E-Business Controlling

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Zu den Begriffen Controlling und E-Business
2.1 Controlling als Führungsunterstützung
2.2 Electronic Business
2.2.1 Die Internet-Ökonomie
2.2.2 Grundlagen des E-Business

3 Implikationen des E-Business für das Controlling
3.1 Neue Anforderungen an das Controlling
3.1.1 Adaption des Controllinginstrumentariums
3.1.2 Controlling der eigentlichen E-Business-Aktivitäten
3.1.3 Veränderung der Controllingprozesse
3.2 Neue Potentiale für das Controlling

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3/1: Duale Wirkung des E-Business

Abbildung 3.1/1: Neue Anforderungen an das Controlling

Abbildung 3.1.1/1: Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld

Abbildung 3.1.2/1: Erlös- und Kostenwirkungen im E-Business

Abbildung 3.1.2/2: Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit

Abbildung 3.1.2/3: Beispielhafte Kennzahlen zur Steuerung im E-Business

Abbildung 3.1.3/1: Steuerungsphasen im E-Business

1 Problemstellung

Electronic Business ist als Schlagwort seit Mitte bzw. Ende der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts in aller Munde und erlebte seinen vorläufigen Höhepunkt während der Hausse am Neuen Markt im Jahre 1999. Die primären Protagonisten des E-Business, die Unternehmen der „New Economy“, nutzten sehr früh die Börse als Finanzierungsinstrument, so dass die Marktführer der digitalen Welt im Zuge der gewaltigen „Aktienblase“ am Neuen Markt bald deutlich höher bewertet wurden als ihre traditionellen Mitbewerber.^[1] Primäres Unternehmensziel war seinerzeit stets Wachstum zur Sicherung von Marktführerschaft und Steigerung des Börsenwertes, während eine Orientierung an eher klassischen Ziel- und Steuerungsgrößen wie Erfolgskennzahlen (z.B. Return on Investment, ROI) mit der unbestrittenen internen und externen Dynamik des E-Business unvereinbar schienen. Demzufolge wurde ein systematisches Controlling lange Zeit sträflich vernachlässigt - wohl nur einer der zahlreichen Gründe, die zur aktuell immer noch anhaltenden Ernüchterungsphase der Internet-Ökonomie führten.^[2] Doch diese auch als Konsolidierungsphase aufzufassende Zeitspanne rückt vermehrt die vermeintlich als konservativ angesehene Controllingfunktion in den Mittelpunkt sowohl des betriebswirtschaftlich-theoretischen als auch unternehmenspraktischen Interesses: auch für „dot.com“-Unternehmen und Unternehmungen der Old Economy, die intensiv E-Business betreiben,

- stellt die Liquidität eine einzuhaltende Nebenbedingung dar,
- bedarf es zumindest mittelfristig eines positiven Unternehmensergebnisses und
- vor allem eine zu dessen Erreichung unabdingbare systematische Unternehmenssteuerung auf strategischer wie operativer Ebene,

um langfristig wirtschaftlichen Erfolg zu haben.^[3] Somit wird das Controlling des E-Business – also des „Enablers“ neuer Geschäftsmodelle - zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor, um im hohen Verdrängungswettbewerb der Internet-Ökonomie zu überleben. Zur Operationalisierung der Controllingfunktion bedarf es im Kontext des E-Business aufgrund der zugrunde liegenden Veränderung ökonomischer Rahmenbedingungen und neuartiger Geschäfts- und Kommunikationsprozesse bedarfsgerecht modifizierter und zielgerichteter strategischer Steuerungsinstrumente und -prozesse. Diese müssen sich den häufig ändernden Rahmenbedingungen flexibel und reaktionsschnell anpassen und dabei die wirklich relevanten Informationen liefern, so dass das Controlling zu einer strategischen „Waffe“ im turbulenten und dynamischen Internet-Umfeld wird.

Die vorliegende Arbeit versucht daher in einem ersten Schritt, die wesentlichen Merkmale des Controlling und anschließend der Internet-Ökonomie bzw. des E-Business in knapper Form darzulegen, wobei der Schwerpunkt jeweils auf strategischer Ebene liegt. Anschließend werden die aus den dargestellten veränderten Rahmenbedingungen der Internet-Ökonomie und den generellen Möglichkeiten des E-Business resultierenden generellen Auswirkungen auf die Controllingfunktion ausführlich dargestellt.

2 Zu den Begriffen Controlling und E-Business

Bevor auf die generellen Veränderungen der Controllingfunktion - induziert durch die Etablierung vielförmiger E-Business Anwendungen^[4] - eingegangen werden kann, sind im Vorfeld die Begriffe „Controlling“, „Internet-Ökonomie“ und „E-Business“ in ihren wesentlichen Eigenschaften und Merkmalen getrennt voneinander zu definieren.

