In der vorliegenden Arbeit werden die von Kroeber-Riel/Esch vorgeschlagenen sozialtechnischen Regeln für eine erfolgreiche (wirkungsvolle) Werbegestaltung aufgezeigt. Es handelt sich dabei um eine Schrittfolge psychologischer Teilziele, die mit dem Einsatz von Werbung angestrebt werden sollen. Um ein ganzheitliches Verständnis des Gegenstands zu ermöglichen, wird anschliessend die theoretische Fundierung des Einsatzes von Sozialtechniken in der Werbung aufgezeigt. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die Ansätze der Elementenpsychologie, der Gestaltpsychologie, der Ganzheitspsychologie und der Theorie der motivationsbedingten Wahrnehmung. Danach werden neue Erkenntnisse der Werbeforschung erörtert und im Zusammenhang mit den sozialtechnischen Gestaltungsregeln der Werbung diskutiert. Dies gibt Praktikern neue Hinweise zur effektiven Gestaltung der Werbung und hilft ihnen bei der wirkungsbezogenen Einschätzung von Werbemitteln. Schliesslich werden noch zwei aktuelle Printanzeigen analysiert und bezüglich der Berücksichtigung neuer, im Rahmen der Arbeit gewonnener Gestaltungshinweise beurteilt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung
2.1 Begriff der Werbung
2.2 Gestaltungselemente der Werbung
2.3 Grundsätzliches zur Werbewirkung
2.3.1 Das S-O-R-Modell der Werbewirkung
2.3.2 Ursachen grundlegender Wirkungsunterschiede
3 Sozialtechnische Regeln in der Werbung nach Kroeber-Riel/Esch
3.1 Grundsätzliches zu den Sozialtechniken in der Werbung
3.1.1 Begriff der Sozialtechnik
3.1.2 Nutzen der Sozialtechniken für die Praxis
3.1.3 Beziehung zwischen Sozialtechnik und Kreativität
3.2 Darstellung der sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel/Esch
3.2.1 Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen
3.2.1.1 Aktivierungstechniken
3.2.1.2 Frequenztechniken
3.2.2 Regel 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern
3.2.2.1 Techniken zur Unterstützung der Kontaktnutzung
3.2.2.2 Techniken zur Unterstützung der Informationsaufnahme
3.2.3 Regel 3: Emotionen vermitteln
3.2.3.1 Vermittlung emotionaler Erlebnisse: emotionale Konditionierung
3.2.3.2 Techniken zur Auslösung einer emotionalen Atmosphäre
3.2.4 Regel 4: Verständnis der Werbebotschaft erreichen
3.2.4.1 Bild und Text auf Empfänger abstimmen
3.2.4.2 Technik der hierarchischen Darbietung von Informationen
3.2.5 Regel 5: Werbebotschaft im Gedächtnis verankern
3.2.5.1 Einprägsame Gestaltung der Werbebotschaft
3.2.5.2 Wiederholung der Werbebotschaft
3.2.5.3 Aufbau von Gedächtnisbildern
3.3 Theoretische Fundierung der sozialtechnischen Regeln
3.3.1 Grundsätzliches zur theoretischen Fundierung der Sozialtechniken
3.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung
3.3.2.1 Theorie der Elementenpsychologie
3.3.2.2 Theorie der Gestaltpsychologie
3.3.2.3 Theorie der Ganzheitspsychologie
3.3.2.4 Theorie der motivationsbedingten Wahrnehmung
3.4 Kritische Diskussion der sozialtechnischen Regeln
4 Neue wissenschaftliche Erkenntnisse zu den sozialtechnischen Regeln
4.1 Neue Erkenntnisse zu Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen
4.1.1 Einfluss des Grössenverhältnisses von Text, Bild und Markennamen
4.1.2 Wirkung überraschender Reize
4.1.3 Aktivierungswirkung von Anglizismen
4.2 Neue Erkenntnisse zu Regel 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern
4.2.1 Platzierung von Werbebotschaften in „inkongruenten“ Medien
4.2.2 Erleichterung der Wahrnehmung der dargebotenen Informationen
4.3 Neue Erkenntnisse zu Regel 3: Emotionen vermitteln
4.3.1 Emotionale Wirkung bekannter und unbekannter Gesichter
4.3.2 Emotionale Wirkung mehrerer Bilder in einer Printanzeige
4.4 Neue Erkenntnisse zu Regel 4: Verständnis der Werbebotschaft erreichen
4.4.1 Verständniswirkungen übertriebener Slogans
4.4.2 Verständlichkeit von technischer Sprache (Fachjargon)
4.5 Neue Erkenntnisse zu Regel 5: Werbebotschaft im Gedächtnis verankern
4.5.1 Einfluss emotionaler Stimuli auf die Erinnerung von Werbung
4.5.2 Geschlechterabhängigkeit der Erinnerungswirkungen emotionaler Stimuli
5 Beurteilung aktueller Printanzeigen
5.1 Analyse einer Printanzeige des Telekommunikationsunternehmens „O2“
5.2 Analyse einer Printanzeige des Uhrenherstellers „OMEGA“
6 Implikationen für Theorie und Praxis
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, wissenschaftlich fundierte Hinweise für eine wirkungsvolle Werbegestaltung unter Einbeziehung der sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel/Esch zu erarbeiten und anhand neuerer Forschungsergebnisse kritisch zu prüfen.
- Grundlagen der sozialtechnischen Regeln und deren psychologische Fundierung.
- Analyse und Anwendung sozialtechnischer Gestaltungsprinzipien in der Werbung.
- Evaluation neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse zur Werbewirkung.
