Consumer Generated Content

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 EMANZIPATION DER KONSUMENTEN
2.1 VERÄNDERUNG DER KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN
2.1.1 Zunahme der Medienangebote
2.1.2 Reizüberflutung und der Wettbewerb um Aufmerksamkeit
2.2 INFORMATIONSBESCHAFFUNG DER KONSUMENTEN
2.2.1 Minderung der Werbewirkung
2.2.1.1 Relevanz und die Tendenz zur Vermeidung
2.2.1.2 Vertrauen und Authentizität
2.2.2 Aktive Informationsselektion
2.2.3 Mundpropaganda
2.2.3.1 Beschreibung von Mundpropaganda
2.2.3.2 Weiterleitung per Mundpropaganda
2.2.3.3 Bedeutung von Meinungsführern
2.3 CHARAKTERISTIKA DER VERÄNDERTEN KONSUMENTEN
2.3.1 Der vernetzte Konsument und sein Informationsvorsprung
2.3.2 Der intelligente und skeptische Konsument
2.3.3 Der treulose und nachtragende Konsument
2.3.4 Der anspruchsvolle Konsument
2.3.5 Macht und Kontrolle des Konsumenten
2.3.6 Konsumentendemokratie
2.4 CONSUMER GENERATED CONTENT
2.4.1 Definition und Motivation von Consumer Generated Content
2.4.2 Einflussfaktoren auf Consumer Generated Content
2.4.2.1 Technische Einflussfaktoren
2.4.2.2 Wirtschaftliche Einflussfaktoren
2.4.2.3 Soziale Einflussfaktoren
2.4.3 Anwendungen von Consumer Generated Content
2.4.3.1 Blogs
2.4.3.2 Podcasts
2.4.3.3 Social Software
2.4.4 Wertschöpfungskette der Inhaltsproduktion
2.4.5 Konsumption und Kreation von Consumer Generated Content
2.5 KONSUMENTENINITIIERTE EINGRIFFE IN DAS MARKETING
2.5.1 George Masters: Apple iPod Werbung
2.5.2 Whassup-Parodien
2.5.3 Mentos-Cola-Experiment
2.5.4 Die Neistat Brüder: iPod’s Dirty Secret
2.5.5 Werbung von Harry Potter Fans
2.6 INTEGRATION VON CONSUMER GENERATED CONTENT IN DAS MARKETING
2.6.1 Open Source Marketing
2.6.2 Integration der Konsumenten zur Inhaltsproduktion
2.6.3 Integration der Konsumenten zur Aufmerksamkeitsproduktion
2.7 ZUSAMMENFASSUNG

3 KATEGORIEN DER KONSUMENTENINTEGRATION IN DAS MARKETING
3.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
3.1.1 Konsumenten als Texter
3.1.1.1 MasterCard: Write a Priceless Ad
3.1.2 Konsumenten als Konzeptioner
3.1.2.1 Opel Corsa: Open Source Marketing-Projekt
3.1.2.2 Fiat: 500 Wants YouR AD
3.1.3 Konsumenten als Plakatgestalter
3.1.3.1 Berliner Pilsner: Kampagne gesucht
3.1.4 Konsumenten als Filmproduzenten
3.1.4.1 Converse: Converse Gallery
3.1.4.2 MINI: Webclip Contest
3.1.4.3 Chevrolet: New Tahoe Viralfilm
3.1.4.4 Firefox: Firefox Flicks Ad Contest
3.1.4.5 Doritos: Crash the Super Bowl
3.1.4.6 Dove: Cream Oil Body Wash Wettbewerb
3.1.4.7 Heinz: Top This TV Challenge Take Two
3.1.4.8 Die Fantastischen Vier: Musikvideo-Wettbewerb
3.1.5 Konsumenten als Designer
3.1.5.1 Spreadshirt: Open Logo Project
3.2 PRODUKTPOLITIK
3.2.1 Konsumenten als Namensgeber
3.2.1.1 Alfa Romeo: Namenswettbewerb
3.2.2 Konsumenten als Verpackungsdesigner
3.2.2.1 Beck’s: Beck’s it! Designwettbewerb
3.2.3 Konsumenten als Sortimentsgestalter
3.2.3.1 Kettle Foods: People’s Choice Campaign
3.2.3.2 Wrigley’s: Extra Professional Mints Geschmack
3.2.4 Konsumenten als Produktdesigner
3.2.4.1 Ikea: Fiffiga Folket
3.2.4.2 Doritos: Unlock Xbox
3.3 ZUSAMMENFASSUNG

4 ASPEKTE UND PROBLEME DER KONSUMENTENINTEGRATION
4.1 GRÜNDE FÜR DIE UNTERNEHMEN
4.1.1 Aufmerksamkeitsproduktion
4.1.2 Nutzung der Konsumentenkreativität
4.1.3 Erstmalige Nutzung bzw. Fortführung einer neuen Kommunikationsmöglichkeit
4.1.4 Finanzielle Einsparungen
4.2 MOTIVATIONEN FÜR DIE KONSUMENTEN
4.2.1 Pragmatische Motivationen
4.2.1.1 Wissenserweiterung
4.2.1.2 Kontaktaufbau
4.2.1.3 Entlohnung
4.2.2 Soziale Motivationen
4.2.2.1 Anerkennung
4.2.2.2 Altruismus
4.2.2.3 Identifikation
4.2.3 Hedonistische Motivationen
4.2.3.1 Verbesserung des Marketings
4.2.3.2 Markenbegeisterung
4.2.3.3 Persönliche Verwirklichung
4.3 AUFMERKSAMKEITSPRODUKTION ZUR TEILNAHME
4.4 BRIEFING
4.5 RÜCKLAUF UND BESCHREIBUNG DER TEILNEHMER
4.6 INTERAKTION MIT DEN TEILNEHMERN
4.7 ABGABE DER KONTROLLE
4.7.1 Kontrolle der Aufgabe
4.7.2 Kontrolle vor der Veröffentlichung
4.7.3 Kontrolle bei der Auswahl der Gewinner
4.7.4 Kontrollierbarkeit der Inhalte
4.8 PROFIS VS. AMATEURE
4.9 GENERIERUNG UND NUTZUNG VON KONSUMENTENINSIGHTS
4.10 VERWERTUNG DER ERGEBNISSE
4.10.1 Nutzung im Internet
4.10.2 Nutzung über klassische Kanäle
4.10.3 Einfluss auf das Unternehmensmarketing
4.10.4 Involvierung des Publikums
4.11 UMGANG MIT URHEBERRECHTEN
4.11.1 Problem der angemessenen Gegenleistung
4.11.2 Problem der Rechtevergabe
4.12 SCHAFFUNG VON AUFMERKSAMKEIT
4.12.1 Aufmerksamkeit durch Glaubwürdigkeit, Relevanz und Authentizität
4.12.2 Aufmerksamkeit durch Involvierung
4.13 IMAGEGEWINN UND KUNDENBINDUNG
4.14 EIGNUNG
4.14.1 Markteinführung
4.14.2 Vorhandensein einer aktiven Community
4.14.3 Passung zur Marke und zum Unternehmen
4.14.4 Produkte und Segmente
4.15 ENTWICKLUNG
4.16 ZUSAMMENFASSUNG