2.1 Controlling als Führungsunterstützung

„Controlling ist eine spezifische Funktion zur Sicherstellung einer rationalen Unternehmensführung. Diese vollzieht sich idealtypisch in der Abfolge von Willensbildung, Willensdurchsetzung und Kontrolle, die auf (unterschiedlichen Graden von) Wissen aufbauen und durch Informationen verbunden werden.“^[5] Die Führung wird hierbei durch Akteure (z.B. Manager) vollzogen, die über Wissen und Können verfügen und sowohl ihren eigenen Nutzenerwartungen als auch den Zielen des Unternehmens folgen. Unzulänglichkeiten dieser Akteure bzgl. Können und Wollen gefährden die Rationalität der Unternehmensführung. Aufgrund dessen kann es Sinn machen, die Unternehmensführung durch spezifische Handlungen zu ergänzen, um die Rationalität der Führungstätigkeiten sicherzustellen. Die derart spezifizierte Funktion wird als Controlling bezeichnet. Rationalität wird in diesem Zusammenhang als Zweckrationalität verstanden, so dass Rationalitätssicherung konkret bedeutet, für bestimmte Führungsprobleme effektive und effiziente Lösungsansätze zu ermöglichen und für ihre Realisierung zu sorgen.^[6]

Umfang und Ausprägung des Controlling sind kontextabhängig, werden also bestimmt von Umfang und Ausprägung der Rationalitätsdefizite der jeweiligen Führungskräfte.^[7] In diesem Zusammenhang werden die Rationalitätsdefizite in aller Regel mit zunehmender Unternehmensgröße steigen, so dass sich die Notwendigkeit einer systematischen Unternehmenssteuerung ebenfalls mit zunehmender Unternehmensgröße erhöht. So kann es gerade bei Internet-Startups der Fall sein, dass in sehr frühen Phasen der Lebenszykluskurve des Unternehmens die komplette Unternehmensführung durch ein zumeist kleines Management- oder Gründerteam übernommen wird. Ab einer gewissen Größenschwelle ist dann aufgrund der steigenden Komplexität allerdings die Ratioanalitätssicherung nicht mehr zu gewährleisten, so dass die Etablierung von qualifizierten Controller-Stellen im Unternehmen unverzichtbar wird, um langfristigen wirtschaftlichen Erfolg zu gewährleisten. Hierbei kommen den Controllern Koordinations-, Planungs-, Steuerungs-, Kontroll- und Informationsversorgungsaufgaben zu^[8], die zur Unterstützung der Unternehmensführung bei ihren Handlungen dienen.

2.2 Electronic Business

Zur Erläuterung des Themenkomplexes „Electronic Business“ (im folgenden E-Business genannt) sollen zunächst die diesem Bereich zugrunde liegenden neuen Gesetzmäßigkeiten der Internet-Ökonomie erläutert werden. Anschließend wird der Begriff des E-Business definiert. Dies ist nötig, da das Management von Unternehmen durch die Betreibung von
E-Business-Aktivitäten vor neue Herausforderungen gestellt wird, die es mit Unterstützung des Controlling und unter Beachtung der neuen Gesetzmäßigkeiten zielorientiert zu bewältigen gilt.

2.2.1 Die Internet-Ökonomie

Im Zuge des Wandels von der postmodernen Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft kennzeichnet der Begriff „Internet-Ökonomie“ die wirtschaftlichen Aspekte und Gesetzmäßigkeiten einer Gesellschaft, in der Güter und Dienstleistungen der Informations- und Kommunikationstechnologie zunehmend an Bedeutung gewinnen.^[9] Konkret kann die Internet-Ökonomie als eine im Wesentlichen digital basierte Ökonomie bezeichnet werden, welche die computerbasierte Vernetzung nutzt, um Kommunikation, Interaktion und Transaktion in einem globalen Rahmen zu ermöglichen.^[10] Die drei wesentlichen Charakteristika der Internet-Ökonomie sind Digitalität, Vernetzung und Globalität. Anhand dieser drei Charakteristika sollen in knapper Form die wesentlichen der Internet-Ökonomie zugrunde liegenden und gegenüber der industriellen bzw. postindustriellen Ökonomie teilweise abweichenden ökonomischen Gesetzmäßigkeiten skizziert werden.

