1 Einleitung
Diese Arbeit beschreibt den Markt des Key Account Management und baut auf den bisherigen Publikationen zu diesem Thema auf. Dabei wird sowohl auf das Makro- und das Mikroumfeld im Industrie-/Investitionsgütermarkt, hier dem Markt für ERP-Systeme, Bezug genommen. Benchmark ist der Einfluss und die Marktstellung der SAP AG betrachtet. Die Bedeutung von Porter’s Five Forces als auch der Einfluss von PEST werden untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Key Account Management
3 Marktteil des Key Account Management
3.1 Charakterisierung ERP-Systeme
3.2 Makroumfeld
3.2.1 Politisch – rechtliches Umfeld
3.2.2 Ökonomisches Umfeld
3.2.3 Soziokulturelles Umfeld
3.2.4 Techologisches Umfeld
3.3 Mikroumfeld (Porter’s Five Forces)
3.3.1 Direkte Konkurrenz
3.3.2 Potentielle Konkurrenten
3.3.3 Zulieferer
3.3.4 Abnehmer
3.3.5 Substitute
3.4 Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Marktumfeld für Key Account Management mit einem Fokus auf den Industrie- und Investitionsgütermarkt, insbesondere den Markt für ERP-Systeme. Ziel ist es, den Einfluss von Makro- und Mikroumfeldfaktoren, unter Berücksichtigung der Marktstellung der SAP AG und theoretischer Modelle wie Porter's Five Forces und PEST, detailliert zu analysieren.
- Struktur und Bedeutung des Key Account Managements im Investitionsgütersektor
- Analyse des Makroumfelds mittels PEST-Analyse
- Wettbewerbsanalyse des ERP-Marktes nach Porter's Five Forces
- Rollenkonzepte und Kaufentscheidungsprozesse in Buying Centern
- Strategische Relevanz von ERP-Systemen für große Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.1 Charakterisierung ERP-Systeme
Enterprise Resource Planning (ERP) ist als Einrichtung von gemeinsamen Informationssystemen charakterisiert, welche den, in der Vergangenheit häufig isolierten Teilen einer Organisation bspw. Abteilungen, Gruppen, Teams die Möglichkeit bieten, auf einen gemeinsamen Informationspool zuzugreifen und unter- bzw. miteinander zu kommunizieren. Es handelt sich demnach um die vertikale Datenvernetzung der Gesamtunternehmung, welche sämtliche Wertschöpfungsstufen einschließt.7 Zu diesem Zweck entwickelte die SAP in den 90-iger Jahren eine Software, die wie ein zentrales Nervensystem, Informationen sammelt und sie den verschiedenen Teilen der Organisation bereitstellt, damit diese hiervon profitieren können.
Sämtliche Informationen können von den jeweiligen Nutzern in Echtzeit aktualisiert werden, um sie anschließend anderen Stellen, die an das Informationssystem angeschlossen sind, wiederum bereit zu stellen. Das ERP-System komprimiert also eine Vielzahl von Informationen aus verschiedenen Unternehmensteilen und verknüpft dabei den Datenbestand z.B. von Finanzwesen, Personalwesen, Produktion und Vertrieb. Dieser Vorgang geschieht so bspw. über Kundendatenbanken, Lagerverwaltungs- und Auftragsverfolgungssysteme, Kreditorenbuchhaltung u.v.m. Am häufigsten orientiert sich die ERP-Software am Ressort Rechnungswesen und Controlling.8 Im Bedarfsfall können sie auch als Schnittstellen zu Kunden und Lieferanten dienen9, was den Prozess eines effizienten Supply Chain Managements bewirkt.
Die Unternehmen können ihren Geschäftsbetrieb reibungsloser gestalten. Die SAP Software ist modular konzipiert, sodass sich die Systeme rasch erweitern und an veränderte Bedingungen anpassen lassen. Zahlreichen Unternehmen ist bewusst geworden, wie vorteilhaft es ist, Daten aus geographisch und funktionell isolierten Teilbereichen in einem gemeinsamen Informationssystem zu integrieren. ERP Systeme erlaubten es ihnen, einen Überblick über ihre gesamte Organisation zu bekommen, wie sie ihn nie zuvor generieren konnten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert den Untersuchungsgegenstand des Key Account Managements innerhalb des ERP-Marktes und skizziert die methodische Vorgehensweise.
2 Key Account Management: Dieses Kapitel erläutert die strategische Bedeutung und Organisation des Key Account Managements zur langfristigen Bindung bedeutender Kunden.
3 Marktteil des Key Account Management: Dieses zentrale Kapitel analysiert das Marktumfeld für Investitionsgüter, differenziert in Makro- und Mikroumfeld, und untersucht spezifische Marktbedingungen für ERP-Anbieter.
3.1 Charakterisierung ERP-Systeme: Hier werden ERP-Systeme als vertikale Informationssysteme definiert, die als Nervensysteme für die Unternehmenssteuerung dienen.
