Rhetorik in der Anzeigenwerbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung!

2. Mittel der Werbung!
2.1 Werbeträger
2.2 Werbeziele
2.3 Sprache
2.4 Die Werbeanzeige

3. Rhetorik!
3.1 Rhetorische Figuren
3.2 Sprachspiele

4. Analyse verschiedener Werbeanzeigen!
4.1 Ramazzotti
4.2 Shell
4.3 Arte
4.4 citibank
4.5 Ritter Sport
4.6 Mercedes-Benz
4.7 BMW

5. Fazit!

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Im 21. Jahrhundert ist Werbung aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Sie begleitet uns in allen Lebenslagen: beim Warten auf Bus und Bahn, beim Durchblättern der Lieblingszeitschrift, als Filmunterbrechung im Fernsehen oder beim Surfen durchs Internet. Ob auf Plakaten, in Form gedruckter Anzei­gen, als kurze Spots oder als interaktive Animation, die Werbung ist omniprä­sent. Parallel zur stetig anwachsenden Vielfalt der Produkte wächst auch der Kampf der Werbung um die Gunst des Konsumenten. Die Werbung wird im­mer komplexer und bedient sich verschiedenster Kunstgriffe, um aus der Mas­se herauszustechen. Griffige Slogans dienen der Einprägsamkeit und besten­falls folgt der Kauf des Produktes. Wortarten werden gezielt eingesetzt und auch Wortneubildungen finden sich immer häufiger in Werbeanzeigen. Es ent­stehen durchaus witzige und plakative Werbeanzeigen, die durch Sprachspiel und rhetorische Figuren nicht ihr Ziel verfehlen, auf sich aufmerksam zu ma­chen.

Der Aspekt der Rhetorik in der Werbeanzeige soll im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen. Zuerst gebe ich einen allgemeinen Überblick zum Thema Werbung, um mich danach hauptsächlich auf den Bereich der Rhetorik zu beschränken. Da­zu werde ich theoretische Grundlagen hinzuziehen und verschiedene Werbe­anzeigen untersuchen.

2. Mittel der Werbung

2.1 WERBETRÄGER

Werbung ist in allen Medien zu finden, im Fernsehen, in Zeitungen oder Zeit­schriften und im Internet. Die Werbeträger werden immer ausgefallener und können auch zum Erfolg einer Werbekampagne beitragen. Bisher kannte man Litfasssäulen und Plakatwände, die auf die neuesten Produkte aufmerksam machten, doch inzwischen werden auch öffentliche Verkehrsmittel, Kaffeeau­tomaten, Häuserwände und sogar Gullis als Werbeflächen verwendet.

In Abbildung 1 ist ein Gelenkbus zu sehen, der für eine neue Zahnbürste aus dem Hause Dr. Best wirbt, deren Besonderheit in dem flexiblen Gelenk in der Mitte der Zahnbürste besteht. Das Werbebild ist so auf dem Bus positioniert, dass sich die beiden Gelenke, von Zahnbürste und Bus an der gleichen Stelle befinden, was dem schlichten Anzeigenmotiv einen zusätzlichen Effekt ver­leiht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Werbung von Dr. Best Zahnbürsten

Auf der Abbildung 2 wird für die Online-Jobbörse „jobsintown.de“ geworben. Auch hier ist die Werbung an den passenden Werbeträger gebunden. Zu sehen ist eine junge Frau, die unter großer Mühe in einer kleinen Küche einen Kaffe zubereitet. Dieses Bild ist an der Seite eines Kaffeeautomaten befestigt, was impliziert, dass die Frau wirklich in dem Kaffeeautomaten arbeitet. Passend dazu auch der Slogan „Life's too short for the wrong job!“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Werbung von jobsintown.de

Auf der Abbildung 3 wurde ein dampfender Gulli zu einer frischen Tasse Kaf­fee eines amerikanischen Kaffeeherstellers namens „Folgers“. Das Bild der Tasse wurde mitsamt des Slogans „Hey, city that never sleeps. Wake up. Fol­ger.“ auf den Gulli geklebt und durch den Dampf des Gullis entsteht die Illusi­on einer überdimensionalen heißen Tasse Kaffee.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Werbung von Flogers Kaffee

Abbildung 4 zeigt eine Kinderrutsche, auf der eine Frau mit langen Haaren ab­gebildet ist. Die Kinder scheinen ihre Haare herunterzurutschen und der Slo­gan der Firma Livon für Haaröl „For smooth, silky hair“ unterstützt die Asso­ziation von weichem, geschmeidigem Haar. Auch in diesem Beispiel funktio­niert Werbung nur mit dem entsprechenden Werbeträger.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 Werbung von Livon Haaröl

Bei dieser Art der Auswahl an Werbeträgern wird eine langfristige Werbestra­tegie verfolgt, die besonders an den Erinnerungswert des Rezipienten appel­liert. Die Werbung ist scheinbar in das geläufige Straßenbild integriert.

