Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung
2.1 Begriff der Werbung
2.2 Gestaltungselemente der Werbung
2.3 Grundsätzliches zur Werbewirkung
2.3.1 Das S-O-R-Modell der Werbewirkung
2.3.2 Ursachen grundlegender Wirkungsunterschiede
3 Sozialtechnische Regeln in der Werbung nach Kroeber-Riel/Esch
3.1 Grundsätzliches zu den Sozialtechniken in der Werbung
3.1.1 Begriff der Sozialtechnik
3.1.2 Nutzen der Sozialtechniken für die Praxis
3.1.3 Beziehung zwischen Sozialtechnik und Kreativität
3.2 Darstellung der sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel/Esch
3.2.1 Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen
3.2.1.1 Aktivierungstechniken
3.2.1.2 Frequenztechniken
3.2.2 Regel 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern
3.2.2.1 Techniken zur Unterstützung der Kontaktnutzung
3.2.2.2 Techniken zur Unterstützung der Informationsaufnahme
3.2.3 Regel 3: Emotionen vermitteln
3.2.3.1 Vermittlung emotionaler Erlebnisse: emotionale Konditionierung
3.2.3.2 Techniken zur Auslösung einer emotionalen Atmosphäre
3.2.4 Regel 4: Verständnis der Werbebotschaft erreichen
3.2.4.1 Bild und Text auf Empfänger abstimmen
3.2.4.2 Technik der hierarchischen Darbietung von Informationen
3.2.5 Regel 5: Werbebotschaft im Gedächtnis verankern
3.2.5.1 Einprägsame Gestaltung der Werbebotschaft
3.2.5.2 Wiederholung der Werbebotschaft
3.2.5.3 Aufbau von Gedächtnisbildern
3.3 Theoretische Fundierung der sozialtechnischen Regeln
3.3.1 Grundsätzliches zur theoretischen Fundierung der Sozialtechniken
3.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung
3.3.2.1 Theorie der Elementenpsychologie
3.3.2.2 Theorie der Gestaltpsychologie
3.3.2.3 Theorie der Ganzheitspsychologie
3.3.2.4 Theorie der motivationsbedingten Wahrnehmung
3.4 Kritische Diskussion der sozialtechnischen Regeln
4 Neue wissenschaftliche Erkenntnisse zu den sozialtechnischen Regeln
4.1 Neue Erkenntnisse zu Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen
4.1.1 Einfluss des Grössenverhältnisses von Text, Bild und Markennamen
4.1.2 Wirkung überraschender Reize
4.1.3 Aktivierungswirkung von Anglizismen
4.2 Neue Erkenntnisse zu Regel 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern
4.2.1 Platzierung von Werbebotschaften in „inkongruenten“ Medien
4.2.2 Erleichterung der Wahrnehmung der dargebotenen Informationen
4.3 Neue Erkenntnisse zu Regel 3: Emotionen vermitteln
4.3.1 Emotionale Wirkung bekannter und unbekannter Gesichter
4.3.2 Emotionale Wirkung mehrerer Bilder in einer Printanzeige
4.4 Neue Erkenntnisse zu Regel 4: Verständnis der Werbebotschaft erreichen
4.4.1 Verständniswirkungen übertriebener Slogans
4.4.2 Verständlichkeit von technischer Sprache (Fachjargon)
4.5 Neue Erkenntnisse zu Regel 5: Werbebotschaft im Gedächtnis verankern
4.5.1 Einfluss emotionaler Stimuli auf die Erinnerung von Werbung
4.5.2 Geschlechterabhängigkeit der Erinnerungswirkungen emotionaler Stimuli
5 Beurteilung aktueller Printanzeigen
5.1 Analyse einer Printanzeige des Telekommunikationsunternehmens „O2“
5.2 Analyse einer Printanzeige des Uhrenherstellers „OMEGA“
6 Implikationen für Theorie und Praxis
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bestimmung der Arbeitsdefinition von Werbung
Abbildung 2: Kommunikationsmittel und dabei nutzbare Modalitäten
Abbildung 3: S-O-R-Modell der Werbewirkung
Abbildung 4: Einordnung der sozialtechnischen Regeln in den Werbewirkungsprozess
Abbildung 5: Figur-Grund-Differenzierung in der japanischen Flagge
Abbildung 6: Irradiationsphänomen
Abbildung 7: Printanzeige des Telekommunikationsunternehmens "O2"
Abbildung 8: Printanzeige des Uhrenherstellers "OMEGA"
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Modalitätsabhängige Faktoren der Werbemittelgestaltung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieserLeseprobenichtenthalten
1 Einleitung
In diesem Kapitel wird zunächst die Ausgangslage geschildert. Anschliessend werden dann die Problemstellung, die Zielsetzung und der Aufbau der vorliegenden Arbeit aufgezeigt.
