Reziproke Wirkungen von temporären Produktlinienerweiterungen auf die Stammmarke

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Hintergrund, Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Begriffsbestimmung und Wirkung temporärer Produktlinienerweiterungen
2.1 Einordnung und Abgrenzung von temporären Produktlinienerweiterungen
2.2 Chancen und Risiken für die Stammmarke

3 Kategorisierungstheorie als Grundlage des Verständnisses von Rückwirkungen
3.1 Formen der Wissensrepräsentation
3.2 Marken als Kategorien
3.3 Ablauf und Konsequenzen der Kategorisierung

4 Empirisch untersuchte Einflussfaktoren auf Rückwirkungen
4.1 Fit als Einflussfaktor der Interaktion von Marke und Produkt
4.2 Involvement als zentraler Einflussfaktor im Rahmen der Kategorisierung
4.3 Einflussfaktoren der Stammmarke
4.4 Einflussfaktoren des Erweiterungsprodukts
4.5 Einflussfaktoren des Konsumenten

5 Transfer der Erkenntnisse auf temporäre Produktlinienerweiterungen
5.1 Kategorisierungsprozess bei temporären Produktlinienerweiterungen
5.2 Einfluss von temporären Produktlinienerweiterungen auf die Stammmarke
5.3 Einflussfaktoren auf Art und Stärke von Rückwirkungen
5.4 Integratives Modell der Rückwirkungen von temporären Produktlinienerweiterungen auf die Stammmarke
5.5 Management von temporären Produktlinienerweiterungen

6 Zusammenfassung und Ausblick für den Einsatz von temporären Produktlinienerweiterungen

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Idealtypischer Produktlinienerweiterungsprozess

Abb. 2: Kategorisierungsprozess als Grundlage der Informationsverarbeitung und -speicherung

Abb. 3: Integratives Modell der Rückwirkungen auf die Stammmarke

Abb. 4: Aufbau der Arbeit

Abb. 5: Schemavorstellungen zu Schokolade und Schokoladenmarken

Abb. 6: Hierarchie von Kategorien

Abb. 7: Zwei-Stufen Modell der Kategorisierung

Abb. 8: Schemakompositum zu „Ritter Sport Batida de Coco Trüffel“

Abb. 9: Fit und Salience im Zusammenspiel

Abb. 10: Integrierte Gestaltung bei Milka

Abb. 11: Abweichende Gestaltung bei Milka

Abb. 12: Gemischte Gestaltung bei Ritter Sport

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Formen der Markenkapitalisierung

Tab. 2: Wirkungen temporärer Produktlinienerweiterungen auf die Stammmarke

Tab. 3: Chancen und Risiken für die Stammmarke

Tab. 4: Grundlagen und Determinanten der Typizität

Tab. 5: Übersicht der Einflussfaktoren

Tab. 6: Einflussfaktoren, Prozesse und Rückwirkungen im Überblick

Tab. 7: Einflussfaktor Fit - Ähnlichkeit von Produkteigenschaften

Tab. 8: Einflussfaktor Fit - Konsistenz des Markenkonzepts

Tab. 9: Einflussfaktor Involvement

Tab. 10: Einflussfaktor Marke - Markenstärke

Tab. 11: Einflussfaktor Marke - Markenbreite

Tab. 12: Einflussfaktor Marke - Anzahl bisheriger Erweiterungen

Tab. 13: Einflussfaktor Marke - Markendominanz

Tab. 14: Einflussfaktor Marke - Markenimage

Tab. 15: Einflussfaktor Produkt - Markennähe

Tab. 16: Einflussfaktor Produkt - Branding

Tab. 17: Einflussfaktor Produkt - Marketingunterstützung

Tab. 18: Einflussfaktor Produkt - Produkterfolg

Tab. 19: Einflussfaktor Konsument - Need for Cognition

Tab. 20: Einflussfaktor Konsument - Ownership-Effekt

Tab. 21: Einflussfaktor Konsument - Markenvertrautheit

Tab. 22: Zusammenfassung der Einflussfaktoren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Hintergrund, Ziel und Aufbau der Arbeit

Auf das Thema dieser Arbeit angewandt, könnte das Zitat lauten: „Um ein tadelloses Mitglied einer Marke sein zu können, sollte man vor allem ein Produkt sein“. Das ist in erster Linie zweifelsfrei richtig, aber welche weiteren Kriterien führen dazu, ob ein Produkt vom Konsumenten zu einer Marke zugehörig beurteilt wird oder nicht? Wie läuft dieser Prozess ab und was passiert mit neuen Produkten, die anders als die bisher unter einer Marke eingeführten Produkte sind? Welche Wirkungen haben diese auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Marke? Um eine Antwort auf diese Fragen zu finden, muss man zunächst wissen, welche Optionen ein Unternehmen besitzt, um ein neues Produkt einzuführen. Im Wesentlichen kann das Unternehmen zwischen zwei Markenstrategien wählen: der Neumarkenstrategie oder der Markendehnungsstrategie (vgl. Esch, 2004, S. 279 ff.; Esch/Fuchs/Bräutigam, 2005, S. 907; Aaker/Keller, 1990, S. 27; Tauber, 1988, S. 27). Während die Neumarkenstrategie für das neue Angebot eine gänzlich neue Marke aufbaut, ist es Gegenstand der Markendehnungsstrategie, eine bereits bekannte Marke auf das neue Produkt zu übertragen (vgl. Tauber, 1981, S. 38; Aaker/Keller, 1990, S. 27). Wird die Markendehnung auf ein Produkt in der gleichen Produktkategorie vorgenommen, handelt es sich um eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) (vgl. Wölfer, 2004, S. 801). Eine spezielle Form stellen so genannte „ temporäre Produktlinienerweiterungen “ dar^[1]. Dabei handelt es sich um die Einführung eines zeitlich begrenzten Angebotes in der gleichen Produktkategorie unter demselben Markennamen. Eine Differenzierung zu bestehenden Produkten erfolgt durch ausgeprägte Variation in wesentlichen Merkmalen, wie Geschmacksrichtung, Form, Farbe, Größe, Zusammensetzung und Verpackungsdesign (vgl. Reddy et al., 1994, S. 243; Kotler et. al., 2005, S. 565; Kapferer, 1998, S. 181).

In der Praxis ist das Thema „Produktlinienerweiterung“ von großer Bedeutung. Der Anteil von Line Extensions an Neuprodukteinführungen liegt zwischen 80 - 95% (vgl. Aaker, 1991, S. 208; Reddy et al., 1994, S. 243; Kim/Sullivan, 1998, S. 181; Lomax/McWilliam, 2001, S. 392; Kapferer, 2004, S. 172). Ebenso sind temporäre Produktlinienerweiterungen in der Praxis weit verbreitet (vgl. Banasiak, 2005, S. 42). Dies liegt nicht zuletzt an dem hohen Risiko von Neuprodukteinführungen: die Floprate für Konsumgüter beträgt ca. 73% (IRI, 2005). Trotz der großen Bedeutung in der Praxis gibt es vergleichsweise geringe Forschungsaktivitäten zu Line Extensions als Form der Markendehnung (vgl. Nijssen, 1999, S. 451; Lomax/McWilliam, 2001, S. 392; Grime et al., 2002, S. 1417), der Fokus richtet sich eher auf Markenerweiterungen (Brand Extensions). Vor allem der Bereich der temporären Produktlinienerweiterungen wurde in der wissenschaftlichen Literatur bisher vernachlässigt. Aufgrund dieser Forschungslücke gibt es bisher weder fundierte noch generalisierbare Kenntnisse zur Wirkungsweise von temporären Produktlinienerweiterungen. Darunter fallen auch so genannte Rückwirkungseffekte, welche die temporäre Linienerweiterung aufgrund ihrer speziellen Eigenschaften auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Stammmarke hat. Ziel ist es deshalb, aufgrund theoretischer Grundlagen potentielle Rückwirkungen temporärer Produktlinienerweiterungen unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren zu untersuchen und Empfehlungen für die Praxis abzuleiten. In Kapitel 2 werden zunächst temporäre Produktlinienerweiterungen definiert und ihre möglichen Wirkungen auf die Marke beschrieben. In Kapitel 3 folgt die Erörterung der theoretischen Grundlagen im Hinblick auf die Analyse der Rückwirkungen mittels der Kategorisierungstheorie. Kapitel 4 behandelt die empirisch untersuchten Einflussfaktoren auf Rückwirkungen, bevor in Kapitel 5 eine Übertragung der theoretischen und empirischen Erkenntnisse auf temporäre Produktlinienerweiterungen stattfindet. Kapitel 6 beschließt die Ausführungen mit einer Zusammenfassung und gibt einen Ausblick für den Einsatz von temporären Produktlinienerweiterungen. Zum Aufbau der Arbeit vergleiche Abb. 4 im Anhang.