2.2 WERBEZIELE

Bunter, frecher, plakativer und direkter wird die Werbung, die vor allem die Aufgabe hat, den Rezipienten zu einer Aktion zu bewegen, entweder das be­worbene Produkt zu kaufen, eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder gewohnte Verhaltensweisen zu ändern. Die Werbung ist der scheinbare Helfer, der durch detaillierte Wirkungsweisen, Herkunftsgarantien, Tests und Traditionen Licht in einen immer dichter werdenden Produkt­dschungel bringt. Der Rezipient soll sich mit dem Produkt identifizieren und so daran gebunden werden. Nach Karl Christian Behrens ist Werbung „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens 21975, S. 4). D.h. diese Art der Kommunikation ist inszeniert, also eine Konstruktion, die ent­steht, um den Rezipienten in eine bestimmte Richtung zu lenken. Weitere Werbeziele, die dabei verfolgt werden, sind unter anderem:

- die Vorstellung eines neuen Produktes ,
- Informationen zu bestimmtem Eigenschaften, die das Produkt „brauch­bar“ machen,
- ein zielgruppenspezifisches Image aufzubauen, dass die Rezipienten ans Produkt bindet, z. B. durch Emotionen oder informativ-emotionalen Be­urteilungen und, wie bereits genannt
- die Aufforderung an den potentiellen Käufer, sich das Produkt zu eigen zu machen oder die bestimmte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

Der persuasive, überredende Charakter zeichnet sich darin aus, dass im besten Fall alle Bestandteile einer Anzeige, eines Spots oder eines Plakats miteinander harmonieren und so beim Rezipienten die gewünschte Aufmerksamkeit auslö­sen. Die gewollte Beeinflussung des Rezipienten ist diesem bewusst. Bei der Werbung spielen unter anderem psychologische, sprachliche und zielgruppen­spezifische Aspekte eine große Rolle.

In dieser Arbeit werde ich mich jedoch auf die sprachlichen Aspekte beschrän­ken, die bereits eine Vielfalt an Möglichkeiten für die Umsetzung einer Werbe­idee beinhalten können. Dabei entwickelt sich eine ganz neue Art von Sprache, die Werbesprache, die sich ihre eigenen Regeln macht und damit immer die Intention des Überredens verfolgt.

2.3 SPRACHE

Die Sprache in der Werbung orientiert sich an der Alltagssprache, bzw. an spe­ziellen Unterarten, wie z. B. den Dialekten, Jugendsprache oder Fachsprache. Diese werden dann gezielt für die verschiedenen Gruppen, die man anspre­chen möchte eingesetzt. Trotzdem bleibt die Sprache der Werbung immer in­szeniert und verfolgt eine bestimmte Absicht, was bei Analysen zu berücksich­tigen ist. Man muss sie also immer unter dem Aspekt betrachten, dass es um Werbung geht und nicht um die jeweils verwendeten Varietäten der alltägli­chen Sprache.

2.4 DIE WERBEANZEIGE

Die Anzeigenwerbung, um die es hier ausschließlich gehen soll, ist in verschie­dene Bestandteile zu untergliedern:

Die Schlagzeile oder auch Headline soll in erster Linie die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf die Anzeige lenken. Die Schlagzeile muss nicht notgedrun­gen immer über der ganzen Anzeige stehen, da sie durch ihre Schriftart und -größe meist heraussticht. Sie enthält häufig die so genannte „USP (unique sel­ling proposition = einzigartige Verkaufsaussage‘)“ (Janich 42005, S. 45) und dient zur Abgrenzung zu anderen ähnlichen Produkten. Dabei können ver­schiedene Eigenschaften des Produkts hervorgehoben werden (z.B. die Schlag­zeile für Opel: Entdecken Sie Licht, das um die Ecke leuchten kann.), wie es einsetzbar ist (z.B. Schlagzeile für GeloMyrtol: Stark in Atemwegen), welcher Vorteil bei dem Kauf diese Produktes besteht (z.B. Schlagzeile für den neuen Fernseher von Panasonic: Erleben, was andere nur sehen.) oder sie spricht den Rezipienten auf emotionaler Ebene an (z.B. Schlagzeile für BASF: Un­sichtbarer Beitrag. Sichtbarer Erfolg.).

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