Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung!
2. Mittel der Werbung!
2.1 Werbeträger
2.2 Werbeziele
2.3 Sprache
2.4 Die Werbeanzeige
3. Rhetorik!
3.1 Rhetorische Figuren
3.2 Sprachspiele
4. Analyse verschiedener Werbeanzeigen!
4.1 Ramazzotti
4.2 Shell
4.3 Arte
4.4 citibank
4.5 Ritter Sport
4.6 Mercedes-Benz
4.7 BMW
5. Fazit!
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
Im 21. Jahrhundert ist Werbung aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Sie begleitet uns in allen Lebenslagen: beim Warten auf Bus und Bahn, beim Durchblättern der Lieblingszeitschrift, als Filmunterbrechung im Fernsehen oder beim Surfen durchs Internet. Ob auf Plakaten, in Form gedruckter Anzeigen, als kurze Spots oder als interaktive Animation, die Werbung ist omnipräsent. Parallel zur stetig anwachsenden Vielfalt der Produkte wächst auch der Kampf der Werbung um die Gunst des Konsumenten. Die Werbung wird immer komplexer und bedient sich verschiedenster Kunstgriffe, um aus der Masse herauszustechen. Griffige Slogans dienen der Einprägsamkeit und bestenfalls folgt der Kauf des Produktes. Wortarten werden gezielt eingesetzt und auch Wortneubildungen finden sich immer häufiger in Werbeanzeigen. Es entstehen durchaus witzige und plakative Werbeanzeigen, die durch Sprachspiel und rhetorische Figuren nicht ihr Ziel verfehlen, auf sich aufmerksam zu machen.
Der Aspekt der Rhetorik in der Werbeanzeige soll im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen. Zuerst gebe ich einen allgemeinen Überblick zum Thema Werbung, um mich danach hauptsächlich auf den Bereich der Rhetorik zu beschränken. Dazu werde ich theoretische Grundlagen hinzuziehen und verschiedene Werbeanzeigen untersuchen.
2. Mittel der Werbung
2.1 WERBETRÄGER
Werbung ist in allen Medien zu finden, im Fernsehen, in Zeitungen oder Zeitschriften und im Internet. Die Werbeträger werden immer ausgefallener und können auch zum Erfolg einer Werbekampagne beitragen. Bisher kannte man Litfasssäulen und Plakatwände, die auf die neuesten Produkte aufmerksam machten, doch inzwischen werden auch öffentliche Verkehrsmittel, Kaffeeautomaten, Häuserwände und sogar Gullis als Werbeflächen verwendet.
In Abbildung 1 ist ein Gelenkbus zu sehen, der für eine neue Zahnbürste aus dem Hause Dr. Best wirbt, deren Besonderheit in dem flexiblen Gelenk in der Mitte der Zahnbürste besteht. Das Werbebild ist so auf dem Bus positioniert, dass sich die beiden Gelenke, von Zahnbürste und Bus an der gleichen Stelle befinden, was dem schlichten Anzeigenmotiv einen zusätzlichen Effekt verleiht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 Werbung von Dr. Best Zahnbürsten
Auf der Abbildung 2 wird für die Online-Jobbörse „jobsintown.de“ geworben. Auch hier ist die Werbung an den passenden Werbeträger gebunden. Zu sehen ist eine junge Frau, die unter großer Mühe in einer kleinen Küche einen Kaffe zubereitet. Dieses Bild ist an der Seite eines Kaffeeautomaten befestigt, was impliziert, dass die Frau wirklich in dem Kaffeeautomaten arbeitet. Passend dazu auch der Slogan „Life's too short for the wrong job!“.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 Werbung von jobsintown.de
Auf der Abbildung 3 wurde ein dampfender Gulli zu einer frischen Tasse Kaffee eines amerikanischen Kaffeeherstellers namens „Folgers“. Das Bild der Tasse wurde mitsamt des Slogans „Hey, city that never sleeps. Wake up. Folger.“ auf den Gulli geklebt und durch den Dampf des Gullis entsteht die Illusion einer überdimensionalen heißen Tasse Kaffee.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4 Werbung von Flogers Kaffee
Abbildung 4 zeigt eine Kinderrutsche, auf der eine Frau mit langen Haaren abgebildet ist. Die Kinder scheinen ihre Haare herunterzurutschen und der Slogan der Firma Livon für Haaröl „For smooth, silky hair“ unterstützt die Assoziation von weichem, geschmeidigem Haar. Auch in diesem Beispiel funktioniert Werbung nur mit dem entsprechenden Werbeträger.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5 Werbung von Livon Haaröl
Bei dieser Art der Auswahl an Werbeträgern wird eine langfristige Werbestrategie verfolgt, die besonders an den Erinnerungswert des Rezipienten appelliert. Die Werbung ist scheinbar in das geläufige Straßenbild integriert.