2 Begriffsbestimmung und Wirkung temporärer Produktlinienerweiterungen

„There is something intriguing and celebratory about a product you can only have for a

limited time.” - Sarah Theodore - (2004, S. 6)

In diesem Kapitel werden temporäre Produktlinienerweiterungen zunächst in die strategischen Wachstumsoptionen von Unternehmen eingeordnet und anhand besonderer Charakteristika aus Unternehmens- und Konsumentensicht von anderen Formen der Markendehnung abgegrenzt. Danach wird auf den idealtypischen Produktlinienerweiterungsprozess eingegangen und es werden potentielle Chancen und Risiken von temporären Produktlinienerweiterungen für die Stammmarke aufgeführt.

2.1 Einordnung und Abgrenzung von temporären Produktlinienerweiterungen

„Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“ (Esch, 2004, S. 23; vgl. Meffert/Burmann, 1998, S. 81). Immer mehr Unternehmen kapitalisieren ihren „wertvollsten Vermögensgegenstand“, nämlich ihre Marke(n) (vgl. Tauber, 1981, S. 38; Tauber, 1988, S. 26; Aaker/Keller, 1990, S. 27). Dies geschieht durch den Transfer aufgebauter Vorstellungsbilder und damit verbundener Präferenzen in neue Produkte (vgl. Esch, 2004, S. 279; Schweiger, 1982, S. 321; Aaker, 1990, S. 48 f.; Aaker/Keller, 1990, S. 27 f.; Park et al., 1991, S. 185; Broniarczyk/Alba, 1994). Vor allem die Probier- und Erstkaufbereitschaft soll durch diese Übertragung gesteigert werden (vgl. Wölfer, 2004, S. 813). Grundsätzlich ergeben sich vier Möglichkeiten (vgl. Tab. 1).

Abbildung in dieserLeseprobenichtenthalten

Tab. 1: Formen der Markenkapitalisierung

Quelle: in Anlehnung an Aaker, 1996, S. 275

Eine mögliche Strategie zur Markenkapitalisierung ist die Bildung von Markenallianzen (Co-Branding) (vgl. Keller, 1998, S. 283; Aaker/Joachimsthaler, 2000, S. 141 f.; Esch et al., 2006, S. 10). Dabei schließen sich mindestens zwei Marken zusammen, um ein gemeinsames Produkt mit gemeinsamer Markierung auf den Markt zu bringen (vgl. Esch, 2004, S. 354). In diesem Fall wird die Kraft mindestens zweier Marken vereint, um letztlich Vorteile aus diesem Zusammenschluss zu ziehen, welche alleine nicht möglich gewesen wären (vgl. Esch, 2004, S. 353). Eine weitere Variante ist die Markenerweiterung (Brand Extension), welche die Nutzung eines etablierten Markennamens in einer für die Marke neuen Produktkategorie beschreibt (vgl. Aaker/Keller, 1990, S. 27; Aaker, 1990, S. 47). Dagegen bezeichnet man die Einführung eines zusätzlichen Angebotes in der gleichen Produktkategorie unter demselben Markennamen als Produktlinienerweiterung ^[2] (Line Extension). Eine Differenzierung zu bestehenden Produkten erfolgt dabei durch Variation in wesentlichen Merkmalen, wie Geschmacksrichtung, Form, Farbe, Größe und Zusammensetzung (vgl. Esch, 2006a, S. 13; Aaker, 1996, S. 275; Reddy et al., 1994, S. 243; Kotler et. al., 2005, S. 565; Kapferer, 1998, S. 181). Ziel einer solchen Strategie ist eine möglichst umfassende Marktabdeckung, um vorhandene Potentiale innerhalb eines bestimmten Marktes abzuschöpfen (vgl. Tauber, 1981, S. 37). Eine Gefahr dieser Strategie besteht allerdings in der Kannibalisierung^[3] bereits bestehender Produkte. Dies ist von Unternehmen bei der Planung zu berücksichtigen (vgl. Esch, 2004, S. 279 ff.). Ein großer Vorteil wiederum ist, dass die Einführungskosten im Vergleich zu einer neuen Marke deutlich geringer ausfallen und ein schnellerer Markteintritt möglich ist (vgl. Wölfer, 2004, S. 805; Gürhan-Canli/Maheswaran, 1998, S. 464).

Temporäre Linienerweiterungen weisen im Vergleich zu herkömmlichen Linienerweiterungen einige besondere Charakteristika auf. Sie können als die Einführung eines zeitlich begrenzten Angebotes in der gleichen Produktkategorie unter demselben Markennamen bezeichnet werden. Eine Differenzierung zu bestehenden Produkten erfolgt durch ausgeprägte Variation in wesentlichen Merkmalen, wie Geschmacksrichtung, Form, Farbe, Größe, Zusammensetzung und Verpackungsdesign (vgl. Reddy et al., 1994, S. 243; Kotler et. al., 2005, S. 565; Kapferer, 1998, S. 181). Besonders wichtig im Rahmen dieser Arbeit ist Letzteres, die „ausgeprägte Variation in wesentlichen Merkmalen“, die im Folgenden auch als Atypizität bezeichnet wird.

Aus Unternehmenssicht bieten temporäre Linienerweiterungen die Chance saisonspezifische Stimmungen oder kurzfristige Trends aufzugreifen. Dies können Produkte zu saisonalen Festen (z.B. Haribo Weihnachtsgoldbären), aber auch Produkte mit saisonalen Rohstoffen (z.B. Yogurette Waldbeere) oder zur Befriedigung saisonaler Bedürfnisse sein (z.B. Ritter Sport Guarana-Crunch). Auch zu sonstigen Anlässen, wie zur Fußball Weltmeisterschaft (z.B. Maggi Fußball Suppe) oder zu Kinostarts (z.B. M&M´s Star Wars) oder ohne einen Anlass (z.B. Twix White) können limitierte Produkte von Unternehmen auf den Markt gebracht werden. Durch diese Vielzahl an Einsatzmöglichkeiten können die kurzfristigen Umsätze eines Unternehmens gesteigert werden (vgl. Banasiak, 2005, S. 42; Kirsche, 2005, S. 45; Oller, 2006, S. 72 f.). Dabei ist beachtenswert, dass der Umsatz von Limited Editions die Produkte des bestehenden Sortiments kaum kannibalisiert, sondern größtenteils zusätzlich zum bestehenden Sortiment realisiert werden kann (vgl. Feige, 2005, S. 55; Kirsche, 2005, S. 45; Oller, 2006, S. 74). Zudem erreichen diese Produkte ca. 66 - 75% des Durchschnittsumsatzes der permanent im Markt vorhandenen Produkte (vgl. Feige/Koob, 2004, S. 54). Des Weiteren sind mit Limited Editions höhere Preise im Vergleich zum Standardsortiment realisierbar. Der Eiscremehersteller Mövenpick verkauft seine Saisonvarianten z.B. mit einem Aufschlag von ca. 20% (vgl. Feige, 2005, S. 55). Ebenso ist ein geringeres Floprisiko als bei herkömmlichen Markenerweiterungen zu befürchten, da dem Verbraucher durch die Nutzung eines bekannten Markennamens die Orientierung erleichtert wird (vgl. Kirsche, 2005, S. 45; Wölfer, 2004, S. 805). Produktinnovationen lassen sich auf diese Weise verhältnismäßig risikoarm und kostengünstig unter realen Bedingungen testen und können bei Erfolg als dauerhafte Line Extension in das Sortiment aufgenommen werden (vgl. Feige/Koob, 2004, S. 54). Auch eine höhere Frequenz von Neuprodukten ist möglich, indem die begrenzten Platzierungsflächen im Handel durch einander abwechselnde Limited Editions ganzjährig belegt werden (vgl. Feige, 2005, S. 57). Temporäre Produktlinienerweiterungen bieten zudem mehr Differenzierungsmöglichkeiten bei austauschbaren Standardangeboten des Low-Involvement-Bereichs, vor allem durch deren atypische und dadurch auffällige Gestaltung.

