Social Communities - Die Musikdistributoren der Zukunft?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Der digitale Musikmarkt - Ein kurzer Uberblick

3. Die Zielgruppe kommerzieller Musikdownloads

4. Social Communities - Ein Uberblick
4.1. Facebook
4.2. Wer-kennt-Wen
4.3. Die VZ-Gruppe
4.4. MySpace

5. Allgemeine Analyse der sozialen Netzwerke
5.1. Die Nutzungsintensitat
5.1.1. Durchschnittliche Verweildauer
5.1.2. Brutto-Kontakt-Summe
5.2. Die Zielgruppenstruktur
5.3. Zahlungsbereitschaft
5.4. Nutzertypen

6. Probleme der Datenauswertung und deren Bewertung

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielgruppenstruktur kommerzieller Musikdownloads

Abbildung 2: Nutzer von sozialen Netzwerken pro Monat in Mio. Durchschnitt 3. Quartal 2009

Abbildung 3: Music as a gift

Abbildung 4: Musik auf WKW

Abbildung 5: Musicload-Shop im WKW-Umfeld

Abbildung 6: Entwicklung durchschnittliche Verweildauer in sozialen Netzwerken 2009. (in Stunden je Unique User je Monat)

Abbildung 7: Brutto-Kontakt Summe sozialer Netzwerke

Abbildung 8: Facebook Altersstruktur Deutschland November 2009

Abbildung 9: Zahlungsbereitschaft fur soziale Netzwerke

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchschnittliche Verweildauer in sozialen Netzwerken

Tabelle 2: Demographische Aufstellung

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschaftigt sich mit der Frage, ob Social Communties^[1] eine zukunftige Moglichkeit fur die Musikdistribution in Deutschland darstellen konnen. Als Musikdistribution wird in dieser Arbeit hauptsachlich das kommerzielle Downloaden, also der digitale Vertrieb von Musiktiteln, behandelt. Die Arbeit versucht gemeinsame Merkmale von Nutzern kommerzieller Downloads sowie von Nutzern sozialer Netzwerke aufzuzeigen und abzugleichen, um eine geeignete Community fur die Distribution von Musik identifizieren zu konnen.

Um eine Bewertung der Ausgangsfrage vornehmen zu konnen, wird zunachst einmal auf die aktuelle wirtschaftliche Situation des digitalen Musikmarktes in Deutschland eingegangen (Abschnitt 2). Im Anschluss daran wird der durchschnittliche Musik-Downloader typisiert (Abschnitt 3). Danach wird die Entwicklung der Social Communities kurz beleuchtet und die sechs groBten sozialen Netzwerke in Deutschland vorgestellt und hinsichtlich ihrer Musikaffinitat untersucht (Abschnitt 4). In Abschnitt 5 wird dann versucht unter Berucksichtigung einiger Merkmale, wie der Zahlungsbereitschaft der User oder der demographischen Zielgruppenverteilung die sozialen Netzwerke untereinander und mit dem in Abschnitt 3 typisierten Musikdownloader zu vergleichen. In Abschnitt 6 werden danach die Problemfelder der wissenschaftlichen Datenauswertungen aufgezeigt, die sich nach Evaluierung der verschiedenen Studien und Daten ergeben haben. Zum Schluss wird letztendlich ein Fazit gezogen, neue Fragen aufgeworfen und eine Handlungsempfehlung fur die Netzwerke formuliert (Abschnitt 7).

2. Der digitale Musikmarkt - Ein kurzer Uberblick

Der digitale Musikmarkt setzte im Jahr 2008 weltweit 3,7 Milliarden US-Dollar um, was einem geschatzten Wachstum von 25 % gegenuber dem Vorjahr 2007 entspricht. Der Umsatz mit digitaler Musik erreichte dabei mit einem Anteil von 20% an den Gesamtumsatzen aufgenommener Musik einen neuen Hochststand (15% waren es 2007)^[2]. In Deutschland wurden 2008 mit insgesamt 54 Millionen^[3] verkauften digitalen Musikstucken^[4] 110,25 Millionen Euro umgesetzt. Bei einem Gesamtumsatz mit aufgenommener Musik von 1,575

