Im Jahr 2003 wurde das „Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung
(GKV-Modernisierungsgesetz, GMG) mit dem Versuch, das deutschen
Gesundheitswesen zu reformieren, erlassen, welches am 01.01.2004 in Kraft trat. Eine dieser Modernisierungen ermöglicht Ärzten, welche die Zulassung für die kassenärztliche Versorgung besitzen, sich zu so genannten „medizinischen Versorgungszentren“ zusammen zu schließen, welche sich allen zulässigen Organisationsformen
bedienen können1. Diese veränderte Abnehmerstruktur stellt eine
neue Herausforderung an die forschenden Pharmaunternehmen auf dem deutschen Gesundheitsmarkt dar. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Probemstellung
1.2 Ziel
1.3 Aufbau und Struktur
2 Pharmaunternehmen
2.1 forschende Pharmaunternehmen
2.2 Generika-produzierende Pharmaunternehmen
2.3 Werbung von Pharmaunternehmen
3 Produktabnehmer der Pharmaunternehmen
3.1 Bisherige Abnehmerstrukuren in der Pharmaindustrie
3.2 Neue Abnehmerstrukturen
3.2.1 Medizinische Versorgunsgzentren
3.2.2 Arneimittelversorgungs-Wirtschaftlichkeitsgesetz
3.3 Sana-Kliniken AG
4 Analyse der veränderten Abnehmerstrukturen auf dem deutschen Gesundheitsmarkt als Herausforderung für forschende Pharmaunternehmen
4.1 Business-to-Consumer / Direct-to-Consumer
4.2 Business-to-Business
5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung
5.2 Empfehlung für forschende Pharamunternehmen
5.3 Implikationen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen veränderter Abnehmerstrukturen auf dem deutschen Gesundheitsmarkt – insbesondere durch medizinische Versorgungszentren (MVZ) und gesetzliche Rahmenbedingungen – auf die strategische Ausrichtung forschender Pharmaunternehmen.
- Unterscheidung zwischen forschenden und generikaproduzierenden Unternehmen
- Wandel der Abnehmerstrukturen (von der Arztpraxis zum MVZ)
- Einfluss regulatorischer Vorgaben wie des AVWG
- Strategische Implikationen für Pharmaunternehmen (B2C-, D2C- und B2B-Marketing)
- Rolle des Key Account Managements im modernen Pharmamarkt
Auszug aus dem Buch
3.1 Bisherige Abnehmerstrukturen der Pharmaindustrie
Zu den Abnehmern pharmazeutischer Produkte gehören niedergelassene Ärzte unterschiedlicher Fachrichtungen, die Medikamente an zu behandelnde Patienten verschreiben. Welchen Wirkstoff ein Patient erhält, entscheidet der Arzt auf Grund des Krankheitsbildes. Bedingt durch die füllen an Medikamenten mit dem gleichen Wirkstoff obliegt des dem behandelnden Arzt, welches Medikament mit einem bestimmten Wirkstoff von welchem Hersteller dem Patienten verschrieben wird. Gezahlt wird jedes Medikament durch die gesetzliche Krankenkasse, wobei jeder Versicherte eine Zuzahlung von in der Regel 10 % des Abgabepreises zahlen muss. Für verschreibungspflichtige Medikamente schreibt der § 78 des AMG einen bundeseinheitlichen Apothekenabgabepreis vor, hingegen können Preise für Medikamente, die nicht zu Lasten der Krankenkassen fallen durch die Apotheke selbst bestimmt werden.
Damit ein Arzt über ein neues Medikament informiert ist, werden von den herstellenden, forschenden Unternehmen Pharmareferenten in die jeweiligen Arztpraxen entsandt, die das neue Produkt mit Wirkung, Wechselwirkung mit anderen Medikamenten und Indikationen vorstellen. Die Bezeichnung Pharmareferent wird leicht mit der des Außendienstmitarbeiters vergleichen, welches jedoch nach §§ 74 – 76 des Arzneimittelgesetzes nicht korrekt ist. Referenten schließen eine Fortbildung nach der „Pharma-Referenten Prüfungs-Verordnung“ (PharmRefPrV) ab und können anschließend Ärzten neue Medikamente vorstellen. Pharmaunternehmen sind verpflichtet, ausschließlich Referenten, die den Anforderungen des § 75 Abs.2 AMG entsprechen, im Außendienst einzusetzen.