Parallel zu den Vorteilen ist vom Management aber auch eine Vielzahl anspruchsvoller Aufgaben zu bewältigen. Durch die Erweiterung des Produktangebots und vor allem aufgrund der Kurzlebigkeit dieser Produkte, ergibt sich ein erhöhter Koordinationsbedarf für das Unternehmen (vgl. Kaufmann, 2005, S. 7). Vor allem die Einschätzung der Kundenpotenziale sowie das Management der Beziehungen zum Handel stellen hohe Anforderungen dar. Sowohl Innovationskraft als auch marketing-strategische Fähigkeiten eines Unternehmens sind als Erfolgsfaktoren gefragt (vgl. Feige, 2005, S. 56). Bei Letzterem scheint es besonders wichtig, die limitierten Produkte im Laden richtig zu platzieren: „Visibility is really all that matters - in the store and getting it in front of the customers“ meint Don Hamberger (Oller, 2006, S. 79). Zudem sollte das Unternehmen darauf achten, dass die Erweiterung zur Markenstrategie passt und dieser nicht entgegensteht. Ist Letzteres der Fall, kann das Produkt in den Augen der Konsumenten als unglaubwürdig für die Marke erachtet werden und somit der Marke schaden (vgl. Feige, 2005, S. 57; Feige/Koob, 2004, S. 57; Wölfer, 2004, S. 803).

Auch aus Konsumentensicht gibt es Besonderheiten im Vergleich zu herkömmlichen Linienerweiterungen. Limited Editions werden dem Bedürfnis des Konsumenten nach Stimulation und Abwechslung (Variety Seeking) gerecht (vgl. Feige, 2005, S. 55, Aaker, 1996, S. 276). „People like new products - they’re much more interested in variety nowadays than they were just a few years ago“, so der Chief Marketing Officer von Pepsi Nordamerika, Dave Burwick (Banasiak, 2005, S. 42). Zudem vermitteln sie oft sensorische Konsumerlebnisse, wie Geschmacks- oder Dufterlebnisse, welche auf gesättigten Märkten eine entscheidende Rolle spielen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 125): „Der erlebnisorientierte Konsument ist auf dem Vormarsch.“ (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 33). Durch die zeitlich begrenzte Verfügbarkeit sorgen sie zudem für einen hohen Kaufanreiz und schaffen bei den Konsumenten Begehrlichkeit und den Eindruck von Exklusivität (vgl. Feige, 2005, S. 55).

Da die Lancierung von temporären Produktlinienerweiterungen und vor allem deren Auswirkung auf die Marke im Rahmen dieser Arbeit von besonderem Interesse ist, wird darauf im folgenden Kapitel detailliert eingegangen.

2.2 Chancen und Risiken für die Stammmarke

Abbildung in dieserLeseprobenichtenthalten

Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass temporäre Produktlinienerweiterungen von großer praktischer Relevanz sind. Mit dem neuen Produkt können unterschiedliche Konsequenzen verbunden sein. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen den Wirkungen der Muttermarke auf das Transferprodukt („The Good“ und „The Bad“) und den Wirkungen des Transferprodukts auf die Muttermarke („More Good“ und „The Ugly“) (vgl. Aaker, 1991, S. 208 ff.). Bei einem idealtypischen Markenerweiterungsprozess kommt es zu einer Unterstützung des Erweiterungsprodukts durch die Marke („The Good“) und umgekehrt zu einer Stärkung der Marke durch das neue Produkt („More Good“) (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieserLeseprobenichtenthalten

Abb. 1: Idealtypischer Produktlinienerweiterungsprozess

Quelle: in Anlehnung an Meffert, 1994, S. 189 ff.

Diesen Chancen stehen jedoch auch Risiken gegenüber. Das Produkt kann die Stammmarke beschädigen („The Ugly“) und die Muttermarke muss das Erweiterungsprodukt nicht unterstützen („The Bad“). Im Folgenden sollen hauptsächlich die Wirkungen des Erweiterungsprodukts auf die Muttermarke betrachtet werden („More Good“ oder „The Ugly“)^[4].

Im Folgenden sollen die Chancen für die Stammmarke betrachtet werden. Eine große Chance temporärer Produktlinienerweiterungen sind positive Rückwirkungen auf die Marke in Form von positiven Imagebestandteilen, die eine Stärkung des Markenimages bewirken (vgl. Keller 1993, S.16; 2003a, S. 586 ff.; Aaker, 1990, S. 49; 1992, S. 253; Hätty 1989, S. 299 ff.; Sullivan 1990, S. 316 f.; Romeo, 1991, S. 399). Dabei handelt es sich um bestehende Attribute, die durch das neue Produkt in ihrer Ausprägung gestärkt bzw. besonders betont werden. Bei Yogurette Waldbeere verleihen beispielsweise saisonale Rohstoffe der Marke eine stärkere „Authentizität“ und sorgen dafür, dass die Marke damit „aufgeladen“ wird.

Auch Markenumpositionierungen der etablierten Marke sind möglich (vgl. Park et al., 1986, S. 138 f.; Park et al., 1996, S. 454). So kann eine Marke gezielt um bestimmte Assoziationen erweitert werden. Ein Beispiel hierfür ist die Marke Gerolsteiner mit dem Saisonprodukt „Sonnenvitamin“. Dieses Erfrischungsgetränk auf Basis von natürlichem Mineralwasser enthält die Vitamine B, C und E und kann durch diese Inhaltsstoffe die Marke um das Attribut „Modernität“ erweitern (vgl. Feige, 2005, S. 55). Ausgehend von diesem neuen Image kann die Marke leichter in neue Bereiche vorstoßen und die Öffnung für weitere Transfers ermöglichen. Nach dieser Profilmodifikation wäre es Gerolsteiner beispielsweise möglich, spezielle isotonische Durstlöscher für Sportler anzubieten. Umpositionierungen können auch dazu führen, dass Stammmarken revitalisiert werden und sich der Markenlebenszyklus verlängert (Life Extension) (vgl. Hätty, 1994, S. 576, Wölfer, 2004, S. 804). Denn temporäre Produktlinienerweiterungen sorgen für Aktualität und Attraktivität der Marke beim Konsumenten und können die Marke mit Attributen wie „jugendlich“ oder „modern“ anreichern, z.B. durch exotische Geschmacksrichtungen. Judy Hogarth von Hershey meint dazu: „It gives the brands a little punch because you’re adding something extra” (o.V., 2005, S. 6). Sie rücken die Marke ins Scheinwerferlicht und schaffen einen glaubhaften Talking-Point (vgl. Feige, 2005, S. 55; Feige/Koob, 2004, S. 54). Dies führt durch vermehrten Kontakt mit der Marke, z.B. durch die erhöhte Point-of-Sale-Markenpräsenz, auch zu einer erhöhten Markenbekanntheit (vgl. Tauber, 1988, S. 28; Keller, 1993, S. 10). Zudem können neue Kunden, die bislang nicht zur Zielgruppe gehörten, gewonnen und so an die Marke und deren Produkte herangeführt werden. Dies ist z.B. bei Ritter Sport Eierlikör durch die Ansprache einer älteren Zielgruppe der Fall.

