Die Kommunikationsbedingungen ändern sich. Das Internet lässt Konsumenten zu Informationsexperten werden und bietet ihnen Möglichkeiten sowie Wissen, um Inhalte selbst zu produzieren, weiterzuleiten und damit die Einstellung Dritter positiv wie negativ zu beeinflussen. Die Wirkung klassischer Werbebotschaften nimmt dagegen ab. Konsumenten haben gegenüber den Unternehmen an Macht gewonnen. Ihre Integration in das Marketing, besonders in die Kommunikations- und Produktpolitik, stellt eine mögliche Antwort auf die sich ändernden Umfeldbedingungen dar. Vor allem immaterielle Anreize motivieren Konsumenten dazu und auch eine aktive sowie kreative Community wirkt begünstigend.
Von Konsumenten erstellte Inhalte sind glaubwürdig, relevant, authentisch, anschlussfähig und können mittels Mundpropaganda kostengünstig Aufmerksamkeit schaffen. Die Konsumentenintegration kann sich positiv auf die Marke auswirken und Impulse für das übrige Marketing liefern. Der Aufwand zur Durchführung ist jedoch relativ hoch und die Ergebnisse sind zumindest in Bezug auf ihre Langfristigkeit sowie Unkontrollierbarkeit kritisch zu betrachten. Konsumenten werden daher vermehrt für kurzfristige Projekte involviert und das richtige Maß an Kontrolle und Freiraum scheint eine Gratwanderung zu sein.
Durch Erfolge in der Vergangenheit könnten Konsumenten künftig verstärkt in das Marketing integriert werden. Immer ähnlichere Inhalte, nachlassendes Interesse der Konsumenten an einer Teilnahme oder aber verstärktes Einfordern dieser Kommunikationsform wären denkbare Folgen. Da der Erfolg vergangener Beispiele oftmals auf den Neuigkeitswert dieser Kommunikationsform aufbaute, müssten deren Vorteile jedoch in Frage gestellt werden.
Insgesamt wird die Integration der Konsumenten seinen Platz im Marketing-Mix finden und Impulse, Trends sowie Ideen für das übrige Marketing liefern können.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 EMANZIPATION DER KONSUMENTEN
2.1 VERÄNDERUNG DER KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN
2.1.1 Zunahme der Medienangebote
2.1.2 Reizüberflutung und der Wettbewerb um Aufmerksamkeit
2.2 INFORMATIONSBESCHAFFUNG DER KONSUMENTEN
2.2.1 Minderung der Werbewirkung
2.2.1.1 Relevanz und die Tendenz zur Vermeidung
2.2.1.2 Vertrauen und Authentizität
2.2.2 Aktive Informationsselektion
2.2.3 Mundpropaganda
2.2.3.1 Beschreibung von Mundpropaganda
2.2.3.2 Weiterleitung per Mundpropaganda
2.2.3.3 Bedeutung von Meinungsführern
2.3 CHARAKTERISTIKA DER VERÄNDERTEN KONSUMENTEN
2.3.1 Der vernetzte Konsument und sein Informationsvorsprung
2.3.2 Der intelligente und skeptische Konsument
2.3.3 Der treulose und nachtragende Konsument
2.3.4 Der anspruchsvolle Konsument
2.3.5 Macht und Kontrolle des Konsumenten
2.3.6 Konsumentendemokratie
2.4 CONSUMER GENERATED CONTENT
2.4.1 Definition und Motivation von Consumer Generated Content
2.4.2 Einflussfaktoren auf Consumer Generated Content
2.4.2.1 Technische Einflussfaktoren
2.4.2.2 Wirtschaftliche Einflussfaktoren
2.4.2.3 Soziale Einflussfaktoren
2.4.3 Anwendungen von Consumer Generated Content
2.4.3.1 Blogs
2.4.3.2 Podcasts
2.4.3.3 Social Software
2.4.4 Wertschöpfungskette der Inhaltsproduktion
2.4.5 Konsumption und Kreation von Consumer Generated Content
2.5 KONSUMENTENINITIIERTE EINGRIFFE IN DAS MARKETING