Mrd. Euro liegt der Anteil digitaler Musik gerade einmal bei 7 %.^[5] Die Gesellschaft fur Konsumforschung (GfK) prognostiziert, dass der digitalen Umsatz am Gesamtmarkt bis 2013 auf 15-20 % steigen konnte. Laut GfK wurden dafur hauptsachlich neue Serviceangebote wie Abo-Modelle, Streamingdienste oder der Einstieg von Internet Service Providern (ISP‘s) verantwortlich sein.^[6] Zum Vergleich: In den USA lag der digitale Anteil am Musikgesamtmarkt 2008 bei 31,4 %, 2009 bei geschatzten 41,0 % und wird im Jahr 2010 mit einem voraussichtlichen Umsatz von 3,39 Mrd. US-Dollar erstmals den physischen Tontragerverkauf uberholen und dabei einen Umsatzanteil von 52,2 % verbuchen konnen. Fur das Jahr 2013 wird dann soagr eine Marktanteil von 82,6 % prognostiziert.^[7] Man erkennt also ganz deutlich, dass der deutsche Musikmarkt der Entwicklung in den USA hinterherhinkt. Das hangt unter anderem damit zusammen, dass neue und innovative Musikstreamingdienste wie We7.com, last.fm, lala.com (mittlerweile von Facebook gekauft), imeem.com oder ilike.com (mittlerweile beide aufgekauft von MySpace und teilweise in MySpace Music integriert), Pandora.com oder MySpace Music oftmals nur in den USA oder UK verfugbar sind, und (wenn uberhaupt) erst nach einigen Monaten oder Jahren nach Deutschland kommen. Dadurch wurden die amerikanische Bevolkerung schon viel fruher mit neuartigen Webradio- oder Musikstreaming-Angeboten sozialisiert.

3. Die Zielgruppe kommerzieller Musikdownloads

Um in Abschnitt 5 der Arbeit einen Abgleich zwischen der Zielgruppe fur kommerzielle Musikdownloads und den Zielgruppen der unterschiedlichen sozialen Netzwerke durchfuhren zu konnen, wird an dieser Stelle versucht den Nutzer von Musikdownloads zu typisieren.

Abbildung 1: Zielgruppenstruktur kommerzieller Musikdownloads.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GFK Panel Services, 2008, S.3.

63% aller getatigten Downloads werden immer noch von Mannern getatigt. Der durchschnittliche digitale Musikkaufer ist 31 Jahre alt. Dabei ist allerdings auffallig, dass die Kauferschicht zwischen 20 und 40 Jahren seit Erfassung der Daten 2004 kontinuierlich kleiner wird. Ihr Anteil ist im Vergleich zu 2004 um 7 % gesunken. Diesen Verlust kompensieren jedoch die steigenden Userzahlen der unter 20- jahrigen (mittlerweile 16 % am Gesamtmarkt und plus 5% zu 2004), sowie der Nutzer uber 50 Jahre (mittlerweile 10 % am Gesamtmarkt und plus 7% zu 2004) (siehe Abbildung 1).

Bei 4,47 Millionen Musik-Downloadern und 54 Millionen legal heruntergeladenen Titeln im Jahr 2008 tatigt der durchschnittliche Downloader 12 Musik-Downloads im Jahr. Analysiert man auBerdem das Kaufverhalten auf dem gesamten Tontragermarkt, fallt auf, dass der Anteil der Gelegenheitskaufer (ein bis drei Musikkaufe im Jahr) seit einigen Jahren konstant wachst und mittlerweile 26 % der deutschen Gesamtbevolkerung mindestens ein bis drei Musikkaufe im Jahr tatigen. Viel wichtiger dabei ist jedoch die Umsatzentwicklung. So machen die Gelegenheitskaufer mittlerweile 35% des Gesamtumsatzes des Tontragermarktes aus, was allerdings auch mit dem konstanten Ruckgang der Intensivkaufer (mehr als neun Musikkaufe im Jahr) zu tun hat.^[8]

4. Social Communities - Ein Uberblick

Soziale Netzwerke existieren im Internet seit Mitte der 1990er Jahre. Eines der ersten Netzwerke war die Schulfreunde-Community „Classmates.com“, die 1995 gegrundet wurde. Bis zum Jahr 2004 blieben derartige Communities jedoch Randerscheinungen.