Letztlich sollte auch die Kommunikation (Werbung) für eine temporäre Produktlinienerweiterung zugleich Markenkommunikation sein, d.h. auf das Markenkonto einzahlen. Die getätigten Werbeausgaben kommen auf diese Weise auch der Marke zu Gute (vgl. Feige, 2005, S. 56; Feige/Koob, 2004, S. 58; Smith/Park, 1992, S. 298; Romeo, 1991, S. 400).

Diesen Chancen stehen allerdings auch Risiken für die Stammmarke gegenüber. Die größte Gefahr für die Stammmarke stellen unerwünschte Rückwirkungen des Erweiterungsprodukts auf die Marke in Form einer Imageschädigung und -verwässerung dar (vgl. Aaker, 1990, S. 52 ff.; Loken/Roedder John, 1993, S. 72; Sharp, 1993, S. 12; Kapferer, 2004, S. 248; Milberg et al., 1997, 132 f.; Esch, 2004, S. 333).

Zu einer Beschädigung des Images kommt es, wenn neue negative Assoziationen mit dem Erweiterungsprodukt in Verbindung gebracht werden (vgl. Caspar, 2002, S. 239; Aaker, 1990, S. 53). So litt das Image von Sunkist als Hersteller gesunder Produkte unter der Einführung einer Fruchtpaste. Mit dieser waren offenbar neue Assoziationen verbunden, die nicht mit dem bisherigen Image in Einklang standen (vgl. Aaker, 1990, S. 52). Von einer Imageverwässerung spricht man, wenn sich bestehende Attribute und Nutzenvorstellungen ändern und die Marke ihre klare Markenpersönlichkeit verliert (vgl. Caspar, 2002, S. 239; Milberg et al., 1997, S. 119 ff.; Roedder John et al., 1998, S. 19; Loken/Roedder John, 1993, S. 71 ff.). Das ist der Fall, wenn das Image des Erweiterungsprodukts inkonsistent mit dem vorhandenen Markenimage ist bzw. in Kontrast zu den bisherigen Vorstellungen der Marke steht (vgl. Milberg et al., 1997, S. 119; Loken/Roedder John, 1993, S. 71). Ein Beispiel wäre hier eine „knackige“ an Stelle einer „zartschmelzenden“ oder eine „grüne“ an Stelle einer „lila-farbigen“ Milka Schokolade. Zu beachten ist dabei insbesondere, dass diese Rückwirkungen nicht unmittelbar, sondern erst langfristig mit einem time lag zu einer Markenerosion führen (vgl. Wölfer, 2004, S. 810; Esch, 2006a, S.11). Aber „auch zu viele oder zu schnell aufeinander folgende Markentransfers führen gerade bei geringer Affinität zwischen Erweiterungsprodukt und etablierter Marke häufig zu einem Verlust an Markenidentität“ (Esch, 2004, S. 304; vgl. Esch, 2005a, S. 32; Hätty, 1989, S. 579; Riezebos, 2003, S. 227). Auch im Markt erfolgreiche Produkte (im Sinne der Absatz- und Gewinnzahlen) können Imagebeeinträchtigungen hervorrufen (z.B. die Einführung von Miller Lite in den USA) (vgl. Aaker, 1990, S. 47; Thorbjørnsen, 2005, S. 254; Ries und Ries, 1998, S. 78 ff.). Sowohl eine Imageschädigung als auch eine Imageverwässerung haben einen direkten negativen Einfluss auf die Wettbewerbsposition des Unternehmens (vgl. Trout/Rivkin, 1996, S. 41; Aaker/Keller, 1990, S. 28).

Mit einer erhöhten Anzahl der unter einer Marke angebotenen Produkte steigt auch die Angriffsfläche der Marke (vgl. Trout/Rivkin, 1996, S. 45). Negative Schlagzeilen eines Produkts haben direkte Auswirkungen auf die Marke und alle anderen Produkte der Marke. Dies war z.B. bei Audi in den USA im Jahr 1986 mit Bremsproblemen des Modells Audi 5000 der Fall^[5]. „A company cannot control all the information revealed about its products, nor can it precisely determine how information will be shared by its umbrella-branded products” (Sullivan, 1990, S. 312). In Tab. 3 sind die bisherigen Ergebnisse zusammenfassend dargestellt.

In Unternehmen triumphieren oft die potentiellen Chancen über die möglichen Risiken einer Marken- oder Produktlinienerweiterung. Ein möglicher Grund dafür könnte die mangelnde Auseinandersetzung mit dem Thema Rückwirkungen sein. Auch in der Forschung liegt die Konzentration bezüglich dieses Themas eher auf Markenerweiterungen. Um Rückwirkungen bei Produktlinienerweiterungen verstehen zu können, wird im folgenden Kapitel die theore-tische Grundlage dazu gelegt.

3 Kategorisierungstheorie als Grundlage des Verständnisses von Rückwirkungen

„Each new introduction under a parent brand umbrella forces the consumer to redefine what the name stands for.” - Tom Buday - (1989, S. 29)

Konsumenten assoziieren Marken mit bestimmten Attributen oder Vorstellungen: die Einführung eines neuen Produkts „…with the same family brand name introduces yet another set of attributes or beliefs that can be either consistent or inconsistent with the image already projected by the family brand name” (Loken/Roedder John, 1993, S. 72). Inkonsistente Informationen erfordern eine Anpassung der bestehenden Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher. Ein Ansatz, der diese kognitiven Prozesse der Veränderung erklärt, ist die Kategorisierungstheorie (vgl. Anderson, 1983; Barsalou, 1985; Rosch/Mervis, 1975; Weber/Crocker, 1983; Sujan/Dekleva, 1987). Diese wird in der wissenschaftlichen Literatur häufig zur Analyse der Interaktion zwischen Erweiterungsprodukt und Stammmarke angewandt. Die Theorie dient zudem als Ausgangspunkt für Prognosen, unter welchen Umständen Erweiterungen positive oder negative Rückwirkungen auf die Stammmarke haben (vgl. Milberg et al., 1997, S. 122).

In diesem Kapitel wird zunächst die Repräsentation von Wissen und Informationen im menschlichen Gedächtnis auf der Grundlage kognitionspsychologischer Ansätze erläutert. Dabei wird vor allem auf die Repräsentationsform „Kategorie“ und auf Marken, verstanden als Kategorie, eingegangen. Abschließend wird der Prozess der Kategorisierung betrachtet, der einen Vergleich des Erweiterungsprodukts mit der Markenkategorie beinhaltet und je nach Ergebnis des Vergleichs unterschiedliche Konsequenzen für die Stammmarke hat.

3.1 Formen der Wissensrepräsentation

Wie bereits kurz angesprochen, müssen Konsumenten ihre bestehenden Gedächtnisstrukturen zur Marke durch die Einführung einer temporären Produktlinienerweiterung modifizieren. Um diese kognitiven Prozesse der Anpassung verstehen zu können, sollte man zunächst die verschiedenen Organisationsformen von Markenwissen im Gedächtnis kennen (vgl. Bräutigam/Esch, 2001, S. 16).

