Strategische Nutzung von Markengemeinschaften


Hausarbeit, 2008

15 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhalt

1. Einführung

2. Markengemeinschaften: Annäherung
2.1 Markengemeinschaften als Szenen
2.2 Arten von Markengemeinschaften

3. Potential-Analyse
3.1 Outsourcing
3.2 Markengemeinschaft als Geschäftsmodell

4. Fazit & Ausblick

Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Markengemeinschaft im Nutzerkreis

Abb. 2: Strukturelle Variationen von Markengemeinschaften

Tabelle 1: Ausprägungsarten von Markengemeinschaften

1. Einführung

Die Konsumenten der Postmoderne: hybrid im Kaufverhalten, zielgruppenscheu und an keine statischen Identitäts- und Konsummuster gebunden. Parallel zu allen Individua- lisierungstendenzen erleben jedoch gleichzeitig neue, geographisch ungebundene und ästhetisch motivierte Vergemeinschaftsformen wie Subkulturen und Szenen eine neue Ausrichtung im Kontext von Konsum: Formationen in Gestalt exklusiver Cliquen um Luxus-Marken, Anti-Gruppierungen die sich gegen verhasste Marken positionieren oder auch klassische Fan-Gemeinschaften, die im Kollektiv „ihre“ Marke zelebrieren. Diese erstmals von Muniz & O‘Guinn (2001) prägend als „Brand Communities“ bezeichneten Gemeinschaften konstituieren sich in verschiedensten Erscheinungsformen und bieten ihren Mitgliedern unterschiedlichste Sinnangebote.

Die Entstehung, Anatomie und die Wirkung von Markengemeinschaften haben seitdem Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen beschäftigt. Neben ethnographischen Beschreibungen und Fragen zur Entstehung stand dabei häufig die Überlegung im Mittelpunkt, wie Unternehmen einen fruchtbaren Nährboden für Markengemeinschaften schaffen bzw. letztere von externer Seite aus initiieren oder steuern können. Die in der Literatur nahegelegten Implikationen auf die Markenführung sind dabei in ihren Ansätzen zwar schlüssig, bleiben jedoch in ihrem Ausmaß oft marginal.

An dieser Stelle möchte diese Arbeit ansetzen. Ausgehend von Teoriediskussionen und ethnographischen Studien soll zunächst eine Bezugsrahmen erstellt werden, der sich dem Phänomen Markengemeinschaft mit einer Typologiekonzeption nähert. Mit diesem fun- damentalen Verständnis des Wechselverhältnisses von Konsument-Marke-Gemeinschaft soll die Argumentation hingeführt werden zum zentralen Überlegungsgegenstand - bisher unausgeschöpften Potentialen, die sich aus dem Konzept der Markengemeinschaft schöp- fen lassen. Dabei wird zum einen gezeigt, wie etwa die vielumwobene Implementierung von Lead-Usern nicht nur den F&E-Bereich bereichern kann, sondern auch ganz andere Konstellationen mit Funktionalbereichen im Unternehmen fruchtbar erscheinen. Schließ- lich wird sich der nächste Schwerpunkt der Überlegungen auf die Frage nach Geschäfts- modellen stützen, die sich im Kontext von Markengemeinschaften ergibt. Den Abschluss soll ein Fazit bilden, das die verhandelten Aspekte in Beziehung setzt, einen möglichen Zukunftsentwurf skizziert und damit verbundene Fragestellungen aufzeigt.

2. Markengemeinschaften: Annäherung

Was zeichnet eine Markengemeinschaft nun konkret aus? Wie sind die Dynamiken ihrer Mitglieder zur Marke und untereinander charakterisiert? Ist ein Markennutzer automa- tisch Mitglied der Markengemeinschaft? Da vor allem die praxis-orientierten Ansätze mit erfolgsgezeichneten Case Studies oftmals das theoretische Fundament unscharf abbilden, soll zunächst eine kurze Zusammenfassung über das Wesen und Wirkung von Markenge- meinschaften gegeben werden.

