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Strategische Nutzung von Markengemeinschaften

Titel: Strategische Nutzung von Markengemeinschaften

Hausarbeit , 2008 , 15 Seiten , Note: 1,0

Autor:in: Steven Schepurek (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media
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Zusammenfassung Leseprobe Details

Die Konsumenten der Postmoderne: hybrid im Kaufverhalten, zielgruppenscheu und an keine statischen Identitäts- und Konsummuster gebunden. Parallel zu allen Individualisierungstendenzen
erleben jedoch gleichzeitig neue, geographisch ungebundene und ästhetisch motivierte Vergemeinschaftsformen wie Subkulturen und Szenen eine neue Ausrichtung im Kontext von Konsum: Formationen in Gestalt exklusiver Cliquen um Luxus-Marken, Anti-Gruppierungen die sich gegen verhasste Marken positionieren oder auch klassische Fan-Gemeinschaften, die im Kollektiv „ihre“ Marke zelebrieren. Diese erstmals von Muniz & O‘Guinn (2001) prägend als „Brand Communities“ bezeichneten Gemeinschaften konstituieren sich in verschiedensten Erscheinungsformen und bieten ihren Mitgliedern unterschiedlichste Sinnangebote.

Die Entstehung, Anatomie und die Wirkung von Markengemeinschaften haben seitdem Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen beschäftigt. Neben ethnographischen Beschreibungen und Fragen zur Entstehung stand dabei häufig die Überlegung im Mittelpunkt, wie Unternehmen einen fruchtbaren Nährboden für Markengemeinschaften schaffen bzw. letztere von externer Seite aus initiieren oder steuern können. Die in der Literatur nahegelegten Implikationen auf die Markenführung sind dabei in ihren Ansätzen zwar schlüssig, bleiben jedoch in ihrem Ausmaß oft marginal.

An dieser Stelle möchte diese Arbeit ansetzen. Ausgehend von Theoriediskussionen und ethnographischen Studien soll zunächst ein Bezugsrahmen erstellt werden, der sich dem Phänomen Markengemeinschaft mit einer Typologiekonzeption nähert. Mit diesem fundamentalen Verständnis des Wechselverhältnisses von Konsument-Marke-Gemeinschaft soll die Argumentation hingeführt werden zum zentralen Überlegungsgegenstand - bisher unausgeschöpften Potentialen, die sich aus dem Konzept der Markengemeinschaft schöpfen
lassen. Dabei wird zum einen gezeigt, wie etwa die vielumwobene Implementierung von Lead-Usern nicht nur den F&E-Bereich bereichern kann, sondern auch ganz andere Konstellationen mit Funktional-bereichen im Unternehmen fruchtbar erscheinen. Schließlich
wird sich der nächste Schwerpunkt der Überlegungen auf die Frage nach Geschäftsmodellen stützen, die sich im Kontext von Markengemeinschaften ergibt. Den Abschluss soll ein Fazit bilden, das die verhandelten Aspekte in Beziehung setzt, einen möglichen Zukunftsentwurf skizziert und damit verbundene Fragestellungen aufzeigt.

Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

  • Einführung
  • Markengemeinschaften: Annäherung
    • Markengemeinschaften als Szenen
    • Arten von Markengemeinschaften
  • Potential-Analyse
    • Outsourcing 2.0
    • Markengemeinschaft als Geschäftsmodell
  • Fazit & Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Hausarbeit untersucht das Potential von Markengemeinschaften für Unternehmen. Die Arbeit fokussiert sich auf die Entstehung, Dynamik und Wirkung von Markengemeinschaften und analysiert die Möglichkeiten, wie Unternehmen diese für strategische Zwecke nutzen können.

  • Definition und Merkmale von Markengemeinschaften
  • Die Rolle von Markengemeinschaften als Szenen und Subkulturen
  • Potential von Markengemeinschaften für Outsourcing und Geschäftsmodelle
  • Strategische Nutzung von Markengemeinschaften in der Markenführung

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel liefert eine Einführung in das Thema Markengemeinschaften und beschreibt die Bedeutung des Phänomens im Kontext von Konsum und Markenführung. Das zweite Kapitel beleuchtet die Merkmale und die Entstehung von Markengemeinschaften. Dabei werden verschiedene Konzepte und Typologien vorgestellt, die das Wechselverhältnis von Konsument, Marke und Gemeinschaft beleuchten. Der Fokus liegt auf der Analyse von Markengemeinschaften als Szenen und Subkulturen. Das dritte Kapitel untersucht das Potential von Markengemeinschaften für Unternehmen. Es werden die Möglichkeiten von Outsourcing 2.0 und die Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen im Kontext von Markengemeinschaften beleuchtet.

Schlüsselwörter

Markengemeinschaft, Brand Community, Subkultur des Konsums, Szenen, Outsourcing 2.0, Geschäftsmodell, Markenführung, strategische Nutzung.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten  - nach oben

Details

Titel
Strategische Nutzung von Markengemeinschaften
Hochschule
Universität der Künste Berlin  (Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation)
Veranstaltung
Strategisches Marketing
Note
1,0
Autor
Steven Schepurek (Autor:in)
Erscheinungsjahr
2008
Seiten
15
Katalognummer
V152667
ISBN (eBook)
9783640650200
ISBN (Buch)
9783640650545
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenführung posttraditionale Gemeinschaften Markengemeinschaft Brand Community Strategisches Marketing Grassroots R&D Subcultures of Consumption Consumer Culture Theory Konsumkultur
Produktsicherheit
GRIN Publishing GmbH
Arbeit zitieren
Steven Schepurek (Autor:in), 2008, Strategische Nutzung von Markengemeinschaften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152667
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Leseprobe aus  15  Seiten
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