Wissen lässt sich durch semantische Netzwerke darstellen, in denen das Wissen eines Konsumenten über sich und seine Umwelt netzwerkartig abgelegt ist (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 232; Wender, 1988, S. 55; Peter/Olson, 1996, S. 67; Solomon, 1999, S. 86f.). In dem grundlegenden Modell von Quillian (1968, S. 223 ff.) besteht ein solches Netzwerk aus Knoten und Kanten (vgl. Klix, 1988, S. 24). Bei einer Marke bestehen die Knoten aus Eigenschaften der Marke (mental gespeicherte Konzepte) und die Kanten geben die Beziehungen zwischen diesen wieder (vgl. Tulving/Watkins, 1975, S. 261, Quillian, 1968, S. 234). Ein beispielhaftes Netzwerk zeigt Abb. 5. Sucht man im Gedächtnis nach einer Information, so breitet sich die Aktivierung von einem Startpunkt entlang der Kanten über das Netzwerk aus. Die Aktivierung nimmt jedoch mit zunehmender Distanz graduell ab. Ist die Information gefunden, wird die Suche abgebrochen (vgl. Collins/Loftus, 1975, S. 411 ff., Chang, 1986, S. 216; Oden, 1987, S. 205). Dieser Ansatz wird als die Theorie der sich ausbreitenden Aktivierung (spreading activation theory) bezeichnet (vgl. Collins/Loftus, 1975).

Ein weiterer Ansatz der Repräsentation von Wissen ist das feature-Modell, welches einen Begriff als eine Liste (Set) von Merkmalen beschreibt^[6] (vgl. Smith et al., 1974, S. 214 ff.). Die zentralen Attribute und ihre jeweiligen Ausprägungen sind unter der Marke als Oberbe-griff aufgeführt. Eine hierarchische Struktur kommt zustande, indem in übergeordneten Kategorien alle notwendigen und hinreichenden Merkmale für eine Mitgliedschaft als auch Hinweise auf untergeordnete Kategorien gespeichert sind. Sucht man nun nach einem Mitglied einer Kategorie, so werden zunächst alle untergeordneten Kategorien identifiziert bis das Objekt gefunden ist, um dann in einem zweiten Schritt zu prüfen, ob das Mitglied auch alle notwendigen und hinreichenden Eigenschaften (Attribute) dieser Kategorie besitzt^[7].

Für die Darstellung des Markenwissens erweisen sich semantische Netzwerke als wenig praktikabel. Da jeder Begriff einzeln gespeichert ist, wird die Abbildung größerer Wissensinhalte schnell unübersichtlich. Deswegen wird in der Konsumentenforschung oft auf Schemata zurückgegriffen, welche die Darstellung erleichtern^[8] (vgl. Rumelhart/Ortony, 1977, S. 109; Esch, 1998, S. 84; Anderson, 2000, S. 154). Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, welche typische Eigenschaften und standardisierte Vorstellungen von Objekten, Ereignissen und Situationen umfassen (vgl. Esch, 1998, S. 85). Sie geben die wichtigsten Merkmale eines Gegenstandsbereichs wieder und sind mehr oder weniger abstrakt und hierarchisch organisiert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 233). Diese hierarchische Struktur ermöglicht die Vererbung von Wissen. Dabei werden die Merkmale und Eigenschaften übergeordneter Schemata auf untergeordnete Schemata übertragen (vgl. Esch, 2004, S. 69). Für das Beispiel des Schokoladenschemas (Abb. 5) bedeutet dies, dass das untergeordnete Schema „Schokolade“ vom übergeordneten Schema „Süßigkeiten“ beispielsweise das Attribut „kalorienhaltig“ erbt.

Menschen werden mit Reizen und Informationen aus ihrer Umwelt überflutet. Schemata dienen als Selektionskriterium und Richtlinie, um diese effizient verarbeiten zu können. Sie vereinfachen die kognitiven Prozesse des Menschen und bestimmen maßgeblich, was und wie wir etwas wahrnehmen, verarbeiten und speichern (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 229 f.; Rumelhart, 1980, S. 34 f.; Mandler, 1982, S. 3). Die Datenreduktion durch Schemata ermöglicht zudem Schlussfolgerungen über die Ausprägung nicht wahrnehmbarer Merkmale. So können beispielsweise Wissenslücken über die Eigenschaften eines Produkts durch Schemata aufgefüllt werden^[9] (vgl. Alba/Hutchinson, 1987, S. 421). Weiterhin können schemakongruente Informationen schneller und einfacher aufgenommen und verarbeitet werden, da sie an bestehende Schemata angeknüpft werden können (vgl. Crocker et al., 1984, S. 199; Fiske/Taylor, 1991, S. 124; Wyer/Srull, 1980, S. 271).

Ein Markenschema „repräsentiert alles, was ein Konsument über eine Marke weiß, glaubt oder aus ihr ableitet“ (Bridges, 1992, S. 3). Es stellt demzufolge die Gesamtheit der vom Konsumenten mit einer Marke verbundenen Assoziationen dar und kann als strukturierte Darstellung des Markenimages bezeichnet werden^[10] (vgl. Keller, 1993, S. 3). Aufgrund des Vererbungsprinzips enthält jedes Markenschema allgemeine Assoziationen aus der Produktkategorie. Darüber hinaus besitzen starke Marken zusätzlich spezifische Assoziationen, die sie gegenüber anderen Marken abgrenzen (vgl. Esch/Wicke, 2001, S. 47). Im Fall der Schokoladen-Marke Milka sind dies beispielsweise die lilafarbene Verpackung und die Milka-Kuh, die Alpenwelt oder einzelne Geschmackssorten (vgl. Esch, 2001, S. 86). Die Markenassoziation-en lassen sich in Attribute, Nutzenvorstellungen und Einstellungen unterteilen (vgl. Keller, 1993, S. 3 f.). Attribute beschreiben das Produkt sowohl hinsichtlich der produktbezogenen (denotativen), als auch der nicht-produktbezogenen (konnotativen) Eigenschaften. Denotative Attribute beziehen sich auf die physische Zusammensetzung bzw. das Erscheinungsbild des Produkts, während konnotative Attribute über das Produkt hinausgehende Bedeutungen bzw. emotionale Zusatzvorstellungen beinhalten (vgl. Keller, 1993, S. 3). Die Nutzenvorstellung-en der Konsumenten leiten sich aus diesen Attributen ab und können in einen funktionalen, experimentellen und symbolischen Nutzen eingeteilt werden (vgl. Park et al, 1986, S. 136). Funktionaler Nutzen steht in Verbindung mit den produktbezogenen Attributen und dient der Befriedigung elementarer Bedürfnisse (vgl. Maslow, 1987, S. 15 ff.). Auch der experimentelle Nutzen leitet sich aus den denotativen Attributen ab und dient der Befriedigung höherer Bedürfnisse wie z.B. Sinnesfreuden, Abwechslung oder kognitiver Stimulation. Der symbolische Nutzen hingegen speist sich aus den konnotativen Attributen (z.B. Exklusivität, Prestige) und bezieht sich auf Bedürfnisse wie soziale Annerkennung oder Selbstverwirklichung. Die Einstellung zu einer Marke wird als die „Gesamteinschätzung der Marke“ definiert (vgl. Keller, 1993, S. 4). Sie ist besonders wichtig, da sie das Konsumentenverhalten - unter gewissen Voraussetzungen - bestimmt (auch „EV-Hypothese“, vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 171; Bennet/Harrell, 1975, S. 110). Die Einstellung setzt sich aus einer affektiven und einer kognitiven Komponente zusammen. Die affektive Komponente stellt eine Motivation dar, die sich aus einem Bedürfnis ergibt; die kognitive Komponente beinhaltet die eben beschriebenen Attribute und Nutzenvorstellungen. Eine Einstellung ergibt sich demzufolge aus der Beurteilung, wie geeignet ein Produkt zur Befriedigung eines Bedürfnisses ist (vgl. Keller, 1993, S. 4 f., Rossiter/Percy, 1987, S. 145). Diese grundsätzliche Einteilung von Assoziationen ist wichtig, um im Folgenden verstehen zu können, welche Auswirkungen Erweiterungsprodukte auf die Marke haben (vgl. Kapitel 5.2).