1.1 Ausgangslage
In den letzten Jahrzehnten haben sich die Bedingungen für die Unternehmenskommunikation stark verändert. Während das Kommunikationsangebot massiv zugenommen hat, ist die menschliche Informationsverarbeitungskapazität konstant geblieben. Das heisst, es strömen immer mehr Informationen auf die Konsumenten ein, die diese nicht mehr adäquat wahrnehmen können. Durch dieses Überangebot an Informationen kommt es zu einer Informationsüberlastung unserer Gesellschaft (vgl. Pepels 2001, S. 3, Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 13 ff).
Zu dieser Informationsüberlastung trägt insbesondere der Umstand bei, dass heute die meisten Märkte gesättigt sind – ihr Marktpotenzial ist weitgehend ausgeschöpft. Unternehmen können ihren Anteil an einem Produkt- oder Dienstleistungsmarkt daher oft nur noch zu Lasten anderer Anbieter wesentlich vergrössern. Dadurch verschärft sich die Konkurrenzsituation und es kommt zu einem Verdrängungswettbewerb. Auf gesättigten Märkten sind die Produkte zudem meist ausgereift und weisen kaum noch innovative Eigenschaften auf – sie werden daher von den Konsumenten als austauschbar wahrgenommen. Unter diesen Marktbedingungen können sich Unternehmen deshalb kaum noch auf objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber der Konkurrenz berufen. Für die Konsumenten sind somit Angaben über solche ausgereiften Güter ohne innovative Eigenschaften oder wesentliche Qualitätsunterschiede grundsätzlich von geringer Wichtigkeit. Dies führt schliesslich zu einem nachlassenden Interesse der Konsumenten nach Produktinformationen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 22 ff.).
Dem nachlassenden Interesse nach Informationen auf Seiten der Konsumenten steht hingegen eine Zunahme des Informationsangebots von Seiten der Unternehmen gegenüber. Dazu trägt insbesondere auch die zunehmende Marktdifferenzierung bei: Unternehmen teilen den gesamten Absatzmarkt in verschiedene Segmente auf, d.h. in Gruppen von Konsumenten mit gleichen oder weitgehend ähnlichen Verhaltensweisen. Solche Marktsegmente werden dann von den Unternehmen gezielt mit absatzpolitischen Massnahmen (z.B. Produktgestaltung, Werbung, Distribution) bearbeitet. Dies führt zu einer Differenzierung des Angebots, denn oft werden für die verschiedenen Marktsegmente spezifische Produkte bzw. Produktvarianten angeboten. So gibt es beispielsweise spezielle Zahncremes für Kinder, für Jugendliche oder für Senioren. Von der Angebotsausdehnung sind hauptsächlich gesättigte Märkte betroffen, da durch die Marktsegmentierung die Chancen wachsen, einzelne Marktsegmente, auf denen die Konkurrenz schwächer ist, durch gezieltes Marketing erfolgreich bearbeiten zu können. Für die Konsumenten jedoch wird der Markt durch diese Angebotserweiterung immer unübersichtlicher. Unternehmen setzen ihrerseits immer mehr Kommunikationsmittel ein, um sie auf die vielfältigen Angebote hinzuweisen. Dies führt zu einer laufenden Zunahme der Informationskonkurrenz und trägt damit zur erwähnten Informationsüberlastung der Konsumenten bei (vgl. Kroeer-Riel/Esch 2004, S. 26 ff.).