Den Startpunkt der Erfolgsgeschichte von Social Communities kann man in der Entwicklung des WEB 2.0 sehen. Dieser Begriff wurde 2004 erstmals vom Futuristen Tim O’Reilly gepragt und bezeichnet u.a. die technischen Vereinfachungen des Internets, die es jedem User ermoglichen eigenen Content ins Web zu stellen und somit das Netz individuell mitzugestalten, ohne dafur eine Programmiersprache beherrschen zu mussen.

Aber warum erfreuen sich Social Communities aller Arten und Zielgruppen wie Facebook, LinkedIn, Xing, Wer kennt Wen, Vz-Gruppe, etc. so groBer Beliebtheit? Schon Aristoteles bezeichnete den Menschen im antiken Griechenland als „Zoon Politikon“. Diese Wesensbestimmung definiert den Menschen als ein soziales, auf Gemeinschaft angelegtes und Gemeinschaft bildendes Lebewesen.^[9] Und genau das ist der Mensch auch noch heute: Menschen gehen im realen Leben Partnerschaften ein, versammeln sich in Vereinen, Parteien oder Freundeskreisen. Und was machen sie im digitalen Leben? Sie sammeln sich in sozialen Netzwerken, in denen sie Kontakte knupfen, Freundschaften pflegen, Videos anschauen oder uber Musik diskutieren. Und diese Auflistung lieBe sich naturlich beliebig fortfuhren. So haben im Jahr 2009 mittlerweile 29% aller Internetnutzer in Deutschland mindestens ein eigenes Profil in privaten Netzwerken.^[10] Bei insgesamt 43,5 Millionen bundesdeutschen Internetnutzern^[11] macht das immerhin 12,62 Millionen deutsche User von Social Communities. Zum Vergleich: Die Anzahl derjenigen, die im Jahr 2008 Musik legal im Internet gekauft haben, liegt bei 4,5 Millionen.^[12] Social Communities sind also ein wichtiger Bestandteil unserer Online Aktivitaten geworden. Gerade auch deswegen, weil sie mittlerweile dazu dienen, die fur die User wichtigsten Online-Aktivitaten in groBem Umfang abzudecken und in einer Plattform zu vereinen. Dazu gehoren zum Beispiel das Versenden und Empfangen von E-Mails, das Nutzen von Instant Messengern, die Nachrichten- und Informationssuche, das Horen, Schauen und Empfehlen von Musik oder Videos, Online Spiele etc...^[13]

In den folgenden vier Abschnitten werden nun die sechs bzw. vier^[14] groBten sozialen Netzwerke aus Deutschland^[15] vorgestellt und hinsichtlich ihrer Entstehung und Entwicklung, ihrer Nutzerzahlen sowie ihrer Affinitat zur Musik naher beleuchtet.

Abbildung 2: Nutzer von sozialen Netzwerken pro Monat in Mio. Durchschnitt 3. Quartal 2009.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die Abbildung 2 zeigt die sechs groBten sozialen Netzwerke in Deutschland. Grundalge der Daten ist dafur die Studie „internet facts 2009 III“^[17] der „Arbeitsgemeinschaft Online Forschung“ (AGOF) sowie exklusive Daten des Marktforschung-Unternehmens “comScore“,^[18] ermittelt fur den „Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.“ (BITKOM) fur das dritte Quartal 2009. Anhand Abbildung 2 wird deutlich, dass das Netzwerk Wer-Kennt-Wen (WKW) mit 6,8 Millionen Unique Visitors pro Monat das am haufigsten besuchte Portal in Deutschland ist. Mit einigem Abstand dazu folgt dann Facebook mit 5,6 Millionen aktiven Nutzern auf Platz zwei. MySpace, einst das groBte soziale Netzwerk in Deutschland kommt nur noch auf 4,86 Millionen aktive Nutzer im Monat und befindet sich damit weiter auf dem absteigenden Ast. Die Analyse der verschiedenen Netzwerke beginnt mit Facebook, obwohl es nur das zweitgroBte soziale Netzwerk in Deutschland ist. Facebook wird jedoch als erstes Anschauungsobjekt untersucht, da es in Sachen technischer Innovation, Kreativitat und Mitgliederwachstum als weltweiter Vorreiter gilt und neue Standards setzt, an denen sich viele andere sozialen Netzwerke orientieren.