In Anlehnung an konventionelle Gemeinschaftsformen identifizieren Muniz & O‘Guinn (2001: 413) drei Merkmale, die Markengemeinschaften ausprägen. Dazu gehört zunächst ein Gruppenbewusstsein, also eine innere Verbindung der Gemeinschafstmitglieder untereinander. Dabei handelt es sich um ein geteiltes Bewusstsein, das über gemeinsame Meinungen und Einstellungen hinaus geht. Geteilte Traditionen und Rituale erhalten die gemeinsame Geschichte und leisten damit einen Beitrag zur Manifestierung ureigenster Definitionen und Deutungszuschreibungen. Der Aspekt der moralischen Verpflichtung sorgt letztlich dafür, dass sich die Mitglieder untereinander und der Gemeinschaft gegenüber nicht nur verbunden, sondern auch verpflichtet fühlen.

Auch wenn sich nicht jede Markengemeinschaft explizit über die soeben genannten Merk- male als solche artikuliert, so lohnt es sich dennoch, die Charakteristika für die spätere Analyse im Hinterkopf zu behalten. Verschiedene Autoren (u.a. Schouten & McAlexander 1995, Leigh et al. 2006) nähern sich Konzepten von Markengemeinschaften unter dem Begriff der „Subkultur des Konsums“. Muniz & O‘Guinn (2001: 414) weisen darauf hin, dass sich Markengemeinschaften sehr viel stärker einer interpretativen Komponente be- dienen, als Subkulturen dies tun: die von Schouten & McAlexander (1995) beschriebenen Harley-Davidson-Konsumenten können ihre eigene Biker-Identität zwar nach eigenen Wünschen konstruieren. Dabei bewegen sie sich jedoch stets in einem vorgegebenen Ras- ter, das letztendlich auch von der Marke vorgegeben wird. Markengemeinschaften können auf diese Art und Weise funktionieren, verfügen aber im Wesentlichen über eine höhere Eigendynamik damit verbundenen Freiraum für interpretatorische Deutungsleistungen.

2.1 Markengemeinschaften als Szenen

Trotz dieser Differenzen lassen sich Markengemeinschaften vor allem in ihrer Struktur ähnlich beschreiben wie Szenen. Daher soll in diesem Teilabschnitt ein theoretischer Be- zugsrahmen auf der Basis von Szenen entwickelt werden, der das Verhältnis von Mar- kennutzern, Nutzerkreis und Markengemeinschaft beleuchtet. Parallel zum Szenemodell von Hitzler et al. (2005: 27) lassen sich die Markennutzer in einem Kreis (hier: Nutzer- kreis) betrachten (Abb. 1). Dieser weist in seinem Mittelpunkt das höchste Involvement auf. Diejenigen, die sich als besonders enthusiastische Markennutzer ausprägen, können analog zu den Heavy-Usern aus dem Modell von Hitzler et al. im Zentrum des Kreises gesehen werden. Eine Unterteilung in verschiedene Stufen wie im Szenemodell erscheint an dieser Stelle jedoch als unschlüssig, da die Grenzen ohnehin fließend verlaufen - es soll also vielmehr von einer kontinuierlichen, radialen Abstufung ausgegangen werden. Neue Nutzer steigen je nach Involvement am äußeren Rand oder bereits weiter innen in den Nutzerkreis ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Markengemeinschaft im Nutzerkreis

Klassische Markengemeinschaften bilden sich schließlich dann, wenn sich die Nutzer un- tereinander vernetzen und die eingangs von Muniz & O‘Guinn (2001) vorgestellten Kri- terien entwickeln. Indikatoren für eine hochelaborierte Markengemeinschaft sind dabei vor allem die Kommunikation und Interaktion unter den Mitgliedern. Diese finden vor allem unter mediatisierten Bedingungen computervermittelter Kommunikation statt. Auf Weblogs, Fan-Pages, in Social Networks und in klassischen Foren tauschen sich die Mit- glieder untereinander aus. Dabei sind nicht nur markenbezogene Temen zu beobachten, sondern auch alltägliches und ungezwungenes Geplauder: die Mitglieder „ihrer“ Mar- kengemeinschaft fühlen sich nicht nur von Marken-, sondern von Gesinnungsfreunden umgeben.