Neben der geschilderten Informationsüberlastung gibt es auch gesellschaftliche Bedingungen, die die Unternehmenskommunikation heutzutage beeinflussen. Kroeber-Riel/Esch (2004, S. 30 ff.) nennen in diesem Zusammenhang insbesondere die öffentliche Meinung und die Wertorientierungen der Konsumenten als wichtige Einflussfaktoren. Sie stellen fest, dass in den letzten Jahren die Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflussung gestiegen ist. So haben Konsumenten heute oft eine verstärkt kritische Haltung gegenüber Werbung für umweltschädliche Produkte oder auch gegenüber Werbung, die gegen die Emanzipation der Frauen verstösst. Zudem ist bezüglich der Wertorientierungen der Konsumenten ein Trend zur Selbstverwirklichung festzustellen. Dieser äussert sich beispielsweise in einem erhöhten Gesundheitsbewusstsein oder einem gesteigerten Stellenwert der Freizeit gegenüber der Arbeit. Konsumenten sind heute zunehmend genuss- und erlebnisorientiert und verspüren oftmals ein Bedürfnis nach emotionaler Anregung und Erfahrung.
1.2 Problemstellung
In Anbetracht der geschilderten Ausgangslage wird klar, dass es heutzutage für Unternehmen nicht einfach ist, Konsumenten mit ihren Kommunikationsmassnahmen zu erreichen und Werbebotschaften wirkungsvoll zu vermitteln. Kroeber-Riel/Esch (vgl. 2004, S. 17 f.) betonen diesbezüglich, dass Unternehmen heute vor der schwierigen Aufgabe stehen, Werbung zu gestalten, die in der Informationsflut überleben und auch dann Wirkung entfalten kann, wenn sie nur flüchtig und bruchstückhaft aufgenommen wird. Dies ist deshalb so wichtig, da die in Werbemitteln enthaltenen Informationsmengen meist so hoch sind, dass ihre Empfänger im Normalfall nur kleine Bruchteile davon aufnehmen. Selbst die Informationsüberlastung durch Werbung, die spezifische Zielgruppen über besondere Medien wie Fachzeitschriften anspricht, ist nicht viel geringer.
Für das Jahr 2008 ermittelte die WEMF AG für Werbeforschung einen Nettobetrag von 5,796 Milliarden Schweizer Franken, den Werbeauftraggeber in der Schweiz für die Streuung ihrer Werbebotschaften in die wichtigsten Werbemedien investiert haben (vgl. WEMF AG für Werbefosrschung 2009). Allein schon in Anbetracht dieser immens hohen Summe versteht es sich von selbst, dass Unternehmen ein sehr starkes Interesse daran haben, mit ihren teuer bezahlten Werbemassnahmen die gewünschten Wirkungen zu erzielen. Doch nicht nur die Unternehmen selbst sind an wirkungsvollen Werbemassnahmen interessiert, sondern selbstverständlich auch Werbeschaffende, die in deren Auftrag arbeiten. Denn schliesslich müssen diese ihren Auftraggebern meist Rechenschaft über die Wirksamkeit der von ihnen konzipierten und kreierten Werbemassnahmen ablegen – die Fähigkeit zur wirkungsvollen Werbegestaltung stellt letztendlich ihre Existenzgrundlage dar. Dass das Nachweisen der Werbewirksamkeit für die Werbeschaffenden nicht immer einfach ist, zeigt beispielsweise das Buch von Bongard (2002) zum Thema Werbewirkungsforschung. Darin thematisiert er unter anderem auch das gegenwärtig festzustellende Misstrauen der Wirtschaft gegenüber der Mediawerbung: Die Unternehmen verlieren zunehmend das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit von Werbung (vgl. Bongard 2002, S. 11 ff.). Es liegt folglich insbesondere auch an den Werbeschaffenden, den Unternehmen zu beweisen, dass Werbung wirkt und deren Geld somit sinnvoll in entsprechende Massnahmen investiert werden kann.
Um vorgegebene Werbeziele zu erreichen, können verschiedene Werbetechniken eingesetzt werden. Diese dienen dazu, konkrete Werbemittel wie beispielsweise eine Printanzeige oder einen TV-Spot zu gestalten. Manche Techniken sind aus der Erfahrung abgeleitet, manche kommen durch Intuition zustande. Es gibt jedoch auch Werbetechniken, die aus verhaltenswissenschaftlichen (sozialwissenschaftlichen) Gesetzmässigkeiten abgeleitet sind – diese werden als Sozialtechnik bezeichnet (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 135). Kroeber-Riel/Esch (vgl. 2004, S. 135 ff.) formulierten hierzu fünf sozialtechnische Regeln für eine wirkungsvolle Werbegestaltung. Dabei handelt es sich gewissermassen um fünf mit Werbemassnahmen anzustrebende Teilziele, die jeweils durch verschiedene konkrete Sozialtechniken (Gestaltungsmassnahmen) angestrebt werden können.