4.1. Facebook

Facebook wurde 2004 in den USA von Mark Zuckerberg gegrundet. Es gilt mit mehr als 350 Millionen Nutzern weltweit als das groBte soziale Netzwerk im Web.^[19] In Deutschland hat es mittlerweile ca. 5,6 Millionen Unique Visitors pro Monat ,^[20] was es auch hierzulande neben „Wer-Kennt-Wen“ zum meist genutzten privaten Netzwerk macht. An einem durchschnittlichen Wachstum in Deutschland von ca. 415 % seit Dezember 2008^[21] lasst sich die Zugkraft und das Potential dieses Netzwerkes eindrucksvoll erkennen. Vor allem wenn man dabei Vergleiche zu den anderen groBen deutschen Netzwerken wie StudiVz oder Wer- Kennt-Wen zieht, die in ihrem Wachstum stagnieren, oder wie MySpace sogar rucklaufig sind. Die groBe Beliebtheit von Facebook lasst sich vor allem auf das fruhzeitige Offnen von Programmierschnittstellen im Mai 2007 zuruckfuhren.^[22] Uber diese Application Programming Interfaces (API’s) ist es fur externe Programmierer und Firmen, aber mittlerweile auch fur Nutzer ohne Programmierkenntnisse moglich, eigene Programm-Widgets in das Umfeld von Facebook mit zu integrieren. So gibt es inzwischen weit uber 500.000 dieser externen Applikationen^[23] und zwar fur alle nur erdenklichen Bereiche. Darunter befinden sich Online- Games wie „Mafia Wars“ oder das kommerziell genutzte Spiel „Farmville“, virtuelle Geschenkfunktionen, privat erstelle Quizfragen uber Freunde, Musikempfehlungsdienste, und vieles mehr. Die beliebteste Applikationen (App) aktuell ist „Farmville“ mit uber 73 Millionen Nutzern im Monat und weitem Abstand auf die zweiplatzierte App „Birthday Cards“ mit 34 Millionen Usern. Die erste Musikaffine Applikation „Music“ liegt mit gut 11,3 Millionen monatlichen Usern auf Rang 26 der „Top-Application-List“.^[24] Man sieht also, dass Musik durchaus auch bei den Apps in Facebook eine Rolle spielt. Jedoch bleibt die App „Music“ die absolute Ausnahme. Unter den Top 200 lasst sich keine weitere musikaffine Anwendung finden.

Facebook zieht aus der Offnung ihrer API’s gleich zwei strategische Vorteile gegenuber ihrer Konkurrenz. Zum einen erhoht „Facebook“ dadurch die Kundenbindung. Durch die groBe Vielzahl, Attraktivitat und Auswahl an verschiedensten Applikationen und die damit verbundene stetige Weiterentwicklung der Community bleibt Facebook fur seine User unglaublich attraktiv und entdeckungsreich. Zum anderen generiert Facebook durch selbst hinzugefugte Applikationen wie die Geschenkapplikation „Gifts“ einen nicht zu unterschatzenden Umsatz. Hierbei werden virtuelle Guter/Geschenke^[25] an Freunde verschenkt. Dafur wird im Schnitt ein Dollar fallig die von der vorher hinterlegten Kreditkarte abgezogen werden. So erwirtschaftet Facebook nach Insiderschatzungen allein im Jahr 2009, 75 der 550 Millionen Dollar Gesamtumsatz durch „virtual goods“.^[26] Diese Funktion wurde im Oktober 2009 zusatzlich ausgeweitet. Mittlerweile ist es auch moglich physische Geschenke zu verschicken sowie Musik zu verschenken. Allerdings sind diese Services bisher nur in den USA verfugbar.^[27] Mit der Anwendung „Music as a gift“, also Musik-Downloads oder Streams fur jedermann sichtbar zu verschenken, versucht „Facebook“ in Kooperation mit dem Musikdistributionsdienst „lala.com“ auf den boomenden Zug der „virtual goods/gifts“ mit aufzuspringen und in den Bereich der Musikdistribution zu ubertragen (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Music as a gift.^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

^[1] Die Begriffe „Social Comminity“, „Soziale Netzwerke“ und „Private Netzwerke“ werden in der Arbeit kongruent verwendet.

^[2] Vgl. IFPI, 2009, S.6f.

^[3] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V., 2009, S.19.

