsumenten die Werbung peripher wahrnimmt, weshalb emotionale Reize notwendig sind, um Aufmerksamkeit zu erregen, während hoch involvierte Konsumenten dennoch die Chance haben, Informationen aus der Werbung abzuleiten.
Welche Rolle spielt die "Kermit-der-Frosch"-Werbung im BMW-Beispiel?
Dieses Beispiel dient als Illustration für eine emotionale Kampagne. Sie zeigt, dass flüchtige Betrachter primär die positive Stimmung wahrnehmen, während aufmerksame Betrachter über das gezeigte Szenario auch Rückschlüsse auf das Fahrverhalten ziehen können.
- Citation du texte
- Diplom Sozialwissenschaftler Sandro Klepsch (Auteur), 2008, Emotionen in der Autowerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152409