5 SCHLUSSBETRACHTUNG

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 2-1 0-1 Zunahme der Informationskanäle

Abbildung 2-2 0-1 Bewertung der eigenen Aufmerksamkeit

Abbildung 2-3 0-1 Einschätzung, dass Werbung in den benannten Medien stört

Abbildung 2-4 0-2 Vertrauensgewinner und Vertrauensverlierer

Abbildung 2-5 0-1 Als Informationsquellen genutzte Medien

Abbildung 3-1 0-1 Fiat 500 Gewinner der Jury sowie der Onlineabstimmung

Abbildung 3-2 0-1 Berliner Pilsner Publikumsgewinner und Jurygewinner

Abbildung 3-3 0-1 Spreadshirt-Gewinner sowie Sonderpreis

Abbildung 3-4 0-1 Platzierung der Jury-Vorauswahl nach der Onlineabstimmung

Abbildung 3-5 0-1 IKEA’s drei Gewinner und drei weitere Finalisten

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG

„Der französische Anthropologe Claude Levi-Strauss beschreibt Bricolage als den Opportunismus derjenigen, die mit ihren Händen arbeiten und aus allem, was herumliegt, etwas herstellen. Das Web ist Gruppenbricolage.“ (Levine 2000, 98)

Die im Internet erstellten Inhalte haben mittlerweile enorme Ausmaße angenommen. Allein die Statistiken für die Video-Plattform YouTube sind enorm: Millionen angesehene und Hunderttausende hochgeladene Videos pro Tag (vgl. YouTube 2008). Bei der FotoPlattform Flickr sind es pro Minute Tausende Uploads (vgl. Flickr 2008). Ergänzt man derlei Zahlen um jegliche Inhalte, die alle weiteren Online-Plattformen weltweit verbreiten, so wird dieser so genannte Consumer Generated Content bis ins Unvorstellbare anwachsen. Die Kommunikationslandschaft befindet sich im Umbruch.

Der erste Abschnitt der hier vorliegenden Arbeit geht daher zunächst auf die Verände- rungen der Kommunikationsbedingungen und die daraus resultierende Emanzipation der Konsumenten ein. Es wird aufgezeigt, warum die traditionelle Werbung an Wirkung verlo- ren hat und auf welche Art sich der Konsument stattdessen Informationen beschafft. Die- sen Konsumententyp machen die daraufhin beschriebenen Charakteristika aus und lassen ihn gegenüber den Unternehmen an Macht gewinnen. Ein Schlagwort hierfür ist die Kon- sumentendemokratie. Inhalte werden von den Konsumenten vermehrt selbst produziert und Teil der Wertschöpfungskette. Technische, wirtschaftliche sowie soziale Einflussfakto- ren begünstigen diese Entwicklungen und verschiedene Anwendungen stehen zur Kon- sumption sowie Kreation der Inhalte zur Verfügung.

Die von Konsumenten erstellten Inhalte werden immer professioneller und beeinflussen andere. Für Unternehmen dagegen wird es schwieriger, ihre Zielgruppen zu erreichen. Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit untersucht im weiteren Verlauf, wie das Interesse der Konsumenten, Inhalte selbst zu gestalten, aus Unternehmenssicht aktiv genutzt wer- den kann. Die Integration der Konsumenten in das Marketing ist eine mögliche Antwort auf die sich ändernden Umfeldbedingungen. Hierfür wird zum Ende des ersten Abschnitts zunächst der Begriff Open Source Marketing definiert und anschließend die Integration der Konsumenten in die Inhalts- sowie Aufmerksamkeitsproduktion begründet.

Der darauf folgende Abschnitt der Arbeit beschreibt Beispiele dieser Integration in die Kommunikations- bzw. Produktpolitik und unterteilt sie in inhaltsanalytische Kategorien.

Die aufgeführten Beispiele werden schließlich nach Schwerpunkten in Bezug auf Aspekte und Probleme der Umsetzung diskutiert: Es werden Unternehmensgründe und Motivatio- nen für die Konsumenten aufgeführt und die Aufmerksamkeitsproduktion im Vorfeld, das Briefing der Teilnehmer, ihre Zusammensetzung sowie die Interaktion mit ihnen themati- siert. Einen wichtigen Aspekt stellt die Abgabe der Kontrolle an die Konsumenten dar, die anschließend untersucht wird. Nachdem das Spannungsfeld zwischen Profis und Amateu- ren beleuchtet wurde, steht die Generierung und Nutzung von Insights sowie die Verwer- tung der von Konsumenten erstellten Inhalte im Vordergrund. Der Umgang mit Urheber- rechten stellt sich als problamtisch dar. Insgesamt sind die erstellten Inhalte jedoch durch- aus aufmerksamkeitsstark und können zum Imagegewinn sowie zur Kundenbindung bei- tragen. Die abschließenden Punkte betrachten, für welche Bereiche Consumer Generated Content geeignet ist und wie es sich künftig entwickeln könnte.

Insgesamt sollen in dieser Arbeit allgemein die folgenden Fragen beantwortet werden:

- Was bewirkt die Einbindung der Konsumenten in das Marketing und wofür ist sie wirklich gewinnbringend?
- Welche Probleme lassen sich bei der Umsetzung feststellen?
- Welche Aspekte sind von Bedeutung, damit die Integration der Konsumenten erfolgreich durchgeführt wird?
- Wie bzw. mit welchen Auswirkungen könnte sich diese Form der Kommunikation in Zukunft weiterentwickeln?

2 EMANZIPATION DER KONSUMENTEN

2.1 VERÄNDERUNG DER KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN

Im Folgenden wird zunächst beschrieben, wie sich die Kommunikationsbedingungen durch die Zunahme der Medienangebote, die daraus resultierende Reizüberflutung seitens der Konsumenten sowie den entstandenen Wettbewerb um Aufmerksamkeit verändert ha- ben.

2.1.1 Zunahme der Medienangebote

„The continued fragmentation and proliferation of media touch points and content alternatives makes reaching masses of audiences difficult and aggregating them even more difficult.“ (Jaffe 2005, 5)

Niemals zuvor standen den Konsumenten derart viele Informationskanäle zur Auswahl und neue Plattformen werden möglicherweise schon bald mehr Einfluss haben als traditionelle Medien. In diesem Umfeld spaltet sich das Publikum und dessen Aufmerksamkeit immer mehr auf (vgl. Berman, Battino, Shipnuck & Neus 2007, 6). Die folgende Abbildung zeigt die Zunahme der Informationskanäle seit dem 19. Jahrhundert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1 0-1 Zunahme der Informationskanäle (Kaiser 2007, 10)

Zwar treten kaum Kannibalisierungseffekte bei der Nutzung der einzelnen Medienangebo- te auf, um Zeit zu sparen werden sie jedoch oftmals parallel genutzt (vgl. Kaumanns, Sie- genheim, Neumüller & Krautsieder 2008, 7). Ihre Wirksamkeit kann daher sicherlich in Fra- ge gestellt werden.

2.1.2 Reizüberflutung und der Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Im Vergleich zu früher sind also die Medienangebote und damit einhergehend die ausge- sendeten Informationen enorm gestiegen. Da die menschlichen Möglichkeiten zur Aufnah- me und Verarbeitung von Informationen rein biologisch begrenzt sind, können mindes- tens 95 Prozent der Botschaften heutzutage nicht mehr wahrgenommen werden. Unter diesen Bedingungen steigt die Informationsüberlastung immer mehr (vgl. Kroeber-Riel & Esch 2004, 17).