Die trennscharfe Unterscheidung von Kategorien im Vergleich zu Schemata fällt wegen der oftmals synonymen Verwendung schwer. Ein Differenzierungskriterium stellt die Art der Repräsentationsform dar: Diese ist bei Schemata strukturgeprägt und bei Kategorien eher prozessorientiert (vgl. Fiske/Taylor, 1991, S. 116). Laut Mervis und Rosch „besteht eine Kategorie immer dann, wenn zwei oder mehr voneinander unterscheidbare Objekte oder Ereignisse gleich behandelt werden. Diese gleichartige Behandlung kann eine unbeschränkte Zahl von Formen annehmen, wie die Bezeichnung bestimmter Objekte und Ereignisse mit demselben Namen oder den Vollzug derselben Handlung bei verschiedenen Objekten“ (Mervis/Rosch, 1981, S. 89). Kurz: Bestimmte Ereignisse und Objekte - die in gewisser Weise ähnlich sind - werden in Kategorien gruppiert. Durch diese Gruppierung soll die Identifikation von neuem Wissen aus der Umwelt sowie dessen Verarbeitung erleichtert bzw. überhaupt erst ermöglicht werden (vgl. Cohen/Basu, 1987, S. 455 f.; Fiske/Taylor, 1991, S. 105; Sujan, 1985, S. 31).

Zur Struktur der Kategorien gibt es verschiedene Theorien. Der klassische Ansatz geht davon aus, dass alle Mitglieder einer Kategorie bestimmte notwendige und hinreichende Bedingungen erfüllen (vgl. feature-Modell). Dies würde jedoch bedeuten, dass alle Kategoriemitglieder gleichwertig sind (vgl. Katz/Fodor, 1963). Diese Annahme erweist sich jedoch als unrealistisch, weshalb diese Sichtweise widerlegt wurde (vgl. Cohen/Basu, 1987, S. 458; Nedungadi/Hutchinson, 1985, S. 498).

Stattdessen hat sich gezeigt, dass Mitglieder einer Kategorie unterschiedlich repräsentativ bzw. typisch für eine Kategorie sind (vgl. Medin/Smith, 1984, S. 116): „Some members are better examples of a category than others“ (Alba/Hutchinson, 1987, S. 416). Zum Beispiel scheint in der Kategorie „Vögel“ ein Rotkehlchen typischer als ein Strauß zu sein (vgl. Barsalou, 1985, S. 629). Man spricht dabei von Typizität, verstanden als Maß der Repräsentativität eines Mitglieds für eine Kategorie. Sogar Nichtmitglieder variieren in ihrer Typizität. So scheint ein Stuhl ein besseres Nichtmitglied der Kategorie „Vögel“ zu sein als ein Schmetterling. Letztlich stellt die Typizität ein Kontinuum von besonders typischen Mitgliedern bis hin zu eindeutigen Nichtmitgliedern dar (vgl. Barsalou, 1985, S. 629).

Die Repräsentativität eines Mitglieds kann dabei auf unterschiedlichen Grundlagen beruhen. Eine Determinante der Typizität kann die Anzahl der gemeinsamen Eigenschaften sein. In diesem Zusammenhang wird oft von einer „graded structure“ gesprochen^[11]. Dabei ist zu beachten, dass diese Eigenschaften sich kontextabhängig ändern können (vgl. Cohen/Murphy, 1984, S. 51). Objekte können aber auch miteinander verbunden sein, ohne dieselben Eigenschaften der restlichen Kategoriemitglieder aufzuweisen. Ein Beispiel hierfür wäre die Kategorie „Spiele“. Die einzelnen Mitglieder weisen sehr unterschiedliche Eigenschaften auf, dennoch haben sie mindestens eine gemeinsame Eigenschaft mit einem anderen Mitglied der Kategorie (vgl. Boush, 1993a, S. 813). Man spricht in diesem Fall von Familienähnlichkeit. Je mehr Eigenschaften die Objekte mit anderen gemein haben, desto typischer werden sie für die Kategorie (vgl. Rosch/Mervis, 1975, S. 575). Tversky (1977) schlug in seinem Kontrastmodell vor, die Ähnlichkeit zweier Objekte als eine Kombination übereinstimmender und abweichender Eigenschaften zu sehen. Im Gegensatz zu der Familienähnlichkeit spielen hier also auch differenzierende Eigenschaften eine Rolle. Dabei fanden Loken und Ward (1990, S. 112 f.) heraus, dass diese nicht so bedeutsam sind wie gemeinsame Eigenschaften. Barsalou (1983; 1985) erweiterte die Determinanten der Typizität, indem er feststellte, dass Objekte auch dann miteinander verbunden sein können, wenn sie einen bestimmten Zweck erfüllen. Diese Kategorien werden als zielgerichtete Kategorien (goal-derived categories) bezeichnet. Eine solche Kategorie könnten z.B. „Nahrungsmittel, die man während einer Diät nicht essen darf“ darstellen (vgl. Barsalou, 1985, S. 632). Die typischsten Mitglieder einer solchen Kategorie zeichnen sich im Gegensatz zur Familienähnlichkeit und zu dem Kontrastmodell nicht durch gemeinsame oder differenzierende Eigenschaften aus, sondern durch extreme Werte in einer relevanten Dimension (vgl. Boush, 1993a, S. 813). Dies wären im oben genannten Beispiel solche Lebensmittel, die einen sehr hohen Kaloriengehalt aufweisen. Eine weitere Bestimmungsgröße der Typizität ist die Vertrautheit (familiarity), verstanden als die Häufigkeit, mit der man einem Objekt begegnet oder sich mit ihm auseinandersetzt. Jedoch sind die diesbezüglichen empirischen Ergebnisse nicht eindeutig (vgl. Loken/Ward, 1990, S. 113). Trotzdem erscheint es plausibel, dass Objekte, mit denen der Einzelne häufiger in Kontakt steht, als typischer für diese Kategorie angesehen werden. Einen Überblick der Grundlagen und Determinanten der Typizität liefert Tab. 4.

Um die Kategoriezugehörigkeit eines Objekts im Rahmen der Theorie der Typizität zu bestimmen, lassen sich zwei Ansätze unterscheiden. Bei der Prototypentheorie (probabilistische Sicht) wird ein Mitglied in eine Kategorie eingeordnet, wenn es mit einem fiktiven Prototyp, der sich aus gewichteten Attributen der verschiedenen Kategoriemitglieder zusammensetzt, Ähnlichkeit besitzt^[12]. Nach der Exemplartheorie genügt im Gegensatz dazu bereits die Ähnlichkeit mit einem oder mehreren existierenden Mitgliedern der Kategorie, um das Objekt in die Kategorie aufzunehmen (vgl. Smith/Medin, 1981, S. 73; Cohen/Basu, 1987, S. 460). Welcher Ansatz vom Konsumenten verwendet wird, hängt von den zur Verfügung stehenden Informationen ab. Hat der Konsument schon Erfahrung mit den Elementen, so wird er höchst wahrscheinlich auf reale Exemplare zurückgreifen, ist dies nicht der Fall, so orientiert er sich eher an einem fiktiven Prototyp^[13] (vgl. Fiske/Taylor, 1991, S. 116).