Aufgabe des Pharmareferenten ist es, den behandelnden Arzt von einem neuen Produkt zu überzeugen. Neben einer durchaus wichtigen zwischenmenschlichen Beziehung zu einem „Kunden“ ist auch die fachliche Ebene von großer Bedeutung. Häufig werden Pharmareferenten für eine bestimmte Produktgruppe, zum Beispiel der „Herz-Kreislauf-Referent“ oder der „Respirations-Referent“, eingesetzt, um fachlich und inhaltlich den hohen Anforderungen gerecht zu werden. Je nach Region ist aber auch gebietsabhängige Einteilung möglich. Natürlich beruht ein solches Hersteller – Kunden Verhältnis nicht ausschließlich auf einer guten Kommunikation untereinander. Dem Pharmareferent ist es möglich dem Arzt Gratisprobe zur Anwendung an einem Patienten zu überlassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Problemstellung der Arbeit durch das GMG und die daraus resultierende Entstehung medizinischer Versorgungszentren als neue Herausforderung für forschende Pharmaunternehmen.
2 Pharmaunternehmen: Dieses Kapitel definiert und unterscheidet forschende sowie generikaproduzierende Pharmaunternehmen und erläutert die regulatorischen Anforderungen an Forschung, Entwicklung und Werbung.
3 Produktabnehmer der Pharmaunternehmen: Es werden die traditionellen Abnehmerstrukturen bei niedergelassenen Ärzten sowie neue Formen wie medizinische Versorgungszentren (MVZ) und die Auswirkungen des Arzneimittelversorgungs-Wirtschaftlichkeitsgesetzes (AVWG) detailliert analysiert.
4 Analyse der veränderten Abnehmerstrukturen auf dem deutschen Gesundheitsmarkt als Herausforderung für forschende Pharmaunternehmen: Hier wird die notwendige Transformation der Marketingstrategien hin zu einer Kombination aus Business-to-Consumer (B2C), Direct-to-Consumer (D2C) und Business-to-Business (B2B) Ansätzen beleuchtet.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, gibt Empfehlungen zur Kostenoptimierung und zum Key Account Management und diskutiert die langfristigen Implikationen für die Marktposition forschender Unternehmen.
Schlüsselwörter
Forschende Pharmaunternehmen, Generika, Arzneimittelgesetz, GMG, AVWG, Medizinische Versorgungszentren, MVZ, Pharmareferent, Marketingstrategie, Business-to-Consumer, Direct-to-Consumer, Business-to-Business, Key Account Management, Sana Kliniken AG, Gesundheitsmarkt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die veränderten Abnehmerstrukturen auf dem deutschen Gesundheitsmarkt, insbesondere durch die Gründung medizinischer Versorgungszentren (MVZ), auf die Marketingstrategien forschender Pharmaunternehmen auswirken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die rechtlichen Rahmenbedingungen der Pharmabranche, die Entwicklung neuer Abnehmerstrukturen durch gesetzliche Reformen sowie die Anpassung der vertrieblichen Kommunikation an diese neuen Gegebenheiten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Herausforderungen für forschende Pharmaunternehmen zu identifizieren, die durch den Wandel vom traditionellen Arzt-Patienten-Modell hin zu professionellen Unternehmensstrukturen wie dem MVZ entstehen, und Lösungsstrategien aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine theoretische Analyse der aktuellen Gesetzgebung (AMG, SGB V), eine Auswertung von Fachliteratur und Marktstudien sowie eine Untersuchung von Fallbeispielen, etwa am Beispiel der Sana Kliniken AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Pharmamarkt-Akteure, die detaillierte Beschreibung der neuen Abnehmerstrukturen (MVZ, AVWG) und die Analyse der notwendigen strategischen Marketing-Anpassungen (B2B, B2C, D2C und Key Account Management).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Pharmaunternehmen, MVZ, Arzneimittelgesetz, Key Account Management, Gesundheitsmarkt und die verschiedenen Beziehungsmodelle wie B2B und D2C.
Wie unterscheidet sich die Arbeit von forschenden Pharmaunternehmen von denen der Generika-Hersteller?
Während forschende Unternehmen hohe Investitionen in Forschung und Entwicklung tätigen, um patentgeschützte Wirkstoffe zu entwickeln, produzieren Generika-Hersteller kostengünstigere Kopien bereits bestehender Medikamente nach Ablauf des Patentschutzes.
Warum spielt das Key Account Management eine so wichtige Rolle für das MVZ?
Da ein MVZ ein komplexes, wirtschaftlich orientiertes Gebilde ist, das über den Status eines einfachen "Consumers" hinausgeht, ist für forschende Pharmaunternehmen der Einsatz von Key Account Managern essenziell, um diese schlüsselkunden-orientiert und professionell zu betreuen.
- Quote paper
- Friedrich von Saldern (Author), 2009, Analyse der veränderten Abnehmerstrukturen auf dem deutschen Gesundheitsmarkt als Herausforderung für forschende Pharmaunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152470