„Wir leben im Informationszeitalter und merken es daran, dass wir uns vor Informa- tionen nicht mehr retten können. Nicht der überwältigende Nutzen der Informa- tion, sondern ihre nicht mehr zu bewältigende Flut charakterisiert die Epoche. Wir sind einem immer gewaltiger anwachsenden Schwall von Reizen ausgesetzt, die ei- gens dazu hergerichtet sind, unsere Aufmerksamkeit in Beschlag zu nehmen.“ (Franck 1998, 49)

Das Ungleichgewicht zwischen verfügbarer Aufmerksamkeit und ausgesendeten Informa- tionen führt dazu, dass Aufmerksamkeit zu einer knappen Ressource geworden ist. In sei- nem Buch „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ betrachtet Franck (1998) sie daher sogar unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten. So zeigt auch die folgende Abbildung, dass selbst konsu- mierten Medien nicht immer aktiv und uneingeschränkt Aufmerksamkeit geschenkt wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-20-1 Bewertung der eigenen Aufmerksamkeit beim Nachgehen einer Tätigkeit, An gaben in Prozent (eigene Darstellung; i. A. a. Scherf, Neus, Tietz & Waesche 2008, 6)

Doch es scheint als würde, je härter der Wettbewerb um die knappe Ressource Aufmerk- samkeit wird, die Reizüberflutung der Empfänger weiter steigen: Die Anzahl der angebote- nen Produkte bzw. Marken wächst stetig, genauso wie die ausgesendeten Botschaften, um diese zu bewerben (vgl. Wiedmann & Langner 2006, 140). Mittlerweile gibt es kaum mehr einen Ort, der frei von Werbebotschaften ist. Dieses Überangebot an Reizen ist kaum mehr wahrnehmbar, Frequenz und Verstärkung wurden Synonyme für Bombardierung (vgl. Jaf- fe 2005, 12ff.). Auch Franck sieht die gesamte Umgebung mit Werbung verstellt und spricht in diesem Zusammenhang von einer unausweichlichen Belästigung. Zukünftig sieht er je- doch keine Entschärfung dieses Wettbewerbs um Aufmerksamkeit (vgl. Franck 1998, 71).

2.2 INFORMATIONSBESCHAFFUNG DER KONSUMENTEN

Die Kommunikationslandschaft besteht also aus immer mehr zur Verfügung stehenden Medienangeboten und die damit einhergehende Zunahme an ausgesendeten Informatio- nen führt zur Reizüberflutung. Im Folgenden wird beschrieben, wie Werbung in diesem Umfeld an Wirkung verloren hat, die Konsumenten stattdessen gewünschte Informationen aktiv selbst suchen und welchen Stellenwert das Internet sowie Mundpropaganda einneh- men.

2.2.1 Minderung der Werbewirkung

Durch das Missverhältnis zwischen ausgesendeten Reizen sowie verfügbarer Aufnahmebereitschaft verpufft Bruhn zufolge die Werbewirkung. (vgl. Bruhn 2006, 24) und die Konsumenten kontrollieren immer mehr, wie sie auf Werbung reagieren bzw. damit interagieren (vgl. Berman, Battino, Shipnuck & Neus 2007, 2). Insgesamt wird Werbung vor allem im Fernsehen als störend empfunden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-30-1 Einschätzung, dass Werbung in den benannten Medien stört, Angaben in Pro- zent (eigene Darstellung; i. A. a. Scherf, Neus, Tietz & Waesche 2008, 7)

„I know half the money I spend on advertising is wasted, I just don’t know which half.“ (Wanamaker zitiert nach Jaffe 2005, 19)

Bezug nehmend auf dieses Zitat von John Wanamaker führt Jaffe weiter aus, dass heutzutage sogar weit mehr als die Hälfte der Werbeausgaben nicht mehr wirksam sind (vgl. ebd.). Die Tendenz, Werbung zu meiden, sowie fehlende Relevanz, Vertrauen und Authentizität werden dafür im Folgenden als Gründe aufgezeigt.

2.2.1.1 Relevanz und die Tendenz zur Vermeidung

Der Konsument kann mit zunehmender Reizüberflutung nicht mehr jeder Information Aufmerksamkeit schenken. Er selektiert stattdessen relevant erscheinende Inhalte heraus (vgl. Koschnick 2003b, 1260). Durch diese Selektion müssen nicht alle einströmenden Reize aufgenommen und verarbeitet werden. Informationen, die keinerlei Nutzen haben und auch kein Bedürfnis befriedigen, werden von dem Konsumenten gemieden (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003, 512). Und da das Angebot an Inhalten sehr gestiegen ist, kann er sich für ihn relevante Informationen oder Unterhaltungsmöglichkeiten genau dann und auf die Art und Weise heraussuchen, wie es ihm am besten passt (vgl. Springer 2007, 279). Doch Werbebotschaften gehören im Vergleich zu früher oft nicht mehr zu diesen relevanten In- halten (vgl. Jaffe 2005, 80).

Bei einem Zuviel an Informationen selektieren die Konsumenten sehr stark. Es kann aber auch passieren, dass sie diesen Reizen ganz ausweichen (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, 643). So versuchen 60 Prozent der Deutschen, Werbung zu meiden (vgl. Ramge 2008, 72), rund 54 Prozent geben an, gerne durch das Fernsehprogramm zu zappen (vgl. AWA 2008). Durch Überblättern, Ignorieren, Wegschalten oder aber das Verlassen des Raumes wird störende Werbung aus ihrem Leben herausgefiltert (vgl. Wiedmann & Langner 2006, 140). Oetting sieht die Tendenz der Vermeidung von Werbung proportional zur steigenden Menge an Informationen (vgl. Oetting 2006, 180).

2.2.1.2 Vertrauen und Authentizität

Das Vertrauen der Konsumenten in die Werbung nimmt immer mehr ab. Sie stehen ihr skeptisch oder misstrauisch gegenüber und erkennen versteckte Strategien hinter den Botschaften (vgl. Oetting 2006, 180). Im nachstehend abgebildeten Spannungsfeld aus Ver- trauen und persönlicher Nähe wird deutlich, wie wenig Vertrauen Werbung bzw. klassi- sche Medien, Händler und Hersteller im Vergleich zu Freunden und Familie aber auch un- bekannten Dritten erfahren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-4 0-2 Vertrauensgewinner und Vertrauensverlierer (Frick & Hauser 2007, 84)

Damit einhergehend ist Werbung für die Konsumenten nicht authentisch (vgl. Jaffe 2005, 84). Denn durch eine Vielzahl an Abstimmungsprozessen sind die Informationen der Unternehmen meist so sehr gefiltert und verändert worden, dass jegliche Authentizität verloren gegangen ist. Doch statt an einheitlichen Botschaften sind die Konsumenten an authentischen Stimmen interessiert (vgl. Levine 2000, 101).