Die Basis einer vernetzen Ökonomie sind digitale, immaterielle Güter, die völlig neue Formen der Leistungserstellung, -bündelung und -lieferung ermöglichen. So sind digitale Güter nahezu kostenfrei kopier- und weltweit distribuierbar, was im Vergleich zu vielen physischen Gütern zu einem stark veränderten Verhältnis von Produktions- zu Reproduktions- bzw. Distributionskosten führt. So werden die gesamten Kosten der Produktion maßgeblich durch die Produktionskosten der ersten Einheit eines digitalen Gutes – den so genannten „First-copy-costs“ – determiniert, während die Reproduktions- und Distributionskosten aufgrund der Digitalität insignifikant sind.^[11] Dieser sehr hohe Fixkostenanteil bzw. eher geringe Anteil variabler Kosten bietet für informationsbasierte Güter die Möglichkeit einer starken Fixkostendegression, also einer raschen Abnahme der durchschnittlichen Kosten pro Stück bei Erhöhung der Ausbringungsmenge.^[12]

Die Vernetzung basiert auf der Digitalität und ermöglicht es den involvierten Interaktionspartnern, in Echtzeit zu kommunizieren und Informationen nahezu friktionslos auszutauschen.^[13] Dabei steigt der Wert eines Netzwerkes exponentiell mit der Anzahl seiner Nutzer (Metcalfe´s Law), was auch als direkter Netzeffekt bezeichnet wird. Indirekte Netzeffekte ergeben sich durch Komplementärprodukte für bereits bestehende Netzwerke, die wiederum den Wert dieses Netzwerks steigern.^[14] Dieser kausale Zusammenhang bzw. Rückkopplungsprozess, der durch eine Erhöhung der Nutzerzahl bzw. der Komplementärprodukte den Wert des Netzwerks erhöht und damit wiederum neue Nutzer anzieht usw., wird in der Literatur unter dem Begriff der positiven Feedbacks zusammengefasst.^[15] Im Gegensatz hierzu stehen die negativen Feedbacks der klassischen Industrie, bei denen mit Erhöhung der Angebotsmenge der Wert der einzelnen Güter sinkt und somit dem Wachstum eines Produktes natürliche Grenzen gesetzt werden, da die Skalenerträge (Größenvorteile bzw. Economies of scale) bei Erhöhung der Ausbringungsmenge ab einer gewissen Quantität zwangsläufig durch die negativen Feedbacks kompensiert werden. In der Internet-Ökonomie hingegen führen die Netzeffekte bzw. positiven Feedbacks in weitreichender Konsequenz zu monopolistischen Märkten, deren Wachstum theoretisch keine Grenzen gesetzt sind. Treten innovative Unternehmen in einem derartigen Markt als „First-mover“ auf, so lassen sich durch positive Feedbacks in Kombination mit der Kostenstruktur-induzierten Fixkostendegression sehr hohe und vor allem steigende Skalenerträge erzielen.

Die beiden beschriebenen Charakteristika Digitalität und Vernetzung führen in gemeinsamer Konsequenz zur Globalität als drittem Charakteristikum der Internet-Ökonomie. Die primären ökonomischen Konsequenzen einer globalen Netz-Ökonomie äußern sich darin, dass geographische Restriktionen obsolet und Globalisierungstendenzen unterstützt werden, da internationale Kapitalströme über volkswirtschaftliche Grenzen hinweg den rentabelsten Investitionsmöglichkeiten folgen und Unternehmen mit einem relativ geringen Aufwand weltweit Kommunikation, Transaktionen und Kollaborationen durchführen können.^[16]

2.2.2 Grundlagen des E-Business

Auf Basis der zuvor erläuteten Charakteristika und Gesetzmäßigkeiten der digitalen Ökonomie haben sich unter dem Sammelbegriff „E-Business“ im betrieblichen Umfeld neue Arten des Leistungsaustausches, der Kollaboration, der Kommunikation und der Informationsbereitstellung etabliert. Zur präziseren Einordnung wird im weiteren Kontext dieser Arbeit E-Business als Unterstützung unternehmensinterner und -externer Kommunikations- und Geschäftsprozesse verstanden, die sich über alle betrieblichen Funktionsbereiche hinweg erstreckt und durch neue Informations- und Kommunikationssysteme wie dem Internet ermöglicht wird.^[17] Akteure des E-Business sind Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Administration) und private Konsumenten (Consumer). Durch diese drei Elemente entsteht eine Matrix mit theoretisch 11 Interaktionsmustern, wobei im Rahmen dieser Arbeit vor allem der Interaktionsbereich B-to-B im Mittelpunkt der Betrachtung steht, da er maßgeblich die monetären Transaktionsvolumina im E-Business determiniert, was wiederum seine erhebliche Relevanz unterstreicht.^[18]

Die so genannten Aktivitäten des E-Business systematisieren den anfangs genannten Definitionsansatz in funktionaler Hinsicht und ermöglichen eine Gliederung des E-Business in fünf Reinformen^[19]:

- E-Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze stehen.
- E-Collaboration wird als die netzwerkbasierte, interaktive, inner- und interorganisationale Zusammenarbeit definiert.
- E-Communication beinhaltet die entgeltliche und unentgeltliche Bereitstellung und Nutzung netzwerkbasierter und elektronischer Kommunikationsplattformen.
- E-Education umfasst die Transferierung von Aus- und Weiterbildungsleistungen an Dritte mittels elektronsicher Netze.
- E-Information/Entertainment bezeichnet die Bereitstellung von informierenden und/oder unterhaltenden Inhalten und Konzepten für Dritte mittels elektronischer Netze.