1.3 Zielsetzung der Arbeit
Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit besteht darin, neue, wissenschaftlich fundierte Hinweise für eine wirkungsvolle Werbegestaltung aufzuzeigen. Den wissenschaftlichen Rahmen dafür bilden die sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel/Esch (vgl. 2004, S. 135 ff.). Um das übergeordnete Ziel zu erreichen, werden in dieser Arbeit die folgenden Teilziele verfolgt:
- Die sozialtechnischen Regeln in der Werbung nach Kroeber-Riel/Esch und ein Grossteil der für ihre erfolgversprechende Befolgung empfohlenen Sozialtechniken sollen dargestellt werden.
- Die theoretische Fundierung des Einsatzes von Sozialtechniken in der Werbung soll aufgezeigt werden.
- Es sollen neue wissenschaftliche Erkenntnisse präsentiert werden, die einen Bezug zu den von Kroeber-Riel/Esch vorgeschlagenen Sozialtechniken aufweisen.
- Anhand dieser neuen wissenschaftlichen Erkenntnisse sollen Hinweise darauf abgeleitet werden, ob einzelne von Kroeber-Riel/Esch auf Basis älterer Forschungsergebnisse empfohlene Sozialtechniken heute immer noch Gültigkeit haben.
- Mittels einer sozialtechnischen Analyse von zwei aktuellen Printanzeigen soll stichprobenhaft untersucht werden, ob bzw. inwiefern die im Rahmen dieser Arbeit ermittelten Hinweise für eine wirksame Werbegestaltung in der heutigen Werbepraxis bereits Berücksichtigung finden.
- Auf Basis des im Rahmen der Recherchen für diese Arbeit gewonnen Überblicks über den Stand der Werbeforschung im Bereich der Sozialtechnik sollen Forschungslücken aufgezeigt werden.
1.4 Aufbau der Arbeit
Nachdem im ersten Kapitel Ausgangslage, Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit umrissen wurden, folgen im zweiten Kapitel theoretische Grundlagen zu den Sozialtechniken in der Werbung. Dies bildet die Basis für das dritte Kapitel, in dem auf die sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel/Esch (vgl. 2004, S. 135 ff.) eingegangen wird. Im vierten Kapitel werden anschliessend neue wissenschaftliche Erkenntnisse zum Einsatz von Sozialtechniken in der Werbung aufgezeigt und daraus Hinweise für die Werbegestaltung abgeleitet. Das fünfte Kapitel beinhaltet dann eine Analyse von zwei aktuellen Printanzeigen, die bezüglich ihrer Berücksichtigung der im vorangehenden Kapitel ermittelten Gestaltungshinweise untersucht werden. Den Abschluss der Arbeit bildet das sechste Kapitel mit Implikationen für Theorie und Praxis.
2 Grundlagen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung
Um den Einsatz von Sozialtechniken in der Werbung ganzheitlich verstehen und gedanklich richtig einordnen zu können, ist es wichtig, sich zunächst bezüglich einiger grundlegender Aspekte der Werbung Klarheit zu verschaffen. In diesem Kapitel wird daher zunächst einmal aufgezeigt, wie der Begriff Werbung im Rahmen dieser Arbeit zu verstehen ist. Danach werden einzelne Gestaltungselemente aufgezeigt, die Werbeschaffenden bei der Gestaltung von Werbemitteln zur Verfügung stehen. Abschliessend folgt dann noch ein Abschnitt, in dem Grundsätzliches zur Wirkung von Werbung dargelegt wird.
2.1 Begriff der Werbung
In der wissenschaftlichen Literatur finden sich verschiedene Definitionen für den Begriff der Werbung. Um eine für die vorliegende Arbeit angemessene Definition zu bestimmen, wird von Behrens (1996, S. 3) Begriffsverständnis ausgegangen, der Werbung wie folgt definiert: „Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, psychische Grössen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern.“ Diese zeitgemässe Definition beinhaltet zentrale Eigenschaften der Werbung (vgl. Behrens 1996, S. 4):
- Werbung ist ein Kommunikationsprozess.
- Werbung ist ein Beeinflussungsvorgang.
- Werbung ist auf beobachtbares Verhalten gerichtet (z.B. auf Kaufverhalten).
- Werbung ist auf vorgelagerte psychische Grössen gerichtet (z.B. auf Einstellungen).