2.2.2 Aktive Informationsselektion

Werbung hat zwar an Wirkung eingebüßt, doch die Konsumenten interessieren sich auch weiterhin für Produkte oder Dienstleistungen (vgl. Wiedmann & Langner 2006, 139). Es wurde bereits aufgeführt, dass die Konsumenten dafür aktiv Informationen aus dem zur Verfügung stehenden Angebot selektieren. Seit Anfang des neuen Jahrtausends (vgl. Kaiser 2007, 15) ist damit der Übergang von der Push- zur Pull-Kommunikation in weiten Berei- chen eingeläutet.

Die früher vorherrschende Push-Kommunikation ist durch das klassische Sender-Empfän- ger-Modell gekennzeichnet. Die Kommunikation geht einseitig vom Sender aus und infor- miert, beeinflusst oder bestätigt Verhaltensweisen. Instrumente sind beispielsweise die klassische Werbung, Pressearbeit, Verkaufsförderung oder das Sponsoring (vgl. Bruhn 2006, 25f.).

Zu Zeiten ausschließlicher Push-Kommunikation war der Konsument für die Unternehmen ein einfaches Ziel. Heute jedoch ist er zum Informationsexperten geworden und hat unzählige Möglichkeiten, benötigtes Wissen selbst zu beziehen (vgl. Jaffe 2005, 48). Statt sich von der Werbung leiten zu lassen, übernimmt der Konsument zunehmend die Initiative und sucht gezielt nach Informationen:

„Vor allem unter den Bedingungen eines gewachsenen Programmangebots ist zu erwarten, dass die Rezipienten zunehmend entsprechend ihren Bedürfnissen auswählen.“ (Koschnick 2003c, 2704)

Bei der Pull-Kommunikation bietet das Unternehmen Informations- und Kommunikations- möglichkeiten an. Die eigentliche Initiative geht jedoch daraufhin von den Konsumenten aus, weswegen die Pull-Kommunikation als zweiseitig beschrieben wird. Denn der Konsu- ment kann individuell selbst entscheiden, ob er mit dem Unternehmen interagiert und in Kontakt tritt. Instrument der Pull-Kommunikation ist unter anderem die Online-Kommu- nikation (vgl. Bruhn 2006, 26). Die folgende Abbildung visualisiert, dass das Internet eine entscheidende Rolle als Medium zur gezielten Informationssuche spielt - und das nicht nur in jüngeren Altersgruppen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-50-1 Als Informationsquellen genutzte Medien, Angaben in Prozent, Mehrfachnen nungen möglich (eigene Darstellung; Daten: AWA 2008)

2.2.3 Mundpropaganda

Werbung wird immer mehr gemieden, verliert an Relevanz, Vertrauen und Authentizität. In diesem Umfeld gewinnt eine andere Kommunikationsform wieder an Bedeutung: die Mundpropaganda (vgl. Oetting 2006, 180f.). Diese wird nun näher betrachtet.

2.2.3.1 Beschreibung von Mundpropaganda

Bereits während der letzten 50 Jahre, also noch vor dem Aufkommen des Internets, wurde untersucht, wie Konsumenten durch Mundpropaganda Informationen erlangen, mit ihrer Hilfe Entscheidungen treffen, Innovationen hervorbringen sowie massentauglich Botschaf- ten aber auch Beschwerden an andere weiterleiten (vgl. Nyilasy 2007, 163). Mit dem Auf- kommen des Internets und dessen schnellen Möglichkeit zur Verbreitung von Mundpropa- ganda, hat diese vermehrt Interesse auf sich gezogen (vgl. Langner 2006, 219). Denn das In- ternet bietet nun jedem die Möglichkeit, sich über unzählige Themen auszutauschen und Erfahrungen selbst von unbekannten Dritten erscheinen vertrauenswürdiger als die Bot- schaften der Unternehmen (vgl. Frick & Hauser 2007, 83). Nicht mehr nur Kollegen und Freunde erfahren von Meinungen oder Erfahrungen zu bzw. mit Produkten, sondern durch das Internet kann es nun die gesamte vernetzte Welt (vgl. Oetting 2006, 182).

Mundpropaganda nutzt natürliche Netzwerkeffekte aus: Ähnlich dem Schneeballprinzip werden Inhalte an Freunde oder Bekannte empfohlen, diese tun anschließend das Gleiche und die Verbreitung potenziert sich. Insgesamt ist Mundpropaganda daher bedeutend ef- fektiver und einflussreicher als Werbung im Fernsehen oder Printbereich (vgl. Hughes 2005, 2f.). Eingebunden in die restliche Kommunikation verstärkt Mundpropaganda die Kommunikationseffizienz und ist zudem kostengünstiger als traditionelle Instrumente (vgl. Langner 2006, 235). Nyilasy sieht Mundpropaganda durch drei wesentliche Merkmale definiert: Es ist eine Form der zwischenmenschlichen Kommunikation über aus Marketing- sicht zumeist kommerzielle Inhalte, jedoch ohne kommerzielle Absichten seitens des Sen- ders (vgl. Nyilasy 2007, 164). Aus Empfängersicht ist Mundpropaganda zielgerichtet, unab- hängig bzw. ohne kommerzielle Absicht sowie komplexitätsreduzierend, da sie beispiels- weise das Risiko bei einer Kaufentscheidung mindert (vgl. Oetting 2006, 181). Weiterhin er- scheint Mundpropaganda für die Empfänger glaubwürdig, vertrauensvoll und hat beson- ders Einfluss auf Produkte oder Services mit hohem Involvement seitens der Konsumen- ten. Unternehmen haben jedoch nur wenig Kontrolle über die Entwicklung der Kommuni kation durch Mundpropaganda (vgl. Nyilasy 2007, 175f.). So kann es durch die Konsumenten sowohl zu positiver als auch zu negativer Mundpropaganda kommen. Im ersten Fall können neue Kunden gewonnen, das Unternehmensimage verbessert und dadurch der Gewinn erhöht sowie nachhaltig Unternehmenswachstum erzeugt werden (vgl. Reichheld 2006, 13). Aus diesem Grund ist möglichst viel positive und möglichst wenig negative Mundpropaganda das Ziel aller Unternehmen.

2.2.3.2 Weiterleitung per Mundpropaganda

Um zum Weiterleiten zu animieren, müssen Inhalte attraktiv, interessant und unterhalt- sam sein. Ein gewisser Neuigkeitswert bzw. Einzigartigkeit können Mundpropaganda ge- nauso fördern wie bestimmte Vorteile, Preisausschreibungen oder andere Nutzwerte. Je einfacher es den Konsumenten schließlich gemacht wird, Inhalte weiterzuempfehlen, des- to eher werden sie dies auch tun (vgl. Langner 2006, 222ff.). Internetnutzer brauchen also anschlussfähige Inhalte, damit sie diese weiterleiten. Im Verlauf der Arbeit wird verdeut- licht, dass von Nutzern erstellte Inhalte für andere Konsumenten oftmals relevanter sind als die der Unternehmen. Somit erlangen sie wahrscheinlicher Aufmerksamkeit und wer- den eher multiplizierend weitergeleitet.