2.5.1 George Masters: Apple iPod Werbung
2.5.2 Whassup-Parodien
2.5.3 Mentos-Cola-Experiment
2.5.4 Die Neistat Brüder: iPod’s Dirty Secret
2.5.5 Werbung von Harry Potter Fans
2.6 INTEGRATION VON CONSUMER GENERATED CONTENT IN DAS MARKETING
2.6.1 Open Source Marketing
2.6.2 Integration der Konsumenten zur Inhaltsproduktion
2.6.3 Integration der Konsumenten zur Aufmerksamkeitsproduktion
2.7 ZUSAMMENFASSUNG
3 KATEGORIEN DER KONSUMENTENINTEGRATION IN DAS MARKETING
3.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
3.1.1 Konsumenten als Texter
3.1.1.1 MasterCard: Write a Priceless Ad
3.1.2 Konsumenten als Konzeptioner
3.1.2.1 Opel Corsa: Open Source Marketing-Projekt
3.1.2.2 Fiat: 500 Wants YouR AD
3.1.3 Konsumenten als Plakatgestalter
3.1.3.1 Berliner Pilsner: Kampagne gesucht
3.1.4 Konsumenten als Filmproduzenten
3.1.4.1 Converse: Converse Gallery
3.1.4.2 MINI: Webclip Contest
3.1.4.3 Chevrolet: New Tahoe Viralfilm
3.1.4.4 Firefox: Firefox Flicks Ad Contest
3.1.4.5 Doritos: Crash the Super Bowl
3.1.4.6 Dove: Cream Oil Body Wash Wettbewerb
3.1.4.7 Heinz: Top This TV Challenge Take Two
3.1.4.8 Die Fantastischen Vier: Musikvideo-Wettbewerb
3.1.5 Konsumenten als Designer
3.1.5.1 Spreadshirt: Open Logo Project
3.2 PRODUKTPOLITIK
3.2.1 Konsumenten als Namensgeber
3.2.1.1 Alfa Romeo: Namenswettbewerb
3.2.2 Konsumenten als Verpackungsdesigner
3.2.2.1 Beck’s: Beck’s it! Designwettbewerb
3.2.3 Konsumenten als Sortimentsgestalter
3.2.3.1 Kettle Foods: People’s Choice Campaign
3.2.3.2 Wrigley’s: Extra Professional Mints Geschmack
3.2.4 Konsumenten als Produktdesigner
3.2.4.1 Ikea: Fiffiga Folket
3.2.4.2 Doritos: Unlock Xbox
3.3 ZUSAMMENFASSUNG
4 ASPEKTE UND PROBLEME DER KONSUMENTENINTEGRATION
4.1 GRÜNDE FÜR DIE UNTERNEHMEN
4.1.1 Aufmerksamkeitsproduktion
4.1.2 Nutzung der Konsumentenkreativität
4.1.3 Erstmalige Nutzung bzw. Fortführung einer neuen Kommunikationsmöglichkeit
4.1.4 Finanzielle Einsparungen
4.2 MOTIVATIONEN FÜR DIE KONSUMENTEN
4.2.1 Pragmatische Motivationen
4.2.1.1 Wissenserweiterung
4.2.1.2 Kontaktaufbau
4.2.1.3 Entlohnung
4.2.2 Soziale Motivationen
4.2.2.1 Anerkennung
4.2.2.2 Altruismus
4.2.2.3 Identifikation
4.2.3 Hedonistische Motivationen
4.2.3.1 Verbesserung des Marketings
4.2.3.2 Markenbegeisterung
4.2.3.3 Persönliche Verwirklichung
4.3 AUFMERKSAMKEITSPRODUKTION ZUR TEILNAHME
4.4 BRIEFING
4.5 RÜCKLAUF UND BESCHREIBUNG DER TEILNEHMER
4.6 INTERAKTION MIT DEN TEILNEHMERN
4.7 ABGABE DER KONTROLLE
4.7.1 Kontrolle der Aufgabe
4.7.2 Kontrolle vor der Veröffentlichung
4.7.3 Kontrolle bei der Auswahl der Gewinner
4.7.4 Kontrollierbarkeit der Inhalte
4.8 PROFIS VS. AMATEURE
4.9 GENERIERUNG UND NUTZUNG VON KONSUMENTENINSIGHTS
4.10 VERWERTUNG DER ERGEBNISSE
4.10.1 Nutzung im Internet
4.10.2 Nutzung über klassische Kanäle
4.10.3 Einfluss auf das Unternehmensmarketing
4.10.4 Involvierung des Publikums
4.11 UMGANG MIT URHEBERRECHTEN
4.11.1 Problem der angemessenen Gegenleistung
4.11.2 Problem der Rechtevergabe
4.12 SCHAFFUNG VON AUFMERKSAMKEIT
4.12.1 Aufmerksamkeit durch Glaubwürdigkeit, Relevanz und Authentizität
4.12.2 Aufmerksamkeit durch Involvierung
4.13 IMAGEGEWINN UND KUNDENBINDUNG
4.14 EIGNUNG
4.14.1 Markteinführung
4.14.2 Vorhandensein einer aktiven Community
4.14.3 Passung zur Marke und zum Unternehmen