Aus diesen Aktivitäten bzw. Reinformen ergeben sich durch modulare Kombination vielfältige so genannte Anwendungen im E-Business, wobei je nach Art des Interaktionsmusters die bausteinähnlichen Aktivitäten anwendungsspezifisch gewichtet sind. So wird z.B. im B-to-B Bereich das Supply-Chain-Management verstärkt als eine potentialreiche Anwendung genannt, die außer dem E-Education sämtliche der skizzierten Aktivitäten nutzt, während Anwendungen im B-to-C Sektor schwerpunktmäßig die Aktivitäten E-Commerce, E-Information/Entertainment und E-Communication in einer situationsadäquaten Form implementieren.^[20]

3 Implikationen des E-Business für das Controlling

Zur Systematisierung von Aspekten des E-Business Controlling ist es zunächst zweckmäßig, anhand der unterschiedlichen Intensität der Nutzung des Internets und der Bedeutung, die E-Business für das jeweilige Geschäftsmodell hat, verschiedene Kategorien von Unternehmen voneinander zu unterscheiden:

- „bricks & mortar“-Unternehmen sind klassische Unternehmen, die keine Präsenz im Internet haben oder es nur zu Präsentationszwecken nutzen und keine der oben aufgeführten E-Business-Aktivitäten nutzen.
- „clicks & mortar“-Unternehmen sind Unternehmen der sogenannten Old Economy dar, die E-Business-Aktivitäten nutzen, um ihr bestehendes Geschäftsmodell zu erweitern (z.B. Internet als Vertriebskanal oder Anbieten neuer Dienstleistungen über das Netz) oder Effizienzvorteile (z.B. durch E-Collaboration) zu generieren.

[...]

^[1] Vgl. Stelter, Daniel; Strack, Rainer; Roos, Alexander, (Bewertung), 2000, S. 409

^[2] Vgl. Fröhling, Oliver; Oehler, Karsten, (E-Business braucht), 2002, S. 179

^[3] Vgl. Erben, Roland Franz, (E-Controlling), 2001, S. 235 und Wall, Friederike, (Controlling im E-Business), 2002, S. 381

^[4] Zum Begriff „E-Business Aktivität“ siehe Kap. 2.2.2

^[5] Schäffer, Utz; Weber, Jürgen, (Controlling von e-business), 2001, S. 5; Zur Definition der Controllingfunktion existieren in der deutschsprachigen Literatur zahlreiche weitere Ansätze, deren vollständige Darstellungen den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Vgl. Horváth, Péter, (Controlling), 2001, S. 75-79

^[6] Vgl. Schäffer, Utz; Weber, Jürgen, (Controlling von e-business), 2001, S. 5

^[7] Vgl. Horváth, Péter, (Controlling), 2001, S. 78

^[8] Vgl. Horváth, Péter, (Controlling), 2001, S. 78

^[9] Vgl. Wirtz, Bernd W., (E-Business), 2001, S. 15 und 18

^[10] Vgl. Wirtz, Bernd W., (E-Business), 2001, S. 23

^[11] Vgl. Wirtz, Bernd W., (E-Business), 2001, S. 23

^[12] Vgl. Horváth, Péter, (Controlling), 2001, S. 540

^[13] Vgl. Wirtz, Bernd W., (E-Business), 2001, S. 24

^[14] Vgl. Koschate, Jörg, (Geschäftsmodelle), 2002, S. 123-124

^[15] Vgl. Koschate, Jörg, (Geschäftsmodelle), 2002, S. 124-125

^[16] Vgl. Wirtz, Bernd W., (E-Business), 2001, S. 24

^[17] Vgl. Koschate, Jörg, (Geschäftsmodelle), 2002, S. 126

^[18] Vgl. Wirtz, Bernd W., (E-Business), 2001, S. 107-108

^[19] Vgl. Wirtz, Bernd W., (E-Business), 2001, S. 39-42

^[20] Vgl. Wirtz, Bernd W., (E-Business), 2001, S. 42