Das Metcalfesche Gesetz beschreibt, wie sich mit wachsender Nutzerzahl und den dadurch zunehmenden Möglichkeiten zur Interaktion das Wissen innerhalb sowie der Wert von Netzwerken potenziert (vgl. Searls & Weinberger 2000, 144f.). Übertragen auf Mundpropa- ganda nimmt ihr Wert also exponentiell zu, je mehr Menschen sich daran beteiligen. Lang- ner spricht in diesem Zusammenhang von einem Mindestmaß an Aufmerksamkeit, das er- reicht werden muss, um die Kommunikation über Mundpropaganda in Gang zu bringen (vgl. Langner 2006, 226). Wächst diese Masse immer mehr an, interessieren sich also immer mehr Nutzer für die im Internet stattfindenden Gespräche, kommen sie womöglich auf die Agenden der konventionellen Massenmedien (vgl. Eck 2006, 213). Sowohl die Unterneh- men als auch die Produzenten der Inhalte können dann Aufmerksamkeit in der breiten Be- völkerung erlangen.

2.2.3.3 Bedeutung von Meinungsführern

„[...] reach the most people by reaching out first to the right people.“ (Jaffe 2005, 215) Meinungsführer können zwar auch Experten, Journalisten, Kritiker oder Prominente sein, hauptsächlich sind es jedoch ganz normale Konsumenten, deren Meinung in ihrem Umfeld besondere Bedeutung beigemessen wird. Denn sie haben Wissen über bestimmte Produkt- kategorien und Interesse daran. Sie beteiligen sich aktiv, verfügen über Überzeugungskraft sowie Ausstrahlung. Dieser mit zehn Prozent der Konsumenten zwar relativ kleine Teil in- nerhalb einer Zielgruppe beeinflusst die Meinung und das Kaufverhalten der restlichen 90 Prozent (vgl. Marsden 2007, 7f.). Brieke hat in einer Studie Multiplikatoren in sozialen Ge- meinschaften genauer betrachtet. Dabei fand sie heraus, dass diese meist männlich und zwischen 20 und 29 Jahre alt sind (vgl. Brieke 2008, 75). Nyilasy ist dagegen der Ansicht, dass sich insgesamt keine allgemein gültigen demographischen oder psychographischen Vorhersagen über Meinungsführer aufstellen lassen, sondern dies von der Produktkatego- rie abhängt (vgl. Nyilasy 2007, 177).

Neben deren Verbreitung sind Meinungsführer auch für die Kreation von Inhalten von besonderer Bedeutung. Denn sie zeichnen sich durch innovative Ideen, Motivation zur Veränderung sowie entsprechendes Wissen aus (vgl. Baumgartner 2007, 152).

2.3 CHARAKTERISTIKA DER VERÄNDERTEN KONSUMENTEN

Nicht nur ihr Umgang mit den Medien, sondern auch die Konsumenten selbst haben sich verändert. Durch welche Charakteristika sich dies äußert, wird Thema der nachstehenden Ausführungen sein. Im Anschluss daran wird die Machtverschiebung von den Unternehmen auf die Konsumenten thematisiert.

2.3.1 Der vernetzte Konsument und sein Informationsvorsprung

Egal, ob zu Hause, bei der Arbeit oder unterwegs: Der Konsument ist via Internetzugang, Handy etc. mit anderen Konsumenten verbunden. Innerhalb kürzester Zeit kann er Ant- worten auf seine Fragen bekommen, denn Informationen sind immer und überall verfüg- bar. Selbst Wissen von Fremden ist, da via Internet schnell überprüfbar, willkommen (vgl. Jaffe 2005, 55). Durch Technologien wie den PDA, E-Mail, Handy oder ganz allgemein das Internet hat der Konsument außerdem 24 Stunden am Tag einen möglichen Zugang zu In- formationen sowie zur Verbindung oder Kommunikation mit anderen Konsumenten. Der dadurch mögliche Vorsprung an Wissen gibt dem Konsumenten wiederum Kontrolle ge- genüber den Unternehmen (vgl. ebd., 60f.). Nicht mehr die Unternehmen, sondern die Konsumenten bestimmen heute den Kommunikationsprozess. Sie manipulieren Informa- tionen oder Wissen nach ihrem Geschmack und recherchieren gründlich, bevor sie einen Kauf erwägen (vgl. ebd., 63).

2.3.2 Der intelligente und skeptische Konsument

Durch umfassende Zugangsmöglichkeiten hat der Konsument also Zugriff auf weltweites Wissen. Weiß er selbst keine Antwort, kann er dies binnen weniger Minuten durch die Ver- netzung mit anderen ändern. Diese Intelligenz befähigt die Verbraucher wiederum, skep- tisch zu sein und mittlerweile alles zunächst einmal zu hinterfragen (vgl. Jaffe 2005, 51ff.).

2.3.3 Der treulose und nachtragende Konsument

Unternehmen können sich der Treue ihrer Kunden nicht mehr sicher sein. Denn erstens steht dem Konsumenten mittlerweile eine Vielzahl gleichartiger Produkte zur Auswahl. Zweitens sind die Austrittsbarrieren gering geworden und damit die Möglichkeit zum Wechsel größer. Sobald der Kunde einmal enttäuscht wurde, ist die Beziehung zu der Marke womöglich für immer zerstört (vgl. Jaffe 2005, 58f.). Zudem können treulose Kunden dem Unternehmen schaden, indem sie nachtragend reagieren und persönlich negative Erfahrungen weiter verbreiten (vgl. Springer 2007, 5).

2.3.4 Der anspruchsvolle Konsument

Der Konsument ist mit den ihm zur Verfügung stehenden Möglichkeiten anspruchsvoll ge- worden und möchte wertgeschätzt werden - und zwar unmittelbar. Für die Verbraucher ist es obligatorisch geworden, dass sie Inhalte kontrollieren, individualisieren oder perso- nalisieren können, um dadurch persönliche Gratifikationen zu erlangen (vgl. Jaffe 2005, 57).

2.3.5 Macht und Kontrolle des Konsumenten

Der Zugriff auf weltweites Wissen gibt den Konsumenten eine gewisse Macht. Sie sind heutzutage in der Lage, jegliches Handeln der Unternehmen zu beurteilen, um es anschlie- ßend den weltweit vernetzten Konsumenten per Mundpropaganda mitzuteilen (vgl. Jaffe 2005, 52f.). Wurden negative Informationen früher maximal zehn Freunden mitgeteilt, sind es heute durch das Internet bereits mehrere Tausende, die davon erfahren (vgl. Reich- held 2006, 7).

„The promise of community is theempowermentthat comes from being informed, connected, and unified. Empowerment is similar to - but not the same - control. The most important difference is that control is exhibited individually, whereas empowerment is ignited or accelerated through the connection between like-minded thinkers.“ (Jaffe 2005, 39, kursiv im Original)

Diese Zunahme an Macht durch die Gemeinschaft der Konsumenten führt schließlich zur Konsumentendemokratie.