4.14.4 Produkte und Segmente
4.15 ENTWICKLUNG
4.16 ZUSAMMENFASSUNG
5 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht den Wandel der Kommunikationslandschaft im Web 2.0 und die daraus resultierende Machtverschiebung hin zum Konsumenten. Ziel ist es zu analysieren, wie Unternehmen den "Consumer Generated Content" aktiv in ihr Marketing integrieren können, um den Herausforderungen wie Reizüberflutung und abnehmender Werbewirkung zu begegnen.
- Wandel von Push- hin zur Pull-Kommunikation
- Methoden zur Integration von Konsumenten in Kommunikations- und Produktpolitik
- Problematiken wie Kontrollverlust, Urheberrecht und Qualitätssicherung
- Die Rolle von "Open Source Marketing" zur Stärkung von Kundenbindung und Markenimage
Auszug aus dem Buch
2.2.3.1 Beschreibung von Mundpropaganda
Bereits während der letzten 50 Jahre, also noch vor dem Aufkommen des Internets, wurde untersucht, wie Konsumenten durch Mundpropaganda Informationen erlangen, mit ihrer Hilfe Entscheidungen treffen, Innovationen hervorbringen sowie massentauglich Botschaften aber auch Beschwerden an andere weiterleiten (vgl. Nyilasy 2007, 163). Mit dem Aufkommen des Internets und dessen schnellen Möglichkeit zur Verbreitung von Mundpropaganda, hat diese vermehrt Interesse auf sich gezogen (vgl. Langner 2006, 219). Denn das Internet bietet nun jedem die Möglichkeit, sich über unzählige Themen auszutauschen und Erfahrungen selbst von unbekannten Dritten erscheinen vertrauenswürdiger als die Botschaften der Unternehmen (vgl. Frick & Hauser 2007, 83). Nicht mehr nur Kollegen und Freunde erfahren von Meinungen oder Erfahrungen zu bzw. mit Produkten, sondern durch das Internet kann es nun die gesamte vernetzte Welt (vgl. Oetting 2006, 182).
Mundpropaganda nutzt natürliche Netzwerkeffekte aus: Ähnlich dem Schneeballprinzip werden Inhalte an Freunde oder Bekannte empfohlen, diese tun anschließend das Gleiche und die Verbreitung potenziert sich. Insgesamt ist Mundpropaganda daher bedeutend effektiver und einflussreicher als Werbung im Fernsehen oder Printbereich (vgl. Hughes 2005, 2f.). Eingebunden in die restliche Kommunikation verstärkt Mundpropaganda die Kommunikationseffizienz und ist zudem kostengünstiger als traditionelle Instrumente (vgl. Langner 2006, 235). Nyilasy sieht Mundpropaganda durch drei wesentliche Merkmale definiert: Es ist eine Form der zwischenmenschlichen Kommunikation über aus Marketingsicht zumeist kommerzielle Inhalte, jedoch ohne kommerzielle Absichten seitens des Senders (vgl. Nyilasy 2007, 164). Aus Empfängersicht ist Mundpropaganda zielgerichtet, unabhängig bzw. ohne kommerzielle Absicht sowie komplexitätsreduzierend, da sie beispielsweise das Risiko bei einer Kaufentscheidung mindert (vgl. Oetting 2006, 181). Weiterhin erscheint Mundpropaganda für die Empfänger glaubwürdig, vertrauensvoll und hat besonders Einfluss auf Produkte oder Services mit hohem Involvement seitens der Konsumenten. Unternehmen haben jedoch nur wenig Kontrolle über die Entwicklung der Kommunikation durch Mundpropaganda (vgl. Nyilasy 2007, 175f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die sich wandelnde Kommunikationslandschaft durch das Internet und führt in die Thematik der Einbindung von Konsumenten in das Marketing ein.
