Steht ein Mensch vor der Entscheidung sich ein Auto zu kaufen, ist er in der Regel auf der Suche nach vielen Informationen, um seine Wahl abzusichern. Hierbei geht es nicht nur um den Preis, sondern um Bereiche wie Sicherheit, Benzinverbrauch, Design, Qualität, Wirtschaftlichkeit, Fahrverhalten und Leistung, um nur die gängigsten Kriterien zu nennen. Versetzt man sich nun auf der Basis dieses Informationsdurstes in die Lage einer Werbeagentur oder der Marketingabteilung eines Autoherstellers, so sollte der Schluss nahe liegen, dass man mit seiner Werbung versucht, die Kunden bestmöglich zu informieren. Hiermit würde man ihnen die Kaufentscheidung für das eigene Produkt erleichtern, indem man die gewünschten Informationen bietet und vermittelt. In der Betriebswirtschaftslehre finden sich verschiedene Konstrukte wie das Involvement oder die Kaufverhaltensmodelle, welche eine solche Schlussfolgerung unterstützen und die ich im Folgenden er- läutern werde. Ob dies unter Berücksichtigung zeitlicher und kognitiver Ressourcen wirklich sinnvoll ist, sei zu diesem Zeitpunkt dahingestellt.
Wirft man jedoch einen Blick auf aktuelle TV-Werbespots, so wird sich eine gewisse Verblüffung in Anbe- tracht des soeben Dargestellten wohl nicht ganz vermeiden lassen. Über alle Automarken hinweg findet man Werbung, die erstaunlich wenig Informationen zu vermitteln scheint und hierdurch einen Widerspruch zur Eingangs erwähnten Theorie darstellt. Vielmehr wird der potentielle Kunde mannigfaltigen Emotionen aus- gesetzt. Es wird mit Sätzen wie „Freude am Fahren“ (BMW), „Aus Liebe zum Automobil“, (VW) „Auto Emocion“ (Seat), „The Power of Dreams“ (Honda) geworben, um nur einige zu nennen. Außer diesen Slo- gans gibt es selten Text, stattdessen wird man emotionalen Bildern ausgesetzt. Ein gutes Beispiel dafür ist eine TV-Werbung für den „1er“ BMW. Hier sieht man das entsprechende Auto in rasantem Tempo auf einer weiten Fläche fahren, bremsen, beschleunigen, driften und Kurven drehen, unterlegt mit einer heiteren Mu- sik. Nach einer Weile hält das Fahrzeug abrupt an, die Scheibe wird heruntergelassen und Kermit der Frosch (Muppet Show) sitzt am Steuer. Er hupt, regt sich etwas auf und in der nächsten Einstellung wird sichtbar, dass sich ein (echter) Frosch unmittelbar vor ihm auf der Strecke befindet, den Kermit ermahnt, weiter zu „gehen“. Kermit schüttelt den Kopf und schließt mit dem Satz: „Ts, Frösche!“ das Fenster und fährt weiter wie zuvor.
Inhaltsverzeichnis
- Warum werden Autos emotional beworben?
- Warum ist die Werbung nun so, wie sie ist?
- Emotionen
- Aus Sicht der BWL
- Involvement
- Das Prinzip der Kaufentscheidung
- Aus Sicht der Sozialpsychologie
- Involvement
- Zentrale und periphere Route der Verarbeitung
- Self Generation
- Wichtige Ziele und Probleme der Werbung
- Aufmerksamkeit
- Erinnerung
- Welche Schlüsse lassen sich aus den gesammelten Informationen ziehen?
- Widerspruch ja oder nein?
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Frage, ob es einen Widerspruch zwischen der theoretischen Annahme, dass Autowerbung primär informativ sein sollte, und der Praxis, die häufig emotionale Werbung einsetzt, gibt. Sie analysiert verschiedene Konstrukte aus der BWL und der Sozialpsychologie, um mögliche Erklärungen für diese scheinbare Diskrepanz zu finden.
- Der Einfluss von Emotionen in der Autowerbung
- Das Konzept des Involvement und seine Bedeutung für die Werbewirksamkeit
- Die Rolle der zentralen und peripheren Route der Informationsverarbeitung in der Konsumentenpsychologie
- Die Bedeutung von Self-Generation in der Werbegestaltung
- Analyse von wichtigen Zielen und Problemen der Autowerbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Im ersten Kapitel wird die Frage aufgeworfen, warum Autos emotional beworben werden, obwohl die Konsumenten eigentlich nach Informationen suchen.
- Kapitel zwei erörtert die Gründe für die emotionale Gestaltung von Autowerbung aus Sicht der BWL und der Sozialpsychologie.
- Kapitel drei befasst sich mit wichtigen Zielen und Problemen der Autowerbung, wie z.B. Aufmerksamkeit und Erinnerung.
Schlüsselwörter
Autowerbung, Emotion, Involvement, Kaufentscheidung, Informationsverarbeitung, zentrale und periphere Route, Self Generation, Werbewirksamkeit.
- Citation du texte
- Diplom Sozialwissenschaftler Sandro Klepsch (Auteur), 2008, Emotionen in der Autowerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152409