^[4] Download-Einzeltracks und Audio Single Tracks (on Mobile) werden zusammengefasst; inklusive Sonstige Downloads und Sonstige Mobile Content

^[5] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V., 2009, S. 14.

^[6] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V., GfK Musikmarktprognose 2009, 2009, S.4ff.

^[7] http://www.mediabiz.de/musik/news/marktforscher-sieht-digitale-wende-nahen/284551, 15.01.2009, 16.00

Uhr.

^[8] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V., 2009, S.39.

^[9] Vgl. Fileccia, 2009, S.4.

^[10] Vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=167, 14.01.2010, 16.10 Uhr.

^[11] Vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=188, 14.01.2010, 16.10 Uhr.

^[12] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V., 2009, S.25.

^[13] Vgl. VUMA 2010, S. 83.

^[14] Die VZ-Gruppe wird in der folgenden Analyse zusammen betrachtet. Sie setzt sich jedoch aus den unterschiedlichen Netzwerken StudiVz, MeinVz und SchulerVz zusammen.

^[15] Die GroBe der Netzwerke wird hierbei mit der MessgroBe „Unique User“ angegeben. Diese Zahl reprasentiert nicht die angemeldeten Mitglieder einer Community sondern eine Person, die innerhalb eines bestimmten Erhebungszeitraums mindestens einen aktiven Kontakt auf der entsprechenden Seite ausgelost hat. Mehrfachkontakte werden dabei nicht mitgerechnet. Eine ausfuhrliche Definition von „Unique User“ finden Sie auf : http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_user. Die Zahl der angemeldeten Mitglieder ist fur einen Vergleich der Communities nicht reprasentativ, da ihre Aktivitat dabei nicht berucksichtigt wird.

^[16] Datengrundlage fur Facebook: http://www.bitkom.org/de/presse/62013_61531.aspx. Datengrundlage fur MySpace, WKW, MeinVz, StudiVz, SchulerVz: AGOF, 2009.

^[17] Als Grundgesamtheit wird dabei die deutsche Wohnbevolkerung ab 14 Jahren definiert. Ausfuhrliche Informationen zur Studienmethodik, Definitionen und Erhebungsweisen entnehmen Sie bitte den Internetseiten http: //agof. de/studiensteckbrief.634. html und http: //agof. de/methode .585. html.

^[18] comScore ist ein international anerkanntes Internet-Marktforschungsunternehmen, dass viele der groBten Internet Firmen mit Daten ausstattet. Allerdings gibt es auch immer wieder Kritikpunkte an der Erhebungsweise von comScore, deren Methodik comScore nicht offen legt. Vgl. hierzu http://en.wikipedia.org/wiki/ComScore und http://www.clickz.com/3625641.

^[19] Vgl. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, 02.12.2009, 18.30 Uhr.

^[20] Vgl. http://www.bitkom.org/de/presse/62013_61531.aspx, 23.12.2009, 18.20 Uhr.

^[21] Vgl. http://www.nickburcher.com/2009/03/facebook-usage-statistics-by-country.html, 10.05.2009, 14.30 Uhr.

^[22] Vgl. http://www.heise.de/newsticker/meldung/Facebook-veroeffentlicht-Programmierschnittstelle- 133109.html, 28.10.2009, 18.00 Uhr.

^[23] http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, 02.12.2009, 18.30 Uhr.

^[24] http://www.appdata.com/leaderboard/apps/?metric_select=mau, 15.01.2010, 15.00 Uhr.

^[25] Virtuelle Guter/Geschenke, oder auch virtual gifts/goods, sind non-pyhsische Produkte, die im Rahmen von Facebook erworben und verschenkt werden konnen. Letztendlich sind es kleine Pixelgrafiken, wie ein Geburtstagskuchen oder ein Herz, also Grafiken die Emotionen vermitteln sollen.

^[26] http://www.businessinsider.com/breaking-down-facebooks-revenues-2009-7, 23.12.2009, 10.00 Uhr.

^[27] http://blog.facebook.com/blog.php?post=161746147130, 20.11.2009, 14.00 Uhr.

^[28] http://www.mediafuturist.com/2010/01/midemnet-2010-my-presentation-new-generatives-selling-music-in-a- connected-world.html, 20.01.2010, 20.00 Uhr.