2 EMANZIPATION DER KONSUMENTEN: Dieses Kapitel analysiert die Gründe für die gestiegene Macht der Konsumenten, von der Reizüberflutung bis hin zur aktiven Informationssuche und der Bedeutung von User Generated Content.
3 KATEGORIEN DER KONSUMENTENINTEGRATION IN DAS MARKETING: Hier werden praktische Anwendungsbeispiele der Konsumentenintegration in die Kommunikations- und Produktpolitik detailliert dargestellt und analysiert.
4 ASPEKTE UND PROBLEME DER KONSUMENTENINTEGRATION: Dieser Abschnitt diskutiert die strategischen Beweggründe für Unternehmen sowie zentrale Herausforderungen wie Motivation der Teilnehmer, Kontrollabgabe und Urheberrechtsfragen.
5 SCHLUSSBETRACHTUNG: Die Schlussbetrachtung resümiert, dass Open Source Marketing kein Ersatz für professionelles Marketing ist, aber wertvolle Impulse für eine integrierte Unternehmenskommunikation liefert.
Schlüsselwörter
Consumer Generated Content, Open Source Marketing, Web 2.0, Mundpropaganda, Konsumentenintegration, Online-Marketing, Markenkommunikation, Kundenbindung, User-Created Content, Aufmerksamkeitsproduktion, Empowerment, Markenmanagement, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, virales Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Wandel der Kommunikationsbedingungen durch das Internet und analysiert, wie Unternehmen "Consumer Generated Content" (CGC) aktiv nutzen können, um Kunden in Marketingprozesse einzubinden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind der Übergang von klassischer Werbung zur interaktiven Pull-Kommunikation, die Identifikation von Motiven für Konsumenten zur aktiven Teilnahme sowie die Risiken und Chancen der Kontrollabgabe.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Es soll geklärt werden, welche Auswirkungen die Einbindung von Konsumenten in das Marketing hat, in welchen Bereichen sie gewinnbringend ist und welche Probleme bei der praktischen Umsetzung auftreten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer qualitativen Untersuchung, bei der die Autorin Unternehmen befragte, die aktiv Open Source Marketing-Kampagnen durchgeführt haben.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zahlreiche Fallbeispiele (u.a. von MasterCard, Apple, Doritos und IKEA) vorgestellt und in Kategorien wie Kommunikationspolitik und Produktpolitik unterteilt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie "Open Source Marketing", "Consumer Generated Content", "Mundpropaganda" und "Konsumentenmacht" geprägt.
Warum ist die Abgabe von Kontrolle für Unternehmen laut der Autorin ein "Drahtseilakt"?
Die Autorin argumentiert, dass zu viel Kontrolle Kreativität erstickt, während zu wenig Kontrolle die Marke durch unkontrollierte oder negative Inhalte gefährden kann – daher erfordert sie eine genaue Abstimmung zwischen Moderation und Freiraum.
Warum bevorzugen Unternehmen bei der Integration vor allem die Produktion von Filmen?
Filme bieten den Vorteil, dass sie visuelle und auditive Kanäle nutzen, hochgradig unterhaltend sind und sich daher besser zur viralen Verbreitung eignen als rein textbasierte Formate.
Wie bewertet die Autorin die Bedeutung von "Profis vs. Amateuren" bei den Wettbewerben?
Sie stellt fest, dass viele "Gewinner" eigentlich bereits angehende Profis oder Kreative sind, und wirft die Frage auf, ob Wettbewerbe, die Amateure explizit bevorzugen, zu authentischeren, wenn auch technisch weniger perfekten, Ergebnissen führen würden.
- Quote paper
- Daniela Engel (Author), 2008, Consumer Generated Content, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152989