2.3.6 Konsumentendemokratie

In seinem Buch „Die Macht aktiver Konsumenten“ schreibt Specht im Jahre 1979, dass „[...] die unartikulierten Kauf- und Nichtkaufentscheidungen mit beeinflussender Absicht sei- tens des Konsumenten die am häufigsten eingesetzten Machtinstrumente sind.“ (Specht 1979, 233). Dennoch favorisierte er die Artikulation von Interessen gegenüber diesen Mobi- litätsaktivitäten (vgl. ebd., 239). Insgesamt waren damals Mitglieder der mittleren oder oberen Schichten denen der Unterschicht überlegen: Sie konnten gegenüber den Unter nehmen eher ihre Meinung argumentativ unterbreiten, akzeptierte Normen zitieren und so persönliche Exklusivvorteile erzielen oder aber Einfluss nehmen - auch wenn der aktive Konsument nur in wenigen Fällen Informationen über das Ergebnis seines Wirkens bekam. Kollektive Veränderungen waren eher selten. Bessere Chancen ergaben sich für ganze Konsumentengruppen oder aber durch die Einschaltung von Verbraucherorganisationen (vgl. ebd., 253f.). Ende der Siebziger Jahre waren die Einflussmöglichkeiten der Konsumenten auf die Unternehmen damit eher gering.

„Marken werden zwangsläufig demokratisiert, sobald der mündige User im Web 2.0 auf ihre Botschaften antworten kann und die Antworten so kreativ ausfallen, dass bereits die Form sie weiterträgt.“ (Karig 2007, 16) Heute dagegen ist es auch durch die zuvor beschriebenen Charakteristika dieses neuen Konsumententyps zur Machtverschiebung gekommen: Die Macht über die Marke, die einst dem Unternehmen zugeschrieben wurde, verlagert sich stetig hin zu den Konsumenten. Die Gründe für diese Konsumentendemokratie liegen in den neuen Kommunikationsmög- lichkeiten, die den Konsumenten zur Verfügung stehen, sowie in dem abnehmenden Ver- trauen in die Massenkommunikation. Stattdessen wird der Konsument selbst aktiv (vgl. Baumgartner 2007, 11). Die Konsumentendemokratie äußert sich darin, dass die Konsu- menten mitgestalten, mitbestimmen, zur Kommunikation beitragen sowie Inhalte selbst produzieren und sich verwirklichen wollen, um die Marke individuell zu prägen (vgl. ebd., 149). Die dazu nötigen Mittel standen lange Zeit nur wenigen in den Unternehmen zur Verfügung. Konsumenten haben jedoch mittlerweile immer bessere Möglichkeiten, über ausgereifte Technologien zu verfügen. Dadurch steigt die Zahl derer, die teilweise hoch- wertige Produkte oder Dienstleistungen produzieren (vgl. von Hippel 2005, 122f.).

2.4 CONSUMER GENERATED CONTENT

„Alvin Toffler hat bereits in den 80er Jahren den ‚Prosumenten’ vorhergesagt - die Vereinigung von Produzent und Konsument.“ (Scherf, Neus, Tietz & Waesche 2008, 8)

Prosumenten sind also Konsumenten, die gleichzeitig auch Inhalte produzieren. Häufig verwendet man hierfür auch den Begriff Consumer Generated Content. Dieser wird nachfolgend definiert und Motivationen zur Beteiligung erläutert. Neben dem Begriff Consumer Generated Content werden in der vorliegenden Arbeit synonym auch die Begriffe User Generated Content, konsumentengenerierte Inhalte sowie nutzergenerierte Inhalte verwendet. Anschließend an die Begriffserklärung sind Einflussfaktoren und Anwendungen aufgezeigt, die den Einsatz von konsumentengenerierten Inhalten begünstigen. Nach einer Darstellung der veränderten Wertschöpfungskette werden schließlich Konsumption und Kreation von Consumer Generated Content gegenübergestellt.

2.4.1 Definition und Motivation von Consumer Generated Content

Mit Consumer Generated Content können Texte, Fotos und Bilder, Musik- und Audio- so- wie Film- und Videodateien, Nachrichten, Bildungsinhalte oder virtuelle Inhalte beschrie- ben werden (vgl. Wunsch-Vincent & Vickery 2007, 15). Diese werden von Internetnutzern individuell oder gemeinschaftlich produziert und können anschließend von anderen wei- terempfohlen und/oder bewertet werden. Eine allgemein gültige Definition existiert nicht. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass die folgenden drei Charakteristika erfüllt sein sollten: Die Inhalte wurden im Internet veröffentlicht, auch wenn sie, wie bei Social Networks, nicht für jeden zugänglich sind. Es ist zweitens ein Mindestmaß an eigener krea- tiver Leistung zu erkennen und die Inhalte wurden drittens nicht von Profis sowie ohne kommerzielle Absichten produziert. Stattdessen sind die Verbindung mit Gleichgesinnten, das Erlangen von Ruhm, Ansehen und Bekanntheit sowie Selbstverwirklichung motivie- rende Faktoren (vgl. ebd., 8). Alby nennt ergänzend das Verlangen und den Stolz, einer Ge- meinschaft anzugehören, Anerkennung und Aufmerksamkeit, Einfluss sowie die Erwar- tung einer nicht materiellen Gegenleistung, wie beispielsweise den Aufbau von Kontakten (vgl. Alby 2007, 108f.).

Allerdings ist das dritte Charakteristikum von konsumentengenerierten Inhalten abzuschwächen: Es existiert ein Trend von Seiten der Nutzer, aus ihren Inhalten Kapital zu schlagen. Dies geht einher mit dem Aufkauf von Consumer Generated Content Webseiten durch Unternehmen zur Profiterzielung. Die Professionalisierung einiger Nutzer ist ein weiterer Grund (vgl. Wunsch-Vincent & Vickery 2007, 9).

2.4.2 Einflussfaktoren auf Consumer Generated Content

Im Folgenden wird beschrieben, welche Einflussfaktoren den Anstieg von konsumentengenerierten Inhalten begünstigen.

2.4.2.1 Technische Einflussfaktoren

Grundvoraussetzung sind auf der technischen Seite die mittlerweile günstigen Preise, die einen dennoch sehr leistungsstarken Internetzugang einer Vielzahl von Menschen zugänglich macht (vgl. Alby 2007, 3). Weiter ermöglichen Technologien wie AJAX, RSS, API und Tagging^[1] die Generierung von Inhalten durch den Nutzer, offene Schnittstellen sowie die Verknüpfung von Anwendungen. Inhalte können kombiniert, private Daten bzw. Anwendungen im Internet gespeichert oder selbst produzierte Inhalte mit anderen Internetnutzern ausgetauscht werden. Weiterhin erfordert die Nutzung dieser Technologien immer weniger Expertenwissen (vgl. Kolo & Eicher 2007, 13f.).

Durch kostengünstige Software zur Video- und Fotobearbeitung können nicht mehr nur Profis Unterhaltung und Werbung produzieren, auch Amateuren wird dies ermöglicht (vgl. Berman, Battino, Shipnuck & Neus 2007, 8). Trotz steigender Qualität sinken die Kosten für Audio-, Foto- und Videotechnik. Und auch Computerhardware wird bei besserer Leistung immer günstiger. Zusätzlich nimmt die Anzahl der Consumer Generated Content Websei- ten als Markt für nutzergenerierte Inhalte zu (vgl. Wunsch-Vincent & Vickery 2007, 14).

2.4.2.2 Wirtschaftliche Einflussfaktoren

Die beschriebenen technischen Entwicklungen, die damit einhergehenden geringen Eintrittsbarrieren für Konsumenten sowie ihr Verlangen nach Consumer Generated Content führen zu einem gestiegenen Interesse seitens der Wirtschaft. So wird verstärkt in konsumentengenerierte Inhalte investiert, um diese anschließend verwerten zu können (vgl. Wunsch-Vincent & Vickery 2007, 14).