- Praktische Untersuchung anhand von Printanzeigen zur Überprüfung von Gestaltungsempfehlungen.
- Ableitung von Implikationen für die zukünftige Werbepraxis und Theoriebildung.
Auszug aus dem Buch
3.2.1.1 Aktivierungstechniken
Als Aktivierung wird ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit bezeichnet, der dazu führt, dass sich Konsumenten einem Reiz (z.B. Werbemittel) zuwenden. Dieser Effekt der Aktivierung wird als Kontaktwirkung bezeichnet. Je grösser die Aktivierungskraft eines Werbemittels ist, umso grösser ist auch seine Chance, unter konkurrierenden Werbemitteln beachtet und genutzt zu werden. Zur gezielten Aktivierung von Konsumenten gibt es drei Techniken: die Verwendung von physisch intensiven, emotionalen und überraschenden Reizen.
Verwendung physisch intensiver Reize: Aktivierung und damit Zuwendung zum Werbemittel kann durch die Verwendung von physisch intensiven Reizen ausgelöst werden. Das sind hauptsächlich grosse, laute und bunte Reize. Demnach sind beispielsweise grossformatige, farblich auffällig gestaltete Printanzeigen gut zur Aktivierung von Konsumenten geeignet. Auch laute Musik hat eine hohe Aktivierungswirkung und wird daher oft in Radio- und TV-Spots eingesetzt.
Verwendung emotionaler Reize: Besonders wirksam sind sog. emotionale Schlüsselreize wie beispielsweise erotische Abbildungen. Sie lösen biologisch vorprogrammierte Reaktionen im Menschen aus und lenken die Aufmerksamkeit der Betrachter gewissermassen automatisch auf sich. Sie eigenen sich daher ausgezeichnet zur Aktivierung von Konsumenten. Zudem unterliegen starke emotionale Reize praktisch keinen Abnutzungserscheinungen – sie können also immer wieder eingesetzt werden, ohne dass sie an Aktivierungskraft verlieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangslage sowie die Problemstellung einer zunehmenden Informationsüberlastung und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Grundlagen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung: Das Kapitel liefert die begrifflichen Grundlagen sowie ein Modell der Werbewirkung und benennt zentrale Einflussfaktoren.
3 Sozialtechnische Regeln in der Werbung nach Kroeber-Riel/Esch: Hier werden die fünf zentralen sozialtechnischen Regeln detailliert dargestellt sowie deren theoretische Fundierung in psychologischen Ansätzen aufgezeigt.
4 Neue wissenschaftliche Erkenntnisse zu den sozialtechnischen Regeln: Dieses Kapitel präsentiert neuere Forschungsergebnisse und ordnet diese den sozialtechnischen Regeln zu, um deren aktuelle Gültigkeit zu prüfen.
5 Beurteilung aktueller Printanzeigen: Mittels der gewonnenen Erkenntnisse werden zwei konkrete Printanzeigen stichprobenhaft hinsichtlich ihrer sozialtechnischen Gestaltung analysiert.
6 Implikationen für Theorie und Praxis: Das abschließende Kapitel diskutiert die Relevanz der Ergebnisse für den Forschungstransfer und identifiziert weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Sozialtechnik, Werbung, Werbegestaltung, Werbewirkung, Informationsüberlastung, Kroeber-Riel, Esch, Aktivierungstechniken, Involvement, Printanzeige, Emotionale Konditionierung, Wahrnehmungspsychologie, Markenführung, Werbebotschaft, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Fundierung und der praktischen Anwendung sozialtechnischer Regeln, um eine wirkungsvollere Gestaltung von Werbemaßnahmen zu ermöglichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Werbepsychologie, die Wirksamkeit von Gestaltungsprinzipien, das S-O-R-Modell der Werbewirkung sowie den Transfer aktueller wissenschaftlicher Studien in die Praxis der Werbegestaltung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel der Arbeit ist es, wissenschaftlich fundierte Gestaltungshinweise zu identifizieren, die trotz der Informationsüberlastung der Gesellschaft eine effektive Werbewirkung bei Konsumenten erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Fachliteratur sowie auf die Analyse und Diskussion neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse und deren Anwendung auf praktische Fallbeispiele (Printanzeigen).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der fünf sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel/Esch, deren psychologische Begründung durch verschiedene Schulen der Wahrnehmungslehre sowie eine Überprüfung dieser Regeln anhand aktueller wissenschaftlicher Publikationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Sozialtechnik, Werbegestaltung, Involvement, emotionale Konditionierung und Wahrnehmungspsychologie.
Warum spielt das "Involvement" der Konsumenten eine so wichtige Rolle?
Das Involvement bestimmt maßgeblich, wie Informationen aufgenommen werden: Bei geringem Involvement ist die äußere Gestaltung entscheidend, während bei hohem Involvement der inhaltliche Argumentationsstil an Relevanz gewinnt.
Welche Rolle spielen Bilder gegenüber Texten in der Werbung?
Bilder dienen als Tor zum Verständnis, da sie schneller wahrgenommen werden als Text und geeignet sind, emotionale Botschaften effizient zu vermitteln, wobei sie maßgeblich die Aufmerksamkeit lenken.
Warum können übertriebene Werbeslogans dennoch wirksam sein?
Obwohl Konsumenten solche Slogans oft als unglaubwürdig identifizieren, bleiben nach der vorläufigen Akzeptanz Reste einer positiven Überzeugungswirkung im Gedächtnis gespeichert.
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- MBA Hans-Ulrich Scheurer (Autor), 2009, Sozialtechnische Regeln in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152857