- Werbung ist ein Versuch, etwas zu erreichen (Werbewirkung ist nicht sicher).
Entsprechend diesem Begriffsverständnis schliesst Werbung zahlreiche verschiedene Tätigkeiten mit ein: beispielsweise Job-Bewerbungen im privaten Bereich oder Werbung für politische und religiöse Überzeugungen im gesellschaftlichen Bereich (vgl. Behrens 1996, S. 4). Im Rahmen dieser Arbeit interessiert jedoch in erster Linie Werbung als beeinflussende Kommunikation im wirtschaftlichen Bereich.
Kommunikation im wirtschaftlichen Bereich kann als Marktkommunikation bezeichnet werden. Bei der Marktkommunikation wird davon ausgegangen, dass die Absender von Botschaften Unternehmen oder Institutionen sind, die ihre Kommunikationsaktivitäten in den Dienst kommerzieller Absichten stellen. Wie Abbildung 1 zeigt, lässt sich die Marktkommunikation in die symbolische Kommunikation und die Produktinformation einteilen. Symbolische Kommunikation umfasst dabei alle Arten von Kommunikationsprozessen, bei denen das Produkt oder die Dienstleistung in Form von Zeichen und Symbolen (in Worten, Bildern) – also physisch nicht greifbar – dargestellt wird. Unter Produktinformation hingegen werden all jene Kommunikationsprozesse verstanden, bei denen das Produkt selbst Träger und Übermittler der Informationen ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Bestimmung der Arbeitsdefinition von Werbung
(eigene Darstellung)
Wie in Abbildung 1 dargestellt, kann die symbolische Kommunikation in zwei Formen eingeteilt werden: Individualkommunikation und Massenkommunikation. Bei der Individualkommunikation stehen stets mindestens zwei Personen miteinander in kommunikativer Interaktion: Fragen und deren unmittelbare Beantwortung sind möglich. Bei der Massenkommunikation hingegen ist das Gegenüber des Botschaft-Senders nicht persönlich bekannt. Zur Verbreitung ihrer Botschaften an die Empfänger ist sie zudem auf Massenmedien (z.B. Zeitungen, TV-Sender, Radio-Sender) angewiesen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 7 f.).
Die vorliegende Arbeit fokussiert sich auf die Marktkommunikation als symbolische Massenkommunikation. Unter Massenkommunikation wird jene Kommunikationsform verstanden, bei der Aussagen indirekt mit Hilfe technischer Verbreitungsmittel (wie z.B. Radio, TV, Zeitungen usw.) an ein disperses Publikum einseitig (d.h. ohne Feedback) herangetragen werden. Die Wirkung der Massenkommunikation hängt somit nicht nur vom Sender und vom Inhalt der Botschaft ab, sondern auch von den Merkmalen des Mediums, dessen sich der Sender bedient. Bei den Empfängern der Botschaft handelt es sich um einen mehr oder weniger abgrenzbaren (dispersen) Personenkreis – dadurch ist es nicht möglich, die Kommunikation genau auf die Eigenschaften und Bedürfnisse jeder einzelnen Zielperson abzustimmen. Und weil der Kommunikationsvorgang einseitig stattfindet, ist es den Empfängern auch nicht möglich, mit Fragen, Einwänden oder Antworten direkt zu reagieren (vgl. Schweiger/Schrattenecker S. 8). Schweiger/Schrattenecker (vgl. 2009, S. 8) nennen als wichtigste Erscheinungsformen dieser Art der Marktkommunikation Public Realations (PR), Verkaufsförderung und Mediawerbung.
Die Trennlinien zwischen den Begriffen Mediawerbung, Verkaufsförderung und Public Relations sind nicht eindeutig, jedoch können inhaltliche Schwerpunkte unterschieden werden. Bei der Verkaufsförderung steht in Abgrenzung zur Mediawerbung nicht die langfristige Beeinflussung psychischer Grössen wie Kenntnisse und Einstellungen im Vordergrund, sondern primär Massnahmen, die den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren sollen (vgl. Behrens 1996, S. 5). Public Relations unterscheiden sich von der Mediawerbung durch die Ausrichtung. Während Mediawerbung auf den Absatzmarkt und den Absatzerfolg bezogen wird, zielen Public Relations auf die Öffentlichkeit. Dabei geht es letztlich darum, in der Öffentlichkeit ein positives Bild von der Unternehmung zu schaffen (vgl. Behens 1989a, S. 447 zit. nach Behrens 1996, S. 5).