Wie auch die Abbildung zeigt, kann nicht automatisch davon gesprochen werden, dass alle Markennutzer gleich Teil der Markengemeinschaft sind. Es handelt sich vielmehr um einen Kreis von Anhängern, der innerhalb der Gesamtnutzerschaft in Erscheinung tritt. Dabei ist eine Marke nicht lediglich auf „die eine“ Markengemeinschaft beschränkt. Vielmehr können sich verschiedene Gemeinschaften um eine Marke herum formieren - mit unterschiedlichen, sogar teils widersprüchlichen Ideologien (vgl. Muniz & O‘Guinn 2001: 417, 419). Als besondere Dynamik kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass Markengemeinschaften und ihre Mitglieder ein solch starkes Selbstverständnis entwickeln können, dass neue und „unbefleckte“ Markennutzer mitunter auch als problematisch an- gesehen werden können.

Zusammenfassend lassen sich also Markengemeinschaften als spezielle Subkulturen des Konsums beschreiben, deren thematischer Mittelpunkt eine Marke ist. Der Charakter von Markengemeinschaften ist dabei noch vor der Marke durch ihre Mitglieder definiert. Ähnlich wie Szenen bieten sie ihren Mitgliedern Positionierungmöglichkeiten im sozialen Raum (vgl. Hitzler et al. 2005: 22). Mitgliedern von Markengemeinschaften ist freige- stellt, wie tief sie in ihre „Markenszene“ eintauchen bzw. wie alltagsdurchdringend sich ihre Markengemeinschaft gestaltet: komplette Identifikation mit der Figur des Harley- Bikers und -Botschafters ist ebenso möglich wie die zeitlich abgesteckte Partizipation an der wochenendlichen Gemeinschafts-Spritztour. Damit wird die Markengemeinschaft zur selbstbestimmten, interaktiven Teilzeitgesellungsform.

2.2 Arten von Markengemeinschaften

Anhand welcher Kriterien lassen sich Markengemeinschaften nun sinnvoll beschreiben? In Anlehnung an Fourniers (1998: 362) Typologie der Markenbeziehungen soll zunächst ein Ansatz entwickelt werden, der die Bandbreite an Ausprägungsformen verdeutlicht. Die Typologie (Tabelle 1) erhebt weder Anspruch auf Vollständigkeit, noch soll sie im Sinne eines Schubladen-Denkmusters zur Kategorisierung verwendet werden - tatsäch- lich bewegen sich Markengemeinschaften häufig zwischen den Grenzen bzw. beinhalten Aspekte von unterschiedlichen Ausprägungsformen. Vielmehr soll die Auflistung einen Überblick liefern, unter welch unterschiedlichen Vorzeichen sich Markengemeinschaften konstituieren können.

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Strategische Nutzung von Markengemeinschaften
Hochschule
Universität der Künste Berlin  (Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation)
Veranstaltung
Strategisches Marketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
15
Katalognummer
V152667
ISBN (eBook)
9783640650200
ISBN (Buch)
9783640650545
Dateigröße
459 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenführung, posttraditionale Gemeinschaften, Markengemeinschaft, Brand Community, Strategisches Marketing, Grassroots R&D, Subcultures of Consumption, Consumer Culture Theory, Konsumkultur
Arbeit zitieren
Steven Schepurek (Autor), 2008, Strategische Nutzung von Markengemeinschaften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152667

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