2.4.2.3 Soziale Einflussfaktoren

Vor allem jüngere Altersgruppen, die mit dem Internet aufgewachsen sind, haben die Fä- higkeiten und das Bedürfnis, online aktiv zu werden. Parallel zur Entwicklung von Com- munities und Gemeinschaftsprojekten besteht immer mehr das Verlangen zur Selbstver- wirklichung, der Kreation von Inhalten sowie zur Interaktion, welches durch die traditio- nellen Medien nur mangelhaft bedient wird. Dieser soziale Faktor breitet sich auch immer mehr auf ältere Generationen aus (vgl. Wunsch-Vincent & Vickery 2007, 14).

2.4.3 Anwendungen von Consumer Generated Content

2.4.3.1 Blogs

Blogs ähneln Tagebüchern, da ihre Einträge in bestimmten Abständen aktualisiert werden und chronologisch geordnet sind. Meist widmen sie sich einem bestimmten Oberthema, aber auch die Veröffentlichung von kreativen Inhalten, die kritische Beobachtung von Fir- men oder aber ein bestimmtes Unternehmen selbst können Inhalte sein (vgl. Alby 2007, 21). Dank neuer Programme ist es heutzutage sehr einfach geworden, Blogs zu betreiben. Deren Zahl wächst stetig und durch Verweise und Kommentare auf anderen Blogs können sich Inhalte sehr schnell verbreiten. Und je mehr Links dieses verstrickte Netz ausmacht, desto besser werden Blogs bei Google gelistet (vgl. Oetting 2006, 183). Da sich jeder durch Kommentare in diesen offenen Dialog einbringen kann, sind Blogs durch Partizipation ge- prägt (vgl. Alby 2007, 22).

2.4.3.2 Podcasts

Podcasts ähneln vom Aufbau her Radiosendungen und können, genauso wie Blogs, von jedem Interessierten zu jedem Thema im Internet veröffentlicht werden. Anderen Nutzern stehen diese dann meist kostenlos mittels RSS-Feeds zum Abonnieren und Konsumieren zur Verfügung (vgl. Alby 2007, 73). Neben radioähnlichen Podcasts gibt es auch Video-Pod- casts mit Video- statt Audiodateien (vgl. ebd., 83).

2.4.3.3 Social Software

Social Software mit Consumer Generated Content dient zwar auch der Kommunikation. Im Vordergrund steht jedoch, im Gegensatz zu beispielsweise Instant Messengern, zusätzlich das Produzieren von Inhalten innerhalb einer Community (vgl. Alby 2007, 88). Beispiele dafür sollen nachfolgend kurz beschrieben werden:

Wikis sind Ansammlungen von Inhalten, die durch ihre meist registrierten Nutzer inhaltlich aufgebaut und ergänzt werden können. Die Gesamtheit der Nutzer fungiert bezüglich der Inhalte als selbstregulierendes Organ. Das bekannteste Beispiel ist sicherlich die Enzyklopädie Wikipedia. Social Networks wie MySpace oder XING werden verstärkt zur Kommunikation und Interaktion mit anderen aufgesucht. Durch Social Bookmarking, wie auf del.icio.us, können Internetnutzer Lesezeichen mit spezifischen Schlagworten erstellen und öffentlich abspeichern. Und auf Content Sharing Plattformen wie YouTube oder Flickr werden selbst gestaltete Inhalte mit Schlagwörtern zentral im Internet gespeichert und für andere abrufbar gemacht (vgl. Kolo & Eicher 2007, 8).

2.4.4 Wertschöpfungskette der Inhaltsproduktion

Immer häufiger ersetzt der Internetnutzer durch seine Inhalte Teile der traditionellen Wertschöpfungskette (vgl. Kolo & Eicher 2007, 10). Diese enthält verschiedene Instanzen, die überwunden werden müssen, bevor etwas publiziert und verbreitet wird. Nur wenige Inhalte schaffen es bis zur Veröffentlichung und der Gesamtprozess kann sehr aufwändig sein, garantiert jedoch auch ein gewisses Maß an Qualität. Im Gegenteil dazu sind durch Consumer Generated Content alle Internetnutzer in der Lage, Inhalte zu produzieren und zu publizieren. Dies führt zu mehr, teilweise aber auch weniger qualitativen Veröffentli chungen. Auswahlprozesse existieren durch Weiterempfehlungen und Bewertungen anderer Internetnutzer auch hier (vgl. Wunsch-Vincent & Vickery 2007, 21f.).

2.4.5 Konsumption und Kreation von Consumer Generated Content

Die folgenden Ausführungen beziehen sich hauptsächlich auf Consumer Generated Content auf Videoportalen.

Etwa 60 Prozent der User konsumiert zumindest gelegentlich im Internet Videos. In dieser Gruppe sind verstärkt Männer sowie Jüngere anzutreffen. Für letztere kann dies mit der größeren Menge an verfügbarer Freizeit im Vergleich zu Berufstätigen begründet werden. Weiterhin sind Jüngere zumeist mit dem Internet aufgewachsen und offener für dessen Angebote (vgl. Kaumanns, Siegenheim, Neumüller & Krautsieder 2008, 9). Auch in einer an- deren Studie wird bestätigt, dass Jüngere neuen Medien insgesamt aufgeschlossener ge- genüber stehen. So werden Webseiten mit konsumentengenerierten Inhalten vor allem von 18- bis 24-jährigen Amerikanern genutzt, gefolgt von den bis zu 34-jährigen (vgl. Ber- man, Battino, Shipnuck & Neus 2007, 6f.). Videoportale werden eher zur kurzweiligen Un- terhaltung aufgesucht. Die Mehrheit der Nutzer ist hier maximal 15 Minuten anzutreffen (vgl. Kaumanns, Siegenheim, Neumüller & Krautsieder 2008, 10).

Zwischen Konsumption und Kreation herrscht jedoch auf Videoportalen noch ein Un- gleichgewicht, da diese eher zum passiven Konsumieren genutzt werden: Nur 18 Prozent der User laden eigene Videos hoch oder nutzen aktiv andere Funktionen. Bei diesen Funk- tionen werden vor allem Kommentare und Bewertungen als wichtig empfunden (vgl. ebd., 18). In einer ländervergleichenden Studie zeigt sich, dass neun Prozent der Deutschen Vi- deos für Webseiten mit konsumentengenerierten Inhalten erstellt haben. Damit liegt Deutschland gleichauf mit Australien und vor den USA, Japan sowie Großbritannien (vgl. Berman, Battino, Shipnuck & Neus 2007, 8f.) Auf einfache Gespräche bezogen werden Mei- nungen aber nicht nur durch den aktiven Dialog ausgetauscht und gebildet. Auch Dritte können Niedergeschriebenes durch die Archivierbarkeit im Internet verfolgen und davon beeinflusst werden. Dadurch steigt die Zahl derer, die schließlich durch die Inhalte er- reicht werden, um ein Vielfaches (vgl. Levine 2000, 122).