Die Mediawerbung ist für die meisten Unternehmen und Institutionen das wichtigste Instrument der Marktkommunikation (vgl. Bruhn 2003, S. 273). In Abhängigkeit von der Art der Botschaftsübermittlung können drei grundlegende Erscheinungsformen der Mediawerbung unterschieden werden (vgl. Bruhn 2003, S. 277 f.): Werbung in elektronischen Medien (z.B. TV- oder Radiospots), Printwerbung (z.B. Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften) und Aussenwerbung (z.B. Plakate oder Verkehrsmittelwerbung).
Obwohl die sozialtechnischen Regeln grundsätzlich für verschiedene Arten von Werbung relevant sein können, liegt ihre grösste Anwendungsrelevanz eindeutig im Bereich der Printwerbung (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 795). Im Rahmen dieser Arbeit ist daher unter dem Begriff Werbung zwar grundsätzlich Mediawerbung, in erster Linie jedoch Printwerbung zu verstehen.
2.2 Gestaltungselemente der Werbung
Bei der Werbegestaltung geht es um die Frage, wie im Rahmen einer bestimmten Kommunikationsmassnahme mit einer Werbebotschaft bestimmte Reaktionen bei der Zielgruppe herbeigeführt werden sollen (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 792). Die Verschlüsselung von Werbebotschaften erfolgt dabei in Werbemitteln (z.B. Printanzeige oder TV-Spot), die eine kreative Bündelung einer Werbebotschaft darstellen und zwischen Kommunikationstreibenden und Zielgruppen treten (vgl. Sager 2001, S. 1865 f. zit. nach Bruhn 2003, S. 350).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Kommunikationsmittel und dabei nutzbare Modalitäten
(in Anlehnung an Steffenhagen 2000b, S. 14 zit. nach Bruhn 2003, S. 351)
Eine Werbebotschaft ist eine Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild und/oder Ton), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Werbeziele zu erreichen. Die Verschlüsselung kann grundsätzlich über die Modalitäten Text, Bild und Ton erfolgen, die sozusagen Verpackungsmöglichkeiten der Werbebotschaft darstellen. Die jeweils zur Verfügung stehenden Modalitäten sind abhängig vom gewählten Werbemittel (vgl. Bruhn 2003, S. 350). Abbildung 2 zeigt in diesem Zusammenhang am Beispiel der Mediawerbung verschiedene Verschlüsselungsmöglichkeiten unterschiedlicher Werbemittel.
Um Entscheidungsspielräume der Werbemittelgestaltung umfassend offenzulegen, empfiehlt sich eine gedankliche Systematisierung des Gegenstandes. Bruhn (vgl. 2003, S. 350) unterteilt die Werbemittelgestaltung in drei Entscheidungsbereiche:
Der durch die Kombination bzw. Dosierung einzusetzender Modalitäten eröffnete Entscheidungsspielraum betrifft Massnahmen zur Gestaltung der Botschaftsform. Bei der Kombination von Modalitäten (Text, Bild, Ton) ist zu entscheiden, in welchem Zusammenspiel bzw. an welchen Stellen innerhalb des Werbemittels bestimmte Modalitäten einzusetzen sind, um die angestrebten Wirkungen bei den Zielpersonen zu erzielen. Zudem muss auch entschieden werden, welche Dosierung ausgewählte Modalitäten an verschiedenen Stellen im Werbemittel erfahren sollen. So können Werbemittel in Abhängigkeit der angestrebten Wirkungen textbetont, bildbetont oder akustisch orientiert sein (vgl. Bruhn 2003, S. 351).