3.2 Makroumfeld: Das Kapitel beschreibt externe, unkontrollierbare Faktoren, die mittels PEST-Analyse erfasst werden, um den strategischen Spielraum von Unternehmen zu bewerten.
3.2.1 Politisch – rechtliches Umfeld: Hier wird der Einfluss von Gesetzen, Verordnungen und politischen Veränderungen auf die Marketingpraktiken und den Wettbewerb thematisiert.
3.2.2 Ökonomisches Umfeld: Der Abschnitt befasst sich mit den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wie Branchenstrukturen und gesamtwirtschaftlichen Kennzahlen als Basis für Investitionsentscheidungen.
3.2.3 Soziokulturelles Umfeld: Hier werden gesellschaftliche Faktoren wie Lebensstandards und Erwartungen an Unternehmen in Bezug auf die internationale Marktbearbeitung erläutert.
3.2.4 Techologisches Umfeld: Dieses Kapitel untersucht die Bedeutung technologischer Innovationen und deren Einfluss auf die Marketingplanung und F&E-Projekte.
3.3 Mikroumfeld (Porter’s Five Forces): Der Abschnitt nutzt Porter's Modell, um die Wettbewerbskräfte innerhalb der ERP-Branche und Strategien zur Differenzierung zu analysieren.
3.3.1 Direkte Konkurrenz: Hier wird die Rivalität mit Wettbewerbern wie Oracle, IBM, SAGE und Microsoft im Markt für ERP-Systeme untersucht.
3.3.2 Potentielle Konkurrenten: Dieses Kapitel analysiert Markteintrittsbarrieren und das Gefahrenpotenzial durch neue Anbieter im ERP-Segment.
3.3.3 Zulieferer: Der Fokus liegt hier auf der Verhandlungsmacht von Zulieferern und deren Einfluss auf die Entscheidungsspielräume des Unternehmens.
3.3.4 Abnehmer: Dieses Kapitel beschreibt das Buying Center in Großunternehmen und die verschiedenen Rollen der beteiligten Personen im Kaufentscheidungsprozess.
3.3.5 Substitute: Hier wird die Bedrohung durch Ersatzprodukte bewertet und die Bedeutung von Kundenbindung als Schutzfaktor herausgestellt.
3.4 Kritische Würdigung: Das Abschlusskapitel reflektiert die Anwendbarkeit von Porter's Modell auf komplexe Branchenverflechtungen und fasst die Marktsituation für SAP zusammen.
Schlüsselwörter
Key Account Management, ERP-Systeme, Marktumfeld, Investitionsgütermarketing, PEST-Analyse, Porter's Five Forces, Wettbewerbsstrategie, Buying Center, Kundenzufriedenheit, Marketingorganisation, Marktanteile, Innovationsmanagement, Wettbewerbsvorteil, Branchenanalyse, SAP AG.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Marktumfeld für Key Account Management mit einem Fokus auf den Investitionsgütermarkt, speziell am Beispiel der ERP-Systeme der SAP AG.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Key Account Management, die Makroumweltanalyse (PEST), die Mikroumweltanalyse (Porter's Five Forces) und die spezifischen Anforderungen im ERP-Markt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Auswirkungen mikro- und makroökonomischer Faktoren auf die strategische Arbeit im Key Account Management im ERP-Markt zu identifizieren und einzuordnen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen und bewährte betriebswirtschaftliche Modelle wie die PEST-Analyse und das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter zur Strukturierung der Marktanalyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt detailliert die Charakterisierung von ERP-Systemen, die Analyse der Makro-Umweltfaktoren, die Wettbewerbsanalyse mittels Porter, die Rollen im Buying Center sowie die Bedeutung von Substitute und Lieferanten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Key Account Management, ERP-Systeme, PEST, Porter's Five Forces, Wettbewerbsstrategie und Buying Center.
Wie unterscheidet sich die Konkurrenzsituation zwischen den verschiedenen ERP-Anbietern?
Die Konkurrenz unterscheidet sich durch Fokus (z.B. Mittelstand vs. Konzern), Integrationskonzepte und Branchenlösungen, wobei Unternehmen wie Oracle und Microsoft direkte Wettbewerber zur SAP darstellen.
Welche Rolle spielt das Buying Center für den Key Account Manager?
Das Buying Center ist ein Einkaufsgremium in Großunternehmen; der Key Account Manager muss die verschiedenen Rollen (Entscheider, Beeinflusser, Gatekeeper, etc.) frühzeitig identifizieren und gezielt ansprechen.
Warum ist eine "Kritische Würdigung" der Porter-Analyse notwendig?
Die Würdigung ist notwendig, da das Modell von Porter klassische freie Märkte voraussetzt und bei hochkomplexen Branchenverflechtungen an Grenzen stoßen kann, weshalb eine differenzierte Interpretation wichtig ist.
- Arbeit zitieren
- Diplom-Kaufmann Stefan Klein (Autor:in), 2010, Marktumfeld im Key Account Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153114