Insgesamt unterscheidet sich die Prozentzahl der aktiven Konsumenten von Studie zu Stu- die. Generell kann jedoch gesagt werden, dass ihre Anzahl eher gering ist. Dennoch sind die aktiven Nutzer als Multiplikatoren von Bedeutung, da sie Inhalte in zwei Dritteln der Fälle weiterleiten. So sind Freunde mit 82 Prozent der Nennungen Haupttreiber, um Inter- netnutzer auf Consumer Generated Content von Videoportalen aufmerksam zu machen. In der gleichen Studie werden das Fernsehen sowie das zufällige Finden beim Surfen zumin- dest noch von knapp der Hälfte der Befragten als Gründe genannt (vgl. Kaumanns, Siegen- heim, Neumüller & Krautsieder 2008, 17f.).

2.5 KONSUMENTENINITIIERTE EINGRIFFE IN DAS MARKETING

Die tagtäglich von Konsumenten im Internet erstellten Inhalte, vom einfachen Erfahrungsaustausch bis zum Werbespot, nehmen immer mehr die Form von Marketingprozessen an, da andere Konsumenten hierdurch sowohl positiv als auch negativ beeinflusst werden können (vgl. Oetting 2006, 195). Oder anders formuliert:

„Der Großteil des Marketings findet mittlerweile ohne die Marketingabteilungen und Unternehmen statt.“ (ebd.)

Möglich geworden ist dies zum einen durch die zur Verfügung stehenden Werkzeuge, um nutzergenerierte Inhalte zu erstellen, und zum anderen durch deren zunehmende Beliebt- heit sowie neue Verwertungsmöglichkeiten. Amateure und Halbprofessionelle können nun kostengünstig Werbeinhalte produzieren, die im Vergleich zu professionellen Agenturen oft genauso ansprechend sind (vgl. Berman, Battino, Shipnuck & Neus 2007, 3). Das Inter- net liefert die nötige Unterstützung im Sinne von Reichweite und Aufmerksamkeit, um die Inhalte zu verbreiten (vgl. Jaffe 2005, 225). Und: Konsumenten, die etwas entwickeln, ver- breiten, unterstützen oder konsumieren wollen, können dies auch ohne die Unternehmen (vgl. von Hippel 2005, 126).

Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt auf Unternehmensseite und untersucht, wie diese konsumentengenerierte Inhalte aktiv als Antwort auf die bereits beschriebenen Rahmenbedingungen nutzen können. Daher wird nachfolgend nur kurz auf Beispiele eingegangen, bei denen marketingähnliche Inhalte produziert wurden, die Initiative jedoch ausschließlich konsumenteninitiiert war.

2.5.1 George Masters: Apple iPod Werbung

Das wohl berühmteste Beispiel stammt von einem Lehrer aus Kalifornien und zeigt computeranimierte, fliegende iPods (vgl. Walker 2006). Karig sieht in dem Werbespot von George Masters ein Vorbild für viele kreative Nutzer im Netz. Seiner Meinung nach war die Entscheidung Apples, den Lehrer nicht wegen Urheberrechtsverletzung zu verklagen, genau richtig (vgl. Karig 2007, 16). Denn die Aufmerksamkeit und damit Werbung, die der Film erlangte, kam dem Unternehmen nur zugute: Der Werbefilm wurde mehr als 70.000 Mal angesehen, in diversen Blogs erwähnt und erhielt dadurch auch eine umfassende Berichterstattung in den konventionellen Medien (vgl. Jaffe 2005, 213).

2.5.2 Whassup-Parodien

Nachdem Anheuser-Busch für seine Biermarke Budweiser eine Kampagne gestartet hatte, in der sich vier Freunde mit einem charakteristischen „Whassup“ begrüßen, fanden sich eine Menge Fans dieses Begrüßungsrituals - und eine Menge Parodien des Werbespots in Form von eigenen Filmen entstanden. Doch anstatt diese juristisch zu unterbinden, ließ Anheuser-Busch die Konsumenten ihr Interesse weiter ausdrücken und verbreiten (vgl. Jaffe 2005, 220).

2.5.3 Mentos-Cola-Experiment

Was Mentos in einer Flasche Coca Cola Light bewirken können - eine hohe Fontäne - film- ten zwei Konsumenten und stellten das Video ins Internet. Von dort aus breitete es sich weiter aus und fand eine Menge Nachahmer. Diese durchweg positive Aufmerksamkeit und Werbung mit einem Gegenwert von rund zehn Millionen Dollar nutzte Mentos und finan- zierte weitere Testreihen, um sie anschließend ins Netz zu stellen. Coca Cola dagegen rea- gierte, als sei das Mentos-Cola-Experiment eine Bedrohung (vgl. Karig 2007, 16).

2.5.4 Die Neistat Brüder: iPod’s Dirty Secret

Nachdem Apple sich weigerte, die kaputte Batterie seines iPods zu ersetzen, sondern zum Kauf eines neuen Gerätes riet, drehte Casey Neistat zusammen mit seinem Bruder Van - beide sind als Filmemacher tätig - einen professionellen Kurzfilm über diese Erfahrungen mit dem Kundenservice von Apple. Der Film „iPod's Dirty Secret“ wurde laut dem Zähler auf ihrer Webseite bereits über zwei Millionen Mal angesehen. Außerdem waren sie Thema in diversen konventionellen Medien. Nach der Fertigstellung des Films begann Apple ein Ersatzprogramm für Batterien einzuführen (vgl. Neistat & Neistat o. J.).

2.5.5 Werbung von Harry Potter Fans

Weil Fans Harry Potter auf eigenen Webseiten beworben hatten, die nicht von Time Warner autorisiert waren, verklagte sie das Unternehmen 2000 auf Urheberrechtsverletzung. Resultat war ein Boykott, der dankbaren Widerhall in der Presse fand, und Fans zu Feinden machte (vgl. Karig 2007, 16).

Wie bereits bei den ersten Beispielen erwähnt, ist es oftmals die bessere Taktik, nicht juris- tisch gegen Konsumenten vorzugehen. Sicherlich geht von negativem Consumer Genera- ted Content eine gewisse Gefahr für die Marke bzw. das Unternehmen aus. Noch schlim- mer können jedoch die Folgen sein, versucht man die Konsumenten zu verklagen (vgl. Kai- ser 2007, 13).

2.6 INTEGRATION VON CONSUMER GENERATED CONTENT IN DAS MARKETING

Insgesamt haben die Konsumenten in weiten Teilen die Macht übernommen, für Unter- nehmen wird es immer schwieriger, den Kunden zu erreichen, und selbst dann ist seine Aufmerksamkeit eingeschränkt. Will es in diesem Umfeld mithalten, muss das Marketing umdenken, sich anpassen und seine nicht mehr anzuwendenden Denkweisen ersetzen (vgl. Kaiser 2007, 9). Doch oftmals halten die Unternehmen noch an veralteten Strategien fest (vgl. Wiedmann & Langner 2006, 140) oder der Konsument wird immer noch als Feind begriffen:

[...]

---

^[1] AJAX unterstützt die Interaktivität von Internetseiten, indem Inhalte ohne das erneute Laden der Seite geändert werden können. Durch RSS werden (zusammengefasste) Inhalte von Internetseiten mittels Schnittstellen verbreitet. API ist eine Schnittstelle zum Datenaustausch. Tagging klassifiziert Inhalte durch dazu generierte Begriffe (vgl. Kolo & Eicher, 2007: 13).