Weitere Entscheidungsspielräume eröffnen sich durch die Möglichkeit, im Rahmen der Werbemittelgestaltung eine Vielzahl verschiedener Gestaltungsfaktoren einzusetzen. Bruhn (vgl. 2003, S. 351 f.) empfiehlt eine Unterscheidung in inhaltliche und modalitätsabhängige Gestaltungsfaktoren. Die inhaltlichen Gestaltungsfaktoren stehen den Werbetreibenden unabhängig vom jeweils gewählten Werbemittel zur Verfügung. Darunter fallen beispielsweise der Einsatz von Humor, Dramatik, Erotik oder Übertreibungen. Die zur Verfügung stehenden modalitätsabhängigen Gestaltungsfaktoren werden hingegen durch Wahl eines bestimmten Werbemittels bestimmt. Durch den Einsatz der Modalitäten Text, Bild und Ton eröffnet sich eine Vielzahl gestalterischer Möglichkeiten. Abbildung 3 zeigt exemplarisch einige modalitätsabhängige Faktoren für die Werbemittelgestaltung. Da die Möglichkeit des kombinierten Einsatzes modalitätsabhängiger Gestaltungsfaktoren die Anzahl gestalterischer Optionen exponentiell ansteigen lässt, muss festgehalten werden, dass der daraus resultierende Entscheidungsspielraum nur bedingt systematischen Überlegungen zugänglich ist. Eine erfolgreiche Gestaltung modalitätsabhängiger Gestaltungsfaktoren ist daher in starkem Masse von kreativen Leistungen abhängig.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Modalitätsabhängige Faktoren der Werbemittelgestaltung
(in Anlehnung an Steffenhagen 1993/94 zit. nach Bruhn 2003, S. 352)
Entscheidungen über das Format des jeweiligen Werbemittels beziehen sich auf die Gestaltung der Botschaftsform. Hier muss vor allem über physische Dimensionen der Werbemittelgestaltung befunden werden. Bei der Gestaltung eines TV-Spots steht beispielsweise die Länge des Spots zur Diskussion, während bei einer Anzeige über Grösse (z.B. halbseitig, einseitig oder mehrseitig) und Farbigkeit (z.B. schwarz-weiss oder mehrfarbig) entschieden werden muss. Die daraus entstehenden Entscheidungsalternativen weisen in Bezug auf entstehende Kosten, aber auch den erzielbaren Nutzen erhebliche Unterschiede auf. So ist z.B. eine doppelseitige, vierfarbige Anzeige aufmerksamkeitswirksamer als eine halbseitige, schwarz-weisse Anzeige – aber auch wesentlich kostenintensiver. Daher sind insbesondere Entscheidungen über Werbemittelformate stets unter Berücksichtigung von Wirtschaftlichkeitsaspekten zu treffen (vgl. Bruhn 2003, S. 353).
2.3 Grundsätzliches zur Werbewirkung
Wer wirkungsvolle Werbung gestalten will, sollte sich zunächst einmal mit den grundsätzlichen Wirkungszusammenhängen von Werbung auseinandersetzen. In diesem Abschnitt wird daher auf Basis eines grundlegenden Werbewirkungsmodells (S-O-R-Modell) das Prinzip der Werbewirkung erläutert. Anschliessend werden drei Faktoren aufgezeigt, die die Werbewirkung massgeblich beeinflussen.
2.3.1 Das S-O-R-Modell der Werbewirkung
Hinter globalen Werbezielen im Stil von „steigende Verkaufszahlen“ oder „Erhöhung des Marktanteils auf mindestens 20 %“ steht immer menschliches Verhalten. So braucht es beispielsweise für das Erreichen dieser zwei exemplarisch genannten Ziele Konsumenten, die entsprechende Kaufhandlungen ausführen. Wer nun Werbewirkung einzig in Dimensionen wie Werbebudgets und Verkaufszahlen erfassen will, verkennt daher, dass es immer Menschen sind, die letztendlich die Entscheidungen für ein bestimmtes Verhalten treffen. Für eine sinnvolle Ermittlung der Werbewirkung muss daher danach gefragt werden, wie die Konsumenten Entscheidungen treffen bzw. wodurch ihr Verhalten beeinflusst wird (vgl. Rosenstiel/Kirsch 1996, S. 15 f.).
Grundsätzlich wird das Entscheidungsverhalten der Konsumenten nicht nur durch die Werbemittel selbst bestimmt, sondern zusätzlich auch durch situative und personenbezogene Bedingungen. Das individuelle Einkommen eines Konsumenten ist ein Beispiel für eine situative Bedingung, die dessen Verhaltensmöglichkeiten begrenzt. So lässt ein tiefes Einkommen bestimmte teure Einkäufe grundsätzlich nicht zu. Die Einstellung eines Konsumenten zum beworbenen Angebot ist ein Beispiel für eine personenbezogene Bedingung. Sie hat Einfluss darauf, wie die Werbung auf ihn wirkt (vgl. Rosenstiel/Kirsch 1996, S. 15).
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