2.2 WERBEZIELE
Bunter, frecher, plakativer und direkter wird die Werbung, die vor allem die Aufgabe hat, den Rezipienten zu einer Aktion zu bewegen, entweder das beworbene Produkt zu kaufen, eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder gewohnte Verhaltensweisen zu ändern. Die Werbung ist der scheinbare Helfer, der durch detaillierte Wirkungsweisen, Herkunftsgarantien, Tests und Traditionen Licht in einen immer dichter werdenden Produktdschungel bringt. Der Rezipient soll sich mit dem Produkt identifizieren und so daran gebunden werden. Nach Karl Christian Behrens ist Werbung „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens 21975, S. 4). D.h. diese Art der Kommunikation ist inszeniert, also eine Konstruktion, die entsteht, um den Rezipienten in eine bestimmte Richtung zu lenken. Weitere Werbeziele, die dabei verfolgt werden, sind unter anderem:
- die Vorstellung eines neuen Produktes ,
- Informationen zu bestimmtem Eigenschaften, die das Produkt „brauchbar“ machen,
- ein zielgruppenspezifisches Image aufzubauen, dass die Rezipienten ans Produkt bindet, z. B. durch Emotionen oder informativ-emotionalen Beurteilungen und, wie bereits genannt
- die Aufforderung an den potentiellen Käufer, sich das Produkt zu eigen zu machen oder die bestimmte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
Der persuasive, überredende Charakter zeichnet sich darin aus, dass im besten Fall alle Bestandteile einer Anzeige, eines Spots oder eines Plakats miteinander harmonieren und so beim Rezipienten die gewünschte Aufmerksamkeit auslösen. Die gewollte Beeinflussung des Rezipienten ist diesem bewusst. Bei der Werbung spielen unter anderem psychologische, sprachliche und zielgruppenspezifische Aspekte eine große Rolle.
In dieser Arbeit werde ich mich jedoch auf die sprachlichen Aspekte beschränken, die bereits eine Vielfalt an Möglichkeiten für die Umsetzung einer Werbeidee beinhalten können. Dabei entwickelt sich eine ganz neue Art von Sprache, die Werbesprache, die sich ihre eigenen Regeln macht und damit immer die Intention des Überredens verfolgt.
2.3 SPRACHE
Die Sprache in der Werbung orientiert sich an der Alltagssprache, bzw. an speziellen Unterarten, wie z. B. den Dialekten, Jugendsprache oder Fachsprache. Diese werden dann gezielt für die verschiedenen Gruppen, die man ansprechen möchte eingesetzt. Trotzdem bleibt die Sprache der Werbung immer inszeniert und verfolgt eine bestimmte Absicht, was bei Analysen zu berücksichtigen ist. Man muss sie also immer unter dem Aspekt betrachten, dass es um Werbung geht und nicht um die jeweils verwendeten Varietäten der alltäglichen Sprache.
2.4 DIE WERBEANZEIGE
Die Anzeigenwerbung, um die es hier ausschließlich gehen soll, ist in verschiedene Bestandteile zu untergliedern:
Die Schlagzeile oder auch Headline soll in erster Linie die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf die Anzeige lenken. Die Schlagzeile muss nicht notgedrungen immer über der ganzen Anzeige stehen, da sie durch ihre Schriftart und -größe meist heraussticht. Sie enthält häufig die so genannte „USP (unique selling proposition = einzigartige Verkaufsaussage‘)“ (Janich 42005, S. 45) und dient zur Abgrenzung zu anderen ähnlichen Produkten. Dabei können verschiedene Eigenschaften des Produkts hervorgehoben werden (z.B. die Schlagzeile für Opel: Entdecken Sie Licht, das um die Ecke leuchten kann.), wie es einsetzbar ist (z.B. Schlagzeile für GeloMyrtol: Stark in Atemwegen), welcher Vorteil bei dem Kauf diese Produktes besteht (z.B. Schlagzeile für den neuen Fernseher von Panasonic: Erleben, was andere nur sehen.) oder sie spricht den Rezipienten auf emotionaler Ebene an (z.B. Schlagzeile für BASF: Unsichtbarer Beitrag. Sichtbarer Erfolg.).
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- Arbeit zitieren
- Daniela Wolters (Autor), 2008, Rhetorik in der Anzeigenwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153135
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