Ein dritter Ansatz versteht Kategorien als Theorien. Dabei können alle möglichen Objekte durch erklärende Verbindungen miteinander kategorisiert werden (vgl. Murphy/Medin, 1985, S. 298). Dies ist vor allem bei der Entscheidungsfindung relevant. Objekte, die für eine Pro-blemlösung geeignet scheinen, können eine gemeinsame zielgerichtete Kategorie, z.B. „Geburtstagsgeschenke“, bilden (vgl. Barsalou, 1985, S. 632). Hierbei wird deutlich, wie flexibel und leicht Kategorien für einen bestimmten Zweck erstellt werden können.

Nicht nur innerhalb einer Kategorie, sondern auch zwischen Kategorien herrscht eine hierarchische Struktur. Es wird unterschieden zwischen übergeordneten, Basis- und untergeordneten Kategorien. Dabei zeichnen sich untergeordnete Kategorien durch viele Gemeinsamkeiten aus, mit zunehmender Hierarchiestufe nimmt die Anzahl der Gemeinsamkeiten jedoch ab. Basiskategorien werden relativ häufig verwendet und lassen sich durch eine Maximierung der internen Homogenität und externen Heterogenität kennzeichnen (vgl. Mervis/Rosch, 1981, S. 92). Zur Hierarchie von Kategorien siehe Abb. 6.

3.2 Marken als Kategorien

Auch die Gedächtnisstrukturen, die mit einem Markennamen verknüpft sind, stellen mentale Kategorien dar (vgl. Boush/Loken, 1991, S. 16 f.; Wänke, 1998; Loken, 2006, S. 455 ff.; Ruth, 2001, S. 99). In Anlehnung an die Definition von Mervis und Rosch (1981, S. 89) existiert eine Markenkategorie, wenn zwei oder mehr voneinander unterscheidbare Produkte oder Dienstleistungen gleich behandelt werden. Diese gleichartige Behandlung kann eine unbeschränkte Zahl von Formen annehmen, wie die Bezeichnung bestimmter Produkte und Dienstleistungen mit demselben Markennamen oder den Vollzug derselben Handlung bei verschiedenen Produkten. Kurz: Eine Markenkategorie kann als die Gruppierung mehrerer unterscheidbarer Produkte unter einem gemeinsamen Markennamen verstanden werden. Beispielsweise könnte man den Markennamen Milka als Markenkategorie für die Produkte ansehen, welche unter diesem Namen verkauft werden. Die Milka-Kategorie würde dann Tafelschokoladen, Schokoladenriegel, Pralinés usw. umfassen (vgl. Boush, 1993a, S. 811). Dabei zeichnen sich Markenkategorien im Gegensatz zu allgemeinen Kategorien dadurch aus, dass ein Markenprodukt schon sprachlich als ein Mitglied der Markenkategorie definiert wird. Dem Konsumenten erleichtert dies die Zuordnung des Produkts zu der Markenkategorie. Durch die Markierung der Produkte entsteht zudem eine gewisse Gleichartigkeit der Produkte (vgl. Boush, 1993a, S. 814). Diese Homogenität resultiert beim Konsumenten in einer bestimmten Erwartungshaltung an die Produkte. Bei BMW könnte dies die „Freude am Fahren“ sein^[14]. Ein weiteres Beispiel ist die Markenkategorie von Nivea, die über das Markenkonzept „Pflege“ alle ihre Produkte miteinander vereint (vgl. Wölfer, 2004, S. 812 ff.).

Auch Markenkategorien verfügen über eine hierarchische Struktur der Mitglieder bzw. in diesem Fall der Produkte. So haben Boush und Loken (1991, S. 17) gezeigt, dass die Produkte einer Mehrproduktmarke besonders typisch bzw. atypisch für die Markenkategorie sein können; je nachdem, wie hoch die Übereinstimmung von Erweiterungsprodukt und Markenschema ausfällt. „Die Typizität von Produkten einer Mehrproduktmarke variiert innerhalb eines Kontinuums“ (Boush, 1993a, S. 815). Markenkategorien besitzen zudem Eigenschaften der bereits erwähnten zielgerichteten Kategorien. Laut Barsalou (1985, S. 632) beinhalten zielgerichtete Kategorien Mitglieder aus verschiedenen allgemeinen Kategorien. Dies wird vor allem bei Mehrproduktmarken deutlich. Die Marke „Hugo“ von Boss vertreibt beispielsweise sowohl modische Herrenanzüge als auch Parfüms. Beide Produkte stammen aus unterschiedlichen allgemeinen Kategorien: Kleidung und Kosmetik. Diese Objekte weisen keine Übereinstimmung bezüglich ihrer denotativen, sachhaltigen Attribute, sondern vielmehr ihrer konnotativen Attribute auf, bei der Marke Hugo z.B. Individualität und/oder Ablehnung von Autoritätsquellen (vgl. Esch, 2004, S. 347).

Zur Bestimmung der Typizität existieren in der Wissenschaft unterschiedliche Vorstellung-en. Letztlich kann man davon ausgehen, dass die Einschätzung der Typizität von den übereinstimmenden und abweichenden Eigenschaften der Kategoriemitglieder abhängig ist (vgl. Boush, 1993, S. 816). Wie Tversky in seinem Kontrastmodell statuiert, können inkonsistente Eigenschaften die Einschätzung der Typizität negativ beeinflussen, d.h. die entsprechenden Produkte atypisch erscheinen lassen^[15]. Weiterhin haben Smith und Medin (1981) vorgeschlagen, Eigenschaften in wesentliche und nebensächliche zu unterteilen. So ist z.B. die Eigenschaft „technisch gut“ wesentlich für die Marke BMW, wohingegen die Eigenschaft „für Yuppies“ bestenfalls als nebensächlich erachtet werden kann. Demzufolge sind einige Eigenschaften von größerer Bedeutung für die Struktur einer (Marken-)Kategorie als andere (vgl. Boush, 1993a, S. 818). Diese hervorstechenden, salienten Eigenschaften ^[16], die für die Marke charakteristisch sind, haben den größten Einfluss auf die wahrgenommene Typizität der Produkte. Sie können jedoch bewusst manipuliert werden. Boush (1993b, S. 76) fand heraus, dass bestimmte Attribute durch Werbeslogans hervorgehoben werden können, um ein Produkt mehr oder weniger typisch für die Marke erscheinen zu lassen. Auch Wänke (1998, S. 119 f.) weist auf die Möglichkeit hin, durch externe Faktoren (Mittel des Marketings) auf die Kategorisierung des Verbrauchers einzuwirken. Dies können neben der Namensgebung auch die Verpackung, die Werbung, die Produktdarstellung oder andere Gemeinsamkeit stiftende Elemente sein. Des Weiteren hat sich gezeigt, dass einige Eigenschaften erst in einem bestimmten Kontext evoziert werden (vgl. Tversky, 1977). Dadurch verändert sich die Wertung der Typizität. Zum Beispiel wurde mit dem Satz „Der Vogel lief über den Bauernhof“ eher ein Huhn in Verbindung gebracht als ein Rotkehlchen, obwohl letzteres ohne einen Kontextbezug ein typischeres Exemplar der Kategorie „Vögel“ darstellt (vgl. Roth/Shoben, 1983, S. 349).

3.3 Ablauf und Konsequenzen der Kategorisierung

Im folgenden Kapitel wird auf den Prozess der Kategorisierung eingegangen. Dabei werden „Objekte und Ereignisse mit vorhandenem Wissen verglichen und neues Wissen durch induktive Inferenzen^[17] übertragen“ (Müller, 2002, S. 86). Angewandt auf temporäre Produktlinienerweiterungen versteht man unter Kategorisierung die Klassifizierung und Beurteilung eines neuen Produktes anhand von bestehenden (kognitiven) Markenkategorien (vgl. Park et al., 1991, S. 185; Cohen/Basu, 1987, S. 456). Dieser Prozess ist die Grundlage der Informationsverarbeitung und -speicherung im Rahmen einer Produktlinienerweiterung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 268 ff.).

Um die Kategorisierung eines neuen Produkts vorzunehmen, muss der Konsument zunächst auf die Markenkategorie bzw. auf die mit der Marke verknüpften Assoziationen zugreifen. Dabei spielen zwei Faktoren eine zentrale Rolle: erstens die Zugänglichkeit, definiert als die Geschwindigkeit, mit der Informationen im Gedächtnis gefunden und aktiviert werden können (vgl. Farquhar, 1989, S. 27; Higgins, 1996, S. 134; Higgins/King, 1981, S. 134) und zweitens die Salience, verstanden als die bewusste Gegenwart der Assoziationen (vgl. Alba/Chattopadhyay, 1986, S. 363; Keller/Aaker, 1992, S. 36). Saliente Assoziationen sind für das Schema von zentraler Bedeutung. Sie werden im Rahmen der Aktivierungsausbreitung leichter aktiviert als andere Assoziationen (vgl. Anderson, 2000, S. 187). Die Zugänglichkeit und Salience einer Assoziation hängt sowohl von ihrer Stärke im Gedächtnis als auch von Aktivierungshinweisen ab^[18] (vgl. Keller/Aaker, 1992, S. 36). Aktivierungshinweise sind Schlüsselreize, die helfen, gespeicherte Informationen im Gedächtnis zu finden bzw. darauf zuzugreifen. Dies sind bei einem Produkt vor allem markentypische Merkmale wie der Markenname^[19], das Markenzeichen, die Verpackung oder die dominant mit der Marke verbundene Farbe (vgl. Park et al., 1991, S. 185; Müller, 2002, S. 91).

[...]

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^[1] Diese werden in der nicht wissenschaftlichen Literatur häufig als „Limited Editions“ bezeichnet. Dieser Begriff soll im Folgenden synonym verwendet werden.

^[2] Bei einer vertikalen Linienerweiterung wird ein Produkt in der gleichen Produktkategorie eingeführt, welches im Gegensatz zu Produktlinienerweiterungen ein anderes Qualitäts- und/oder Preisniveau als das Stammprodukt der Marke besitzt (vgl. Pitta/Katsanis 1995, S. 60 ff.). Dieses Niveau kann über dem bisherigen liegen („Step-Up“-Transfer) oder darunter („Step-Down“-Transfer) (vgl. Kim et al., 2001, S. 211 f.; Aaker, 1996, S. 278 ff.; Kim/Lavack, 1996, S. 25). Das Ziel besteht in der Erschließung neuer Kundengruppen. Diese Form der Markenkapitalisierung spielt im Rahmen dieser Arbeit jedoch keine Rolle, da nur Produkte des Low-Involvement-Bereichs betrachtet werden. Diese Strategie ist eher bei Limited Editions des High-Involvement-Bereichs zu finden, wo Sondereditionen High-End-Produkte einer Linie darstellen.

^[3] Unter Kannibalisierung versteht man Marktanteilsgewinne einer Marke im Rahmen einer Mehrmarken-strategie, die zu Lasten einer anderen Marke desselben Portfolios gehen (vgl. Esch, 2004, S. 391).

^[4] Aaker (2001, S. 235) stellt in diesem Zusammenhang fest: „A brand extension is only viable if it will enhance the brand or at least avoid damaging it.” Zudem unterscheidet er im Zusammenhang mit Markenerweiterungen noch die verpasste Chance auf die Etablierung einer Neumarke („More Ugly”) (vgl. Aaker, 1990, S. 54 f.). Im Fall von Produktlinienerweiterungen sollte dieser Aspekt jedoch irrelevant sein.

^[5] Betroffen waren hier vor allem Flagschiffprodukte, d.h. Produkte, die dominant mit der Marke assoziiert wurden. Normalerweise scheinen solche Produkte immun gegenüber inkonsistenten Markenerweiterungen zu sein (vgl. Roedder John et al., 1998, S. 24 ff.).

^[6] „The elements might be unique descriptions or images of exemplars, attributes, names of subsets or supersets, or some mixture of these types” (Smith et al., 1974, S. 214 f.).

^[7] Die im feature-Modell darstellbaren Prozesse sind grundsätzlich auch im Netzwerkmodell erklärbar (vgl. Collins/Loftus, 1975, S. 410). Dies wird durch die Implementation von Schemata und Kategorien ermöglicht. Besonders letztere basieren auf einer dem feature-Modell ähnlichen Wissensstruktur.

^[8] Für die Darstellung von Schemata können sowohl semantische Netzwerke, als auch das feature-Modell verwendet werden (vgl. Smith et al., 1974, S. 214 ff.).

^[9] Diese Schlussfolgerungen werden auch als Inferenzen bezeichnet. Besonders gering involvierte Konsumenten oder Konsumenten mit wenig Produktwissen nehmen solche Rückschlüsse nach der Zuordnung eines Produkts zu einer Kategorie bzw. einem Schema vor (vgl. Cohen/Basu, 1987, S. 471; Huber/McCann, 1982, S. 324; Dick et al., 1990, S. 82; Ozanne et al., 1992, S. 452).

^[10] Markenimage und Markenbekanntheit ergeben zusammen das Markenwissen (vgl. Keller, 1993, S. 3). Dieses wiederum ist die verhaltenswissenschaftliche Operationalisierung des Markenwerts (vgl. Esch, 1993, S. 59).

^[11] Dieser Begriff bringt zum Ausdruck, dass ein Objekt umso eher als ein Mitglied einer Kategorie angesehen wird, je mehr Merkmale es mit den anderen Mitgliedern teilt (vgl. Barsalou, 1983, S. 211; Henderson/Peterson, 1992, S. 108).

^[12] Es gibt mehrere Ansätze zur Prototypentheorie. „In summary, there is considerable divergence in the meaning and implications of the prototype concept.” (Cohen/Basu, 1987, S. 459). In dieser Arbeit wurde das Konzept eines hypothetischen Prototypen aufgegriffen.

^[13] Insgesamt scheinen sich die Exemplarmodelle gegenüber den Prototypenmodellen durchgesetzt zu haben. „It is my impression that in head-to-head competition, exemplar models have been substantially more successful than prototype models” (Medin, 1989, S. 1473).

^[14] Die Marke dient dabei als verbindendes Element und stellt eine wirksame Klammer über alle Automobil- und Motorradmodelle hinweg dar (vgl. Esch, 2004, S. 273. f.).

^[15] Zudem stellte er fest, dass es bei der Beurteilung von Ähnlichkeit zwischen zwei Produkten zu Asymmetrien kommen kann. Konkret bedeutet dies, dass ein weniger typisches Produkt als ähnlicher mit einem typischen Produkt beurteilt wird als dies umgekehrt der Fall ist (vgl. Tversky, 1977, S. 328).

^[16] Salience bezeichnet das Ausmaß, in dem Assoziationen als hervorstechend oder zentral für eine Marke wahrgenommen werden (vgl. Boush, 1993, S. 817; Kapitel 4.1).

^[17] Inferenzen sind nach Smith induktiv, „in which case it is improbable for the new belief to be false if the old ones are true.“ (Smith, 1990, S. 35).

^[18] Diese werden auch als „retrieval cues“ bezeichnet (vgl. Keller/Aaker, 1992, S. 36) und können als mentale Hinweisschilder verstanden werden (vgl. Lynch/Srull, 1982, S. 20).

^[19] Für Konsumenten stellt die Marke eine verdichtete Information, einen „information chunk“, für alle mit ihr verknüpften Assoziationen dar (Esch, 2004, S. 25).